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第壹章 緒論
第一節 研究動機與研究目的
一、研究動機
中共深知打天下靠槍桿，鞏固統治靠筆桿，故相當重視宣傳工作。近年，中 共認為其綜合實力與國際地位、話語權不相匹配，有意加大對外宣傳（以下簡稱 外宣）力度，以便控制全球輿論走向、獲取中共政權所需的合法性和國際支持。
習近平於就任後要求外宣系統借助中華文化的軟實力優勢，「精心做好對外 宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新範疇新表述，講好 中國故事，傳播好中國聲音」。1 他在視察中國中央電視臺（以下簡稱央視）海外 宣傳業務時又指示其「加強國際傳播能力建設，增強國際話語權」，「優化戰略布 局」以打造有國際影響力的「外宣旗艦媒體」。2
此前，中共曾多次提及軟實力的重要性，現在又將外宣工作方針推向主動地 位，3 顯見其試圖運用外宣軟實力增強自身的全球影響力。而中共和美國是「爭 奪價值、意義論述主導權的對手」，中共積極「推展對美或全世界的公共外交」， 並藉由對話、改善形象去化解「中國威脅論」，4 是希望在這場話語權爭奪戰中取 得優勢。
不論是 2009 年 1 月 13 日《南華早報》所披露、中共官方所否認的 450 億人 民幣「大外宣」計劃，或是習近平誓言打造的外宣旗艦媒體，其目標都是透過增 強中共的軟實力，或善用軟實力的策略與技巧，來擴大中共的話語權並主導全球 輿論走向。5
1 徐京躍、華春雨，〈習近平強調：努力把宣傳思想工作做得更好〉，中華人民共和國中央人民政 府，2013 年 8 月 20 日，〈http://www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/content_2470599.htm〉。
2 李斌、霍小光，〈習近平：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力〉，《新華 網》，2016 年 2 月 19 日，〈http://news.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm〉。
3 林非雲，〈傳媒「姓黨」，習近平開啟全方位控制時代〉，《端傳媒》，2016 年 2 月 23 日，
〈https://theinitium.com/article/20160223-opinion-xijinping-media-manipulation-linfeiyun/〉。
4 李英明，〈以軟實力化解中國威脅論〉，財團法人國家政策研究基金會，2012 年 1 月 16 日，
〈http://www.npf.org.tw/1/10244〉。
5 Samuel Osborne, “China state broadcaster CCTV launches global media network to help rebrand China overseas,” Independent, December 31, 2016,
http://www.independent.co.uk/news/world/asia/china-central-television-launches-global-television-network-propaganda-xi-jinping-a7503216.html；〈英媒：中國推「環球電視網」用軟實力提升話
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然而，中共「提升軟實力和對外宣傳的努力勢必同和西方政治價值及其話語 體系形成更多碰撞」，6 魅力攻勢（charm offensive）一詞也應運而生，用以形容 中共渴求運用軟實力與公共外交提升、改善自身的國際地位和形象，7 並營造良 好的感覺。
再者，中共不願意承認「大外宣計劃」的存在，且刻意降低外界的疑慮，反 倒有欲蓋彌彰的意味。外宣工作的內部刊物被列為機密性質，如《對外宣傳通訊》
列屬「機密」、《對外宣傳參考》註明「內部刊物、注意保存」字樣，這都使得外 界對其所知甚微。這種機敏性質彰顯了外宣工作的重要地位，而一個如此不透明 的領域絕對值得各界深入探討。
此外，中共會利用軟實力影響外國的社會菁英和意見領袖，使他們充當外宣 管道。美國記者愛德格‧斯諾（Edgar Snow）就曾深受中國共產革命感召，多次 替中共傳遞訊息、宣傳政策，其撰寫的《紅星照耀中國》（Red Star Over China）
一書更是引起西方世界的廣泛回響，並替中共爭取到良好的國際形象與支持。
政府官員則能發揮左右他國政府政策產出的功效，例如戴維斯（John Paton Davies, Jr.）和謝偉思（John Stewart Service）在不同程度上促成早期美國與中共 的合作，他們對美國政府的政策提議更被我國學者解讀為「出賣」我國。8
外國學者更是不容忽視，不論早期的中國研究者是否曾受到中共黨史文獻的 影響，9 或是將自身理想投射在中國共產革命上，從而使其不忍苛責自己的研究 對象──「中國」，10 這些中國研究者所扮演的角色都非常重要。因為「美國人 一向信任專家，他們對中共政權的理解是通過中國研究者的解釋而得來的」，11
語權〉，《環球網》，2017 年 1 月 9 日，〈http://oversea.huanqiu.com/article/2017-01/9922185.html〉；〈中國大外宣 提升軟實力〉，《星島日報》，2009 年 4 月 27 日，
〈http://std.stheadline.com/daily/news-content.php?id=629616&target=2〉。
6 蒙克，〈透視中國：中國擴大輸出影響爭奪話語權〉，《BBC 中文網》，2015 年 1 月 28 日，
〈http://www.bbc.com/zhongwen/trad/china_watch/2015/01/150128_china_watch_china_propogand a〉。
7 Tony Tai-ting Liu, “Public Diplomacy: China’s Newest Charm Offensive,” E-International Relations, December 30, 2018, https://www.e-ir.info/2018/12/30/public-diplomacy-chinas-newest-charm-offensive/.
