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當蘇聯解體、美國與中國曾經的共同威脅消失之後，美國再次將中國看 作「假想敵」，並頻頻出手向中國發難；客觀環境的變化，使得中國的 對外宣傳不得不再次拿起「鬥爭」的武器──只是，鬥爭旨在自衛，對 外戰略的主軸依然是保障國內發展的穩定大局。
「冷戰」結束後，西方有些人得意洋洋，以為東歐劇變、蘇聯解體將意 味著社會主義的徹底垮臺，把鬥爭的矛頭指向社會主義中國。…他們的 主要目的就是要分裂社會主義中國，遏制中國的發展。
然而，這種觀點無疑忽略了中共外宣工作上最基本的變化與脈動，若粗略地 檢視外宣工作領導人的相關著述，不難發現外宣工作的宗旨早在 1989 年前後就 有所改變，外宣工作的方針從經濟主軸轉往鬥爭、經濟雙管齊下的積極說服主軸。
易言之，認定 1991 年蘇聯解體為外宣工作之分野，完全忽略了時間上基本的因 果關係。若非 1989 年的美國早已篤定蘇聯將在 1991 年解體，並開始向中共「發 難」，否則此種解釋的嚴謹程度相當值得存疑。
在上述的文獻之中，僅有布蕾迪不只一次地強調 1989 年對中共外宣工作的 關鍵影響，其它有關外部因素的解釋並不完整，因為它們幾乎忽略了來自中共政 權本身的內部因素，致使其對外宣工作的認知產生侷限。雖然外宣工作之目的包 含消彌中國威脅論，但外宣工作的內部因素不容忽略，僅將中共推展外宣工作之 動機歸因於外部因素，不僅無助於瞭解其運作，亦過度簡化外宣工作的深度與內 涵。因此，有必要找回被忽略的內部因素，並在認識中共外宣工作體系及其軟實 力運作後重新闡釋外宣內涵。
第三節 研究途徑與研究方法
孫本初認為研究途徑（Approach）是「選擇問題與相關資料的標準，主要是 指作者擬從何種角度切入去探討該主題與相關問題」，研究方法（Method）則是
「蒐集與處理資料的程式與手段，主要是指作者針對自己所欲探討之主題與相關 問題，擬如何進行蒐集和分析資料」。38 本研究將採用軟實力與公共外交作為研
38 孫本初，〈如何寫好一篇優質的碩博士論文〉，國立臺北大學公共行政暨政策學系，2019 年 5 月 7 日檢索，頁 3-4，〈http://www.ntpu.edu.tw/~pa/news/93news/attachment/940524/940524-4.pdf〉。
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究途徑，並配合文獻分析法、歷史研究法與既有統計資料分析法，來探討中共外 宣工作及其軟實力影響因素。
一、研究途徑：軟實力與公共外交
本研究採用軟實力與公共外交途徑是因為它側重軟性的手段與特徵，能描繪 出中共外宣系統及其軟實力運作較為細緻的一面，是最佳的研究途徑。在中共與 大陸學者的認知中，對外宣傳、對外傳播與公共外交乃更是一脈相承，中共也認 為「無形的」軟實力可以用於化解「中國威脅論」所造成的負面影響。39 而外宣 工作是中共發揮軟實力的重要管道，其所採行的手段、策略及特徵與公共外交概 念不謀而合，再加上軟實力與公共外交途徑符合中共的外宣工作語境，以及時下 中共淡化宣傳色彩的工作方針，較能揭示整體外宣工作的發展方向。
其次，中共不認為外宣工作是政治宣傳，故有必要使用中共強調的語境及視 角切入探討，才能更貼近其認知中的外宣工作體系，同時不致於招致誤解。即便 外宣工作帶有強烈的單向性、灌輸性與目的性，且「具有較強的政治色彩和意識 型態特徵」。40 姚遙也直指：「似乎沒有遮掩和隱瞞的必要，歷史上，不論是中國 的『對外宣傳』，還是美國的『公共外交』，都承擔著為各自國家爭取支持、維護 利益的重要使命」；41 曲星亦點明公共外交的行為主體「有可能是主管外宣的政 府部門及其掌控的主要媒體或社團」。42
然而，中共官方依舊否認外宣工作帶有政府色彩或宣傳意圖。趙啟正自接任 國務院新聞辦公室（以下簡稱國新辦）主任後主動棄用宣傳（propaganda）一詞，
並引入公共外交來降低政治宣傳色彩，希望藉此解決「外國人依然覺得我們是在 做政治宣傳」的問題。43
由此可見，中共深知宣傳一詞存有負面效益，也試圖讓外宣工作與政府宣傳 脫鉤。若只使用政治傳播與宣傳途徑切入外宣工作議題，中共恐怕不會接受，研
