德國

5.4.1 簡介

如果圖書出版產業也有聖地的話，這個聖地；毫無疑問的會在德國。

每個出版人，總會渴望在工作生涯中至少一定要參與一次的法蘭克福書展 盛會。德國的這份榮耀，不單是德國有傲人的出版工業歷史，更擁有不斷 領先的優良出版管理知識和系統化的技術傳遞。當全世界每個經濟發達的 國家，圖書出版價值鏈後端；因連鎖書店的興起而迫使小書店關門歇業時，

在德國；每條街道上似乎仍遍佈了各種大大小小的書店。

德國國土面積約35萬平方公里，現有人口8,200萬，根據德國書商協會

（Haus des Deutschen Buchhandels）統計，全德境內登記的出版機構約有16,000 家，商業性出版社有2,600家，從事代理與發行的中間商約80家，書店近5,000 家（協會會員有4,200家），以及眾多難以計數的超市、書報攤、加油站等書 籍零售點，平均每１萬人就擁有一家書店。

德國出版產業的法律體系主要由聯邦出版法律與各州出版法律所組 成，同時包括國際公約。1957年德國雖制定了「禁止壟斷競爭法」但特別 將「出版物定價銷售制度」排除在外，認定出版物的價格保護有其現實合 理性。因此，書籍市場銷售價格是依政府法令規定採取定價銷售制度，嚴 格規定書籍在出版社確定價格之後，18個月內零售價格不能隨意更動，亦 即末端書店（含網路書店）必須用固定價格販售書籍，市場上除了舊書、

二手書、回頭書、風漬書外；折扣銷售就是違法。所以，只要在德國境內 任何地點購買同一本書的價格是相同的，這項規定，也促使產業中的大小 出版商得以生存。

1966年，「出版物定價銷售制」演變成「集體合約保證書制度」，規範 了同行間的價格差別，也縮小了不同商家的交易條件，現在書籍中間批發 商或出版社直營的連鎖書店，最多只能從出版社獲取50%的折扣，一般書店 進貨折扣則為5.7～5.8折，支付票期平均為60～90天。進口圖書和其他出版 物均無須繳納進口關稅，但圖書及印刷品的稅率為7%。此外，書籍精裝版 本與平裝版本的出版時間和價格制定，也是被嚴格執行，一般精裝書平均 價格為19.9歐元，平裝書則為9.9歐元，且平裝書必須在精裝書上市16個月 之後才能推出。德國圖書出版產業供應鏈圖如圖5-3所示：

圖5-3 德國圖書出版產業供應鏈圖 資料來源：本研究

依書商協會的最新資料顯示，書店仍是圖書銷售的主要管道，2007 年較2006 年成長 2.1%；占整體圖書銷售市場的 53.6%，主要成長原因是 靠接近壟斷的連鎖書店所呈現。出版社直營占整體圖書銷售市場的18%，

而網路銷售也因其多元與便利性，比 2006 年大幅成長了 21%，占整體圖 書銷售市場的28.4%。書籍實體通路為化解這一憂慮，中間批發商聯合連 鎖、獨立書店形成「合縱連橫」聯盟，向出版社施壓，以取得新書更快速 上架的優勢來降低網路銷售的衝擊。［79］［80］［81］

5.4.2 特色

1.兩套中間商制度

在德國批發經銷商的職責是：囤積書、遞送書、為後端客戶開立發票。

批發經銷商從出版社大量購入書籍；承擔產業供應鏈上較高的銷售風 險，擁有先進的倉儲和配送系統；需負擔龐大的倉儲管理機制，然後 依據訂單配發後端客戶，其數量充沛的庫存書種類，往往在出版社內 部已經停版或缺書的，或許都可以在經銷商的倉庫中尋找獲得。批發 經銷商具備雄厚的資本進行技術改革，並不斷地完善軟硬體服務系

統，降低了圖書銷售環節中的成本，進而提高了圖書銷售效率，但是，

批發經銷商也重視那些較有市場績效的書籍，批發經銷商有權利選擇 自己想要代理的圖書，因此，印量少、銷售較慢的圖書往往也會被拒 於門外，最終仍要由出版社自己設法銷售。此外，無法售出的書籍可 以向出版社退貨。

長期以來，德國在圖書行銷方面採取了兩種營運模式，一是屬於出版 社的行銷部及推銷員，一是高度市場化運作的圖書代理銷售中間商。

社屬行銷人員主要針對公司全部或部分圖書向下遊客戶推廣，有固定 的薪水和辦公費用。而圖書代理銷售中間商則傾向為多家出版社服 務，是完全獨立的代理業務推廣公司，與出版社訂立合約，依照推廣 業績獲取報酬。關於圖書代理銷售抽傭，不同的出版社有不同的規 則，有的是只以一次走訪書店拿到的訂單業績來計算，有的是只要是 由代理商固定服務的書店所有訂貨單（包括日後書店自己向出版社所 添補的貨）都列入計算，抽傭比率一般為書籍定價的8％。但是退貨，

