第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
中國互聯網萌芽於 1994 年(彭蘭，2014)。經過二十餘載的發展，正從探索起步 走向成熟繁榮：截至2017 年 6 月，中國線民數量達 7.51 億，規模穩居世界第一 (中國互聯網路資訊中心，2017)。伴隨著互聯網興起的是資訊爆炸的浪潮，在 資訊技術的支援下，知識以前所未有的速度生成和傳播，互聯網憑藉其在溝 通、分享、聚合等方面的獨特優勢在知識的學習、傳播與管理上被寄予厚望，
且成為業界和學術界所共同關注的焦點(劉和海、李少鵬、王琪，2016)。
網絡技術的不斷發展和社區型網站的出現，使得人們不再局限於閲讀專業管道 提供的資訊，而是轉向創建個人檔案，生成個性化內容，分享個人經驗和知識 等，這就是所謂的使用者生成內容(User Generated Content, UGC)。使用者生成 內容是相對於專業製作內容而言的一個概念(李妙玲，2014)。對於 UGC 內容生 成的分類，Krishnamurthy& Dou(2008)根據參與 UGC 活動的目的不同把使用者 分成理性用戶(知識分享、倡議)和感性用戶(社交、娛樂)兩大類型。還有學者根 據使用者貢獻程度的不同，將UGC 分爲用戶原創的內容，用戶添加的內容和用 戶行爲產生的內容三種(劉蘭、徐樹維，2009)。
基於使用者生成內容平台，在教育內容領域的應用從以前就開始進行探討，比 如，FitzGerald(2012)將使用者生成內容與位置識別應用到基於位置學習的模式 中，這樣移動終端上的使用者生成內容就能爲使用者提供學習機會。現階段的 使用者生成內容的平台，其重點已從內容資訊轉向使用者本身(Harper, Raban &
Rafaeli, 2008)，加之當前「分答」等新使用者生成內容平台收費模式正異軍突
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起。已有對免費UGC 平台的研究表明，經濟回報將有助於提升回答的內容品質 (羅瑉、李亮宇，2015)，而存在經濟成本和回報作為 UGC 平台收費模式的一大 特徵。
針對于本文研究之對象爲基於使用者生成之付費教育內容平台，內容來源和所 有權都爲平台使用者所有。因爲使用者提供給平台內容，所以平台需要支付費 用進行購買內容的使用權。平台也會因爲售賣內容給平台另一端的使用者而得 到收益。此外，還有另一種付費教育內容平台的存在，這一種平台所售賣的內 容是由平台企業自行生成，內容的來源和所有權都歸平台企業所有。平台一端 是使用者對教育內容的購買，另一端是企業對可以教授教育內容的員工進行雇 傭。本研究的主要研究對象爲前者，由平台使用者生成內容，然後在經過平台 銷售給另一端的使用者的類型。對比之前網絡教育內容的免費分享，在新的收 費模式下，付費的教育內容平台有何獨特之處，特別是目前付費使用者生成內 容平台正處在從免費到收費轉型的探索階段，不論是商業模式的轉型或是內容 價值的提升，收費後的平台福利應該在哪些方面得到改進，才能促進使用者持 續使用平台，這對學術研究提出了全新的課題。
雖然曾經「免費才能生存」的互聯網，認爲知識不是商品，比如維基百科和百 度知道等資訊類知識分享網站，仍然選擇免費分享才能普惠民衆的市場策略。
也有部分媒體、出版內容和教育行業，將其所掌握的資訊和知識，在互聯網技 術、產品和商業模式的驅動下，基於社會化問答平台形成付費內容平台，配合 消費者對於知識的需求和消費習慣，讓消費者個人認識到知識的價值，從而形 成以知識產品和服務爲主的經濟體。以內容產品為載體，盈利為目的的付費內 容平台在此基礎上應運而生。
在2016 年，大批面向消費者個人的付費內容平台，在大陸地區開始湧現。書是
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最早的知識內容載體，已有2000 多年的付費歷史，而隨著互聯網的普及，知識 的創造者和傳播者從書後走到了書前，互聯網的知識經濟正在拉開帷幕(方軍，
