在七適原則下尋找創新

相對於其他出版發達的國家，以台灣的彈丸腹地、2,300 萬的人口數 來說，圖書出版業每年出版平均超過4 萬種的新書，亦即平均每千人即有 1.8 本新書，這個數字甚至高出圖書出版業發達的鄰近國家日本，該國平 均每千人0.6 本（參見第 59 頁日本一節）。由於台灣目前ㄧ年要產出及應 付龐大的產量作業，產業經營者以及編輯工作者能做好周詳的產品計畫，

擁有足夠的產品研發時間，並不多見。台灣資深出版人城邦出版集團執行 長何飛鵬就曾說過：「暢銷書，是老天爺賞飯吃。」﹝146﹞於是書能賣得 好多憑運氣；賣不好則屬必然，加上業態交易普遍採取月結帳的習性，因 此，造就了許多業者以書養書的營運模式，也導致了之後供應鏈摩擦事件 不斷地上演。事實上，這些事端是可以避免和預防的。

在本研究第二章文獻回顧中，曾提及 1998 年，美國物流管理協會將 將物流管理作了定義：「物流是供應鏈過程中，以滿足客戶需求為目的，

以高效率和經濟的手段來組織產品、服務以及相關資訊從供應到消費的運 動和儲存的計畫、執行和控制的過程。」在物流過程中，不僅要節省成本，

還要注重客戶服務水準與企業長期效益的關係。物流包括了效率和效益，

其目的必須滿足顧客與企業目標的需求，進而達到整個供應鏈的物流成本 降低、客戶服務水準提高和企業投資的收益增加。這就是供應鏈管理中高 品質全面體現的七適原則（7R'S of Logistics）。

所謂七適原則，係指企業以正確條件（Right Condition），把正確數量

（Right Quantity）的正確產品（Right Product），用正確成本（Right Cost），

在正確時間（Right Time）內送到正確地點（Right Place），並交給正確客 戶（Right Customer）。這個原則非常適合運用在圖書出版產業中，若時時 將七適原則作為營運上的一面明鏡，進而改善缺失，或能從中找到創新的 契機。

1.正確的產品（Right Product）

網際網路的發展改變了人的生活方式，尤其讓更多的人勇於筆耕；

將心情烙記在虛擬世界中，對圖書出版產業而言，寫作的人增加，

代表了稿源增加，多元出版的機會也增加。但是，網路上的文章資 訊，複製傳遞的速度也相當迅速，就大大的降低了出版者想出版的 意願，儘管其中也有特例，例如：圖文作家彎彎，當她的創作在網

路上流傳愈廣，書本反而賣得愈多，網路上的刊載或流布，完全成 了宣傳曝光的工具。J.K 羅琳的《哈利波特》（ Harry Potter）曾遭到 宗教界人士嚴重的杯葛和反彈，這些抵制的聲浪，反倒助長了書本 的銷售﹝147﹞。歸結原因，好的產品，有價值的產品，或者能抓住 需求及時代脈動的產品，就是正確的產品，有了正確的產品，無論 行銷過程中將遭遇到任何的險阻，這些險阻會是最大的助力。因此，

如何選擇正確的產品，除內容、思想兼具啟發性、健康性與趣味性 外，過往經驗的積累、需求的研究；及抓住時代的脈動等，都是不 可缺少的要素。

2.正確的客戶（Right Customer）

多元化的社會就是分眾化的社會，知識要換成收益，就必須具備販 賣價值，ㄧ般而言，ㄧ種知識要滿足每個不同人的需求是高度困難 的，除非這個知識已近乎全民運動，台灣的圖書出版產業也不乏這 樣的例子，例如：丹布朗（Dan Brown）的作品《達文西密碼》（The Da Vinci Code）ㄧ書，在台灣就創造了近百萬冊的銷售奇蹟

﹝148﹞，當然，這樣的狂銷真是特例。如果ㄧ家出版社所出版的書 籍，完全能對住特定讀者的胃口，本本暢銷，或者僅是ㄧ本；但卻 暢銷了十幾二十萬冊，那麼，當年度裡，該出版社的員工走在業界 肯定都有風。不過，就是因為社會分眾，每年產出的知識、書籍繁 多，要脫穎而出確實不容易，因此，找到正確的客戶就成了出書前 規劃的關鍵，若規畫了出版財經知識，卻設定了文學讀者來購賣，

那麼，別說暢銷沒指望，保證換回來的是ㄧ大堆的滯銷庫存。

3.正確的時間（Right Time）

「飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛」這是知名作家金庸先生為其 作品所作的對聯，金庸作品在華人世界真是ㄧ個異數，15 部小說（含 短篇《越女劍》）被一再地重複拍成影視作品也是作家中名列前茅 的，每回上檔，總是會帶動書籍作品再熱銷一陣；甚至重登暢銷書 排行榜之列，影視帶動的效益固然可觀，但出版者掌握第一手訊息 並適時配合正確的時間重新發行與促銷，才是讓作品銷售源源不絕 的主因。因此，正確的出版時機對圖書出版業而言，是相當重要的。

