中國大陸

中國與台灣雖同為華人出版的一環，然而因過去共產制度與資本主義 的影響，在圖書出版業上無論結構、作法都不相同。以供應鏈管理論中的 推與拉系統來說，「推」的作業是以預測顧客可能的需求為主，先進行產 品生產後再求銷售，而「拉」的作業則是等先接到顧客訂單之後才進行生 產。中國大陸和台灣的新書出版發行狀態恰巧吻合了推與拉兩種不同的模

式，中國大陸的新書發行，基本上是一種「拉」式運作體系，一般在出版

營的管理體制，要按照國家的統一部署，抓重點、攻難點，認真總結試點 單位的改革經驗，為進一步推動改革做好充分的準備。」﹝121﹞

由上述兩位中國新聞出版總署的最高主管的引述中，可以清楚解構社 會主義國家出版產業體制與資本主義國家的出版產業體制的最大不同之 處在於：中國現階段的圖書出版產業仍然維持以黨政為核心的計畫性出 版，書籍出版數量、種類由國家所控管，而資本體系國家；書籍出版則是 回歸市場決定，完全屬於自由競爭環境。

中國大陸的圖書出版供應鏈從 1949 年開始到 1979 年之前，基本上都 依循著蘇聯的制度進行，在總體環境的制約下，以計劃性經濟發行體制運 作。1978 年中國大陸成立並被允許出書的出版社家數為 105 家，出版社 只負責出書，不涉入發行事宜，發行業務統一交由新華書店獨家經營，新 華書店也以「三位一體」方是統籌編輯、印刷與發行事務，並由新華總店 及其各地分店徵訂包銷，因此，出版為寡佔；發行銷售為獨佔，供應鏈上、

中、下游呈現一條鞭式的供應鏈體系﹝122﹞。1979 年之後，鄧小平大力 施行經濟改革，圖書出版產業也自1982 年起，陸續經歷了幾個改革過程：

（1）1982 年～1985 年：以國有新華書店為市場發行骨幹的主要管 道，實施多種經濟成分、多種流通渠道和多元化銷售，並減少 流通中複雜的環節。

（2）1986 年～1995 年：開放銷售方式、發行渠道和批發折扣，並強 化區與區間、出版社與書店間的更緊密配合。

（3）1995 年～2001 年：在全國範疇之內，建立統一、開放；既競爭 又有秩序的整體市場。

（4）2001～迄今：逐步實現 WTO 的要求，全力協助出版產業與國 際市場接軌。﹝123﹞

正因為中國大陸的圖書出版政策逐漸傾向國際市場性，因此，出版局 面明顯的產生了刺激性的市場擴增，截至 2007 年為止，官方正式公布的 出版社總家數增長到了 579 家﹝124﹞，這些新興投入的出版社也在各自 的領域中樹立了差異化風格；發揮了不同的效能與不一樣的經營面貌，新 增加的出版社經營模式包括了：

（1）中央部門所建構具有創新能力的專業性出版社，例如：科學、 農 業、機械、化工、電子、郵電、等等。

（2）由教育單位所成立的出版事業，例如：北大、清華、人大、人 教、高教等等。

（3）實力強，經營管理水準高的綜合性出版集團，例如：上海世紀 出版集團、湖北長江出版集團、中國出版集團、廣東出版集團、

吉林出版集團等等。

（4）除北京、上海出版重鎮之外，其他省市也陸續發展成為重要的 出版大省。﹝125﹞

在發行角度方面，原本由新華書店所壟斷的情況，現已轉化為三足鼎 立的趨勢，包括了主渠道──新華書店；二渠道──民營書店；和出版社 自辦發行的三種渠道。主渠道的新華書店；手中握有絕世的倚天劍和屠龍 刀（即出版物全國總發行權和教材發行權），因此；目前仍穩座中國圖書 發行ㄧ哥的位置。二渠道的民營書店；每年在全國圖書訂貨會上的亮眼成 交量，不得不迫使新華書店將其正視為最強勁的敵手，根據英國著名的出 版界刊物《LOGOS》在 2004 年做過的ㄧ份研究報告指出，中國的圖書市 場，如果教材發行和銷售不列入計算，二渠道與新華書店的圖書發行銷售 量已不相伯仲。目前，在中國有超過 30 家營業規模破億元的民營書業。

而出版社自辦發行的本意是為了直接參與市場；蒐集第一手資訊，化解因 新華書店獨佔所造成的資訊不對稱的不良後果。近年各省所組織的大型出 版集團，正積極地採取連鎖式經營、集中物流配送等業態技術和管理模 式，使得集團整體實力和發行戰力都顯著提升，例如：廣東、浙江、江蘇、

