第四章 個案分析
第三節 遠傳電信
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了市場競爭主流。加上新進業者不斷的以低價的單一費率搶攻市場，台灣 的行動上網定價模式已經被單一費率一元化了。目前使用單一費率的用戶 幾乎占了整體行動上網用戶的八成。
(三) 預付型
台灣大哥大主要的預付型定價模式是 3G 預付卡。此定價模式是台灣 大哥大為了提供行動上網服務給到台灣旅遊的商務人士開發出來的。主要 是用來搶攻大陸地區遊客到台灣使用行動上網服務的市場，吸引更多的行 動上網用戶。
(四) 產品組合定價
台灣大哥大主要的產品組合定價主要包含了 catch98-399 資費方案、
BlackBerry®黑莓機上網費率。這些定價模式主要是為了提供消費者按照自 己的需求一次購足各種電信服務，也同時透過多種電信服務的綑綁銷售鞏 固商務人士用戶，進而提升非語音的營收所制訂的。
第三節 遠傳電信
一、 公司簡介
遠傳電信於 1996 年成立籌備處，次年獲交通部核發 GSM1800 全區及 GSM900 北區執照，並於 1998 年 1 月正式開始營業，推出全球第一個 GSM900/1800 雙頻系統；同年 4 月簽訂泛亞及東信提供 GSM900 全國漫遊。
1999 年有效客戶即已突破一百萬，該年推出之易付卡用戶亦突破五 十萬，後推出「WAP 遠傳行動網」及對現有客戶推出「FETnet 遠傳網際
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網路」。2000 年開始發行遠傳 NBA 儲值易付卡及補充套卡，並推出超值五 級費率($198, $298, $598, $998, $1598)月租費可抵通話費，成為台灣第一家 運用 GPRS 數據傳輸連線成功的電信業者，同時全面進軍網路撥接服務市 場與企業用戶，推出固網及行動電話整合服務。
至 2000 年有效客戶數已達三百萬，隔年年 6 月 FETnet 推出 ADSL 寬頻上網服務。2002 年 6 月子公司遠致電信台灣第三代(3G)行動電話執 照，2004 年與和信電訊正式合併躍居為國內電信業三強之一，並推出新一 代行動電話會員服務的「遠傳行動會員卡」，提供消費者使用行動電話的新 選擇。
2005 年正式合併其投資之第三代行動通訊公司遠致電信，2006 年率 先推出全國最高速 3.6Mbps HSPA 技術，開啟 3.5G 行動通訊新世代，2008 年推出「遠傳 070」提供消費者簡單同時享受上網及打電話的服務。2011 年遠傳 FET Wi-Fi 上網服務正式啟動布建全國最多 25,000 熱點供遠傳用戶 免費使用。
3G 行動上網服務屬於遠傳電信行動非語音服務營收，非語音服務包 含與智慧型手機相關費率方案、無線網卡、無線寬頻、GPS 等等所有非語 音服務。從圖 4-4 中我們看到遠傳電信從 2009 年到 2010 年行動非語音服 務營收成長了 28.4%，在這期間每季也都有超過 14%的成長。用戶數則成 長了 45.3%，如圖 4-5 所示。整體營收和用戶成長主要動能則是來自於無 線寬頻上網傳輸類的業務，如圖 4-6 所示。
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圖 4-4 遠傳行動非語音營收年成長率 資料來源：遠傳電信(股)公司，2010 年營運報告
圖 4-5 遠傳行動非語音營收年成長率 資料來源：遠傳電信(股)公司，2010 年營運報告
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圖 4-6 2010 年遠傳行動非語音營收各類服務之佔比 資料來源：遠傳電信(股)公司，2010 年營運報告
二、 影響定價模式的內部因素 (一) 公司目標
遠傳在制訂行動上網服務定價模式的過程中，主要考量的是公司營運 目標(如行動上網用戶數成長、總用戶數還有行動非語音服務營收成長)。
在訂定這些目標的同時，該公司也會考量用戶數與 ARPU 的平衡，而不是 只有單純的追求用戶的成長而忽略了 ARPU。
(二) 成本
遠傳訂定行動上網的定價模式時會考量成本因素，在這方面考慮的成 本主要有行銷和業務支出、網路建設還有頻寬擴充等，也會將所有的考慮 成本做財務試算，評估之後在可以為公司帶來營利的情況下才會推出相對 應的定價模式。除此之外，還會有後續的評核與檢討機制來檢視這樣的定 價模式在推出後，它所帶來的成效與當初的財務評估是否相符。因此遠傳 在提出新的定價模式前的成本評估與事後的追蹤檢討是十分嚴謹的。
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(三) 行銷組合策略
