日本

3.與博物館的異業合作

法國人喜歡讀書，朋友間相互贈書或者把書當作禮物餽贈，在法國 已經形成一股時尚。在眾多書類中，高品質的藝術書籍成為人們的 最佳選擇。回溯1985 年 5 月，法國創辦了「藝術圖書月」，由法國 文化部及博物館管理處聯合規畫了以藝術書籍為主軸的「博物館之 夜」系列活動，正式開啟了出版社、藝術專業人士與博物館共同合 作之門。活動包含主要的藝術書籍作家和出版社之間的交流會，以 及各種講座、討論、座談、參觀博物館等活動。其中；博物館與出 版社合作最著名的爭議案例是：2003 年羅浮宮為籌募款項，與美國 的福布斯出版集團（Forbes Inc）合作共同推動「羅浮宮之友」計畫，

後因伊拉克戰爭導致美法關係緊張等諸多因素而宣告流產。

現在博物館與出版社的合作在法國已經是一種常見的特別方式，一 本本展覽手冊、展覽型錄、主題展覽專書、館藏藝術品圖書，透過博 物館授權，或藉由出版社提案來擴大市場需求，進而提升了雙贏效果。

［95］

5.6 日本

5.6.1 簡介

2009年5月29日蜇伏五年的日本作家村上春樹推出了至今所寫的最長 一部作品《1Q84》，這本書輔上市1個月；銷售即突破一百萬冊，再次成功 締造了日本出版史的新紀錄。這對於已經歷十年蕭條的日本圖書出版產業 而言，恰似綻露出了一道曙光。現今產業人士意識到圖書市場經營的艱辛，

但仍設法重振產業，這雖然是一種期待，也不得不是一種在徬徨中必須的 確信，正如村上春樹在另一部暢銷作品《一九七三年的彈珠玩具》中所寫 下的經典語句：「世界上有什麼不會失去的東西嗎？我相信有，你也最好相 信。」

日本現有人口1.27億，出版社有4,100餘家，常態運作並出書者約只有 1,300家，代銷盤商約35家，書店約16,300家左右。該國圖書出版產業供應 鏈圖如圖5-5所示。

圖5-5 日本圖書出版產業供應鏈圖 資料來源：本研究

日本現有圖書出版流通體制基本上維持著明確的分工作業，出版社致 力於編輯和出版，書籍出版後交給代銷盤商，代銷盤商則扮演著中間橋梁 角色；負責明確的訂購和配送，零售書店主要專事銷售，書店即使大量訂 貨也不必擔心滯銷而影響資金週轉，因為只要在委託期間內都可以退貨。

讀者不必為購買價格而斤斤計較，因為日本的書籍售價是採取「圖書定價 制度」，所以基本上都是一致的。

在折扣交易方面，有部分出版社直接給予7～7.2折批價，多數則是按照 一般書籍與專業書籍兩大類別作區分，然後依定價再分為四個等級作批

價，一般書籍折扣出版社提供給代銷中盤為6.8～7.1折；代銷中盤批給零售 書店為7.7～7.9折，專業書籍折扣出版社提供給代銷中盤為7.2～7.5折；代 銷中盤批給零售書店為8～8.3折。（見表5-2、5-3）

結款方式則依照不同委託寄售規定支付，代銷盤商支付出版社期限為6 到15個月後不等，書店支付代銷盤商期限則為5到14個月後之間。（見表5-4）

日本稅收分為國稅和地方稅，一般消費稅為5％，營業稅為6％～12％。

日本政府鑒於圖書出版產業往往因退書和庫存造成沉重負擔，特許出版社 用退書損失來調整利潤率；因存貨所造成的損失則給予減稅優惠或直接免 稅。另地方政府免征出版社營業稅。

表5-2圖書交易折扣基準/按不同書籍出版社分

（%＝定價）

一般書籍 專業書籍

進出價＼分類

地圖 書籍類 一般專業書 醫學

代銷盤商進貨價 62% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 80%

代銷盤商出貨價 70% 77% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 90%

資料來源：［99］本研究整理

表5-3圖書交易折扣基準/按書籍定價分

（%＝定價）

定價＼進出價 代銷盤商進貨價 代銷盤商出貨價

780日元以下 69% 77%

780日元～1,700日元以下 70% 78%

1,700日元～4,200日元以下 71% 79%

4,200日元以上 73% 81%

資料來源：［99］本研究整理

表5-4委託銷售與結款方式

出版社－代銷盤商 代銷盤商－零售書店

委託類別＼

結款期限 寄售期限 結款日期 寄售期現 結款日期

普通委託 6 個月 6個月後 4 個月 1個月後 長期委託 7 個月 9個月後 6 個月 8個月後 常備委託 13 個月 15個月後 12 個月 14個月後 直接買斷 ───── 35天後 ───── 1個月後 資料來源：［99］本研究整理

根據日本出版科學研究所的統計資料，1996年日本圖書總銷售額在達 到1兆930億日元的巔峰之後便開始下挫，2008年跌至8,878億日元。市場呈 現超過10年的負成長（見表5-5）。而新書出版量以1997年時的62,336種為 例，即便到了2007年增加到77,417種（見下頁表5-6），卻救不了頹勢已久的 書市，銷售總額一年不如一年，圖書退貨率更是從上個世紀90年代初期的 30%竄升至2007年的39.4%。

表5-5 1997年～2007年日本圖書市場成長對比表

對比年分 成長比例 對比年分 成長比例

1996 / 1997 －0.7 2002 / 2003 －4.9 1997 / 1998 －2.3 2003 / 2004 1.3 1998 / 1999 －2.4 2004 / 2005 －2.4 1999 / 2000 －1.7 2005 / 2006 －1.3 2000 / 2001 －2.7 2006 / 2007 －3.1 資料來源：［152］本研究整理