湖北、四川等等。﹝126﹞

在零售書店方面，1987 年之後，新華書店總店將各地區的書店管理 權移轉給各地區的新聞出版局，並統一歸回國家新聞出版署管理，各區新 華書店除店名相同外，都須學習獨立經營。因長期依賴總店的分店們，陸 續出現了自主面對市場性的經營困惑，獨立之路並非一路順暢。1998 年，

各地開始籌組新華書店集團，企圖掌控當地的圖書市場，上海、江蘇、浙 江、福建、四川和遼寧六個省市的新華發行集團還被列為全國率先進行股 份改制的試辦企業。這個改制整合了分散在各地的新華書店資源，但同時 也加快了諸侯割據的局面。目前大陸各類圖書出版發行銷售點約有2 萬多 家，其中；國有新華書店和新華以外的民營個體書店，比例約各佔一半。

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由於許多出版社投入自辦發行，除經銷書籍發行外也經營書店，現在 全國大小盤商約有 60 多家，因此；在圖書交易條件方面，目前呈現相當 混亂的局勢，折扣從4～7 折都有，大致而言；經銷折扣在 4～55 折左右，

零售書店的扣率則在 63～65 折之間，造成折扣率不同的原因有許多，例

如：各省、各出版社因經營方針和管理結構不同而產生批價落差，新書初

合新聞出版總署有關選題備案管理的規定辦理備案手續，如未 經備案，不得出版。

（4）年度出版計畫備案制度：出版社的年度出版計畫，必須經過省、

自治區、直轄市新聞出版行政部門審核後；並報請新聞出版總 署備案。

2.發行主渠道

中國大陸現行圖書出版產業中，大多數的圖書發行商無法形成絕對 成本優勢和規模優勢，造成圖書發行市場分散、資源配置效率低、

市場績效差，雖然中國在加入 WTO 之後，有條件的開放圖書出版 產業市場，如根據中華人民共和國國務院2005 年所頒布的《關於非 公有資本進入文化產業的若干決定》：「出版物印刷及發行等領域對 內完全開放，外商可合資、合作經營，但鍾方需51%以上控股。［128］」

因此，從市場發行角度而言，二渠道縱然有壯大的趨勢，但在現實 主客觀環境變動不大的情況之下，國有新華書店的主渠道勢必繼續 受到國家重點的保護，其市場銷售位置也將不易被取代。

3.合作與競爭

中國土地遼闊，自然產生地域隔閡問題，加上競爭因素，除非特殊 性的書籍產品，一般性書籍很難有良好的跨區銷售成果，因此；陸 續有出版社聯盟合作；彼此資源互助促銷的支援案例，例如上海某 媒體出版社計畫促銷新書，與其他省市的媒體出版社達成協議，新 書出版時聯盟的省市媒體同時火力支援作媒體曝光促銷，待下回其 他省市媒體出版社要促銷新書時，上海這家媒體出版社將義無反顧 加入促銷行列。

4.山寨精神

中國的山寨精神令人嘆為觀止，常遊走在法律邊緣卻令受害者猶如 啞巴吃黃蓮，例如：英國暢銷書作家J.K 羅琳的「哈利波特」系列 未完成時，大陸早已出現完結篇巨著，此外，冠冕堂皇打著與知名 暢銷書作家同名同姓的山寨作家的作品來混淆市場，當被質疑時，

出版者卻義正詞嚴的反駁說：我們的作者行不改名；坐不改姓，他 就是這個名字呀！類似這種事件，在中國的圖書出版市場上幾乎屢

見不鮮。

5.集團化優勢

中國大陸為因應加入 WTO 之後，能與國際市場競爭和接軌，在增 強圖書出版產業的發展上，以有計畫性的政策來推動出版集團的形 成，從2005 年 11 月 22 日中國出版集團公司正式掛牌成立開始，陸 續已經有上海世紀出版集團、遼寧出版集團、廣東出版集團、安徽 出版集團、京版集團、科學出版集團、山東出版集團、浙江出版集 團、江蘇出版集團等出版集團相繼成立。這些集團掌控了雄厚的資 本與龐大的資源，不但改變了大陸出版社原本單一化的經營格局，

也增加了跨領域經營的優勢。此外，中國大陸所成立的出版集團與 資本主義自由市場下所建立的出版集團；最明顯的不同處就是：集 團成立是屬於政策性的，國家行政力量凌駕於市場力量，這將是一 般民營企業難以匹敵的。［129］［130］