冷戰後中共對外宣傳系統的組織與策略：軟實力研究途徑分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學東亞研究所碩士論文. 指導教授：邱坤玄. 立. 博士. 政治大. ‧ 國. 學. 冷戰後中共對外宣傳系統的組織與策略：. ‧. 軟實力研究途徑分析. io. y. sit. Nat. The Organization and Strategy of CCP’s. 研究生：姚科名. er. n. External Propaganda System after Cold War: A al v i n h e n gApproach Soft CPower chi U. 撰. 中華民國一〇八年六月 DOI:10.6814/NCCU201900608.

(2) 謝辭最早我並沒有報考研究所的打算，是金門大學的老師、同學們給了許多鼓勵，小弟才誤打誤撞地考上了政大東亞所。在政大東亞的時光是最快樂、最充實的，這段日子有幸沉浸在學術研究的氛圍之中，實在是獲益良多。雖然論文寫作的過程漫長而煎熬，但是一步步走來的經驗與收穫是絕對不會後悔的。這份論文能夠順利完成，首先要感謝 Tina 學姊的引薦和邱公的慈悲收留，將學生從迷途中拯救出來，而口試委員們的批評與建議則是本論文架構和邏輯的奠基石，學生深表感謝。此期間鍾老師也給予極大地支持、諒解與工作彈性，學生身兼要職卻尸位素餐，實感愧疚。一路走來，要感謝的人太多，最重要的莫過於提供論文範本、寫作諮詢的老師、學長姐和諸多同學們。其次，何希武老師念茲在茲學生的論文進度和狀況，持續給予鼓勵；峯哥、秉哥、九哥三位大師兄們更是引領我繼續完成這份論文的動力。當然，親友與東亞戰友們的支持也非常關鍵。乾爹時時刻刻開導、談心；亮. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 無厘頭的玩笑則時常解憂；生時不時丟書籍、新聞資料來督促我寫論文；鶴卓越的日、韓文水平更是解救了本論文的翻譯問題。女友小胖塔則不厭其煩地給予英語指導，並全程陪我走過整個論文的寫作過程，分擔了不少壓力。以上種種，族繁不及備載，只能再次感謝提供過協助的人！感謝每一位陪我走過政大求學時光的貴人！. y. Nat. n. al. 2019 年於五股. er. io. sit. 姚科名. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(3) 摘要近年，中共開始運用各種人員、新聞媒體對全球發起魅力攻勢，希望透過增加自身媒體的覆蓋率來發揮軟實力與公共外交影響力，以便營造良好的國際輿論環境，並取得與自身實力相匹配的話語權和地位，同時「被動地」反擊來自西方及其媒體的「造謠」與「誣衊」。然而，歷次驅動外宣工作方針變革的因素並非來自外部，而是由中共政權內部的政治需求所主導。外宣工作體系亦遠比表面上還複雜，商業化、本土化和客製化的外宣策略更是讓中共的外宣機器成為遊走海外、控制各國輿論的巨靈。而中共的軟實力與公共外交不同於奈伊的吸引力和雙向溝通概念，其外宣系統也經常仰賴宣傳、對抗和競爭來洗腦贏心或散佈意識形態。. 治政宣系統的魅力攻勢亦非無堅不摧，其在歐美、東北亞和東協國家的外宣努力皆未大立能爭取到良好的感覺，而這些地區的中國威脅論也持續有升溫、升級的趨勢，顯本研究梳理、分析了可供中共運用的文化、制度和外交政策軟實力，發現外. ‧ 國. 學. 見外宣成效遠不如中共的預期。即便如此，中共在外宣工作的努力依舊給各界諸多啟示，特別是中共外宣系統所面臨的困境，正好折射出我國的軟實力優勢所在，. Nat. er. io. sit. y. ‧. 其外宣策略亦能給我國的國際宣傳工作提供諸多借鑑。. 關鍵字：中共對外宣傳工作、軟實力與公共外交、中國威脅論、外宣效益、魅力. al. n. 攻勢. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(4) Abstract Recently, the external propaganda system of the Chinese Communist Party (CCP) used various personnel and media to spread its charm offensive worldwide. The CCP exerted its soft power and public diplomacy influence by increasing the coverage of its media. The CCP wants to create a positive international public opinion environment to earn the power of discourse and international status while "passively" counterattacking the “rumors” and “slander” which either targeted China or came from the western world.. However, the significant factor which changes the guidelines of external propaganda work mainly comes from CCP’s regime inside. Its external propaganda. 治政 localization, and customization strategies also transformed 大 its external propaganda 立wandering worldwide and trying to control public opinion. system into the Leviathan by. system is more complicated than the surface. The CCP’s commercialization,. ‧ 國. 學. Moreover, the conception of CCP’s soft power and public diplomacy does not match Joseph S. Nye’s theory of attraction and two-way communication. The CCP’s external. ‧. propaganda system uses propaganda, confrontation and competition to brainwash foreigners and spread CCP’s ideology.. sit. y. Nat. io. er. This dissertation analyzed the external propaganda resources of CCP, and pointed out the defects of their charm offensive. In the recent years, CCP’s external propaganda. n. al. Ch. i n U. v. work did not receive positive feedback from Europe, America, Northeast and Southeast. engchi. Asia. At the same time, the China Threat is still growing in these regions. Even though the efforts of CCP’s external propaganda system and the difficulties it faces are still enlightening the world, which reflects the advantages of other countries’ soft power, its external propaganda strategies can also provide many lessons for our international propaganda work.. Keyword: external propaganda of Chinese Communist Party, soft power and public diplomacy, China Threat, efficacy of external propaganda, charm offensive. iii. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(5) 目錄第壹章. 緒論 .......................................................................................................1. 第一節研究動機與研究目的 ........................................................................................... 1 第二節文獻檢閱 ............................................................................................................... 4 第三節研究途徑與研究方法 ......................................................................................... 10 第四節研究範圍與研究限制 ......................................................................................... 19 第五節研究架構 ............................................................................................................. 21. 第貳章. 中共外宣工作之發展與策略 ................................................................ 23. 第一節中共外宣工作之歷史沿革 ................................................................................. 23. 政治大. 