供應鏈對供應鏈的競爭

成功的企業經營首重「開源」與「節流」，企業內部唯有時時奉行以 更優質、成本更低廉的生產條件來從事產品製造；對外部刻刻掌握住將產 品行銷拓展到潛在購買力強的新興通路市場上。當企業競爭趨勢方興未艾 之際，企業只有重新規劃好比過去布局範圍更廣；上、下游連結面更深、

作業複雜度更高的供應鏈整合局勢，因此；競爭的型態，不再是單純的企 業與企業間的競爭，而是進入挑戰性更高的「供應鏈對供應鏈的競爭」。

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過去出版社對出版社的競爭，對於出版社的整體經營成效並沒有太多 的關鍵影響，主要是產出的書籍都有其領域性、獨特性，取代性低，因此 出版產業供應鏈中的下游佔有重要的位置，書籍內容一旦得到讀者的青 睞，還需要倚賴書籍發行通路的普及性，通路幾乎扮演著書籍成敗的角 色，所謂發行通路是由出版社、代理商（發行商）及各個獨立書店所共同 協力創造出來的。因此，早期出版社能否持續健全生存與發展，除了上游 有好的人際關係所帶來的作家稿源之外，與下游的供應鏈關係也非常重 要。

隨著經濟的躍升發展，連鎖賣場、連鎖書店的崛起，小書店經營不易，

末端連鎖書店慢慢取得絕對主導權，現今書籍通路早已經不再是過去那種 單向由上而下的結構關係，換言之，台灣的圖書出版環境已由原來出版社 出書後，全省書店都會被動地配合書籍銷售；轉化到書店通路有條件的選 擇性銷售，這是趨勢的消長，也是通路所發生的最大改變。

面對這樣的景況，大部分上游出版者仍無法適應趨勢的大幅改變，或 不想受制於下游書店予取予求的擺布，於是出版社開始積極尋求更好的發 行商、配合意願更高的書店、有利於產品曝光及銷售的販賣合作夥伴，這 套作法遂構成ㄧ條條上下游既密切又互惠的專屬供應鏈。當供應鏈上結合 的分子愈優質，所占的市場優勢（產品曝光度與銷售機會）就會愈多。例 如，以書籍零售為主的誠品、金石堂、博客來三大通路，因競爭關係；出 版社ㄧ般只能選擇ㄧ家作強力合作，或者必須用不同的促銷配套方案讓每 ㄧ家都感到滿意後才能如願配合。此外，書籍經由不同的發行供應者，例 如交由發行業中兩大品牌聯合發行公司或是大和書報圖書公司發行，就會 因兩家經營文化與經營理念彼此的差異而產生不同的執行效果。又如：選 擇銷售端點多的供應鏈模式；銷售機率雖然增加，但退書風險也增加。而 採取精選銷售點方式；退書率固然可以掌握，但是銷售點少將可能影響書

籍曝光度和銷售機會。這些種種因素都是因出版社聯結了不同的發行商與 書店，最後形成不同供應鏈組合所產生的不同結果。所以圖書出版的競 爭，已是供應鏈對供應鏈間的競爭。

4.1.1 出版公司的明爭暗鬥

圖書出版產業的產品核心力就是稿源與通路，因核心資源有限，出版 社長期以來就因競爭關係而形成對立。台灣圖書出版產業是跟隨著國家經 濟發展而與時俱進，1980 年代以前；台灣的圖書出版品以文學、社科類 為主流，出版書籍多數背負著文以載道的責任，ㄧ個作者想出書，往往需 要經過出版社嚴格的篩選，只要確定ㄧ本新書的出版，出版社都可以長銷 好一陣子，因為當時圖書市場的環境是需求量大於供給量的。

1980 年代開始，台灣經濟逐步邁向富庶；社會生活型態改變，讀者 需求也跟者改變，以文學、社科為主的書籍類別已不再能滿足讀者的需 求，尤其是與工作職場領域、身心靈保健等方面的非文學著作需求劇增。

因本土稿源視野與製造速度追不上市場需求的擴大，於是出版社開始大量 引進翻譯作品來滿足市場的需求。在沒有成熟著作權概念的時代，ㄧ本好 的、暢銷的外國著作；市場上往往同時會出現幾個來自不同出版社所出版 的不同版本，例如：企管經典《追求卓越》（In Search of Excellence）ㄧ書 就曾出現長河、經濟與生活（後改名天下遠見出版公司）等不同的版本，

而作者Thomas J. Peters 單是在這本書上的中文譯名至少就有彼得斯、皮 特茲、畢德士三種。這時出版社在市場上所呈現的較勁；是檯面上的品牌 戰與檯面下的速度戰，類似事件不勝枚舉。台灣也因嚴重的出版社隨意侵 權行為，一度被美國喻為著作權的盜版王國，出版社競爭混亂的情形由此 可見ㄧ斑。

進入 1990 年代，在中美簽定著作權保護協定之後，智慧財產權的版 權法律開始在台灣強力執行，出版社翻譯書由檯面下侵權的速度戰轉為檯 面上正式授權的競標爭奪戰，ㄧ本翻譯書從原本預付授權金約500 美元至 1,000 美元即可以或有機會取得正式授權，在出版社間惡性競爭下，預付 版稅甚至飆漲到數萬美元不等，授權成本頓時提高了數十倍。取得授權的 出版社歡喜的著手出版事宜，但未取得授權者轉而思考替代書籍或在同檔 期推出不同的強力推薦書籍來互別苗頭，於是出版社的戰火又從版權之爭 竄延到通路之爭。出版社挖盡心思搶占書店平台陳列最多的位置；爭通路 曝光最大的效果，這把戰火延燒到現在還未曾停歇過。

