1.1 研究背景及動機
知識與語言、文字密不可分。人類幾千年來擅用文字透過獸骨、竹簡、
縑帛、紙張等媒介傳遞歷史和知識，儘管活字印刷術最早出現在中國，但 是，直到西元1440 年才由德國人約翰‧內斯‧古騰堡（Johannes
Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg）藉由鉛、鋅和其他金屬等合金材料 技術，製造了第一台原始印刷機，讓文字知識正式進入了量產的複製時 代，此舉，也促使圖書出版逐步與我們的生活產生連結。書籍並非人類生 活的必需品，卻是人類不可或缺的精神糧食與知識的來源，如同柴、米、
油、鹽、醬、醋、茶般，深入人類的心靈和每個家庭。
「計畫永遠趕不上變化」，將這句話套用在圖書出版產業上，相當貼 切，儘管如此，在這連串的變化過程中，台灣出版業者以其旺盛的企圖心 與生命力，一再地挑戰困難和突破瓶頸。台灣的圖書出版環境，從早期出 版人爭取圖書免稅來降低營運成本，到書籍出版前須經過政府相關單位審 核到出版後備查的努力，一路到希望廢止牽制言論自由的《出版法》，無 論訴求成功與否，上個世紀末，台灣圖書出版景致呈現出華人歷史上空前 蓬勃的榮景。
從 1988 年報禁解除；到 1999 年 1 月 25 日政府廢止《出版法》，圖書 出版產業降低了經營者的資格限制與資金、技術的進入門檻，頓時；台灣 圖書出版產業新的投入者，如雨後春筍般生生不息，另一方面，讓台灣圖 書出版產業跨越到史無前例的戰國時代。
以文學出版品為例，在報禁開放及《出版法》廢止之前，出版市場榮 枯，與兩大報社的副刊地位息息相關，過去，在解除戒嚴之前、報禁未開 的年代，台灣兩大報《聯合報》、《中國時報》掌握了讀者的政治取向及國 家認知，報紙的文學副刊，則左右了讀者對於文學、藝術的喜好與品味，
從副刊作家作品衍生而來的文學出版品，包括雜誌與叢書，自然受到讀者 的青睞，因為那幾乎是青年學子在強大的升學壓力下，唯一的精神食糧。
當時號稱「五小」的文學出版社－－爾雅、九歌、洪範、純文學與大地出 版社，就充分享受過那出版業蓬勃有力的年代，在孫梓評採訪撰寫的〈回 首囊昔，爾雅三十而立－－專訪出版人隱地〉文章中說到：「創社代表作 是他（隱地）積極遊說得來，王鼎鈞的《開放的人生》，書未上市，已有 四千張劃撥單寄至；從一九七五年迄今，《開放的人生》一共銷了四十萬
本。那樣一個文學出版的夢幻年代，隱地說，就文學書的銷量與影響力而 言，『一萬本是最基本的數字，許多作家靠著筆，得到了他們的版稅屋或 版稅車。」［54］
資深出版人、同時也是國內知名出版公司聯經出版公司副總經理張雪 梅在她的管理碩士論文〈創造圖書出版產業三贏之供應鏈協同規劃、預測 與補貨策略之研究－以A 公司為例〉寫到：台灣圖書出版產業進入障礙 低，出版社多是中小型企業的經營模式，近年，台灣圖書出版產業不斷出 現問題：新書出版品過多；書店通路陳列空間有限，圖書生命週期縮短；
資訊交換不透通，通路都在重複建檔工作；形成資源浪費，帳款回收問題，
部分出版社「以書養書」的惡性循環；圖書產業資訊化程度差異大，實際 銷售資訊不易取得；形成出版社盲目出版新書與無法掌握暢銷書再版時機 與數量，發行商和書店大量進出貨與節節高升的退書率；在2007 年，相 繼發生凌域事件、出版聯盟和發行聯誼會與金石堂連鎖書店的爭議事件 等，種種跡象顯示台灣圖書產業供應鏈出現了問題［55］。
當台灣圖書出版業展開惡質競爭，網際網路的催生及蓬勃，對於傳統 的圖書出版業來說，無疑是雪上加霜。1991 年從美國國防部釋出網際網 路技術運用在商業用途上開始，網路技術不斷地倍速翻新，虛擬通路衝擊 著實體通路的速度，網路上閱讀資訊的便利；嚴重影響著圖書出版品購買 的必要性，這一切，遠遠地超乎人們所思考的想像，當傳統手工編輯、紙 張印刷製造的圖書出版產業，遇上虛擬的網路世界，讀者不再倚賴紙本形 式獲取知識的同時，又遇上中國大陸經濟改革開放，面臨被大陸跨區蠶食 的威脅，台灣圖書出版產業的未來應何去何從。
