第二章 文獻探討
第一節 研究基本理論
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第二章 文獻探討
由於本文探討對象爲付費教育內容平台之產品特性對消費者持續使用意向的影 響因素。因此，本章在第一節首先探討 DSS 理論解釋和推論影響消費者持續使 用意向的產品特性爲何，以及利用資訊系統成功模型來加強說明產品特性與持 續使用意向之間的關係；其次，第二節會探討影響消費者持續使用意向的直接 因素—內容質量；再次，第三節會探討影響消費者持續使用意向的另一個直接 因素—產品化程度；然後，第四節會解釋影響消費者持續使用意向的調節因素
—學習風格；最後，第五節將會對付費教育內容平台之消費者持續使用意向這 一構念進行文獻綜述。
第一節 研究基本理論
一、基於情景認知學習理論之泛在學習理論
在教育理論的探索中，起源於通訊科學領域、符合資訊時代特點的泛在學習 (Ubiquitous Learning, U-Learning)理論正在受到越來越多的關注。泛在學習最初 的理論根基是泛在計算(Ubiquitous Computing)理論，在 20 世紀 80 年代後期，由 美國的一位元電腦專家Mark Weiser (Weiser, 1991)提出，他認為最深刻的技術是 看似消失的，它們融入了每天的生活當中以至於不可分辨了。隨後在美國及其 他亞洲學者的發展下，泛在計算發展為泛在學習理論，認為資訊時代的學習應 該融入日常生活中，構成生活的一部分。它涉及三方面內涵，一是數位化學 習，將學習內容數位化以使海量學習資訊的獲取迅速而穩定。二是移動學習，
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強調學習方式的便攜與便捷。三是終身學習，主張打破課堂、校園的學習時空 局限，將學習生活化、終身化。泛在學習理論是一種教育理論的創新，它在資 訊技術的支援下對以往的傳統學習概念進行了拓展。一方面，它將以往主要集 中在課堂和課後特定時間，受資訊存儲和傳輸條件限制而依賴學校環境開展的 教學和學習活動延展到了課外、課後，甚至日常生活當中；另一方面，它也為 解決資訊爆炸時代知識老化、與現實脫節的問題提供了一個解決途徑。泛在學 習理論很好的解釋了付費教育內容平台的實務應用理念，為需求教育內容知識 的人通過利用新的資訊技術嘗試，進行必要、適當的課堂之外的學習延伸，實 現學習效率與學習效果的提升(潘基鑫等，2010)。
泛在學習也是基於情境認知學習理論而提出的教育創新理論。情境認知學習理 論認為，學習的本質是個體與他人、環境參與實踐，構成群體之間的合作與互 動的過程。知識和概念都只有通過社會化的運用才能得到充分的理解，個體參 與 實 踐 活 動 與 環 境 相 互 作 用 是 學 習 得 以 發 生 的 根 本 機 制(Brown, Collins &
Duguid, 1989)。它關注物理的和社會的場景與個體活動的交互作用，認為學習 不可能脫離具體的情境而產生，情境不同，學習者受到具體的情境影響也不同 (姚梅林，2003)。泛在學習為情境認知提供了技術支援，而情境認知學習理論 則為泛在學習提供了理論支援。
情景認知學習理論強調認知結構，認為學習是認知結構形成的過程，學習中重 要的是對已有的經驗和學習的動機。充分發揮學習主體的主動性，親自體驗學 習內容，自行發現知識和掌握理論(張劍平、熊才平，2005)。Ausubel(1954)的 認知同化學習理論認為，影響學習者學習的重要因素是學習者已知的內容，學 習者只有進行有意義的學習才會有價值。有意義的學習即是使學習者將已有的 知識結構聯繫起來，表現出一種在新學內容與本身已有的知識之間建立聯繫的 傾向。
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情境認知理論的特徵總結如下。部分情境認知研究者認為知識與情境相互關 聯，他們認為參與才能更好的學習，促使學習者在「理解」和「經驗」循環作 用的情境中完成知識的意義協商。從這些學者的觀點可總結出情境認知的特 徵。首先，情境是認知活動的源動力。學習者或知識接受者在與環境的互動過 程中探索自己的行動。其次，學習者在不同情境中對不同問題採取行動的過程 中反思自己，通過總結、反思行動的過程和結果逐漸構造出問題的解決方案和 具體措施，以持續進行基於情境的學習行動。再次，合法的邊緣參與。學習者 以共同體新手的身份主動地參與某些活動來開展學習，如觀察教師、專家的教 學、研究行為、學習者之間或與專家進行討論等。最後，共同體的建構。強調 學習是通過參與有目的的類比活動而構建的，同時強調實踐與共同體的重要 性。
根據 Brown, Collins & Duguid (1989)的觀點，認為情境認知理論包含內容、方 法、序列、社會性四大組成要素，具體內容如表2.1 所示。
表2.1 網路環境下情境認知學習的組成要素表 組成要素 要素內容
內容 包括領域性知識、策略性知識(啟發式策略、控制策略、學習策 略)。
方法 包括建模、指導、支架支撐、清晰表達、反省及探索。
序列 包括知識/技能的複雜度逐漸增加、多樣性遞增、全域技能優先 於局部技能的策略等。