2017)。根據中國報告網(2017)之 2017 年第二季度數據顯示，內容應用類平台每 週人均啓動次數都在5.5 次左右。訂閲類內容產品人均消費額在 10 至 25 元人民 幣/月(中國報告網，2018)。目前大陸地區比較受歡迎的內容付費平台排名前幾 名的有喜馬拉雅 FM，知乎 LIVE，分答，得到等。這些不同形式的內容平台，
其付費的本質是通過交易手段使得更多的人願意共用自己的知識積纍的認知盈 餘，從而通過市場規律和便利的互聯網傳播達到資訊的優化配置。
在付費平台業界認爲，新開啓的內容付費產品的嘗試，可能是互聯網從「流量 邏輯」走向「價值邏輯」的新開端。換言之，就是互聯網收益方式從以前吸收 線上消費者參訪量，招引廣告投資收益，到現在轉換爲通過生產互聯網商品，
直接用價格機制衡量互聯網產品的價值，然後進行在線交易的收益方式。爲內 容付費，在互聯網中，特別是在與資訊和知識內容相關的產品和服務中，消費 者所需要支付的不僅僅是金錢，還有時間和類似於消費點數抵扣金錢的社交貨 幣。這樣，支付的費用成爲了在原有免費網絡教育內容基礎上的一個新的篩選 器，所支付的費用和所交換得到的內容產品，從積纍消費者的流量角度，上升 到了消費者需要主觀的判斷內容商品或者服務是否具有價值後，再進行消費和 購買。
雖然之前互聯網上內容免費分享的驅動力是互惠互利方式，但本研究則探討在 互聯網引入價格和經濟回報機制之後，還有哪些因素會進一步提高消費者對內 容產品和平台的價值認知和持續使用意向。研究消費者對於付費的內容平台之 持續使用的意向，是希望能夠幫助企業平台端解決知識內容產品化的過程中，
能夠促進消費者付費的內容產品應該具備哪些特性，產品化的技術支援應該具 備哪些特性，不同學習風格的消費者是否都能夠接受如上特性。確保有效率的
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提供消費者有效果的內容產品，清晰付費內容平台自身和其產品類型在內容市 場中的定位，實現平台企業的可持續發展營運。
截至 2017 年 3 月，根據果殼網，企鵝智酷以及極光大數據統計(中國報告網，
2017)，內容付費市場的總體經濟規模估算爲 100 至 150 億元，消費者爲 5000 萬 人。艾媒報告(2017)顯示截至 2017 年 12 月，內容付費消費者人數達 1.88 億人，
總體經濟規模有望達到 300 至 500 億元。而在這新興的內容平台市場中，也不 乏問題重重。針對於大陸地區目前良莠不齊的內容付費平台，如分答等產品借 助網紅短時間獲得曝光，在模糊知識型內容平台定位的同時，也讓人們對其能 否持續發展保持懷疑。內容平台產品傳遞方式的日益豐富，如音訊、直播、短 視頻等更加凸顯互動性和社交性，但這些方式是否真的可以促進消費者更好的 學習內化知識內容。這其中衹有消費者認爲知識供給於自己是滿意的，他們才 會願意爲產品買單。
因此，本研究可以在幫助平台企業瞭解哪些知識內容在藉助網絡平台後可以銷 售變現，哪些知識內容在網絡平台上依然沒有銷售市場。同時，也會探究可以 在平台變現的知識內容中，哪些關鍵因素會直接影響消費者繼續購買使用平台 的意向，哪些因素又會調節對消費者繼續購買使用平台的意向，從而影響消費 者對於平台所購內容產品的價值高低，來有效的促進業界瞭解內容產品的銷售 問題，並開創式形成該領域較系統性的研究，貢獻此前該領域學術研究比較匱 乏的狀況。雖然有關網際網絡平台對知識管理領域的研究，許多著名學者已經 貢獻頗多，且業界談論和開發的熱度也在持續升溫，可是針對于付費內容平台 之消費者持續使用意向的學術研究，既少量又頗具參考價值。故針對以上主 題，本研究將做如下詳細探討。
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