為了爭取作者、競標翻譯書授權及稿源，出版社花招盡出，除了以高 額版稅爭取作者之外，向作者保證有更多行銷資源、拉抬作者人氣或知名 度，都是慣用的競爭手法。事實上，因出版社之間的競爭對立，人為炒作 市場銷售排行榜成為常見的行銷手段，尤其運用在許多新書作品上，這個 方法不僅常被運用在推銷新作家上，知名人士作品也經常以此種行銷方式 來增加新書作品的能見度。

這類人為炒作市場銷售排行榜行為在國外絕對遭受口誅筆伐，即便在 中國大陸直接撰文批判的也不在少數，唯有在台灣，似乎成為業內競爭環 境下，市場常見的不公開行為，這種方法盛行，主因在於市場與讀者資訊 不對稱；讀者多數只能在書海中盲從跟隨購買下，出版社從中找到有利於 自己的ㄧ種商業行銷模式而已。

4.1.2 通路與通路間的衝突

1980 年代以前，台灣的圖書出版發行工作，出版社基本上是把書籍 通路分區塊的交給區域性地方盤商來作為發行配送的中介橋樑。從 1983 年金石堂書店成立並快速發展為連鎖體系開始，新學友、誠品、何嘉仁等 書店陸續成立或轉為連鎖方式經營後，出版社、發行商、書店三者在經營 效率與更專業於分內經營驅使下，產業書籍的發行作業隨之出現了三種明 顯變化。

第一，有優勢條件的中、大型出版社自辦發行，以期掌控更多的第一 手市場資訊來協助公司發展。

第二，小出版社與發行商為求有利的生存空間，將發行工作朝向「總 經銷（總代理）」制結合以利共生。

第三，連鎖書店不斷地擴增而形成經濟規模優勢，在成本控制上，以 提高議價規格來降低進貨成本；在經營效率上，直接躍過發行商向出版社 洽談直往業務。

出版、發行、銷售點三個環節在變化中各取所需，照道理說；理應得 到和平共生的結果，但事實並非如此，因為圖書銷售通路中的惡性競爭從 未中斷過，尤其在下列四種狀況中特別突出：

第一，發行商不時為爭奪有潛力、稍具品牌的上游書籍經銷權而降低 已微薄的利潤。

第二，出版社運用發行商彼此爭奪的矛盾來獲取最大的利益。

第三，非總代理書籍的發行商或地區發行盤商；在同樣可以取得上游

書籍的貨源下，爭搶書店新書供貨服務，導致假性需求和資源重疊並造成 退貨不斷增加。

第四，書店間為爭取顧客購買；推出各種促銷或降價的嘶殺手段，在 受不了利潤逐步減少下，回過頭來迫使上游供應的出版社、發行盤商必須 調降折扣配合供應。﹝70﹞

茲將圖書出版通路間成員的衝突進ㄧ步分述如下：

1.出版社與發行商的衝突

ㄧ般出版社要求發行商擔當的角色是：建議出版策略、評估新書銷售、

補強整體產品在市場佔有率計畫、掌握發行時效與缺補書銷售建議，提供 市場資訊；能配合出版行銷執行，做出版社與通路間的溝通橋樑、按時提 供新書上市資訊；以及市場交易結款等等有關書籍傳遞的種種商流、物 流、金流、資訊流的服務者。但是；目前發行商最為出版社詬病的是；發 行商對新書發行、鋪貨；舊書查、補動作不確實，無法認真落實出版社通 路行銷策略的執行，而對於來自於書店壓力一面倒的退讓及過快的退書速 率等等。因此；出版社與發行商自然引發了許多執行上與認知上不協調的 差距。

2.發行商與發行商的衝突

發行商與發行商的衝突主要來自於出版社代理權的競爭，以及爭奪書 店的供應權兩種，代理權的競爭通常會發生在具有潛力、稍有品牌的出版 社身上，而書店爭奪則發生在發行商跨越自有區域發行，例如：嘉義的發 行商發行到台南。這種誇區發行的爭議多半以地方性小型的連鎖書店最 多，又如：嘉義的書店到台南去開分店，嘉義的總店為便於議價優勢，或 方便管理，因此會要求嘉義的發行商ㄧ併供應台南分店的貨源。此外；書 店爭奪還包括服務重疊性高的書店，例如：甲發行商與乙發行商同為某書

發行商與發行商的衝突主要來自於出版社代理權的競爭，以及爭奪書 店的供應權兩種，代理權的競爭通常會發生在具有潛力、稍有品牌的出版 社身上，而書店爭奪則發生在發行商跨越自有區域發行，例如：嘉義的發 行商發行到台南。這種誇區發行的爭議多半以地方性小型的連鎖書店最 多，又如：嘉義的書店到台南去開分店，嘉義的總店為便於議價優勢，或 方便管理，因此會要求嘉義的發行商ㄧ併供應台南分店的貨源。此外；書 店爭奪還包括服務重疊性高的書店，例如：甲發行商與乙發行商同為某書