第二節中共外宣工作之宗旨與機構 ............................................................................. 42. 立. 第三節中共外宣工作之布局 ......................................................................................... 57. ‧ 國. 學. 第四節中共外宣工作之工作策略 ................................................................................. 73 第五節小結 ..................................................................................................................... 79. ‧. 第參章. 中共外宣工作之軟實力影響因素分析.................................................. 83. sit. y. Nat. 第一節中共外宣工作之文化軟實力 ............................................................................. 83. io. er. 第二節中共外宣工作之制度軟實力 ............................................................................. 92 第三節中共外宣工作之外交政策軟實力 ................................................................... 101. al. n. v i n 第四節小結 ................................................................................................................... 110 Ch engchi U 第肆章中共外宣工作之內容與效益分析 ....................................................... 115 第一節歐美國家 ........................................................................................................... 115 第二節東北亞國家 ....................................................................................................... 128 第三節東協國家 ........................................................................................................... 137 第四節小結 ................................................................................................................... 149. 第伍章. 結論 ................................................................................................... 155. 第一節研究發現 ........................................................................................................... 155 第二節研究展望 ........................................................................................................... 160. 參考文獻 ........................................................................................................... 165 iv. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(6) 圖目錄圖 2-1 中共外宣工作組織架構圖 ....................................................................... 81 圖 4-1 2006 年至今全球重大網路（攻擊、受害）事件統計 ........................ 118 圖 4-2 歐美國家對中國大陸的好感程度變化 ................................................. 123 圖 4-3 歐美國家對中國大陸的厭惡程度變化 ................................................. 124 圖 4-4 美國與俄羅斯赴中國大陸旅遊人次變化圖 ......................................... 127 圖 4-5 加拿大、法國、德國、義大利與英國赴中國大陸旅遊人次變化圖 . 127 圖 4-6 南韓「和平威脅國家」調查 ................................................................. 130 圖 4-7 東北亞對中國大陸的好感程度變化 ..................................................... 133 東北亞對中國大陸的厭惡程度變化 ..................................................... 134 日本與南韓赴中國大陸旅遊人次變化圖 ............................................. 136 東協國家對中國大陸的好感程度變化 ............................................... 144 東協國家對中國大陸的厭惡程度變化 ............................................... 144 印尼、馬來西亞與菲律賓赴中國大陸旅遊人次變化圖 ................... 149 世界各國對中國大陸的國際行為感受圖 ........................................... 153 以政體區分的巧實力與銳實力關係圖 ................................................. 161. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 4-8 圖 4-9 圖 4-10 圖 4-11 圖 4-12 圖 4-13 圖 5-1. 表目錄. ‧. 中共外宣軟實力之優勢與劣勢表 ......................................................... 114. 表 5-1. 中共外宣工作各個歷史時期的主要特徵、策略以及軟實力和公共外交應用表 ................................................................................................. 157. 表 5-2. 硬實力、銳實力、巧實力與軟實力資源分類表 ................................. 162. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 3-1. Ch. engchi. i n U. v. v. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(7) 第壹章. 第一節. 緒論. 研究動機與研究目的. 一、研究動機中共深知打天下靠槍桿，鞏固統治靠筆桿，故相當重視宣傳工作。近年，中共認為其綜合實力與國際地位、話語權不相匹配，有意加大對外宣傳（以下簡稱外宣）力度，以便控制全球輿論走向、獲取中共政權所需的合法性和國際支持。. 政治大. 習近平於就任後要求外宣系統借助中華文化的軟實力優勢，「精心做好對外. 立. 宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新範疇新表述，講好. ‧ 國. 學. 中國故事，傳播好中國聲音」。1 他在視察中國中央電視臺（以下簡稱央視）海外宣傳業務時又指示其「加強國際傳播能力建設，增強國際話語權」，「優化戰略布局」以打造有國際影響力的「外宣旗艦媒體」。2. ‧. 此前，中共曾多次提及軟實力的重要性，現在又將外宣工作方針推向主動地. sit. y. Nat. 位，3 顯見其試圖運用外宣軟實力增強自身的全球影響力。而中共和美國是「爭奪價值、意義論述主導權的對手」，中共積極「推展對美或全世界的公共外交」，. io. al. n. 得優勢。. er. 並藉由對話、改善形象去化解「中國威脅論」，4 是希望在這場話語權爭奪戰中取. Ch. engchi. i n U. v. 不論是 2009 年 1 月 13 日《南華早報》所披露、中共官方所否認的 450 億人民幣「大外宣」計劃，或是習近平誓言打造的外宣旗艦媒體，其目標都是透過增強中共的軟實力，或善用軟實力的策略與技巧，來擴大中共的話語權並主導全球輿論走向。5 1. 2. 3. 4. 5. 徐京躍、華春雨，〈習近平強調：努力把宣傳思想工作做得更好〉，中華人民共和國中央人民政府，2013 年 8 月 20 日，〈http://www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/content_2470599.htm〉。李斌、霍小光，〈習近平：堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力〉，《新華網》，2016 年 2 月 19 日，〈http://news.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm〉。