社群媒體行銷的效益與挑戰

我 國 政 府 機 關 在 運 用 社 群 媒 體 Web 2.0工具的經驗上，大部份是參 照 國 外 的 案 例 與 行 政 院 研 考 會 所 編 寫 的 參 考 作 業 指 引 所 建 置 ， 而 依 據 社 群 Web 2.0參考作業指引的流程，大致可分為三個部份：第一是社群 網 站 的 建 置 目 標 ， 第 二 是 經 營 策 略 規 劃 ， 第 三 則 是 關 鍵 績 效 指 標(Key Performance Indicator)衡 量。本 研 究 由 訪 談 的 結 果 發 現，政 府 機 關 在 社 群 網 站 的 推 動 成 果 方 面 ， 除 了 將 人 數 成 長 作 為 經 營 效 益 的 評 估 指 標 外 ， 尚 未 完 整 建 立 出 其 他 共 同 性 的 效 益 評 估 指 標 。

此 外 ， 政 府 機 關 必 須 承 擔 社 群 媒 體 可 能 帶 來 的 負 面 影 響 ， 因 為 社 群 Web 2.0的特性之一，即在於政府機關能夠使用此工具與民眾進行互 動 與 雙 向 溝 通，也 因 此，政 府 機 關 無 法 期 望 民 眾 的 回 饋 都 會 是 正 面 的，

一 旦 有 負 面 的 回 應 產 生 ， 便 要 積 極 處 理 面 對 。 這 些 都 是 政 府 機 關 在 應 用 社 群 Web 2.0時必須面臨與挑戰的重要課題。

一、承擔負面回饋的風險

社 群 媒 體 不 同 於 電 視 或 傳 統 的 媒 體 ， 例 如 電 視 媒 體 僅 是 單 向 地 向 民 眾 傳 遞 訊 息 ， 相 對 的 ， 社 群 網 站 是 一 個 由 許 多 使 用 者 共 同 參 與 的 平 台 ， 其 通 常 無 法 對 使 用 者 的 回 應 有 所 設 限 或 控 制 權 限 。 因 此 ， 政 府 機 關 在 應 用 社 群 媒 體 之 前 ， 必 須 謹 慎 的 擘 畫 如 何 因 應 面 對 與 承 擔 非 預 期 的 效 應 與 風 險 。 此 外 ， 當 非 預 期 的 危 機 狀 況 發 生 時 ， 也 須 持 續 地 累 積 相 對 應 的 知 識 與 作 法 。

…最怕的是有時候這個社群，會怎樣有負面的這個，比方說前一 陣子怎樣，這個大家不喜歡的議題的時候，搞不好這個我們辛辛 苦苦，這個承辦人很辛苦做這個社群留言板塗鴉牆，一下就被人 家灌爆了，全部都是不好的消息怎麼辦，這時候要不要關，不關

很麻煩，關了很尷尬…。(C7-7-8)

但 另 一 方 面 ， 使 用 者 或 社 群 的 力 量 亦 可 能 成 為 解 決 問 題 的 助 手 ， 以 正 面 支 持 政 府 機 關 的 立 場 將 危 機 轉 為 正 面 的 效 應 ， 這 是 政 府 機 關 在 面 對 負 面 回 應 時 所 獲 得 的 預 期 以 外 的 正 面 效 益 。

..像是我們之前剛推出感動一百的時候，因為那個音樂著作權，

我們用了一個專屬的音樂，然後上了很多媒體，TVBS 很多都來報 我們涉嫌抄襲葛萊美獎的什麼，哪一屆的音樂，對，最後是被我 們粉絲洗掉，就說哪有，每個都說哪有像，最後把那個訊息壓下 來就沒有了。(G1-26-1)

…之前看到很有趣的現象，Po 一則櫻花被人家摘下來的照片，粉 絲說怎麼這麼沒有公德心，要人肉搜索，幫他 Defense，大家在 講有上新聞，然後還有就是交通的問題，粉絲主動幫他在大家應 該要疏散啦…。(G3-7-5)