20世紀後期，日本圖書出版進入高度化競爭，出版社以增加出書來彌 補業績損失，供應鏈下游的配合銷售單位卻因銷售量的未見提升而大量退 書，頓時；整體產業陷入多出書、多退書的惡性循環當中，導致近似「出 版大崩潰」的局面產生，在出版社、書店紛紛倒地的同時，供應鏈上游的 中小規模印製協力者也不能倖免的接連倒閉並出現集中化整併，那些大者 恆大的超級印製廠業務量反而如日中天。例如：2006年大日本印刷公司與 凸版印刷公司的年營業額同為1兆6千億日元，若相加兩家日本最大印刷公 司的營業總額，已經足夠買下兩到三個日本圖書出版產業。

網絡的衝擊，出生人口降低和讀書量下降。［96］［97］

表5-6 1990年～2007年日本新書出版量統計表

西元年分 新書出版數量 西元年分 新書出版數量

1990 年 40,576 2004 年 77,031 1995 年 58,310 2005 年 78,304 1997 年 62,336 2006 年 77,074 1998 年 65,513 2007 年 77,417 2000 年 65,065 ─────── ───────

資料來源：［153］本研究整理

5.6.2 特色

1.獨特的流通體系

日本從大正時期到昭和時期，圖書出版產業的供應鏈流程已經發展得 相當完備，當時出版社為了防止書籍在市場上被不肖業者哄價圖利或 者削價競爭，採取了定價銷售政策，於此同時一併開始施行退貨制 度。定價與退貨兩項措施的執行，為現今日本圖書出版產業流通體系 奠下了穩固的基礎。

第二次世界大戰，日本基於國家總動員法，對圖書出版產業進行控 制，從出版、印製、流通到銷售，統一交由日本出版配給統制株式會 社（簡稱日配）全權運作。隨著戰爭結束，日配的壟斷性局面遭到瓦 解，東京出版販賣株式會社（簡稱東販）、日本出版販賣株式會社（簡 稱日販）等代銷公司得以陸續應運而生，但因戰後的混亂，致使流通 體系仍然承延舊習。在歷經半個多世紀以後，這種出版社只能把書交 給代銷公司發行；書店只能從代銷公司批書，輔之退貨和定價兩種制 度規範的單一式集權交易管理幾乎沒有改變過，如今；日販和東販兩 大代銷公司已佔據了日本70%的書籍流通市場，也成就了全世界獨一 無二的特殊圖書出版市場供應鏈生態。

2.委託銷售制度

日本圖書出版供應鏈中下游交易模式，長期以來實行委託銷售制度，

所謂委託銷售制度是指書籍在可退書還款的條件下，委託代理盤商、

零售書店在規定期限內銷售出版品。出版社與代理盤商間的往來交易 是在委託期末，將進書扣除退書後，用實銷進行結算。而代理盤商與

零售書店間的交易方式則是採每月催付、在委託期結束後的次月進行 總結。委託銷售制有以下三種：（如表5-4）

（1）普通委託（又稱新書委託）：

出版社與代理盤商的委託期一般為6 個月，結算時間是第6個月 後，代理盤商與零售書店間規定的委託期限則為4個月，結算時 間是1個月後，委託期間隨時可以退書。

（2）常備委託：

合作契約一般為1年以上，書賣掉了，出版社有馬上補書的義務。

（3）長期委託：

委託期限長於普通委託的時間，出版社也沒有補書的義務。

愈來愈多的日本出版業人士認為，委託銷售制度下可以退書的 模式，是造成今天退書率居高不下的元兇，為瞭解決這一困境，

近期講談社、小學館、中央公論新社、平凡社、河出書房新社、

青弓社、二玄社、築摩書房、早川書房、POT出版等10家主力出 版社共同研擬後推出新的「責任銷售」模式，責任銷售制以較 低的6.5折供應書店，但書店退書時只能得到約定價30%的退 款，為了壓低退書量，書店可以事前取得出版社同意，並進行 降價銷售。例如：小學館去年（2008）11月將新上市的重點書

《新版家庭醫學大詞典》分為傳統的7.8折的委託銷售和6.5折的 責任銷售兩種模式提供書店選擇。結果有7,500家書店選擇新的 模式，共計訂貨56,000冊，至今已完售70%。而選擇委託銷售制 的總訂貨量為14,000冊，至今只完售50%。這個案例的成功，已 被《朝日新聞》譽為日本出版業的「流通革命」，也讓更多的出 版社紛紛願意加入行列，日本出版業評論家兼作家永江朗說：

「今後的出版業，也許要有勇氣徹底摒棄原先的商業模式。」

日本昭和圖書株式會社社長大竹靖夫也樂觀的預測說：今後5 年，如果有兩成的書籍採用責任銷售，那麼這種模式或許會迅 速擴張到整個出版業。」［98］

3.世襲出版社與二手書店

美國銀行家查爾斯‧班德（Charles F Bound）在其著作《銀行家眼中 的書籍出版》中曾寫道：「出版社在性質上，是相當個人化的，一些 比較具有歷史性的出版社，大部分仍是由創辦者的子孫從事經營。」

［5］這段話套用在日本的圖書出版界相當切實，例如：講談社；是 野間家族的第六代，小學館為相賀家族的第二代，新潮社為佐藤家族 的第三代，實業之日本社是增田家族的第三代，以及主婦之友社、誠

［5］這段話套用在日本的圖書出版界相當切實，例如：講談社；是 野間家族的第六代，小學館為相賀家族的第二代，新潮社為佐藤家族 的第三代，實業之日本社是增田家族的第三代，以及主婦之友社、誠