生態革命的數位趨勢

自 1993 年第一套中文版多媒體雜誌電子書《WIN》在台灣面世以來，

由於需過度依賴電腦為閱讀介面，與大眾習慣閱讀紙本書的習性不符，因 此，十餘年來電子書的推廣始終無法突破甚至乏人問津，但是，業者在電 子書的技術改良上卻是一刻都不曾停止。電子書的形式，從實體的磁碟片 到光碟片再到目前虛擬的數位化內容，我們看到了電子書的進化，在功能 設計上愈來愈貼近使用者的需求，這ㄧ連串的改變，事實上與網路科技的 發展密不可分。

網路科技差不多與電子書同期開始在台灣興起（約 1990 年代中期），

隨之ㄧ股旋風跟著西方國家的步履前進，1997 年這波網路潮開始迅速發 展，1998 年網路股開始在股市狂飆，到了 1999 年除投入者勢不可擋外；

股價漲勢更為凌厲，所有的創投事業，都認為這股新興勢力將席捲全球，

甚至改變世界，因此，無不爭先恐後加碼投注，擔心失去賺錢的先機。就 在目標進軍香港或美國那斯達克掛牌上市的旗幟下，全球ㄧ時間市場名 為.COM 的公司也如雨後春筍般不斷地湧出。

在 2000 年網路泡沫化前夕，台灣ㄧ份標榜著網路原創的網路報紙《明 日報》於 2 月 14 日挾超過 3 億台幣資本大張旗鼓地創刊；3 月，許多媒 體仍以網路產業蓄勢待發大作文章，就在網路形勢ㄧ片大好之際；4 月，

網路股在美重挫，並一路狂跌，於是泡沫化之說甚囂塵上，《明日報》也 在苦撐ㄧ年之後正式宣告解體。至此，網路的戰鼓雖然暫時歇息，卻培養 了新ㄧ代的網路閱讀人口，2003 年初 SARS 疫情在全球爆發，網路瞬間 成為最佳的溝通工具而再度崛起，即便原先靠實體購書的讀者也逐漸接受

在網路書店購買，由於人民對電腦的依賴日漸加深，也促使讀者開始習慣 在螢幕上閱讀文字。

之後，手機載體的閱讀技術發展純熟而加入戰局，增加了文字閱讀的 廣度與方便性，腦筋快的業者開始量身打造專屬手機閱讀的小說和文章。

現在在日本，手機小說頻頻暢銷的程度已經侵蝕到了傳統紙本書籍的市 場。

2007 年美國亞馬遜網路書店推出了 Kindle 電子書閱讀器，至今 Kindle 閱讀器的銷售量已達50 萬台。由日本索尼公司所研發推出的 Sony Reader 也在美、英、法等國家開出亮眼的成績。2009 年 2 月亞馬遜網路書店乘 勝再推出第二代的 Kindle2 閱讀器，並預估在 2009 年內的銷售量可達 80 萬台。根據亞馬遜網路書店所公布的數據顯示：Kindle 版電子書的銷售已 占亞馬遜書店書籍販售的35%。另根據《中國時報》引述業界估算的報導，

2008 年全球電子書閱讀器總計銷量為 100 多萬台，2009 年可望達 250 萬 台，到了2012 年出貨量預估將超過 1,800 萬台。﹝66﹞

2009 年 6 月以來，台灣書籍數位化大潮排山倒海而來，新聞幾乎每 天搶占媒體重要版面，行政院也敏捷地指示經濟部、教育部、新聞局共商 研擬制訂電子書產業行動方案，並邀請國發基金投資，以便擴大應用市 場。在配套措施中，由新聞局扮演補助出版業者發展電子書角色，先行提 出「點火計畫」，經濟部工業局和技術處針對數位內容廠商提供研發經費 補助；教育部則朝向鼓勵中、小學採用電子書包，優先將教科書數位化。

同時政府希望台灣電子書產值由 2008 年的新台幣 120 億元，快速成長至 2013 年的 1,000 億元。［72］［73］

台灣這場書籍數位化趨勢的革命，在政府與圖書出版產業中少數的業 者合謀下，在一手高舉著環保口號大旗；另一手著重推動效益而罔顧人文 之中，加快了進程，現在這場革命看似已經嚴重威脅了千年紙本書的生 命，也讓絕對多數的傳統圖書出版業者慌張得不知所措，物競天擇固然沒 錯，但是，書籍全盤數位化後是否真能盡如預期的快速創造高產值？亦或 數位化過程中因期待過高而同樣將遭遇泡沫化的洗禮？聯合報資深文化 記者陳宛茜曾撰文〈快書與慢書的對決〉中寫到：「比起紙本書，電子書 製作簡單、成本低廉、出版迅速，但品質也因此較紙本書粗糙。傳統出版 人認為，花漫長時間去製作一本書，正是書籍之所以存在的價值：它因此 值得讀者細細捧讀。而如果出版人連投資一本紙本書的信心都沒有，這本 書還有出版的價值嗎？﹝74﹞」急於將書籍電子化、網路化、數位化就形

勢上也許能夠消滅紙本，但真能 100%的取代紙本而蓁致環保效果嗎？樂 觀的業者說：仍有待後續的發展。

4.4 小結

商場上的競爭，原本即是企業的生存法則，但是在競爭的過程中，業 者對於遊戲規則必須有擁有共識，並且自律，整體產業生態才能平穩發 展，也唯有如此，產業才得以永續經營。

由於台灣圖書出版產業長期在自由化商業機制運作之下，缺乏強而有 力的監督組織及仲裁後盾，造成產業失序現象。在供應鏈上，從中上游的 出版者到中下游的通路經營者，彼此之間衝突不斷。例如：連鎖書店不斷 地壯大，初期吞蝕掉周邊獨立小書店的生存空間，並開始與上游供應商作 價格上的議價對抗，之後又強迫式的改變長期產業中所實行的交易結構，

要求供應商由原先行規裡上游所主導的每月進貨結款的月結制，改為由連 鎖書店所主控的依銷售後才結款的類寄售的銷結制，同時對進貨價格仍舊 繼續壓低，這個衝突，終於導致了金流交易規則的大改變。

正當產業間仍糾葛在衝突與金流的困頓中，被退書及帳務周轉兩頭壓 得喘不過氣來之際，數位化的浪潮以迅雷不及掩耳的姿態排山倒海席捲而 來，這波數位趨勢，挾著環保的虛擬優勢，重新解構、重組並定位書本，

加上超倍速、易複製、可回饋、可交流、可分享，以及可以完全客製化的 功能，直接威脅了紙本的生存。而看準數位內容前景的跨業競爭者，早已 握著雄厚的資本，等待分食市場。

可想而知，傳統的圖書出版產業者，無論面對的是紙本還是數位化，

都將陷入空前的危機和挑戰之中，接下來的章節，本研究將取法世界五大 先進國家圖書出版產業供應鏈的特色，試圖為台灣的圖書出版產業者，理 出一條路來。