出版社也可以索回8%的傭金。

2.24小時內跨國速遞服務

德國圖書中間批發商為精確掌控物流配送過程，紛紛採用RFID智慧集 裝箱作業來提高物流配送效益。例如：員工收到電子工作單後，須遵 從倉庫管理系統的提示，這個提示顯示在安裝有8個RFID集裝箱的分 揀貨架上，員工推著貨架至條碼標識的特定的地方，用條碼掃描器掃 描上面的條碼，如果掃描結果正確，員工就會將書按訂單裝箱。當分 揀及分類完成；員工會把每個貼有條碼的集裝箱放在輸送帶上，經分 揀分類系統掃描後會開始對箱子進行秤重，然後員工再將郵寄標籤貼 到封口處，最後輸送系統會按發送區域將這些箱子分送到各個單獨的 倉庫區，此時；RFID門上的讀寫器會在數秒內讀取每個集裝箱上的標 籤，即可確知哪些集裝箱將運往哪些地區［82］。

RFID（Radio Frequency Identification），中文稱為「無線射頻識別系 統」。通常是由感應器(Reader)和RFID標籤(Tag)所組成的系統，其運 作原理是利用感應器發射無線電波，觸動感應範圍內的RFID標籤，藉 由電磁感應產生電流，供應RFID標籤上的晶片運作並發出電磁波回應 感應器。以驅動能量來源區別，RFID標籤可分為主動式及被動式兩 種：被動式的標籤本身沒有電池的裝置，所需電流全靠感應器的無線

電波電磁感應產生，所以只有在接收到感應器發出的訊號才會被動的 回應感應器；而主動式的標籤內置有電池，可以主動傳送訊號供感應 器讀取，訊號傳送範圍也相對的比被動式廣［83］。

為達到服務零售書店的效率，圖書分揀與配發是採24小時無休作業，

書店只要在當天晚上8點前送出訂單，他們就可以保證在隔天早上10 點前收到增訂的書籍，任何訂單都能在24小時內完成到貨服務，範圍 還涵蓋了奧地利、荷蘭、比利時、盧森堡、瑞士等歐盟國家的書店。

3.職業教育與作家經紀公司

德國每年大約有兩千名新學員接受圖書出版產業的職業教育，德國書 商學院就是歐洲一所享譽出版界的知名職業培訓學校，教學內容分為 職業教育和在職教育兩個部分，職業教育是培養學員專業技能和提高 業務素質最有效的方法，在職教育設有專題培訓專案，對象分別為高 校畢業生和出版從業人員。產業中一位優秀的圖書出版從業人員，不 僅要懂得企劃、編輯、行銷、公關、發行、物流等事務，還必須及時 學習他國的長處。所以，圖書出版產業中約有30%的新進員工來此受 訓，有近半數的從業人員到此進修。德國圖書出版產業乃至整個民族 的發達，跟他們嚴謹治學的態度與積極的學習精神是有密切關連的。

德國是很願意將各種語言圖書翻譯成德文的國家，也是建制有專業組 織機構可以提供作家們切磋交流的國家，例如：德國作家協會

（Autorenkreis der Bundesrepublik，Forum für Literatur und Politik）、德 國流亡作家協會（PEN–Zentrums deutschsprachiger Autoren im

Ausland）等，在這樣的環境發展促使之下，德國現在已經有超過120 個以上專責協助作家處理圖書出版及圖書市場相關運作事項的作家 經紀公司，這些經紀公司得以讓作家們無後顧之憂；並心無旁鶩地盡 情從事創作。德國的作家經紀公司不同於美國作家經紀人，是更有組 織的專業運作公司型態。

4.繁盛的圖書活動

法蘭克福書展委員會主任岳根‧博思（Juergen Boos）先生說：「出版 業仍舊是文化創意產業當中表現最為強勢的一支。」［84］這句話在 德國被實踐的最徹底，圖書出版產業在德國之所以能夠發展得如此健 全，與其產業鏈上興盛的國際圖書活動有莫大的關係，例如：國際性

書展有每年十月舉辦的全世界最大的法蘭克福書展，三月的萊比錫書 展和秋冬交替時節舉行為期18天的慕尼克書展……等。專業性大型論 壇最著名的有慕尼克書市論壇（Buch Mark Forum）、柏林文學論壇

（Literarische Colloquium Berlin, LCD）等，慕尼克書市論壇每年舉辦 3到4次，邀請國際頂尖專家分享經營理念和各種同業所關切的最新資 訊報告。柏林文學論壇中會舉辦各種公開朗誦會、作家和翻譯家見面 會、各類專題研討會等。

單是柏林地區相關的圖書活動一年到頭就不曾間斷，如：5月舉辦柏 林文學年活動，圖書夜市會在奧拉寧堡大街展開，與此同時有40多個 地點共舉辦120多場的朗讀會。6月登場的有文學週、柏林圖書節與柏 林詩歌節，每年都吸引了數萬人前來參與。9月有一場長達兩週的國 際文學節，10月底，布蘭登堡圖書週緊接在法蘭克福書展後開幕，國 際知名作家將從各地前來參加近160多場的朗誦會。此外，Open Mike 文學比賽、斑馬詩歌電影獎活動、米特區文學論壇（Literaturforum），

以及不計其數的文學沙龍多到不勝枚舉。［12］［14］［85］［86］