林非雲，〈傳媒「姓黨」，習近平開啟全方位控制時代〉，《端傳媒》，2016 年 2 月 23 日，〈https://theinitium.com/article/20160223-opinion-xijinping-media-manipulation-linfeiyun/〉。李英明，〈以軟實力化解中國威脅論〉，財團法人國家政策研究基金會，2012 年 1 月 16 日，〈http://www.npf.org.tw/1/10244〉。 Samuel Osborne, “China state broadcaster CCTV launches global media network to help rebrand China overseas,” Independent, December 31, 2016, http://www.independent.co.uk/news/world/asia/china-central-television-launches-global-televisionnetwork-propaganda-xi-jinping-a7503216.html；〈英媒：中國推「環球電視網」用軟實力提升話 1. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(8) 然而，中共「提升軟實力和對外宣傳的努力勢必同和西方政治價值及其話語體系形成更多碰撞」，6 魅力攻勢（charm offensive）一詞也應運而生，用以形容中共渴求運用軟實力與公共外交提升、改善自身的國際地位和形象，7 並營造良好的感覺。再者，中共不願意承認「大外宣計劃」的存在，且刻意降低外界的疑慮，反倒有欲蓋彌彰的意味。外宣工作的內部刊物被列為機密性質，如《對外宣傳通訊》列屬「機密」、《對外宣傳參考》註明「內部刊物、注意保存」字樣，這都使得外界對其所知甚微。這種機敏性質彰顯了外宣工作的重要地位，而一個如此不透明的領域絕對值得各界深入探討。此外，中共會利用軟實力影響外國的社會菁英和意見領袖，使他們充當外宣管道。美國記者愛德格‧斯諾（Edgar Snow）就曾深受中國共產革命感召，多次. 政治大一書更是引起西方世界的廣泛回響，並替中共爭取到良好的國際形象與支持。立政府官員則能發揮左右他國政府政策產出的功效，例如戴維斯（John Paton. 替中共傳遞訊息、宣傳政策，其撰寫的《紅星照耀中國》（Red Star Over China）. ‧ 國. 學. Davies, Jr.）和謝偉思（John Stewart Service）在不同程度上促成早期美國與中共的合作，他們對美國政府的政策提議更被我國學者解讀為「出賣」我國。8. ‧. 外國學者更是不容忽視，不論早期的中國研究者是否曾受到中共黨史文獻的影響，9 或是將自身理想投射在中國共產革命上，從而使其不忍苛責自己的研究. y. Nat. sit. 對象──「中國」，10 這些中國研究者所扮演的角色都非常重要。因為「美國人. n. al. er. io. 一向信任專家，他們對中共政權的理解是通過中國研究者的解釋而得來的」，11. Ch. engchi. i n U. v. 語權〉，《環球網》，2017 年 1 月 9 日，〈http://oversea.huanqiu.com/article/201701/9922185.html〉；〈中國大外宣提升軟實力〉，《星島日報》，2009 年 4 月 27 日，〈http://std.stheadline.com/daily/news-content.php?id=629616&target=2〉。 6 蒙克，〈透視中國：中國擴大輸出影響爭奪話語權〉，《BBC 中文網》，2015 年 1 月 28 日，〈http://www.bbc.com/zhongwen/trad/china_watch/2015/01/150128_china_watch_china_propogand a〉。 7 Tony Tai-ting Liu, “Public Diplomacy: China’s Newest Charm Offensive,” E-International Relations, December 30, 2018, https://www.e-ir.info/2018/12/30/public-diplomacy-chinas-newest-charmoffensive/. 8 金先宏，《影響白宮對華政策的「中國通」──一個前外交官的採訪手記》（北京：時事出版社， 2002），頁 36、38；周之鳴編，《太平洋學會怎樣出賣中國》（臺北市：華龍文化事業，1968），頁 5、8、13-14、28、123-166。《太平洋學會怎樣出賣中國》第 5 頁所提及之戴維斯英文名字當為 John Paton Davies, Jr.，而 John D. Davies 應為誤植。 9 陳永發，《延安的陰影》（臺北市：中央研究院近代史研究所，1990），頁 2。 10 石之瑜、廖國智、許韋婷、張毓純、洪雅筠、黃有彤，〈激進年代學者的中國研究──馬思樂、馬克林、範乃思、王海、李歐梵〉，《問題與研究》，第 50 卷（2011 年 9 月），頁 1-2。 11 余英時，〈余序〉，費正清（John King Fairbank）著，薛絢譯，《費正清論中國》（臺北市：正中， 1994），無頁碼。 2. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(9) 而中共推展外宣工作的努力無疑會促使這些意見領袖的立場趨近於中共，並衝擊我國和世界各國的合作基礎以及既有的外交成果。 2013 年美國舊金山中華總會館撤下我國國旗，12 我國的邦交國也正逐年遞減，當兩岸爭奪各國與華僑的支持趨向白熱化時，這些細微的局勢變遷都意味著我國比任何一個時期都還更需要增強自身的軟實力。無論是我國政府所致力爭取的國際舞臺，或是時下新南向政策所專注的國際合作契機，都與中共在爭取國際表現和國際合作方面形成競爭關係。若要有效因應中共在世界各地的魅力攻勢，則必須先瞭解中共外宣工作體系及其軟實力運作，才能「知己知彼，百戰不殆」。有鑑於各界對於中共外宣工作及其軟實力運作的認識與著墨遠遠不及其發展速度，本研究欲探討、瞭解外宣工作的內容、因素與成效。二、研究目的. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 為了更深入且完整地探討中共外宣工作及其軟實力運用，本研究不僅要描繪完整的外宣工作體系，還要將宣傳、競爭與對抗等概念重新拉回外宣工作、軟實. ‧. 力與公共外交的討論之中，並以微幅修正後的理論概念闡釋中共如何運用其外宣軟實力來發揮影響力。為此，本研究將先梳理軟實力與公共外交的原始概念，並. y. Nat. sit. 在闡述兩者不同的認知後，對軟實力與公共外交的理論概念做些許調整。. al. er. io. 隨後，透過梳理中共外宣工作的歷史沿革、工作宗旨、主責機構、目標受眾、宣傳媒介以及推展策略等，讓各界認識外宣工作的整體布局。其次，整理可供外. n. v i n 宣系統運用的文化、制度與外交政策軟實力資源，分析其正面與負面影響因素， Ch U i e h n c g 瞭解中共外宣軟實力的優勢與劣勢所在。最後，檢視目前歐美、東北亞與東南亞. 國家協會（以下簡稱東協）的主要國家對於中國威脅論的看法與觀點，探究中共外宣系統的應對方式、收效與困境。本研究的研究問題包含： 1. 何謂中共外宣工作？其發展歷史、工作宗旨、組織機構、整體布局與推展策略為何？ 2. 中共的外宣軟實力有哪些正面與負面影響因素存在？其優勢與劣勢為何？ 3. 中共外宣工作在歐美、東北亞與東協主要國家的成效如何？. 12. 陳慧萍，〈舊金山中華總會館確定撤我國旗〉，《自由時報》，2013 年 5 月 30 日，〈http://news.ltn.com.tw/news/politics/paper/683801〉。 3. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(10) 第二節. 文獻檢閱. 一、中共外宣工作的研究途徑及其優劣除中國大陸學界外，各界直接以「外宣」為題的研究並不多見，而不同研究途徑所側重的面向不同，自然也會影響到研究的整體視野與侷限，本節依據文獻的內容歸納出三種典型的中共外宣研究途徑。（一）以歷史途徑切入中共外宣研究的文獻. 治政工作的今昔歷史脈絡去認識其運作體系。歷史途徑運用歷史資料與方法去敘述、大立且多以可靠的新聞、關鍵人物演說、回憶錄、官方解釋或推測政治制度走向，首先是傳統政治學最基本的研究途徑──歷史途徑，主要是藉梳理中共外宣 13. ‧ 國. 學. 文件等歷史資料去詳述當代政治事件，旨在建立上下連貫且容易理解的描述性故事，其成果通常以個案研究呈現，而好的個案研究無疑有助於透析研究問題，但. ‧. 主要缺失也是因為其幾乎只關注描述性、非理論的單一個案，缺乏運用量化研究方法檢證研究假設的信度，從而在面臨不同詮釋的問題時，難以找到有效且可信. Nat. sit. y. 的第一手資料佐證。14. io. er. 歷史途徑的外宣工作研究乃是立基於原始資料，藉此拼湊出外宣系統的輪廓或全貌，若再將這些資料加以分類、整理，則可提供瞭解外宣工作的脈絡與個案. n. al. Ch. i n U. v. 視角。而依據各類外宣研究運用歷史途徑的完整程度，可將其分為三個層次。. engchi. 第一個層次是「歷史資料的堆砌」，這部分多是缺乏系統化的數據累積，僅反映外宣工作的部分面貌。例如，早期我國行政院新聞局編印的《共匪對外宣傳策略運用方式及我應採之對策》就是運用政府相關駐外單位的數據資料來拼湊中共外宣系統的面貌及其運作，藉著梳理其在全球各個國家、地區的外宣工作策略與系統組織，勾勒中共對外政策下的全球外宣工作布局。15 然而，此層次的資料涵蓋時段並不長，而且非系統化的片斷歷史資料堆砌也較不易理解。 13. 14. 15. 張復華，〈歷代政治制度研究〉，謝復生、盛杏湲主編，《政治學的範圍與方法》（臺北市：五南， 2000），頁 154。 Alan C. Isaak, Scope and Methods of Political Science: An Introduction to the Methodology of Political Inquiry, Third Edition (Homewood, Illinois.: Dorsey Press, 1981), 35; Richard Hoefer, Policy Creation and Evaluation: Understanding Welfare Reform in the United States (New York: Oxford University Press, 2011), 21, 29, 30-31, 41. 行政院新聞局敵情研究室編印，《共匪對外宣傳策略運用方式及我應採之對策》（臺北市：行政院新聞局敵情研究室，1972），頁 1-35。 4. