第三章 研究方法
第五節 資料蒐集與資料分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 研究樣本
由於本研究旨在探討平台消費者對於在平台上面消費產品的持續使用意向如 何，因此，本研究在實證研究部分之研究樣本爲以上被選爲研究對象的10 家付 費教育內容平台中，抽樣消費過關注度排名前 5 名平台之一與後 5 名平台之一 的消費者們，來對比探討對於在兩組平台上面的使用經驗，影響他們進行繼續 使用的因素爲何。
本研究需要衡量之構念共有四個，採問卷調查法進行實證研究。如衡量構念爲 四個，問卷調查法在研究樣本數量方面要求在 400 左右爲時，統計效度爲佳 (Schwab, 2005)。以上爲對表 3.4 進行樣本數補充説明。由於本研究問卷題項涉 及不同文獻，也包括本研究發展之新題項。因此，在收集正式 400 份樣本之 前，會收集 200 份問卷進行量表的前測。前測信度修改至良好後，才會開始正 式問卷之收集。
第五節 資料蒐集與資料分析
一、資料蒐集
本研究設計採問卷調查法來收集資料。調查法(Investigation Method)，是為了達 到設想的目的，制定某一計畫全面或比較全面地收集研究物件的某一方面情況 的各種材料，並作出分析、綜合，得到某一結論的研究方法。它的目的可以是 全面把握當前的狀況，也可以是為了揭示存在的問題，弄清前因後果，為進一 步的研究或決策提供觀點和論據。調查法的資料收集共三種，訪談法，電話調
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
查法和問卷調查法(Schwab, 2005)。本研究採問卷調查法來收集資料，但是由於 研究對象爲任何一位網絡付費教育內容平台的使用者。因此，所以郵寄問卷，
Email 問卷和主題調查法不太容易實現。本研究通過發放網路問卷的方式進行樣 本收集，不僅針對性強，回收率高，而且發放與回收操作方便，速度快。
本研究使用大陸地區的問卷製作和回收網站——問卷星(2018)，進行網路問卷 的製作，發放和回收。具體執行此操作的問卷設計方法爲以下步驟(請參考附件 研究量表部分)：
圖3.1 資料蒐集流程
1. 樣本首先會填寫問卷之第一部分問題，來回答他們曾經消費過指定平台有哪 幾家，可填選多個指定平台。
2. 若樣本沒有消費過關注度排名前 5 名之一的平台，或排名後 5 名之一的平台 的問卷，則選擇「其他」選項後直接結束問卷，按無效問卷處理。
3. 接下來有效問卷會被要求填寫問卷的第三部分和第四部分。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4. 若樣本勾選關注度前 5 名平台至少一個，則問卷系統會根據樣本所勾選之關 注度排名前 5 名的平台中，樣本 1 年中使用頻率最高的平台，來填寫問卷之第 二部分。
5. 若樣本勾選關注度後 5 名平台至少一個，則問卷系統會根據樣本所勾選之關 注度排名後 5 名的平台中，樣本 1 年中使用頻率最高的平台，再次來填寫問卷 之第二部分。以確保收集回來的對比樣本針對每組平台回答的問題是同樣的。
6. 最後，填寫妥當後，回收問卷。
按照如上流程收集回來的樣本才具有統計意義上面的可比性。問卷星會根據研 究者的需求發送給適當的樣本進行邀請填寫問卷。即本研究需要請問卷星邀請 使用過本問卷設計之關注度排名前 5 名之一或後 5 名之一的付費教育內容平台 的消費者，來填寫調查問卷。回收來的樣本問卷星公司會做初步選擇後，將有 效問卷整理交給研究者。發放和回收問卷的費用爲收回一份有效問卷需要研究 者支付給問卷星公司5 元人民幣。
如果有效問卷回收量在允許範圍內，進行到統計階段的問卷樣本還會再經過一 輪篩選。即挑選樣本填寫使用過 10 家研究對象的平均數量盡量相同。涉及 10 家付費教育內容平台為消費者需要填答之問卷內容，如表3.5 所示。問卷中消費 者資訊部分歸爲本研究問卷設計之第一部分，同時還會展示第二至四部分。
二、資料分析
1. 描述性統計分析(Descriptive Analysis)
本研究使用描述性統計方法對樣本人口統計特徵與付費教育平台消費者使用形 態屬性進行描述，用次數、百分比、平均值和標準差等基本統計量來表達樣本
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的分佈情況，以掌握樣本的基本結構。人口統計特徵內容包括：年齡、教育程 度和月收入。付費教育平台消費者使用型態屬性包括：最主要使用的付費教育 平台名稱、基礎使用時間、使用付費教育平台的頻率。
2. 因素分析(Factor Analysis)
因素分析是將具有錯綜複雜關係的變項綜合為數量較少的幾個因素，使它們盡 可能多地保留原始變數的資訊，且彼此間互不相關。因素分析的主要目的是資 料的壓縮和資料的解釋，許多研究都利用因素分析對資料進行濃縮，然後再採 用其他多元統計方法以解決實際問題。本文對前測資料進行因數分析，將相關 度不高的題項剔除，然後得出正式問卷。
3. 信度分析(Reliability Analysis)