遠傳的行動上網定價與行銷組合的搭配是彈性而靈活的。除了搭配本 身的電信服務的行銷組合之外，在整體行銷組合策略上，該公司上會考慮 集團公司間不 同產品 的搭配(如：辦行動上網送光纖、辦行動上網送 WiMAX)，隨著季節性(如新年、暑假)或是展覽活動(如：資訊月電腦展) 也會有不同的促銷方案推出。
(四) 補貼政策
手機補貼是市場競爭的結果。在補貼政策與金額上，由於市場競爭激 烈，所以各家業者手機補貼的額度都很深，這部份對於電信業者的財務負 擔是相當的沈重。所以遠傳雖然也進行手機補貼來吸引用戶並綁住用戶，
但是該公司盡量避免高額度的補貼。以目前電信三雄的行動上網單一費率 來看，中華電信是 850 元台灣大哥大是 800 元遠傳是 775 元，遠傳是最便 宜的。遠傳希望在手機補貼之外，提供比較優惠的行動上網費率來吸引更 多行動上網的用戶。
三、 影響定價模式的外部因素 (一) 市場結構
基本上電信三雄在台灣的市場中已經構成穩固的寡占市場生態，在行 動上網定價模式上遠傳會維持一定的價格，避免陷入惡性低價競爭的局 面。尤其在面對新進業者的低價競爭下，既有電信三雄會避免加入降價的 戰局，畢竟在網路品質上電信三雄還是與新進業者有一定的差距。另外，
在既有的市場結構下，業者之間會透過一些機制相互溝通。因此在遠傳在 行動上網定價模式的制訂過程中，都是經過審慎評估市場結構的影響之後 才會推出。
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(二) 競爭
遠傳在行動上網服務的定價模式上是以市場競爭為考量，在 2007 年就 率先推出遠傳大寬頻，當時的市場競爭策略是希望搶先吸引固網 ADSL 的 用戶，以行動上網服務單一費率加上節費電話的創新概念推出遠傳大寬頻 產品，這個競爭策略也為公司帶來了許多行動寬頻的用戶。另外，遠傳定 位自己是一個不斷持續創新的電信業者，與世界上其他的主要的電信業者 也積極的交流，持續強化在市場上的競爭力，希望能成為台灣電信市場的 領先者。
(三) 需求
遠傳相當重視用戶需求。除了既有的行動上網定價模式之外。每三到 六個月會定期的透過外部的調查來瞭解使用者是否有新的上網需求。另外 藉由消費者的回饋，也可以了解使用者的使用習慣、對價格的敏感度及終 端設備的喜好以進一步調整或開發新的定價模式，進而滿足各種使用者的 需求。在這個部份遠傳自許能在服務創新與定價模式上做為台灣市場的領 先者。
(四) 政府法令
國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 對 於 電 信 服 務 相 關 的 資 費 (Pricing) 或 促 銷 (Promotion)方案，都是要送審核可或事先報備後才能實施。行動通信屬於 一類電信業務，相關的資費或促銷方案都要經過國家通訊傳播委員會的審 核，每家業者都需要遵守。如果是既有的資費方案來做促銷(Promotion) ， 審核上會比較容易，只要 7 天前報備就可以。但如果是全新的資費 (Pricing)，就需要準備較充足的文件和資料來說明對市場與消費者的影 響，整個審核的過程會較長。
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四、 定價模式
遠傳的行動上網定價模式主要可以歸納為下列四種模式：
(一) 兩段式計費
遠傳的兩段式計費模式主要是無限飆網 250、375、400。這個定價模 式主要是為了輕用量行動上網用戶的需求所制訂的。遠傳希望能提供消費 者多樣的資費方案選擇，讓用戶可以選擇適合自己用量的行動上網費率，
吸引更多的行動上網用戶。
(二) 單一費率
遠傳的單一費率是無限飆網 775。以目前電信三雄的行動上網單一費 率來看，中華電信是 850 元，台灣大哥大是 800 元，遠傳是 775 元。以價 格來看遠傳的單一費率是最具有競爭力的。遠傳希望以比較優惠的行動上 網費率來吸引更多行動上網的用戶。目前該公司單一費率的用戶幾乎占了 整體行動上網用戶的八成以上。
(三) 預付型
遠傳的預付型定價模式有遠傳易付飆網儲值服務與遠傳易付無限飆網 計日優惠等。這兩種定價模式是該公司為了到台灣旅遊的旅客開發出來的 定價模式。主要是用來搶攻大陸地區遊客到台灣使用行動上網服務的市 場。爭取更多的行動上網用戶。
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(四) 產品組合定價
遠傳在 2007 年推出遠傳大寬頻的主要目的是為了配合公司目標搶攻 固網 ADSL 市場的競爭策略。這種以無線上網搭配市話的行銷組合定價模 式主要是希望透過語音與行動上網的組合銷售來提昇非語音的營收成長。