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(11) ，相較於歷史資料的堆砌，第二個層次則是有「較長的時間段落或觀察主體」此層次對外宣工作主題有更加詳細的分類。例如行政院新聞局的《中共現階段對外宣傳活動》有系統地將外宣工作分類探討，清楚地闡述中共中央到地方的外宣工作主責機構與執行機構，並指出其主要的媒介與手段包含「新聞及出版」、「簽訂文化協定」、「與國際合作拍攝電影紀錄片或電視影集」、「利用海外傳播媒體」、「廣邀海外知名人士訪大陸」以及「盜印海外作家的作品」等六項。16 中共自 1980 年代開始將外宣工作視為外交政策的重要工具，故沈大偉（David Shambaugh）也從中共宣傳工作的歷史與角色著手。他認為外宣工作涉及統戰、軍事、學術與外交等領域，不僅指出外宣工作的運作方式包含電視、廣播、報刊、學術研討會與孔子學院等，還點出其目標包含「有效傳達中國故事、文化與政策」、「因應『中國威脅論』等反宣傳」、「對臺反獨促統」與「傳播中共. 政治大此外，張長明的《傳播中國：二十年電視外宣親歷》也屬於這類個案研究，立其借助自身工作經驗清楚地梳理中共發展「電視外宣」的重要歷程，使讀者更深外交政策」四項。17. ‧ 國. 學. 入瞭解「電視外宣」的具體細節，同時也留下珍貴的回憶與訪談資料。18 整體而言，此層次仍然只反映片段的外宣工作概況，張的研究即是如此，而沈大偉則聚. ‧. 焦在中共中央宣傳部（以下簡稱中宣部）的運作範圍、組織與機制，外宣工作僅被當成宣傳工作中的一個小環節來討論，尚不能稱之為完善。. y. Nat. sit. 第三個層次具備「完整歷史脈絡」，代表作是姚遙的《新中國對外宣傳史：. al. er. io. 建構現代中國的國際話語權》。姚遙以中共各歷史時期的政策方針為分類，將外宣分為「一邊倒」、「兩面反」、「一條線」、「不結盟」、「夥伴關係」與「和諧世界」. n. v i n 等六個時期來探討，並闡述各個時期的外宣戰略、體制機構與典型案例。這種 Ch U i e h n gc 配合中共黨史分期的書寫架構不但詳細呈現了各時期外宣工作的組織變革，也使 19. 讀者較容易理解每一個外宣工作的關鍵轉捩點。姚遙著作的特點是其得利於官方檔案以及外宣工作官員的協助，其在書中運用了不少權威論述與稀有資料，拓展了外宣研究的質量與內容。然而，其書寫架構仍是以歷史脈絡鋪陳為主，而全書八大章節僅有頭尾稍稍提及軟實力與公共外交，其案例分析也非全然以此二者為出發點。再加上姚遙主張只有將外宣工作放到長期的歷史語境中，才能有效解讀其意涵，故仍將其歸類在歷史途徑之中。 16 17. 18 19. 行政院新聞局編印，《中共現階段對外宣傳活動》（臺北：行政院新聞局，1985），頁 6、48。 David Shambaugh, “China’s Propaganda System: Institutions, Processes and Efficacy,” The China Journal, 57 (January 2007): 25-27, 47-50. 張長明，《傳播中國：二十年電視外宣親歷》（北京：人民出版社，2011），頁 62-73、243-254。姚遙，《新中國對外宣傳史：建構現代中國的國際話語權》（北京：清華大學出版社，2014），頁 12-17、72-73、476。 5. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(12) 整體而言，上述文獻主要都是透過歷史資料的積累和歷史脈絡的梳理來認識外宣工作，其優點是較為清晰的外宣工作來龍去脈可以透析關鍵轉捩點所在，而訪談、回憶錄以及外宣工作人員的意見等第一手資料，亦有助於深入瞭解外宣工作的細節，同時提供讀者更為深刻的視野。歷史途徑的侷限則是擁有較濃厚的主觀意識與抽樣偏誤存在，難以將研究發現理論化地類推適用，且其多以個案研究來呈現，若再缺乏其它理論視角之分析與輔助，恐難以深入觸及中共的外宣軟實力運作。（二）以政治傳播與宣傳途徑切入中共外宣研究的文獻第二種中共外宣工作研究途徑是「政治傳播與宣傳途徑」。黃澤存就將外宣. 政治大國際傳播相連結，並指出「國際傳播最初大規模應用於對外宣傳，對外宣傳的需立求反過來推動國際傳播系統的發展和升級」，而外宣之目的是為了引導外國輿論，使之有利於推行自身的外交政策。21. 學. ‧ 國. 工作視為是「一項實際上的政治傳播活動」；20 臧具林、陳衛星則將外宣工作與. 習少穎以「大外宣」的角度點出外宣媒介包含「多語報刊」、「通訊社」、「對. ‧. 外廣播」、「電影與電視」和「國際交往與合作」，並認為外宣成效不彰乃是因為「文化和意識形態差異」，是美國人的優越感不被共產中國所滿足；是「蘇聯、. y. Nat. sit. 美國在爭奪世界霸權中，支持中國周邊國家與中國對立與衝突」所致。22 這部分. al. er. io. 的解釋雖失之於片面和主觀，但習對外宣內容、形式仍有深入且詳實的探討。在政治傳播與宣傳途徑中，安瑪麗‧布蕾迪（Anne-Marie Brady）的 Marketing. n. v i n Dictatorship: Propaganda and C Thought Work in Contemporary China 一書堪稱這方 hengchi U 面的翹楚，她不但將宣傳的地位與重要性提高到首要位置，同時對於外宣工作的沿革、控制方法或中共運用網路工具等議題，皆有新穎且詳細的著墨。布蕾迪以宣傳在社會中的角色為研究出發點，其目的乃是為了「建立瞭解當代中國共產黨統治本質的全新理論範式」，她認為中共在 1989 年六四天安門事件後，開始汲取西方公共關係與政治傳播理論之長處，並應用在宣傳與外宣工作之上，使其重新成為包裝、推銷黨的重要生命線，點出中共利用外國人士推展外宣工作，同時也介紹了外宣工作的沿革、系統、內容與新聞發言人機制。23 20 21 22. 23. 黃澤存，《新時期對外宣傳論稿》（北京：五洲傳播出版社，2002），頁 403。臧具林、陳衛星，《國家傳播戰略》（北京：中國傳媒大學出版社，2011），頁 14。習少穎，《1949-1966 年中國對外宣傳史研究》（武漢：華中科技大學出版社，2010），頁 5-7、 15-59、119、205-207、212。 Anne-Marie Brady, Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in Contemporary China (Lanham, MD.: Rowman & Littlefield, 2008), 1-3, 23-24, 139, 189. 6. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(13) 布蕾迪對於中共外宣工作之梳理已經非常接近今日的外宣工作體系，而政治傳播與宣傳途徑也能有效闡釋外宣工作之運作手段、策略與內涵，其缺少的僅是地方層級的外宣工作討論，以及外宣能力如何轉化為實質的影響力。此外，布蕾迪雖已將外宣與公共關係和外交相連結，但其主要視角仍然關注外宣工作中宣傳所佔有的主導性質，因此本研究仍將其歸類於政治傳播與宣傳途徑。整體而言，政治傳播與宣傳途徑的優點是更能有效闡釋外宣工作的精隨── 宣傳，且能讓讀者更有效瞭解外宣工作的手段運用及其特徵。不同於以歷史脈絡來解釋外宣工作的演進，政治傳播與宣傳途徑認定外宣工作就是宣傳與說服目標受眾以遂行政治目的，因而較專注在政府訊息的傳遞及其溝通模式之上，並著重探討外宣工作之目的性與強制性。這視角集中討論國家、政府或中央層級的外宣工作，以及其所能硬性控制的. 政治大較為詳盡的著墨。其缺點則是過度強調政治傳播與宣傳之目標，致使對外宣工作立中軟性的機制過程、手段策略，以及相對弱小的地方基層外宣工作著墨較少。部分，諸如廣播、電視、報刊等，從而對於外宣工作的宣傳手段、策略與功能有. ‧ 國. 學. （三）以軟實力與公共外交途徑切入中共外宣研究的文獻. ‧. 第三種外宣研究途徑是「軟實力與公共外交途徑」。唐佳梅指出中共外宣工. y. Nat. sit. 作的發展歷經了三個階段，分別是對外宣傳、對外傳播與公共外交三個時期；24. al. er. io. 俞新天則導入國際問題視角，建議改變外宣工作的思維與媒介，藉由「增強軟力量的傳播方式」發揮中共的外宣軟實力，以此鞏固中共的對外戰略布局。25. n. v i n 沈大偉也在評論布蕾迪的研究時寫道：「外宣工作不但日漸重要，中國也發 Ch U i e h n c g 現了『軟實力』與『公共外交』的價值，而此主題已成熟到可供進一步研究」。. 26. 中共也認為外宣工作「是外交活動的有力補充，有助於擴大本國的影響，爭取更多的國際朋友」，27 因此可以使用軟實力與公共外交途徑來切入探討。呂美莉則認為「新聞發言人制度」、「傳媒走出去工程」與「大外宣戰略」是中國大陸公眾外交（即公共外交）的一環，她透過嚴謹的量化統計方法，點出 2005 年至 2010 年中國大陸的形象皆在「高能見度，低評價」與「低能見度，低評價」. 24. 25. 26. 27. 唐佳梅，〈從「對外宣傳」到「公共外交」：改革開放三十年我國對外報道的思路演進〉，《廣東外語外貿大學學報》（廣東省廣州市），第 19 卷，第 6 期（2008 年 11 月），頁 33。俞新天，《掌握國際關係密鑰：文化、軟實力與中國對外戰略》（上海：上海人民出版社，2010），頁 151-152。 David Shambaugh, “Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in Contemporary China,” The China Quarterly 195 (September 2008): 693. 劉建明主編，《宣傳輿論學大辭典》（北京：經濟日報出版社，1992），頁 54。 7. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(14) 兩者間轉換，並於最後簡要論述了「時機」、「價值」、「利害關係」與「因應措施」等四項左右公眾外交成效的影響因素。28 呂美莉的研究發現意味著中共外宣工作的收效不彰，因為中共的公共外交無法影響、扭轉美國主流媒體的立場。然而，能見度與評價的量化方法僅能檢視中共外宣工作的當前成效，其影響因素分析亦僅立基於新聞報導中的少數個案，無法更加深刻地透析外宣工作的潛在影響與未來發展方向。蔡文軒對於中共外宣工作機構的層級分類是目前文獻中最完整且最清晰的，他以軟實力與公共外交切入，並將話語權、國家形象、孔子學院都納入外宣工作的討論範疇，清楚地把外宣工作的機構分為領導、決策與執行三個層級，同時指出外宣工作最重要的目標是爭奪國際話語權，而方法則是強化官媒功能以及利用「人民外交」與海外人士為中共服務等。29 蔡文軒將外宣工作與中共的「人民外. 政治大綜上所述，軟實力與公共外交途徑的相關文獻著重外宣工作中軟性的一面，立以及外宣工作中的雙向交流與溝通反饋機制，其優點是呈現了外宣工作中軟性說. 交」連結，不但延展了外宣工作的內涵，也點明時下外宣工作的最新趨勢。. ‧ 國. 