1.2 研究目的
台灣圖書出版產業歷史近一甲子，唯供應鏈端經營者與實際操作者，
其營銷模式長期依賴土法煉鋼，多數憑藉個人天分與經驗，或者以師徒制 為主要技術傳承，對於科學化的管理，難免多所疏漏，本研究將回顧西方 先進的管理理論，並借鏡其經驗基礎，期盼為台灣圖書出版產業從業者，
從中釐出一些可堪學習的模式，進而獲得改善與創新。
目前，全球圖書出版產業，新書種年出版高達一百萬種以上，出版類 型多元；內容既廣且深，新品產出是所有產業之冠，其差異為何？
他山之石可以攻錯，本研究將借助於美國、英國、德國、法國、日本 等五個圖書出版先進國家的供應鏈模式，對應出台灣的優劣，去蕪存菁後
學習他國的長處。
兩岸三地的圖書出版市場，香港的商業機制創造了 2009 年香港書展 超過90 萬的參觀人潮，大陸的集團規模造就了無數掛牌上市的出版社，
這些都是台灣所望塵莫及的，在對應華文主要的圖書出版市場之後，本研 究希望能從中找出台灣未來的機會點。
數位趨勢儼然是一頭巨獸，吞食殲滅了無數傳產，實體圖書出版產業 亦然是受災者，台灣圖書出版產業產值不高，但登記從事圖書出版的業者 卻絲毫不遜色於先進出版大國，新書種年出版達四萬種，為什麼在競爭惡 劣的環境下，圖書出版產業依然不見削弱，這是本研究的第五個目的。
台灣圖書出版產業目前所面臨的危機與挑戰眾多，除了傳統紙本通路 上的問題之外，數位化的威脅已全面展開，本研究在詳加分析並診斷之 後，亦嘗試提出解決的良方。
1.3 研究內容
本研究共分七個主要章節，緒論中簡述了研究背景、動機與目的。文 獻回顧，則首先探討了供應鏈相關理論，包括詳述供應鏈與供應鏈管理之 間的差異、供應鏈循環作業、推與拉、供應鏈的驅動要素、協同合作與長 鞭效應等。
在第三章圖書出版產業結構分析裡，以文獻資料應證方法，剖析台灣 圖書出版產業範圍界定說法的問題，隨後解構產業上、中、下游的分工與 作業要項，最後點出台灣圖書出版產供應鏈遲遲還無法整合的關鍵原因。
第四章探究台灣圖書出版產業目前所面臨的困境，包括供應鏈對供應 鏈的競爭、出版公司的明爭暗鬥、通路與通路間的競合、動搖存亡的金流 遊戲等。為了尋找出版產業的創新策略，第五章則探述了美國、英國、德 國、法國、日本這五大圖書出版先進國家在出版產業供應鏈上的優勢，希 望對比台灣圖書出版產業之後，從中找出借鏡之處。
第六章針對華文世界的主要圖書出版市場──兩岸三地中的香港與 中國大陸，在作了現況解析後，從中釐出台灣圖書出版產業與香港、大陸 合作的新契機點。最後，本研究提出以「七適原則」（7R'S of Logistics）
作為圖書出版產業的運作標準，並取法日本企劃編輯書籍的創意，改善產 品品質，而在兩岸合作中，台灣應善用出版專業人才與成熟的營運模式，
與大陸出版商共創新機，同時取法英美靈活的版權貿易策略和網路書店經
營模式，方能創造出樂觀可期的生產力。研究流程如圖1-1。
圖1-1 研究流程圖 資料來源：本研究
圖書出版產業結構分析
範圍界定 上游 中游 下游 整合關鍵
文獻回顧 供應鏈相關理論
供應鏈循環作業 供應鏈驅動要素 協同合作
長鞭效應 七適原則
產業競爭相關理論 波特的基本競爭策略
五力分析模型 SWOT 分析
緒論
背景與動機 研究目的 研究內容
台灣圖書出版產業的危機與挑戰
供應鏈對供應鏈的競爭 出版公司的明爭暗鬥 通路與通路間的衝突
動搖存亡的金流遊戲 生態革命的數位趨勢
美英德法日五大國家圖書出版產業供應鏈分析
台灣圖書出版產業的創新與機會 華文圖書出版市場供應鏈分析
五大圖書出版先進 國家供應鏈之重要特色
結論 借鏡五大先進國家供應鏈 兩岸合作的契機 紙本與數位化的共同利基點 七適原則下
尋找創新
中國大陸 香港 兩岸三地圖書出版
供應鏈之差異
潛藏的風險危機
平行輸入 簡繁字體 版權角逐 仿冒膺品 紙本盜版 網路侵權
小企業對大集團 美英德法日五大國家圖書
出版產業供應鏈分析