美國

5.2.1 簡介

在美國聯邦政府對圖書出版產業採取鼓勵與保護出版自由的原則 下，不設專門管理單位，對出版品內容不審查，對出版業不徵稅。僅各州 政府依情況對商業出版社徵收 7%～10%的營業稅,但對於非贏利出版機構 仍然免征營業稅。基於這項原則，美國書籍沒有統一的零售價，出版社給 代理商、批發商和書店的折扣各行其事，因此；讀者在不同管道買同一種 書，很可能價格就會不同。美國圖書出版產業供應鏈如圖5-1 所示：

圖 5-1 美國圖書出版產業供應鏈圖 資料來源：本研究

美國現有人口 3.06 億人，出版機構（含非贏利性出版機構）近 60,000 家，商業性出版社為 20,000 家。商業出版社中，年出新書 100 種以上有 150 家；50 至 100 種的約 1,000 家。全國擁有圖書代理商和圖書批發商 1,300 多家，大大小小書店約20,000 家(不含超市與書報攤)。

出版社大多自己發行或委託合作發行。代理商一般會要求獨家經銷，

但他們的交易範圍僅限於批發商和書店，批發商主要銷售對像是圖書館、

機關、學校，而一般零售書店採向出版社直接進貨，也向批發商進貨兩種 方式。產業基本交易條件為：出版社以目錄價格的4～5 折供應給代理商 或批發商，批發商以目錄價格的5.5～6 折供應給書店，一般票期是開立 發票日後的30 天內支付，如果 10 天支付可再享有 2%的折扣優惠。可退 貨，但大多數退貨需事先征得出版同意，書店還要提附原始訂貨單（包括：

日期、數量和註明每種書的折扣）和發票號碼。

美國雖是圖書出口大國，但是對於多數的出版社來說，海外市場不一 定會帶來高額的利潤。主要是因為折扣低（一般為5～6 折）、票期長、匯 率波動大、運輸成本高，出口只有微利。所以，美國圖書出版產業海外貿 易的發展方向是以版權貿易為重點。

5.2.2 特色

1.策劃公司和經紀人

美國出版產業中，有很多的策劃公司和職業經紀人，負責為出版社策 劃選題、擔任作家經紀人角色，以及協助出版社從事行銷規劃等事 項，在某一程度上呈現了出版產業的專業化分工與運作。一般出版社 付給作者的版稅方法有兩種，一種是按零售價的百分比計算，另一種 是按資金收入的百分比計算。

作家經紀人在產業鏈中是較為獨立的環節。經紀人是作家和出版社的 橋梁，為作家爭取好的出版條件，為出版社爭取好的作品。無論是新 秀作家還是暢銷書作家，都可以透過經紀人的經驗實現作家和出版社 之間更好的結合。在美國，出版社很少青睞那些自找上門的作家。「有 一句話說，作家寫出一本書非常簡單，但要找到出版社願意出版很 難，出版了能變成暢銷書更是難上加難。據說呢，每5萬份書稿，才 能有一個出版機會……」［75］，作家經紀人要從所代理的作者稿件中 找出有價值的書稿，負責與出版社進行談判、授權，並參與書稿的策 劃與編輯工作。

專業的書籍行銷策劃公司則負責出版社圖書產品的行銷工作，行銷過 程中，費用都是由行銷策劃公司支付，行銷策劃公司從圖書銷售中獲 取利潤。這種合作模式對出版社的經營風險較小，所以這些行銷策劃 公司都是自己主動選擇產品，而不是由出版社來指定。

本研究例舉《Black Hawk Down:A story of Moden war》（台灣出版譯名 為：《黑鷹計畫》由時英出版公司於2006年7月出版）一書為例，作者 馬克．博登（Mark Bowden）在屢遭出版商退稿後，直接透過經紀人 進行專業化運作，然後再透過行銷策劃公司的規劃與努力，成功地銷 售了25萬本冊精裝本和400萬冊平裝本，最後還被改拍成為電影。

2.網路書店和圖書俱樂部

美國網路技術發達，上網人口接近總人口的一半，網路銷售已成為各 類出版物最佳的行銷管道。以在納斯達克證交所上市的亞馬遜網路書 店為例：1995年貝佐斯(JeffBezos)草創時期，僅有300名免費試用的顧 客，到了2009年初，使用者已超過4,000萬戶，平均每天賣出6萬本書，

銷售額每年平均增長320%以上。亞馬遜共有410萬種以上圖書可供選 購，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。早已佔領美國圖書

出版產業銷售很大的比例。此外，不論網路版權交易或是網路、數 位化出版（e-publishing）也已成為圖書出版產業日益重要的話題。

圖書俱樂部（book clubs），這種以向顧客寄發大量宣傳品、推薦書目 及優惠購書等方式來吸引讀者或會員的購書管道，在過去極為成功，

但是；自從遭遇了網路書店的挑戰後，因營運成本比網路書店昂貴許 多，目前也有逐漸地把注意力移轉到網路銷售的趨勢。［51］［76］［77］