學. 服受眾的手段與特徵，能夠更加完整地描繪外宣工作的具體運作，同時也涉及中共基層與海外的外宣工作機制。缺點則是此途徑比起政治傳播與宣傳途徑而言，. sit. io. al. er. Nat. 二、現有文獻之視野侷限. y. ‧. 相對淡化中共的宣傳意圖與目的，可能使其在解讀外宣工作時產生侷限。. 除了上述各種研究途徑之優劣外，現有的外宣工作文獻仍有其它侷限。對於. n. v i n 中共為何推展外宣工作的問題，現有文獻過度著重外部因素的解釋，大多圍繞在 Ch U i e h n c g 「傳遞不足」、「西方偏見」與「惡意攻擊」等說法上，從而有意無意地忽略了外宣工作乃是由中共政權的內部因素所驅動。首先，「傳遞不足」、「西方偏見」圍繞在歷史因素、話語權與外界對中國大陸的既定成見上。韓運榮、劉林利認為受到歷史背景與冷戰格局影響，使較為封閉且受孤立的共產中國不被西方所熟知，外界亦因此產生誤解；30 蔡文軒在論及. 28. 29. 30. 呂美莉，《中國大陸公眾外交作為之影響──以美國主流媒體呈現的中國家形象為例》（臺北市：致知學術，2013），頁 16、19-20、55、159、169-185、190。 Wen-Hsuan Tsai, “Enabling China’s Voice to Be Heard by the World: Ideas and Operations of the Chinese Communist Party’s External Propaganda System,” Problems of Post-Communism 64, nos. 34 (2017): 203-209. 韓運榮，〈我國對外宣傳的現勢與策略〉，蔡幗芬主編，《國際傳播與對外宣傳》（北京：北京廣播學院出版社，2000），頁 95；劉林利，〈淺議國際傳播與「對外宣傳」〉，蔡幗芬主編，《國際傳播與對外宣傳》（北京：北京廣播學院出版社，2000），頁 100。 8. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(15) 中共外宣工作收效不彰時也著重指出西方媒體與國際社會對中國大陸人民和政府的負面印象之影響，同時提及外宣工作乃是為了傳遞其聲音並修補形象。31 上述觀點與中共的思路如出一轍，亦即「對外宣傳工作的一個現實是，我們在國際上現在還處於有理說不清、說了傳不開的尷尬境地」。32 這將問題根源理解為西方媒體宰制全世界的話語權，33 傾向點出中國大陸的優良本質，同時認定其聲音之所以不被世界聽見、優良的一面之所以沒有被外界切實體認，是自身對外話語權的建設不足所致。加上國際社會對中國大陸的認知存有偏見，因而需要藉由推展外宣工作來向外界反映其觀點與真實的一面，同時糾正西方成見的影響。其次，「惡意攻擊」認定誤解的根源是外界對中國大陸的打壓，並直指西方媒體（尤其是美國）的無知、偏見與險惡居心，以及其惡意的抹黑、攻擊與造謠等，並認為這種「妖魔化中國」的行為是扭曲中國大陸形象的主因，34 而中共的. 政治大中共外宣系統的官員亦多是此種論調。曾建徽認為以美國為首的西方媒體壟立斷國際輿論，持續造謠、歪曲、醜化、誣衊並宣揚「中國威脅論」，而外宣工作外宣工作則是為了有力解釋與回擊這些惡意攻擊。. ‧ 國. 學. 是為了與這些「歪曲、破壞我國形象的反華宣傳進行針鋒相對的輿論鬥爭」；35 而趙啟正則表示「許多西方媒體對中國誤解很深，西方媒體往往有意貶低甚至歪曲. ‧. 中國，致使一些國家的讀者對中國許多基本問題的理解與事實不符」。36 上述觀點皆足以證明中共對於外宣工作之認識屬於「傳遞不足」、「西方偏見」. y. Nat. 33. 34. 35. 36. 37. n. 32. al. er. io. 31. sit. 與「惡意攻擊」等三項，更有大陸學者直指：37. i n U. v. Wen-Hsuan Tsai, “Enabling China’s Voice to Be Heard by the World: Ideas and Operations of the Chinese Communist Party’s External Propaganda System,” 203-204. 〈把握國際話語權有效傳播中國聲音——習近平外宣工作思路理念探析〉，《新華網》，2016 年 4 月 6 日，〈http://news.xinhuanet.com/politics/2016-04/06/c_1118542256.htm〉。簡藝，〈全球環境中的中國對外傳播〉，蔡幗芬主編，《國際傳播與對外宣傳》（北京：北京廣播學院出版社，2000），頁 29；Xiao gang Deng, and Lening Zhang, “China’s Cultural Exports and its Growing Cultural Power in the World,” In Soft Power: China’s Emerging Strategy in International Politics, ed. Ming jiang Li (Lanham, MD.: Lexington Books, 2009), 145. 黃菊芳主編，《大事件下的中國傳媒》（北京：中國民主法制出版社，2009），頁 40-45、48-49；張桂珍，〈迎接新世紀對外傳播的機遇和挑戰〉，蔡幗芬主編，《國際傳播與對外宣傳》（北京：北京廣播學院出版社，2000），頁 36；韓運榮，〈我國對外宣傳的現勢與策略〉，頁 97；劉林利，〈淺議國際傳播與「對外宣傳」〉，頁 103；年士萍，〈鄧小平與對外宣傳工作〉，《上海黨史與黨建》（上海市），第 11 期（2014 年 11 月），頁 15；李希光、劉康、熊蕾、朱偉一，《妖魔化中國的背後》（臺北市：捷幼，1997），頁 8-14。曾建徽，〈淺談對外宣傳〉，劉洪潮主編，《怎樣做對外宣傳報道》（北京：中國傳媒大學出版社，，頁 77、79、82、88。 2005）趙啟正，〈積極營造良好的國際輿論環境〉，劉洪潮主編，《怎樣做對外宣傳報道》（北京：中國傳媒大學出版社，2005），頁 157。姚遙，《新中國對外宣傳史：建構現代中國的國際話語權》，頁 332-333；龍裕明，〈論廣播外宣對民族地區改革開放的作用〉，《廣西民族研究》（廣西壯族自治區南寧市），第 2 期（1998 年 5 月），頁 119。 9. Ch. engchi. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(16) 當蘇聯解體、美國與中國曾經的共同威脅消失之後，美國再次將中國看作「假想敵」，並頻頻出手向中國發難；客觀環境的變化，使得中國的對外宣傳不得不再次拿起「鬥爭」的武器──只是，鬥爭旨在自衛，對外戰略的主軸依然是保障國內發展的穩定大局。「冷戰」結束後，西方有些人得意洋洋，以為東歐劇變、蘇聯解體將意味著社會主義的徹底垮臺，把鬥爭的矛頭指向社會主義中國。…他們的主要目的就是要分裂社會主義中國，遏制中國的發展。然而，這種觀點無疑忽略了中共外宣工作上最基本的變化與脈動，若粗略地檢視外宣工作領導人的相關著述，不難發現外宣工作的宗旨早在 1989 年前後就. 政治大易言之，認定 1991 年蘇聯解體為外宣工作之分野，完全忽略了時間上基本的因立果關係。若非 1989 年的美國早已篤定蘇聯將在 1991 年解體，並開始向中共「發. 有所改變，外宣工作的方針從經濟主軸轉往鬥爭、經濟雙管齊下的積極說服主軸。. ‧ 國. 學. 難」，否則此種解釋的嚴謹程度相當值得存疑。. 在上述的文獻之中，僅有布蕾迪不只一次地強調 1989 年對中共外宣工作的. ‧. 關鍵影響，其它有關外部因素的解釋並不完整，因為它們幾乎忽略了來自中共政權本身的內部因素，致使其對外宣工作的認知產生侷限。雖然外宣工作之目的包. y. Nat. sit. 含消彌中國威脅論，但外宣工作的內部因素不容忽略，僅將中共推展外宣工作之. al. er. io. 動機歸因於外部因素，不僅無助於瞭解其運作，亦過度簡化外宣工作的深度與內. n. 涵。因此，有必要找回被忽略的內部因素，並在認識中共外宣工作體系及其軟實. Ch. 力運作後重新闡釋外宣內涵。. 第三節. engchi. i n U. v. 研究途徑與研究方法. 孫本初認為研究途徑（Approach）是「選擇問題與相關資料的標準，主要是指作者擬從何種角度切入去探討該主題與相關問題」，研究方法（Method）則是「蒐集與處理資料的程式與手段，主要是指作者針對自己所欲探討之主題與相關問題，擬如何進行蒐集和分析資料」。38 本研究將採用軟實力與公共外交作為研. 38. 孫本初，〈如何寫好一篇優質的碩博士論文〉，國立臺北大學公共行政暨政策學系，2019 年 5 月 7 日檢索，頁 3-4，〈http://www.ntpu.edu.tw/~pa/news/93news/attachment/940524/940524-4.pdf〉。 10. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(17) 究途徑，並配合文獻分析法、歷史研究法與既有統計資料分析法，來探討中共外宣工作及其軟實力影響因素。一、研究途徑：軟實力與公共外交本研究採用軟實力與公共外交途徑是因為它側重軟性的手段與特徵，能描繪出中共外宣系統及其軟實力運作較為細緻的一面，是最佳的研究途徑。在中共與大陸學者的認知中，對外宣傳、對外傳播與公共外交乃更是一脈相承，中共也認為「無形的」軟實力可以用於化解「中國威脅論」所造成的負面影響。39 而外宣工作是中共發揮軟實力的重要管道，其所採行的手段、策略及特徵與公共外交概念不謀而合，再加上軟實力與公共外交途徑符合中共的外宣工作語境，以及時下. 政治大其次，中共不認為外宣工作是政治宣傳，故有必要使用中共強調的語境及視立角切入探討，才能更貼近其認知中的外宣工作體系，同時不致於招致誤解。即便中共淡化宣傳色彩的工作方針，較能揭示整體外宣工作的發展方向。. ‧ 國. 學. 外宣工作帶有強烈的單向性、灌輸性與目的性，且「具有較強的政治色彩和意識型態特徵」。40 姚遙也直指：「似乎沒有遮掩和隱瞞的必要，歷史上，不論是中國. ‧. 的『對外宣傳』，還是美國的『公共外交』，都承擔著為各自國家爭取支持、維護. sit. Nat. 府部門及其掌控的主要媒體或社團」。42. y. 利益的重要使命」；41 曲星亦點明公共外交的行為主體「有可能是主管外宣的政. al. er. io. 然而，中共官方依舊否認外宣工作帶有政府色彩或宣傳意圖。趙啟正自接任國務院新聞辦公室（以下簡稱國新辦）主任後主動棄用宣傳（propaganda）一詞，. n. v i n 並引入公共外交來降低政治宣傳色彩，希望藉此解決「外國人依然覺得我們是在 Ch U i e h n c g 做政治宣傳」的問題。 43. 由此可見，中共深知宣傳一詞存有負面效益，也試圖讓外宣工作與政府宣傳脫鉤。若只使用政治傳播與宣傳途徑切入外宣工作議題，中共恐怕不會接受，研. 39. 40 41 42. 43. 