8 金先宏，《影響白宮對華政策的「中國通」──一個前外交官的採訪手記》（北京：時事出版社，
2002），頁 36、38；周之鳴編，《太平洋學會怎樣出賣中國》（臺北市：華龍文化事業，1968）， 頁 5、8、13-14、28、123-166。《太平洋學會怎樣出賣中國》第 5 頁所提及之戴維斯英文名字當 為 John Paton Davies, Jr.，而 John D. Davies 應為誤植。
9 陳永發，《延安的陰影》（臺北市：中央研究院近代史研究所，1990），頁 2。
10 石之瑜、廖國智、許韋婷、張毓純、洪雅筠、黃有彤，〈激進年代學者的中國研究──馬思樂、
馬克林、範乃思、王海、李歐梵〉，《問題與研究》，第 50 卷（2011 年 9 月），頁 1-2。
11 余英時，〈余序〉，費正清（John King Fairbank）著，薛絢譯，《費正清論中國》（臺北市：正中，
1994），無頁碼。
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而中共推展外宣工作的努力無疑會促使這些意見領袖的立場趨近於中共，並衝擊 我國和世界各國的合作基礎以及既有的外交成果。
2013 年美國舊金山中華總會館撤下我國國旗，12 我國的邦交國也正逐年遞 減，當兩岸爭奪各國與華僑的支持趨向白熱化時，這些細微的局勢變遷都意味著 我國比任何一個時期都還更需要增強自身的軟實力。無論是我國政府所致力爭取 的國際舞臺，或是時下新南向政策所專注的國際合作契機，都與中共在爭取國際 表現和國際合作方面形成競爭關係。
若要有效因應中共在世界各地的魅力攻勢，則必須先瞭解中共外宣工作體系 及其軟實力運作，才能「知己知彼，百戰不殆」。有鑑於各界對於中共外宣工作 及其軟實力運作的認識與著墨遠遠不及其發展速度，本研究欲探討、瞭解外宣工 作的內容、因素與成效。
二、研究目的
為了更深入且完整地探討中共外宣工作及其軟實力運用，本研究不僅要描繪 完整的外宣工作體系，還要將宣傳、競爭與對抗等概念重新拉回外宣工作、軟實 力與公共外交的討論之中，並以微幅修正後的理論概念闡釋中共如何運用其外宣 軟實力來發揮影響力。為此，本研究將先梳理軟實力與公共外交的原始概念，並 在闡述兩者不同的認知後，對軟實力與公共外交的理論概念做些許調整。
隨後，透過梳理中共外宣工作的歷史沿革、工作宗旨、主責機構、目標受眾、
宣傳媒介以及推展策略等，讓各界認識外宣工作的整體布局。其次，整理可供外 宣系統運用的文化、制度與外交政策軟實力資源，分析其正面與負面影響因素，
瞭解中共外宣軟實力的優勢與劣勢所在。最後，檢視目前歐美、東北亞與東南亞 國家協會（以下簡稱東協）的主要國家對於中國威脅論的看法與觀點，探究中共 外宣系統的應對方式、收效與困境。
本研究的研究問題包含：
1. 何謂中共外宣工作？其發展歷史、工作宗旨、組織機構、整體布局與推展策 略為何？
2. 中共的外宣軟實力有哪些正面與負面影響因素存在？其優勢與劣勢為何？
3. 中共外宣工作在歐美、東北亞與東協主要國家的成效如何？
12 陳慧萍，〈舊金山中華總會館 確定撤我國旗〉，《自由時報》，2013 年 5 月 30 日，
〈http://news.ltn.com.tw/news/politics/paper/683801〉。
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