39 張亮，〈淺析中國軟實力建設〉，中國軟實力論壇，2010 年 7 月 6 日，
〈http://theory.people.com.cn/BIG5/166866/12089508.html〉。
40 梁岩，《中國文化外宣研究》（北京：中國傳媒大學，2010），頁 5。
41 姚遙，《新中國對外宣傳史：建構現代中國的國際話語權》，頁 14-15。
42 曲星，〈中國公共外交順勢而為（權威論壇）〉，《人民日報》，2010 年 3 月 22 日，第 23 版，
〈http://p8080-data.people.com.cn.autorpa.lib.nccu.edu.tw/detail?record=479&channelid=101&searchword=%5B
%D5%FD%CE%C4%2C%B1%EA%CC%E2%2C%BC%E7%B1%EA%CC%E2%2C%B8%B1%
B1%EA%CC%E2%2C%D7%F7%D5%DF%5D%2B%3D%CD%E2%D0%FB〉。
43 趙啟正等著，《跨國對話：公共外交的智慧》（香港：三聯書店，2013），頁 103。
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究結果也會被誤解為抹黑而引起反感。因此，軟實力與公共外交途徑無疑是切入 外宣工作的最佳研究途徑。
然而，奈伊的軟實力和公共外交概念與中國大陸的認知有所差距。中共強調 其外宣工作乃是要建設國家軟實力、推行公共外交，因此不得不追本溯源找回奈 伊原始的軟實力理論概念，但兩者經過比較後又不全然相同，且各有側重、優劣。
（一）軟實力與公共外交途徑的原始概念
中共對外宣工作的實踐與軟實力和公共外交概念非常類似，主要都是力求以 非強制方式影響他人以遂行政治目的，從而避免使用硬實力後接踵而至的高額成 本。軟實力的概念最早由約瑟夫‧奈伊（Joseph Samuel Nye Jr.）提出，他主張軟 實力與硬實力一樣皆能促使他國「欲汝之所欲」，且是透過合作而非脅迫的方式 來達成，44
並認為「被人恐懼與被人敬愛是同等重要」
，因為在某些需要各國合 作的議題上，硬實力不僅力有未逮，還可能造成完全相反的效果。45在奈伊的概念中，軟實力指涉較不直接的手段，是透過攏絡、吸引、說服等 方式來使他國遵從、擁護你的政治目標，是以價值、文化、政策、制度等軟實力 資源促進議程的設定以及偏好的形塑，奈伊更是巧妙地以婚姻來比喻這種吸引力 的運作精隨。46
奈伊認為若要發揮軟實力的功效必須注意某些前提，他強調宣傳並非構建軟 實力的方式，並在批評五角大廈的軍事宣傳時指出「軟實力不會得自於軍事宣傳 戰中，而是源自於政策形成時對他人觀點的敏感度」，47 亦即在換位思考、替他 人著想的同時獲取軟實力。更重要的是，奈伊認為軟實力不是相互競爭的零和賽 局，而是相互理解與交流的互動模式。48
在公共外交方面，奈伊著重於政府主導和發起的交流工作，他認為政府可透 過公共外交來發揮軟實力作用，並藉由「直接涉及危機處理與反擊的日常溝通」、
44 Joseph Samuel Nye Jr., The Paradox of American Power (New York: Oxford University Press, 2002), 9.
45 Joseph Samuel Nye Jr., “Soft power: Bombs can’t do it all,” The New York Times, February 14, 2003, http://www.nytimes.com/2003/02/14/opinion/soft-power-bombs-cant-do-it-all.html; Joseph Samuel Nye Jr., “US military primacy is fact - so, now, work on ‘soft power’ of persuasion,” The Christian Science Monitor, April 29, 2004, https://www.csmonitor.com/2004/0429/p09s02-coop.html.