二、建立指標性的效益評估機制

當 前 政 府 對 於 各 機 關 對 於 推 動 社 群 媒 體 的 發 展 階 段 ， 尚 未 規 劃 出 共 通 量 化 或 質 化 的 評 估 指 標 。 雖 然 已 有 國 外 的 案 例 與 經 驗 可 以 作 為 參 照 ， 惟 實 質 上 是 否 適 用 於 我 國 現 況 仍 有 待 各 政 府 機 關 逐 步 導 入 與 實 際 操 作 來 滾 動 修 正 ， 以 確 立 可 行 性 。 另 一 方 面 ， 各 政 府 機 關 的 業 務 目 標 與 屬 性 不 盡 相 同 ， 並 非 單 靠 少 數 特 定 機 關 的 案 例 經 驗 即 可 發 展 共 同 性 的 評 估 機 制 ， 因 此 ， 未 來 需 經 過 各 類 政 府 機 關 的 推 廣 與 試 辦 方 可 能 逐 步 建 立 出 最 佳 實 務 。

…KPI 怎麼衡量，實在是太少了，…因為我覺得機關這一塊的認 識，或者期望或者認識不夠深切的話，我想推動這個，期望越高

失望就越大，所以我覺得這一塊的連結要讓機關部會或首長的基 本認識是非常重要的任務。(G3-8-6)

因 此 ， 本 研 究 建 議 各 個 政 府 機 關 在 運 用 社 群 媒 體 的 同 時 ， 必 須 時 常 回 顧 當 初 機 關 所 欲 達 到 的 目 標 為 何 ， 並 試 圖 將 目 標 加 以 操 作 化 ， 轉 變 為 能 夠 操 作 化 與 評 估 的 關 鍵 績 效 指 標(KPI)。而對於難以評估的成果 發 現 則 以 文 字 的 方 式 記 錄 下 來 ， 以 作 為 其 他 政 府 機 關 參 考 的 依 據 。

三、未來趨勢與建議

因 應 潮 流 ， 政 府 機 關 開 始 導 入 社 群 媒 體 工 具 於 政 策 行 銷 或 公 共 事 務 的 推 動 ， 未 來 仍 有 許 多 相 互 觀 摩 與 提 升 進 步 的 空 間 。 本 研 究 依 據 實 證 訪 談 內 容 ， 對 於 未 來 政 府 運 用 社 群 網 站 於 旅 遊 與 觀 光 行 銷 的 發 展 趨 勢 作 以 下 幾 點 綜 合 歸 納，包 含：(一)整合社群媒體與其他應用工具；(二) 政 府 與 民 間 合 作 ， 進 行 專 業 分 工 以 推 動 社 群 媒 體 ； (三 )集 中 各 地 方 政 府 資 源 ， 提 升 民 眾 使 用 社 群 媒 體 的 便 利 性 。 期 望 結 合 產 、 官 、 學 等 不 同 領 域 的 意 見 與 作 法 ， 能 為 政 府 機 關 在 運 用 社 群 網 站 於 旅 遊 與 觀 光 行 銷 的 推 動 上 有 所 助 益 。

(一 ) 整 合 社 群 媒 體 與 其 他 應 用 工 具 於 政 策 行 銷

政 府 機 關 可 將 社 群 媒 體 結 合 其 他 管 道 的 應 用 工 具 ， 往 整 合 行 銷 的 方 向 作 思 考 ， 例 如 將 社 群 媒 體 結 合 iOS、 Android等 不 同 的 作 業 系 統 ， 而 不 同 的 作 業 系 統 能 夠 使 社 群 媒 體 於 政 策 行 銷 上 的 應 用 範 圍 拓 展 至 手 機 、 平 版 電 腦 或 者 其 它 領 域 當 中 。 亦 即 ， 民 眾 除 了 使 用 電 腦 以 外 ， 也 可 利 用 智 慧 型 手 機 或 其 它 通 訊 工 具 來 瀏 覽 甚 至 回 應 來 自 於 政 府 機 關 社 群 媒 體 的 資 訊 ， 讓 民 眾 無 論 是 在 家 中 ， 抑 或 是 出 門 在 外 ， 皆 能 使 用 不 同 的 通 訊 工 具 與 政 府 機 關 進 行 交 流 與 互 動 。

…只是說怎麼把 mobile 跟社群兩個結合起來，那尤其針對旅遊行 銷可能再作更多的整合應用…。(G3-5)