社會性 包括情境學習、社會交互、內在動機激發、專家實線文化、開 放性合作或競爭等。
資料來源：Brown, Collins & Duguid (1989)
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方吉正(2006)在 Brown, Collins & Duguid 研究的基礎上提出情境認知活動應強調 情境的重要性與真實的學習活動，主張多樣性的學習資源和知識的工具性，重 視內化學習過程、對個體學習活動的引導性以及學習的主動性。
付費教育內容平台作為泛在學習的實務應用，既是學習者學習的載體，也是使 用者消費的載體，並且遵循情景認知理論認為，每一個消費、學習、使用平台 的人都具有一定的個體差異性。站在消費平台視角而言，消費者行為是一種習 得性行為，隨著市場經濟的發展，消費者要不斷面對新的刺激，通過學習，不 斷地修正並形成自己的消費觀和生活方式，並與某些產品和品牌有著不可分割 的關係(Sproles & Sproles, 1990)。
已有研究證明，個體的認知方式與學習風格有著密切的聯繫，它們兩者在形成 過程中相互影響相互依存。對於不同情景的認知風格是個體在各種不同的領域 共同表現出的資訊加工習慣，個體把認知風格應用在學習中，那麼，他/她的學 習風格就會或多或少地帶有認知風格的成分。反之亦然。而且即使人們的認知 風格相同，不同的個體也會形成不同的學習風格。同樣的學習風格也有可能是 基於不同的認知風格形成的(李玉先，2009)。然而，又有研究證明，認知方式 具有相對更多的先天性，學習風格是個體在長期的學習過程中逐漸形成的，但 一經形成，就具有鮮明的個性特徵，因人而異。兒童的認知方式表現在其學習 中，就表現出了其獨特的學習風格(李壽欣、周穎萍，2004)。
綜上所述，既然個體學習風格與情景認知方式有著密切聯繫，而又已有研究證 明消費決策風格與認知方式、學習風格之間有顯著相關。那麼，對於基於情景 認知學習理論之泛在學習應用的付費教育內容教育平台，其上所銷售產品之學 習使用後的效果，對於消費者是否考慮繼續使用平台的決策影響，則會通過消 費平台產品的學習者個人學習風格這一構念進行反映說明。
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二、決策支持系統理論
想要探究消費者對於付費教育內容平台中產品持續使用意向之影響因素，首先 需要瞭解消費者在平台上購買和消費內容產品的過程和經歷爲何，才能從中尋 找到關鍵影響因素。要弄清楚消費者在平台上消費的流程，本研究則選用決策 支持系統 (Decision Support System, DSS) 理論作爲本研究的基本理論之一，來 解釋付費教育內容平台之營運流程，及分析和推論消費者對平台產品持續使用 意向的因素有哪些。
目前大陸地區線上教育類型內容產品形式衆多，有一對一諮詢，文字，Live 互 動和視頻訂閲等多種方式供消費者選擇。然而，不管是哪種形式的教育內容供 給，其平台供需關係和營運流程基本上都可以解釋爲：消費者在平台上提出內 容需求，平台收集該類需求建立解決方案庫。這些方案在被消費者使用和學習 前，需要經過消費者挑選和付費的步驟。消費者在平台的解決方案中，選擇他 們認爲可以解決自己問題的方案並爲之付費。付費後，消費者就可以進行使用 和學習該方案，來解決他們的內容疑惑。如果疑惑可以被有效解決，消費者就 會感到滿意，並且願意再次使用該平台產品的意願就會被加強；如果疑惑不能 被解決，消費者就會感到不滿意，那麽對於再次使用該平台的意願就會被削 弱。整個付費教育內容平台流程設計之目的在於，通過購買內容產品使消費者 需求得到滿足，消費者願意爲已達期望的內容產品和其平台重複購買和進行使 用。
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型來解決非結構化的問題 (Gorry & Scott Morton, 1971)。這種觀點側重於決策問 題的類型是非結構化決策問題，而系統的作用利用資料和模型為決策者提供資 ES(Expert System)結合之後，內容庫以及內容系統的出現使 DSS 擁有針對於特 定 問 題 的 內 容 編 碼 庫 ， 增 加 了 包 括 資 料 與 處 理 過 程(Bonczek, Holsapple &Whinston, 1980)。
第三點，平台在傳達消費者需求時，收集內容供給方解決方案以及呈現給消費
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中也有相關使用模式以及系統本身技術能力的闡述。如與傳統電子資料處理系 統相比EDP (Electronic Data Processing)，使用 DSS 的消費者具有主動性，使用 DSS 的人們的組件是管理層，系統的目標是提高管理效用，面向現代與將來且
中也有相關使用模式以及系統本身技術能力的闡述。如與傳統電子資料處理系 統相比EDP (Electronic Data Processing)，使用 DSS 的消費者具有主動性，使用 DSS 的人們的組件是管理層，系統的目標是提高管理效用，面向現代與將來且