46 Joseph Samuel Nye Jr., “Hard and Soft Power,” In Power in the Global Information Age: From Realism to Globalization, ed. Joseph Samuel Nye Jr. (New York: Routledge, 2004), 5; Joseph Samuel Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics (New York: Public Affairs, 2004), 5-18, 31.
47 Joseph Samuel Nye Jr., “Soft power: Propaganda isn’t the way,” The New York Times, January 10, 2003, http://www.nytimes.com/2003/01/10/opinion/soft-power-propaganda-isnt-the-way.html.
48 Joseph Samuel Nye Jr., “China’s Soft Power Deficit,” In The China Reader, Sixth Edition, ed. David Shambaugh (New York: Oxford University Press, 2016), 306.
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「倡議特定政策主題的戰略溝通」，以及「針對關鍵人物」發展長期且持續的關 係等三個公共外交面向，來掌握原先不為政府所控制的關鍵軟實力資源。49
此外，奈伊認為公共外交的真正目標是為了與他人建立足以支持政府政策的 長期關係，並非行銷國家形象，而有效的公共外交必須是雙向的聆聽與訴說，當 重點在於對方如何理解並接納你的訊息和立場時，僅將公共外交簡化為宣傳或對 抗性的術語，從而忽略誠信、自我批判與公民社會對軟實力的正面助益，不但說 服會遭遇失敗，更可能傷害原有軟實力所形塑的偏好合法性及其道德權威。50
在上述的討論中，奈伊的公共外交概念正好與中共外宣工作相仿，其外宣系 統的具體手段也藉由奈伊提及的公共外交三個面向來體現，例如新聞發言人制度 所承擔的職能即屬之。更重要的是，奈伊不認同宣傳是構建軟實力的方式、不認 為行銷國家形象是公共外交的主要目的，亦不認為零和賽局是互動的必然結果。
（二）中國大陸認知中的軟實力與公共外交概念
然而，中國大陸認知中的軟實力與公共外交不但有別於奈伊的概念，甚至在 某些觀點上是相互抵觸的。首先，中國大陸認知的軟實力與公共外交概念不與軍 事、宣傳等領域互斥，因為「『宣傳』一詞在中國有著積極光榮的正面意義」。51 在前一段討論中，不被奈伊認可的軍事外宣工作竟被視為提升軟實力的關鍵，52 而王義桅在討論外宣工作時也指出：
「公共外交」是外來概念，中國較常使用「對外宣傳」一詞，並且更強 調替中國人的成就打廣告，以及促進中國在海外的國家形象。不同於英 語翻譯，「宣傳」一詞在中國是有正面意涵的，並且與新聞發布、形塑 總體意識形態或廣告等基本要素有關。53
由此可見，即便中共官方為降低外界疑慮而棄用宣傳一詞，但在中國大陸的 視角下，宣傳仍舊更為貼近其認知中的軟實力與公共外交概念。
49 Joseph Samuel Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics, XIII, 99, 107-110.
50 Joseph Samuel Nye Jr., “Public Diplomacy and Soft Power,” The Annals of the American Academy of Political and Social Science 616 (March 2008): 95, 101, 103, 106, 108.
51 黃文生主編，《幹與說：中國石化對外宣傳的理論與實踐》（北京：中國石化出版社，2012），
頁 3。
52 韓瑞斌，〈全媒體時代加強軍事外宣工作的幾點思考〉，《中國廣播》（北京市），第 12 期（2012
52 韓瑞斌，〈全媒體時代加強軍事外宣工作的幾點思考〉，《中國廣播》（北京市），第 12 期（2012