澳洲應該是全世界最爽工作…，而且他包裝得很好，是整個 campaign 設計得很好，包含全球甄辦，還有他後續，所謂後續什 麼，他甄選出代言人後，我記得是英國的小朋友，Jack 還是什麼，

他後續工作就不斷在 po 那個，而且我在 discovery 還是國家地理 頻道有看到他的專輯…。(G3-8-3)

(二 ) 政 府 與 民 間 合 作 ， 進 行 專 業 分 工 以 推 動 社 群 媒 體

政 府 機 關 可 與 對 社 群 媒 體 等 Web 2.0具 專 業 的 人 才 或 顧 問 進 行 合 作 ， 藉 由 專 業 人 士 在 規 劃 、 執 行 或 經 營 的 層 面 提 供 ， 專 業 的 知 識 、 技 術 與 經 營 思 維 來 建 置 平 台，據 此，可 降 低 額 外 人 力 經 費 等 資 源 的 投 入，

並 減 少 試 誤 摸 索 的 風 險。此 外，關 鍵 仍 在 於 公 部 門 內 部 的 思 維 與 投 入，

機 關 首 長 與 內 部 同 仁 對 社 群 媒 體 導 入 的 重 視 ， 承 辦 人 與 相 關 執 行 人 員 必 須 對 社 群 的 操 作 有 基 本 的 認 知 ， 以 及 投 入 工 作 的 熱 忱 ， 讓 社 群 網 站 的 溝 通 管 道 活 絡 並 發 揮 預 期 的 功 能 。

…那如果能夠把這種新事物的使用的評估效益，用一種脫鉤的方 式，等於是說策略的事還是政府的事，基本上，那做了某種負責 是政府的事，怎麼用是顧問的指導，那顧問指導他怎麼去使用新 工具，那我懂了，原來這樣用比較好，那再把部分東西外包出來，

(B5-7-4)

…如果不是外包的話啦，如果是他們自己裡面的人，通常都是兼 著做這樣，他們有很多其他的事情，經營粉絲團只是其中一個小 小的工作而已，那他們也不知道怎麼去經營…。(B6-7-1)

(三 ) 整 合 政 府 資 源 與 連 結 ， 提 升 民 眾 使 用 社 群 媒 體 的 便 利 性

目 前 我 國 政 府 機 關 在 觀 光 旅 遊 的 行 銷 的 推 動 與 資 源 運 用 上 是 各 自 發 展 的 模 式 。 與 會 者 建 議 未 來 可 以 透 過 一 個 整 合 性 的 網 路 平 台 來 彙 整

並 集 中 資 源 ， 讓 各 類 政 府 機 關 的 社 群 媒 體 資 源 能 夠 互 通 有 無 。 據 此 ， 使 用 者 可 在 同 一 個 平 台 上 ， 有 系 統 的 連 結 ， 搜 尋 到 不 同 類 型 的 資 訊 ， 無 論 是 資 訊 是 來 自 於 官 方 、 民 間 企 業 或 網 路 達 人 。 換 言 之 ， 為 社 群 媒 體 創 造 一 個 單 一 窗 口 平 台 ， 可 讓 更 多 人 能 夠 分 享 資 訊 、 互 動 並 創 造 更 多 服 務 提 升 的 契 機 。 此 外 ， 另 一 種 可 行 的 方 式 是 政 府 機 關 將 部 分 資 源 或 經 費 投 入 其 他 非 官 方 的 社 群 網 站 ， 借 力 使 力 ， 藉 助 既 有 成 功 的 社 群 網 站 的 力 量 去 凝 聚 更 多 資 源 。

…因為以怎麼講以觀光的這個議題，其實最大當然是觀光局，中 央的這樣一種結構，但是因為我看到很多，縣市政府我們跑了很 多，大部分對推動觀光旅遊都視為很重要的業務，因為這會帶來 很多的財源績效，但是我看到這個很分散…。(G3-10-5)

臺灣有很多在地的網站在講在地的事情，他們是講得非常好的，

如果能給他們一些養分的話，他們的存在將有助於更多社群的凝 聚，那我覺得不一定要把所有東西放在 Facebook，我覺得

Facebook 說真的對阿你看為什麼，剛開始講的社群 16 萬，這社 群 4 萬這社群 5 萬，表示說不是你跟 Facebook 合作，表示你的社 群就 100 萬…。(B4-9-1)