張亮，〈淺析中國軟實力建設〉，中國軟實力論壇，2010 年 7 月 6 日，〈http://theory.people.com.cn/BIG5/166866/12089508.html〉。梁岩，《中國文化外宣研究》（北京：中國傳媒大學，2010），頁 5。姚遙，《新中國對外宣傳史：建構現代中國的國際話語權》，頁 14-15。曲星，〈中國公共外交順勢而為（權威論壇）〉，《人民日報》，2010 年 3 月 22 日，第 23 版，〈http://p8080data.people.com.cn.autorpa.lib.nccu.edu.tw/detail?record=479&channelid=101&searchword=%5B %D5%FD%CE%C4%2C%B1%EA%CC%E2%2C%BC%E7%B1%EA%CC%E2%2C%B8%B1% B1%EA%CC%E2%2C%D7%F7%D5%DF%5D%2B%3D%CD%E2%D0%FB〉。趙啟正等著，《跨國對話：公共外交的智慧》（香港：三聯書店，2013），頁 103。 11. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(18) 究結果也會被誤解為抹黑而引起反感。因此，軟實力與公共外交途徑無疑是切入外宣工作的最佳研究途徑。然而，奈伊的軟實力和公共外交概念與中國大陸的認知有所差距。中共強調其外宣工作乃是要建設國家軟實力、推行公共外交，因此不得不追本溯源找回奈伊原始的軟實力理論概念，但兩者經過比較後又不全然相同，且各有側重、優劣。（一）軟實力與公共外交途徑的原始概念中共對外宣工作的實踐與軟實力和公共外交概念非常類似，主要都是力求以非強制方式影響他人以遂行政治目的，從而避免使用硬實力後接踵而至的高額成本。軟實力的概念最早由約瑟夫‧奈伊（Joseph Samuel Nye Jr.）提出，他主張軟. 政治大，因為在某些需要各國合來達成，並認為「被人恐懼與被人敬愛是同等重要」立作的議題上，硬實力不僅力有未逮，還可能造成完全相反的效果。實力與硬實力一樣皆能促使他國「欲汝之所欲」，且是透過合作而非脅迫的方式 44. 45. ‧ 國. 學. 在奈伊的概念中，軟實力指涉較不直接的手段，是透過攏絡、吸引、說服等方式來使他國遵從、擁護你的政治目標，是以價值、文化、政策、制度等軟實力. ‧. 資源促進議程的設定以及偏好的形塑，奈伊更是巧妙地以婚姻來比喻這種吸引力的運作精隨。46. y. Nat. sit. 奈伊認為若要發揮軟實力的功效必須注意某些前提，他強調宣傳並非構建軟. er. io. 實力的方式，並在批評五角大廈的軍事宣傳時指出「軟實力不會得自於軍事宣傳. al. 戰中，而是源自於政策形成時對他人觀點的敏感度」，47 亦即在換位思考、替他. n. v i n 人著想的同時獲取軟實力。更重要的是，奈伊認為軟實力不是相互競爭的零和賽 Ch U i e h n c g 局，而是相互理解與交流的互動模式。 48. 在公共外交方面，奈伊著重於政府主導和發起的交流工作，他認為政府可透過公共外交來發揮軟實力作用，並藉由「直接涉及危機處理與反擊的日常溝通」、 44. 45. 46. 47. 48. Joseph Samuel Nye Jr., The Paradox of American Power (New York: Oxford University Press, 2002), 9. Joseph Samuel Nye Jr., “Soft power: Bombs can’t do it all,” The New York Times, February 14, 2003, http://www.nytimes.com/2003/02/14/opinion/soft-power-bombs-cant-do-it-all.html; Joseph Samuel Nye Jr., “US military primacy is fact - so, now, work on ‘soft power’ of persuasion,” The Christian Science Monitor, April 29, 2004, https://www.csmonitor.com/2004/0429/p09s02-coop.html. Joseph Samuel Nye Jr., “Hard and Soft Power,” In Power in the Global Information Age: From Realism to Globalization, ed. Joseph Samuel Nye Jr. (New York: Routledge, 2004), 5; Joseph Samuel Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics (New York: Public Affairs, 2004), 5-18, 31. Joseph Samuel Nye Jr., “Soft power: Propaganda isn’t the way,” The New York Times, January 10, 2003, http://www.nytimes.com/2003/01/10/opinion/soft-power-propaganda-isnt-the-way.html. Joseph Samuel Nye Jr., “China’s Soft Power Deficit,” In The China Reader, Sixth Edition, ed. David Shambaugh (New York: Oxford University Press, 2016), 306. 12. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(19) 「倡議特定政策主題的戰略溝通」，以及「針對關鍵人物」發展長期且持續的關係等三個公共外交面向，來掌握原先不為政府所控制的關鍵軟實力資源。49 此外，奈伊認為公共外交的真正目標是為了與他人建立足以支持政府政策的長期關係，並非行銷國家形象，而有效的公共外交必須是雙向的聆聽與訴說，當重點在於對方如何理解並接納你的訊息和立場時，僅將公共外交簡化為宣傳或對抗性的術語，從而忽略誠信、自我批判與公民社會對軟實力的正面助益，不但說服會遭遇失敗，更可能傷害原有軟實力所形塑的偏好合法性及其道德權威。50 在上述的討論中，奈伊的公共外交概念正好與中共外宣工作相仿，其外宣系統的具體手段也藉由奈伊提及的公共外交三個面向來體現，例如新聞發言人制度所承擔的職能即屬之。更重要的是，奈伊不認同宣傳是構建軟實力的方式、不認為行銷國家形象是公共外交的主要目的，亦不認為零和賽局是互動的必然結果。. 政治大（二）中國大陸認知中的軟實力與公共外交概念立. ‧ 國. 學. 然而，中國大陸認知中的軟實力與公共外交不但有別於奈伊的概念，甚至在某些觀點上是相互抵觸的。首先，中國大陸認知的軟實力與公共外交概念不與軍. ‧. 事、宣傳等領域互斥，因為「『宣傳』一詞在中國有著積極光榮的正面意義」。51. sit. io. al. er. Nat. 而王義桅在討論外宣工作時也指出：. y. 在前一段討論中，不被奈伊認可的軍事外宣工作竟被視為提升軟實力的關鍵，52. 「公共外交」是外來概念，中國較常使用「對外宣傳」一詞，並且更強. n. v i n 調替中國人的成就打廣告，以及促進中國在海外的國家形象。不同於英 Ch U i e h n c g 語翻譯，「宣傳」一詞在中國是有正面意涵的，並且與新聞發布、形塑總體意識形態或廣告等基本要素有關。53 由此可見，即便中共官方為降低外界疑慮而棄用宣傳一詞，但在中國大陸的視角下，宣傳仍舊更為貼近其認知中的軟實力與公共外交概念。. 49 50. 51. 52. 53. Joseph Samuel Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics, XIII, 99, 107-110. Joseph Samuel Nye Jr., “Public Diplomacy and Soft Power,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science 616 (March 2008): 95, 101, 103, 106, 108. 黃文生主編，《幹與說：中國石化對外宣傳的理論與實踐》（北京：中國石化出版社，2012），頁 3。韓瑞斌，〈全媒體時代加強軍事外宣工作的幾點思考〉，《中國廣播》（北京市），第 12 期（2012 年 12 月），頁 40。 Yi-wei Wang, “Public Diplomacy and the Rise of Chinese Soft Power,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science 616 (March 2008): 259. 13. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(20) 其次，部分學者對軟實力的本質有不同見解，並更加強調運用權力資源時手段上的軟。張勇進認為奈伊沒有清楚說明軟實力如何轉化為實際權力並影響到行為與政策產出，也未說明吸引力發揮的對象、目的與過程，若議程設定是軟實力的主要表現，則軟實力將是一種方式。54 孟亮在討論中共軟實力時不斷強調要以「軟性方式運用」相關資源，55 李明江亦認為「權力運用方式上的軟」（Soft Use of Power）才是中國大陸認知中真正的軟實力內涵，他指出奈伊沒有為軟實力提供清楚的定義與界線，而奈伊假設文化與價值觀在本質上是軟性的，使其忽略了核心的影響因素──社會本質，若軟實力會產生衝突，硬實力也會產生吸引，則重點將在於「權力資源如何被運用，而非權力本質是硬或是軟」。56 這使得軟實力理論跳脫資源本質的討論層次，成為一種柔性工具或手段的代名詞。. 政治大這就使其與政治宣傳難以分割。前中共中央對外宣傳辦公室（以下簡稱中央外宣立辦）主任王晨點出推動外宣工作可以「提升國家文化軟實力」、獲得「良好的國. 最後，中國大陸認知中的軟實力與公共外交概念具有強烈的工具與目的性質，. ‧ 國. 學. 家形象」。57 而大陸學者們在論及軟實力與公共外交時，幾乎不約而同地表露出對於改善國家形象的渴望，這種趨勢在為數不多的外宣軟實力研究中尤其明顯。. ‧. 例如，李鑒修認為外宣工作可以提升軟實力，並表示「只有加強對外宣傳工作，才能在展示我國形象中駁斥誤謬、贏得尊重」；58 周暄明、丁子函認為外宣. y. Nat. sit. 工作能夠配合外交工作來提高國家的綜合國力、正面形象與軟實力；59 朱建婷則. al. er. io. 指出外宣工作的目標是「讓世界瞭解中國，讓中國走向世界」，而外宣工作與提升軟實力都是為了「維護國家和民族利益」和「樹立中華民族良好形象」。