圖書出版往往有牽動社會脈動，引領趨勢潮流的能耐，市場敏銳度

超過絕大多數的業種，例如：丹尼爾‧高曼（Daniel Goleman）的《EQ》

（Emotional Intelligence）當年在台灣能狂銷 60 萬冊；並徹底打破國 人慣用IQ 評量人生成敗的標準神話，背後成功的重要因素之ㄧ就是 抓住了時任教育部長吳京所推行的「教育改革」政策。龍應台《大 江大海ㄧ九四九》的規劃出版，也是扣住了國民政府撤遷來台一甲 子的話題而熱賣。總之，產品要暢銷，從出版的時間、發行的時間、

宣傳發動的節奏；到銷售點上市開賣的時點，時機如果抓得巧、抓 得好，行銷推廣將達事半功倍之效，銷量也會增加，所以，掌握正 確的時間點是ㄧ個不容忽視的因素。

4.正確的地點（Right Place）

目前台灣圖書出版產業上的零售點已逐漸發展出自己的特色，無論 是實體書店還是虛擬的網路書店；是獨立書店或是連鎖書店；是網 路商城或者出版社自營的虛擬門市，都聚集了一些特定的粉絲。當 零售點走向專門化、專業化之後，就不再可能是任何類別書種都適 合販售的地方，例如：漫畫類別到動漫專門店銷售，羅曼史小說的 最佳去處當然就是小說出租書店，參考用書最合適學校附近的書店 販賣，出版社要在規劃書籍時需研究在哪裡賣書賣哪種書效果最 好。經銷盤商則需瞭解什麼類別的書發到什麼樣的點才不會增加退 書而白做工。至於零售店，賣場空間有限，需本本慎選最有迴轉效 益的產品。即使是網路世界無限，仍有分眾的限制，如果讀者定位 不清楚，只會徒增營運成本。例如：經營的是動漫網站，網站最能 銷售的就是相關的產品或書籍，當然站內也可以提供史哲類的書種 販賣或下載服務，但必須考慮，網站建制的成本及人力成本能否回 收。總之，找對的地方，貨才能暢其流，選擇正確的地點是決定銷 售成敗的重點之ㄧ。

5.正確的數量（Right Quantity）

產品生產的數量取決於市場的需求，以及經營者的預期。一般出版 社要算計清楚的是ㄧ本新書究竟要印幾多少本才能創造行銷氣勢，

在兼顧市場曝光度帶來銷售的佳績的同時，要慎防因銷售未達理想 時，退回的數量所造成的滯銷庫存積壓。經銷商和零售書店如果沒 有控管好進貨的數量，也將因進書量過大占了空間外，影響了流動

資金的周轉；或者因進書量太少導致無書可賣的情況。在過去新出 版書種不多的年代裡，業者可以採空間換取時間的方式，只要時間 拉長，任何不好賣的書都可以賣得完，但是在市場供給大於需求的 現在，只要新書在短期內不能創造需求和買氣，這些書將成為ㄧ堆 廢紙，永遠占據了空間，所以現在的出版社擁有「四庫全書」（意指

「四間倉庫裡塞滿的都是書」）﹝146﹞的比比皆是，數量的多寡確 實困擾著業者。在台灣的圖書出版產業中還有ㄧ個有趣的現象，即 便再暢銷的書一定都會有退貨，那是下游環結應付每月帳款時採取 的一種資金周轉方式，例如：擔心暢銷書斷貨，於是進了大批貨，

到了對帳期，尚未賣完的就以先退來減輕應支付的金額，等到對帳 期過後，再重新大量進補，這種作法徒增了產業中許多的虛工，也 增加了出版社對數量管控上的困擾，雖然出版社想了許多手段來禁 止，但效果有限。關於新書數量的管理，除了特殊需大肆炒作的外，

比較好的方式是應減少「賭」的心態，以相對保守的印製數量先試 市場水溫，藉以降低風險，等到接受度打開後再行再版、補書的動 作，同時新書出版前，先詢問主要經銷商和零售書店可能的進貨數 量，以及將投入多少的行銷資源等，只要落實這些前置動作，就可 以將數量控制在比較正確的範圍之內。

6.正確的條件（Right Condition）

獨占市場的產品愈來愈少，可替代的產品相對增加。在資本商業化 市場下，一切講求自由競爭，行業中固定的交易規則幾乎被打破得 蕩然無存。何謂正確的條件，簡單的說：「在滿足交易雙方的需求下，

雙方所協調出合理、對等的往來模式，而不是只有滿足單一方面的 需求，就是正確的條件。」

圖書出版交易的條件來自兩端，ㄧ端是給上游作家的版稅條件，另 ㄧ端則是提供給下游的經銷、發行折扣條件。目前台灣圖書市場中，

提供給作家的版稅條件有向下修正的趨勢，甚至像歐美、日本、香 港發展出愈來愈多的作家自費出版的情形，這主要是經營環境日愈 惡劣的原因，讓出版社不敢再冒然投入，ㄧ般而言，給付版稅的條 件差異性也大，端視書稿的強弱度、作者的知名度、類似作品過去 暢銷程度，以及出版社競取的狀況等，版稅從定價的4%到頂級的 15%；甚至超過這個數字到 20%的都有，就看出版社認知值得投入

的價值而定。至於提供給下游經銷、書店的折扣條件，也因零售書

的價值而定。至於提供給下游經銷、書店的折扣條件，也因零售書