第一章 緒論
第二節 研究對象與研究目的
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第二節 研究對象與研究目的
一、研究對象
目前大陸地區之付費內容平台，按照新知識產品形態可以分爲售賣內容，社群 化學習和教育創新產品三類(方軍，2017)。
內容售賣的方式主要爲媒體訂閲方式，如紐約時報，金融時報的數字版訂閲方 式，哈佛商業評論網絡平台訂閲，以及付費電視台、Netflix 收費方式，都爲媒 體訂閲方式。售賣內容的另一個主要形式爲免費增值方式，就是免費提供內容 給消費者的基礎上，售賣增值服務，一般媒體的會員專享服務就是這一形式。
而大陸目前部分付費平台的付費模式是將這兩種產品形態進行結合，如得到和 喜馬拉雅兩個目前最受歡迎的音頻類知識 APP，會將一些休閑娛樂類的音頻作 爲免費頻道，一些專業內容課程類的音頻通過訂閲的方式進行收費，爲了增值 付費消費者的服務，平台會頻繁更新與行業精英合作的音頻課程。
社群化學習方式中的社群部分，可以分爲由生產知識內容者組成的生產型社 群，和由消費者組成的消費型社群兩大類。其學習方式主要依靠人際鏈接和線 下活動。這種形式的平台收費模式通常是入會收取會員費用，才可以參與平台 舉行的線上或線下進行學習活動，如演講、論壇、社群交流等。通常有專門運 營多地線下社群活動的能力。大陸地區這一類型的平台代表爲拆書幫、碳 9 學 社和中國創業者社群Workface。
教育創新產品是將傳統教育產品中的講座和課程進行多方式的線上收費。多種 方式既包括課程學習時間進行碎片化的創新設計，也包括課程獲取方式可以爲
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音頻、視頻、線下真人約見或者線上 live 討論等多樣化設計。目前教育創新產 品大致可以總結爲五種。第一種教育創新產品爲一對一線下面談，如大陸地區 現在同樣比較受歡迎的在行平台，將教育課程設置爲以每一小時爲單位，線上 預約並付費，線下知識提供者和知識消費者約見，一對一進行當面交談和學 習。第二種產品模式爲在線講座，如知乎 Live 的在線講座模式，消費者通過購 買當次講座的門票進入線上講座房間，與其他同時進入講座房間的消費者可以 一同文字互動，向使用語音進行演講的演講者提問。第三種產品模式爲軟件輔 助課程，如熊貓書院推出的「在線碎片化教育項目」，爲消費者制定讀書計 劃：每週一本書，每天提供 10 個左右的知識卡片，提供 10 個月的「課程」，
通過閲讀卡片知識摘要瞭解書籍的主要知識內容幫助記憶和閲讀。這種碎片化 的輔助教育還有「分答小講」，碎片式的講座模式，幫助瞭解知識內容。第四 種產品模式是中規中矩的線上觀看已經錄製好的影片課程，如豆瓣時間。還有 第五種教育產品爲線上訓練營，主要是利用微信群組進行互動和授課的模式，
以群組加入爲限制門檻進行收費。
爲教育產品付費，是消費者個人的普遍行爲。由多家在線機構聯合調研的
「2016 知識青年報告」(方軍，2017)顯示，2016 年內容付費消費者有 70%爲在 線學習付過費，而在2015 年僅爲 26%。本文所討論之教育產品類型內容平台必 須滿足線上支付這一特性，所以不涵蓋大陸地區例如TutorABC 類型電話銷售和 線下支付等的非創新型在綫教育平台。
教育創新產品是比較可以直接獲得收入的產品類型，而不像媒體和社群型平 台，還需要思考如何進行產品設計才能獲得收入，而教育型產品會直接成爲許 多企業獲得收入的目標。教育型產品在付費內容平台中成長速度可觀，作者認 爲具有被探究的意義。而本文所選取之教育型產品既包括教育創新型產品中的 五種主要的教育類型平台，也包括內容售賣類型中專業教育內容課程類型的平
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台，作爲本文主要的研究對象。綜上本章第一節付費內容平台定義所述，給予 本研究探討主要對象之付費教育內容平台定義，爲社會化回答平台中，內容供 給方以教育內容和專業知識課程或服務爲產品形式，提供給平台消費者的解決 內容或知識需求的在綫消費交易平台，爲付費教育內容平台。
二、研究目的
針對付費教育內容平台的問題，本文希望可以瞭解到消費者願意爲具備什麽特 性的平台產品支付費用。以付費教育內容平台作爲研究對象，通過調研消費者 對平台的持續使用意向，來探究這些平台中能夠激勵消費者願意一直使用的平 台產品之共同特性。當今移動互聯網時代，信息量爆炸且資訊質量相差懸殊。
從2016 年年初以來，業界幾乎每個月都會湧現出許多新的付費內容產品，且產 品服務形式多樣，能夠以圖文、語音、視頻、線下服務等各類方式直接在線交 易。在繁多的付費平台中，2017 年艾媒報告(2017)數據顯示 93.1%的喜馬拉雅 FM 付費消費者未來有重複購買的意願，有 19.2%的未付費消費者願意未來購買 喜馬拉雅的平台產品，兩個數字都位列各平台之首。參與這項調查的前六名主 要知識平台還有得到、知乎、分答、微博和豆瓣。那麽，對於這些「賣的好」
的平台，他們的關鍵成功因素又是什麽呢？ 除了其關鍵成功因素，還有哪些會 調節其成功的影響因素？也是本文所需要考慮的。
艾 媒 報 告(2017)指出，專業知識內容是消費者付費意願最強的領域，達到 36.3%。企鵝智酷(2016)數據發現，消費者獲取知識內容的能力與收入成正比，
絕大多數的消費者獲取知識內容的動機仍然是以「提高工作效率或者收入的知 識和經驗」，或者是「職業與學業的發展建議」最高，這類購買內容產品的付 費意願高達 63.32%。在「2016 知識青年報告」(方軍，2017)中還反應，當學習
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內容有用，且有學習興趣的時候，消費者便會考慮付款。
對比消費者的付費意願，內容付費平台目前內容供給者水準參差不齊，消費者 的學習體驗的方式不夠完善，以及對於平台內容產品和服務難以吸收和內化等 問題，時有發生。那麽在如上過程描述中，什麽樣子的內容產品特性符合消費 者對於有用的使用意向的理解？什麽樣子的內容產品特性符合消費者對於學習 方式有興趣的使用意向的理解？消費者爲什麽會願意爲具有這些特性的內容付 費？除此之外，具備如上特性的內容產品，是否就可以被所有類型的消費者所 認可？不同類型的消費者更願意爲什麽形式的內容付費呢？
綜上所述，針對本文研究對象，本研究目的在於瞭解：
1. 在付費教育內容平台上，哪些產品和服務可以賣，對於這些可以賣的產品和 服務有什麽共同特性？
2. 消費者爲什麽願意爲具備這些共同特性的付費教育內容產品和服務付費？
3. 對於可以賣的付費教育內容產品，不同學習風格的消費者會調節影響消費者 對原本產品的持續使用意向嗎？
4. 如果會，那麽不同的學習類型的消費者對不同內容或者不同形式的產品特 性，偏好趨勢如何？