60. n. v i n 這項特徵也不例外地出現在公共外交的認知上，趙啟正就直指「開展公共外 Ch U i e h n c g 交之目的是提升本國形象，改善外國公眾對本國的態度，進而影響外國政府對本 Yong jin Zhang, “The Discourse of China’s Soft Power and Its Discontents,” In Soft Power: China’s Emerging Strategy in International Politics, ed. Ming jiang Li (Lanham, MD.: Lexington Books, 2009), 47-49. 55 孟亮，《大國策：通向大國之路的軟實力》（北京：人民日報出版社，2008），頁 64-65、135。 56 Ming jiang Li, “Soft Power: Nature Not Nature,” In Soft Power: China’s Emerging Strategy in International Politics, ed. Ming jiang Li (Lanham, MD.: Lexington Books, 2009), 3-7. 57 〈推動外宣科學發展展現良好國際形象〉，《人民日報》，2011 年 1 月 7 日，第 4 版，〈http://p8080data.people.com.cn.autorpa.lib.nccu.edu.tw/detail?record=414&channelid=101&searchword=%5B %D5%FD%CE%C4%2C%B1%EA%CC%E2%2C%BC%E7%B1%EA%CC%E2%2C%B8%B1% B1%EA%CC%E2%2C%D7%F7%D5%DF%5D%2B%3D%CD%E2%D0%FB〉。 58 李鑒修，〈論文化軟實力與對外宣傳〉，《桂海論叢》（廣西壯族自治區南寧市），第 27 卷，第 2 期（2011 年 3 月），頁 115-116。 59 周暄明、丁子函，〈我國的外宣戰略與軟實力〉，《對外傳播》（北京市），第 1 期（2010 年 1 月），頁 14-15。 60 朱建婷，〈對外宣傳：提高國家文化軟實力的重要路徑選擇〉，《江西行政學院學報》（江西省南昌市），第 2 期（2008 年 4 月），頁 27。 14 54. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(21) 國的政策」。61 楊潔篪也強調要以公共外交來因應國際的偏見、誤解與懷疑，他所論及的公共外交任務主要著重在內部事務上，包含群體性事件、政策宣傳與提升國家形象等。62 整體而言，中國大陸認知中的軟實力概念帶有宣傳、對抗與零和賽局等特徵，其公共外交概念亦具備工具、目的性質，不同於奈伊所理解的有效公共外交── 「雙向的聆聽與訴說」，而改善國家形象更不是奈伊認知中的公共外交第一要務。但中國大陸認知的概念卻與外宣工作較為相近，不僅能夠從中窺見軟實力、公共外交與外宣工作三者之關聯，更能進一步深入外宣工作的手段、策略與思路。（三）本研究微幅修正後的軟實力與公共外交概念. 政治大角之長處，而只需要分別對上述兩種理論概念做出微幅修正，即可將其兼容並蓄立地用於中共外宣工作研究之中。. 為了更精確地探討中共外宣工作及其軟實力運作，無疑需要借助上述兩種視. ‧ 國. 學. 1.軟實力包含「權力運用方式上的軟」，且二者皆可透過宣傳來呈現. ‧. 對於部分學者認為奈伊的軟實力概念並不完整的問題，奈伊並非沒有意識到. y. Nat. sit. 硬實力會產生軟實力，他在書中就曾論及過類似的概念，63 也曾提到「較低威脅. al. er. io. 的權力型態會助長吸引力」，64 而這就意味著奈伊的軟實力觀點實際上包含「權力運用方式上的軟」。當然，這並不表示奈伊的理論沒有不足之處，其觀點之侷. n. v i n 限不只是上述所提及的軟實力本質差異，而是實然與應然的問題。 Ch U i e h n c g 奈伊認為軟實力「不應該」透過宣傳的方式來呈現，並一再地強調誠信與聲望是軟實力的根基，同時指出操縱的代價過於高昂。65 但是這不意味著軟實力「不能夠」以宣傳來呈現，也不能保證行為者不會出現鋌而走險的心態，遑論操縱必須先被意識到、被識破，隨後的高額成本才會逐漸顯現。事實上，操縱在被意識到之前能夠對軟實力產生正面效益，只有在被意識到之後才會產生相反的效果。或許奈伊不認為宣傳應被視為發揮軟實力的方式，但 61 62. 63 64. 65. 趙啟正，《公共外交與跨文化交流》（北京：中國人民大學出版社，2011），頁 4。 Jie-chi Yang, “Promoting Public Diplomacy,” China Daily, September 2, 2011, http://www.chinadaily.com.cn/opinion/2011-09/02/content_13601152.htm. Joseph Samuel Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics, 115-118. Joseph Samuel Nye Jr., “Soft Power,” In Power in the Global Information Age: From Realism to Globalization, ed. Joseph Samuel Nye Jr. (New York: Routledge, 2004), 77. Joseph Samuel Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics, 107; Joseph Samuel Nye Jr., “Soft Power,” 77. 15. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(22) 不容否認的是，軟實力仍可藉由宣傳來發揮並獲取其正面效益，而中共推展外宣工作及其強化軟實力影響的努力無疑就是在這方面的一種嘗試。. 2.中國大陸認知中的軟實力與公共外交概念帶有競爭、對抗性質其次，即便中國大陸官方和學界傾向淡化、否認此項特徵，但中國大陸認知中的軟實力與公共外交概念依舊存有潛在的競爭與對抗性質。在中共的認知裡，推展外宣工作的主因是為了彌補「傳遞不足」問題，並對抗「西方偏見」及其「惡意攻擊」，而這勢必促使中共的軟實力與公共外交承擔部分政治宣傳功能。趙啟正以公共外交取代宣傳一詞正是為了避免外宣工作與政治宣傳掛勾，但他卻仍將自己口中的「美國傳統公共外交」66 ──美國之音歸類為美國的政治宣. 政治大並喪失道德制高點。若中共外宣工作與美國公共外交使命相同，則公共外交倡導立特定議題和反宣傳等功能，無疑就足夠使其被用於國家之間的政治宣傳戰上。. 傳工作。其目的非常明顯，就是要讓美國之音的公信力因沾染政治色彩而降低，. ‧ 國. 學. 此外，奈伊曾指出軟實力是可以具有競爭性的，他表示：「當政治變成一種吸引力、合法性與誠信的競爭時。則足以取信他人的資訊分享能力將成為吸引力. ‧. 與權力的重要資源」；因為「傳統權力政治攸關誰的軍事與經濟力獲勝，資訊時代的政治則最終將取決於誰的故事獲勝」，67 而這更彰顯了宣傳對軟實力的助益。. y. Nat. sit. 中共也意識到外宣軟實力需要以軟性的權力運用方式來發揮，故在論及軟實. al. er. io. 力時傾向淡化、避提競爭與對抗。李明江就指出中國大陸學者傾向淡化、忽略軟實力中的衝突性質，68 但這並不意味著軟實力的對抗與競爭不存在，實際情況反. n. v i n 而更貼近張劍荊指出的：「國家間的競爭，從外觀上看，雖然表現為實力的競爭， Ch U i e h n c g 而其背後，實際上是制度、文明以及戰略的競爭，是軟實力的競爭」。 69. 由此可見，軟實力與公共外交概念不但擁有潛在的競爭與對抗性質，也可以成為國家間競爭與對抗的方式。當重點在於誰的故事能夠獲勝時，宣傳無疑就具有重要地位，因為故事並不等於事實真相，史詩與神話就是最好的例子。綜上所述，修正過後的理論概念可總結為：軟實力資源以及「權力運用方式上的軟」都可以產生同樣功能的吸引力，而中共在施展軟實力與公共外交時，並. 66 67 68. 69. 趙啟正等著，《跨國對話：公共外交的智慧》，頁 7。 Joseph Samuel Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics, 31, 106. Ming jiang Li, “Soft Power in Chinese Discourse: Popularity and Prospect,” In Soft Power: China’s Emerging Strategy in International Politics, ed. Ming jiang Li (Lanham, MD.: Lexington Books, 2009), 32-37. 張劍荊，〈「北京共識」與中國軟實力的提升〉，《當代世界與社會主義》（北京市），第 5 期（2004 年 10 月），頁 10。 16. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(23) 不排斥對抗、宣傳、軍事或零和賽局等概念。與此同時，中共的理論實踐還帶有強烈的工具與目的性質，故難以完全與政治宣傳和國家間的競爭脫鉤。二、研究方法本研究採用文獻分析法、歷史研究法以及既有統計資料分析法來處理外宣工作的相關資料，此三項研究方法的詳細內容、優劣以及選用考量將在下方詳述。（一）文獻分析法文獻分析法是最基本、常見的非實驗性研究方法，包含「瀏覽（粗淺檢視）、. 政治大料不能說話」，而分析文獻是為了瞭解「當時人的想法和動機」、「事發經過與特立定事件」以及「參與人物的背景與立場」。對於文獻分析法可信度的質疑，林. 閱讀（徹底檢視）與詮釋」。70 石之瑜認為文獻需要經過分析才有意義，因為「資 71. ‧ 國. 學. 淑馨表示只要選用可靠的學術（如專書、期刊、論文等）資料來源，文獻分析法將「有助於研究者對過去的社會現象、歷史沿革與相關制度的深入瞭解」。72. ‧. 為了梳理中共外宣工作的組織架構與運作體系，並探討其如何運用軟實力與公共外交影響力，勢必要運用文獻分析法來檢視外宣工作的相關原始資料。本研. y. Nat. sit. 究將致力蒐集有關外宣工作的著述及學術研究，一方面借重中國大陸學者對外宣. al. er. io. 工作的認知與視野，闡釋更為貼近中共所理解的外宣工作體系，同時援引國內外. n. 學者對外宣工作的不同見解，以期更為客觀地認識外宣工作及其軟實力運用。（二）歷史研究法. Ch. engchi. i n U. v. 歷史研究法主要是依靠政府文件、日記、信件、回憶錄等能夠彰顯初級事實的原始資料，並「以客觀的方法蒐集事實，不加論斷」，藉此「發現與陳述過去所發生之事實真相」或「驗證其因果關係」。