信度也就是可靠性，是指採用同樣的方法對同一樣本進行重複測量時所得結果 的一致性程度。信度指標多以相關係數表示，大致可分為三類：內在一致性係 數（跨專案的一致性），穩定係數（跨時間的一致性）和等值係數（跨形式的 一致性）。我們一般關心的問卷信度指的是問卷中一組問題（或整個問卷）是 否測量的是同一個概念，也就是說測量這些問項之間的內在一致性如何。管理 學中一般採用克隆巴赫(Cronbach’s Alpha)係數來測量問卷的信度。根據大多數 學者的觀點，如果這一Alpha 係數在 0.9 以上，則說明該問卷的信度非常好；如 果在 0.8〜0.9 之間，則問卷信度可以接受；如果在 0.7〜0.8 之間，則這一問卷 應該進行較大的修訂，但仍具有一定的價值；如果低於 0.7，則應該放棄此問 卷。
4. 效度分析(Validity Analysis)
效度是指測量的正確性，也就是說一個問卷能夠測量到它想測量的觀測變數與 實際情況的接近程度。由於效度是相對於研究目的而言的，所以它具有多種類
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
型，主要有內容效度(Content validity) 、效標關聯效度(Criterion-related Validity) 以及構念效度(Construct Validity)三種。內容效度指的是測量工具的內容能夠代 表所需要測量的行為，即問卷的內容是否具有代表性。效標關聯效度是用經驗 方法研究測量分數與一些外在校標之間的關係，指的問卷預測趨勢的能力。構 念效度指的是問卷能夠測量到理論上的構念或特質的能力，可以分為聚合效度 (Convergent Validity)和辨別效度(Discriminant Validity)兩種。
5. 結構方程模型分析(Structural Equation Modeling, SEM)
本文採用 LISREL 軟體，運用構建結構方程模型的方法進行分析。結構方程模 型又稱潛在變項模型，或協方差結構分析(Covariance Structure Analysis)，屬於 多變數統計的範疇，綜合因素分析和路徑 分析，對檢驗模型中包含的顯性變 數、潛在變數、幹擾或誤差變數間的關係同時進行檢驗，進而獲得引數與因變 數 的 影 響 關 係 結 果 或 總 體 效 果 。SEM 分 析 的 核 心 概 念 是 變 數 的 協 方 差 (Covariance)，協方差的運用體現在兩個方面：一個是利用變數間的協方差矩 陣，觀察出多個連續變數間的關聯情況；二是反映出理論模型的協方差與實際 搜集資料協方差之間的差異，驗證理論模型的適用性。SEM 可以同時處理測量 與分析的問題，被視為一種驗證性的統計方法，適用於大樣本的統計分析，一 般認為要追求穩定的分析結果，需要大於200 以上的樣本量。
SEM 是行為研究領域的熱點方法，這主要是由於行為科學領域重視對個體行為 的測量指標和測量方法，希望通過測量獲取資料，來代表不可觀察的構念變 數。SEM 採用的驗證性因素分析(CFA)方法，相比探索性因素分析更為周密。
此外，行為科學領域的學者更對模型的預測問題，尤其伴隨個體行為所處環境 和時代的變化，影響因素和相關關係更為複雜，SEM 能夠有效解決檢驗複雜路 徑模型的問題。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
解決本文提出的概念模型，主要通過潛變數的路徑分析(Path Analysis With Latent Variables; PA-LV)方法，來檢驗付費教育內容平台之內容質量、產品化程 度分別對消費者持續使用意向的影響，以及學習風格因素與其影響之間的關 係。通過驗證性測量模型因數分析、潛變數模型擬合效果、調試及標準化路徑 係數，來驗證模型的有效性。潛變數路徑分析，就是一個結構方程模型的整體 分析，包含測量模型與結構模型。其中，測量模型是一組可觀察變數的線性函 數。所謂觀察變數就是量表或問卷等測量工具所得的直觀資料，潛在變數是由 觀察變數測度的一種抽象的特質，無法直接測量，而要由觀察變數所測得的資 料資料來反映。如本文中的內容品質、產品化程度、學習風格和消費者持續使 用意向等都無法直接觀察得到，需要通過間接地量表或實驗觀察得到實際的多 項指標數值來綜合反映該構念的整體特徵。
三、前測結果分析
在前文對中外文獻進行綜述的基礎上，總結出了本研究的前測量表(如附件 一)。前測實施樣本選擇了年齡在 20-35 歲區間內的上班族人群。研究問卷在問 卷星官方網站編輯完成後進行在綫發佈，然後將研究問卷的填寫網址在社交媒 體上面進行公開，這樣看到社交資訊並有興趣填寫問卷的相關受訪者就可以點 擊網址然後進行問卷填寫。前測問卷共收集 256 份問卷，其中選擇關注度排名 後 5 名平台的樣本有 174 人，選擇關注度排名前 5 名平台的樣本有 218 人。選 擇關注度前 5 名平台樣本進行問卷前測，剔除胡亂填寫的問卷，最後整理有效 問卷202 份。對此樣本進行驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)，
總結測量模型適配參數表如下：