73 目前國內缺乏對中共外宣工作體系的完整描繪，歷史研究法無疑可以彌補這一點，本研究將藉此建構更加完善的外宣工作體系認知基礎。 70. 71 72 73. Glenn A. Bowen, “Document Analysis as a Qualitative Research Method,” Qualitative Research Journal 9, no. 2 (2009): 32. 石之瑜，《社會科學方法新論》（臺北市：五南，2003），頁 199。林淑馨，《質性研究：理論與實務》（臺北市：巨流，2010），頁 127、129-134。陳思聰，〈歷史研究法〉，管倖生等編著，《設計研究方法》，二版（臺北縣土城市：全華圖書， 2007），頁 38-39、44。 17. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(24) 當然，歷史研究法也可能受限於資料偏差，從而影響研究者的結論。Arthur Asa Berger 認為除了故事性、懸疑張力與書寫風格等因素外，歷史學者也會因自身的意識形態而扭曲筆下的歷史事實。74 為了解決此項問題，歷史研究法更應該重視運用不加評述的事實來增強研究的客觀程度，正如杜維運所指出的史學方法中的方法──「歸納方法」那樣：「儘量蒐集可能蒐集到的資料，資料蒐集齊全了，再得結論」，亦即使用最原始的史料，並審慎地修正或提出研究結論。75 此外，Earl R. Babbie 在論及比較歷史研究法時，也指出研究者可藉由更多的「原始資料」來提出超越此前研究的結論。76 布蕾迪則對近期的中共宣傳研究未使用中共內部文件感到吃驚，她認為今日有毅力的研究者比起過去已相對容易取得這些內部資料，77 而後續有關中共外宣工作的研究可以在這方面多加努力。有鑑於上述學者們指明的方向，本研究將遵循歷史研究法與史學歸納方法的. 政治大出版品（外宣工作領導人的著述、講稿與文件），以及未公開出版的內部文件、立刊物（《對外宣傳通訊》、《對外宣傳參考》）等，以期更貼近中共外宣工作的原貌。精神，致力蒐羅並納入有關中共外宣工作的原始資料，包含中共外宣工作的公開. ‧ 國. 學. （三）既有統計資料分析法. ‧. 既有統計資料分析法立基於政府單位或研究機構的常規調查之上，例如人口. y. Nat. sit. 普查與全球好感度調查等。這些統計資料日積月累，最終形成龐大的次級資料庫，. al. er. io. 而研究者主要藉由資料庫中豐富的次級資料來探索或回答新的研究問題。既有統計資料涵蓋的時段較長，取用成本與耗時也相對較少，其在網路、贊. n. v i n 助商與政府機構都有跡可循，C 而運用這些既有的次級統計資料還有許多優點。 hengchi U Sally Thorne 認為次級資料分析擁有「擴大分析」、「再詮釋」、「輔助歸納」、「擴 78. 大採樣」與「交叉驗證」等諸多貢獻，79 可提供研究者豐富的內容，也是非常良好的比較工具。David W. Stewart 與 Michael A. Kamins 更指出：「新舊資料的相. 74. 75 76. 77. 78 79. Arthur Asa Berger, Media and Communication Research Methods: An Introduction to Qualitative and Quantitative Approaches, Third Edition (Thousand Oaks, California: SAGE Publications, 2014), 186. 杜維運，《史學方法論（增訂新版）》，第十四版（臺北市：杜維運發行，2001），頁 67-68、70。 Earl Babbie, The Basics of Social Research, Fifth Edition (Belmont, California: Wadsworth/ Cengage learning, 2011), 379. Anne-Marie Brady, Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in Contemporary China, 4. Thomas P. Vartanian, Secondary Data Analysis (New York: Oxford University Press, 2011), 13-14. Sally Thorne, “Secondary Analysis in Qualitative Research: Issues and Implications,” In Critical Issues in Qualitative Research Methods, ed. Janice M. Morse (Thousand Oaks, California: SAGE Publications, 1994), 266-267. 18. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(25) 互比較可以檢驗出差異或趨勢」。80 此外，當研究者缺乏大量且有效的第一手調查資料時，分析既有統計資料仍然是不二選擇。然而，第一手資料的運用仍有其優勢，因為既有統計資料在蒐集時乃是為了回答特定的研究問題，以及觀察特定的事項，從而在「提問架構與措詞」上未必切合新的研究問題。81 再加上次級資料屬於較舊的往期資料，恐怕未能準確地反映新趨勢。因此，本研究將盡力蒐集、參閱更多其它有效調查資料，以期能夠更客觀地評估中共外宣工作效益。中共外宣工作之目的是要發揮軟實力、消彌中國威脅論，並營造良好的感覺，則在中共開展全球外宣布局後，世界各國對中國大陸的好感度變化將至關重要。為觀察此種變化趨勢，本研究在第肆章主要仰賴美國皮尤研究中心（Pew Research Center）全球指標資料庫的調查資料，因其涵蓋國家範圍較廣，各個年分的資料. 政治大其次，第肆章還會輔以其它能說明外宣工作影響力的數據，來檢視、評估近立年中共外宣工作的宣傳效益。例如各國赴陸旅遊人次的資料可看出他國百姓對中. 也相對完整，故本研究選用資料量至少達三個年分的國家進行分析。. ‧ 國. 學. 國大陸的觀感是否受到衝擊或影響。一般而言，若某國對中國大陸的印象良好，則會有較高的意願前往遊覽；反之，則不願意前往遊覽的可能性將提高。本研究. ‧. 將藉此推斷、檢視中共外宣系統是否有成功營造良好的感受。. 研究範圍與研究限制. n. er. io. al. sit. y. Nat 第四節. 一、研究範圍. Ch. engchi. i n U. v. 本研究探討冷戰後中共外宣工作之內容、因素與成效，包含中共外宣工作的歷史脈絡與 1989 年後的發展狀況，外宣系統所能調度的軟實力資源和影響因素，以及其對歐美、東北亞以及東協主要國家的宣傳效益。研究範圍主要聚焦於中共能力所轄之外宣工作體系及其軟實力運作，而不涉及其它國家的外宣工作範疇。第肆章選定歐美、東北亞與東協主要國家來評估中共外宣工作效益，是因為中共認為現階段的外宣任務要根據「大國是關鍵、周邊是首要、發展中國家是基. 80. 81. David W. Stewart, and Michael A. Kamins, Secondary Research: Information Sources and Methods, Second edition (Newbury Park, California: SAGE Publications, 1993), 5. David W. Stewart, and Michael A. Kamins, Secondary Research: Information Sources and Methods, Second edition, 6; Thomas P. Vartanian, Secondary Data Analysis, 15. 19. DOI:10.6814/NCCU201900608.

(26) 礎、多邊是舞臺」的戰略，對中國威脅論開展國際輿論鬥爭，同時以軟實力來強化宣傳效果。82 而上述三類國家都在關鍵、首要之列，若外宣系統在上述區域不能收到良好成效，將難以認定外宣工作的全球布局有所斬獲。二、研究限制本研究的研究限制可以分為研究方法上的不足，以及資料取得和篇幅上的限制兩項。首先，本研究所採用的三種研究方法並非盡善盡美，其研究結果必然有所侷限。文獻分析法之缺點是細節不足、取得不易以及選擇偏見，因為「檔案在留存時並非為了研究，而是有其它特定目的」，所以可能無法提供研究者足夠細節去回答其研究問題，83 而檔案取得不易更是中共外宣工作研究的重要侷限。. 政治大造成的偏差，本研究將遵循杜維運和 Arthur Asa Berger 所提出的解決方法，亦即立運用更多原始與二手資料，並引述可靠的資訊與權威說法，透過不加評述的事歷史研究法的缺點先前也已經提過，對於史料解讀與撰史者本身意識形態所. 實來描繪中共外宣工作體系。. 學. ‧ 國. 84. 既有統計資料分析法本身的限制源自於統計調查資料並非全然為本研究設. ‧. 計。本研究評估中共外宣工作的效益主要仰賴美國皮尤研究中心的全球好感度調查資料，但皮尤研究中心僅針對世界上的主要國家進行調查，其資料並未涵蓋所. y. Nat. al. er. io. 成一定的侷限，僅能輔以其它調查資料來彌補。. sit. 有國家，每年的調查對象國家也不一定具有連續性，從而對本研究的效益評估造其次，有鑑於資料取得和篇幅上的限制，本研究選定歐美、東北亞、東協主. n. v i n 要國家來評估中共外宣收效，是因為軟實力理論源自歐美，且七大工業國與俄羅 Ch U i e h n c g 斯等世界大國也都已涵蓋其中。而考量到資料取得的難易以及皮尤研究中心調查資料的完整程度，鄰近周邊國家則以東北亞與東協國家為主，無法兼顧南亞、中東、中亞、拉美和非洲等多數開發中國家，是本研究的研究限制之一。當然，議題選擇與研究者本身的能力無疑也會影響討論範圍與視野深度。中共外宣工作的淵源悠久、牽涉甚廣，要完整描繪外宣工作體系絕非易事。若外宣工作者需花費數十年的時間才能整理出其中一隅，則本研究對外宣工作的認識程度與深度必然有所差距，僅能旁徵博引更多資料來彌補此項侷限。. 82. 83 84. 簡明教程編寫小組編寫，《中國外文局對外宣傳業務簡明教程》，2009 年試用版（無出版地：無出版者，2009），頁 26。 Glenn A. Bowen, “Document Analysis as a Qualitative Research Method,” 31-32. Arthur Asa Berger, Media and Communication Research Methods: An Introduction to Qualitative and Quantitative Approaches, 191-192. 20. DOI:10.6814/NCCU201900608.