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在 行 銷 模 型 中 的 「 行 動 」 ， 對 企 業 而 言 是 完 成 消 費 或 購 買 ， 但 對 政 府 而 言 ， 行 銷 欲 引 發 的 行 動 往 往 是 民 眾 的 認 同 或 參 與 。 面 對 社 群 媒 體 的 使 用 成 長 趨 勢 ， 政 府 機 關 的 行 銷 思 惟 亦 應 有 所 因 應 ， 但 政 府 機 關 普 遍 不 熟 悉 社 群 媒 體 的 特 性 與 操 作 程 序(Business News Daily, 2012)，

如 何 讓 民 眾 有 意 願 參 與 政 府 經 營 的 社 群 媒 體 ？ 經 營 社 群 媒 體 時 應 該 提 供 那 些 誘 因 、 資 訊 、 服 務 ？ 以 提 高 民 眾 對 此 平 台 的 黏 著 度 或 忠 誠 度 ？ 本 研 究 試 圖 藉 由 購 買 動 機 及 相 關 文 獻 解 釋 民 眾 在 社 群 媒 體 的 參 與 行 為 。

一、參與動機

Kotler & Armstrong(2008)認 為 ， 動 機 是 一 種 被 刺 激 的 需 求 ， 促 使 民 眾 採 取 行 動 來 滿 足 需 求，以 降 低 個 人 的 焦 慮 與 不 安。而Schiffman &

Kanuk (2000)則 提 出 動 機 形 成 的 過 程 如 圖 7，他 認 為 動 機 是 個 人 內 在 的 驅 策 力 ， 促 使 人 們 採 取 行 動 ， 此 行 動 動 力 為 尚 未 滿 足 需 求 所 引 發 的 緊 張 狀 態 ， 故 人 們 會 藉 由 各 種 能 滿 足 需 求 的 行 為 ， 來 降 低 此 種 的 緊 張 狀 態 ， 以 釋 放 感 覺 到 的 壓 力 。 由 此 ， 我 們 可 以 得 知 ， 動 機 與 行 為 是 一 體 的 兩 面 ， 兩 者 是 相 輔 相 成 的 。

圖 7： 動機過程

資 料 來 源 ： Schiffman & Kanuk (2000)。

我 們 可 以 知 道 動 機 是 一 種 狀 態 ， 而 此 狀 態 之 下 ， 人 們 會 針 對 期 望 達 到 的 目 標 做 出 適 應 的 行 為 。Flanagin & Metzger(2001)認為參與社群 的 主 要 動 機 為 資 訊、學 習、娛 樂、放 鬆、說 服 他 人、社 交、人 際 關 係 、 解 決 問 題 。

Chu(2011)則 將 社 群 媒 體 的 參 與 動 機 分 為 社 會 動 機、娛 樂 動 機 與 資 訊 搜 尋 三 部 份。社 會 動 機 包 含 獲 得 同 儕 支 持、遇 到 有 趣 的 人、歸 屬 感 、 與 他 人 聊 天、與 舊 識 保 持 聯 絡；娛 樂 動 機 則 包 括 因 為 娛 樂、因 為 有 趣 、 因 為 刺 激 、 自 我 狀 態 的 追 尋 、 受 到 尊 重 、 讓 自 己 看 起 來 很 酷 、 有 助 於 職 場 發 展 ； 資 訊 追 尋 部 分 則 有 促 使 決 定 品 牌 、 提 供 他 人 品 牌 資 訊 、 獲 得 有 用 的 品 牌 資 訊 。

而 Porter、 Donthu、MacElroy & Wydra (2011)指 出 個 人 參 與 虛 擬 社 群 的 動 機 通 常 包 含 以 下 幾 點 ：

1、 獲 取 資 訊 (information)： 民 眾 在 社 群 媒 體 中 群 找 有 用 的 訊 息 ， 俾 利 於 決 策 。

2、 關 係 建 立 (relationship building)： 民 眾 利 用 虛 擬 社 群 與 他 人 互 動 ， 建 立 良 好 關 係 。

3、 社 會 認 同 ／ 自 我 表 現 (social identity/self-expression)： 尋 求 自 己 屬 於 該 社 群 一 份 子 的 自 我 認 知 ， 並 藉 由 與 該 社 群 在 情 感 與 理 智 上 的 連 結 ， 與 自 己 能 夠 表 達 此 種 連 結 而 感 到 滿 足 。 4、 幫 助 其 他 人 ： 藉 由 幫 助 其 他 社 群 成 員 而 感 到 滿 足 ， 尤 其 是 幫

助 那 些 已 與 自 己 發 展 出 個 人 連 結 的 成 員 。

5、 樂 趣 (enjoyment)： 虛 擬 社 團 成 員 藉 著 掌 控 自 己 在 社 群 中 的 行 為 與 它 人 互 動 ， 達 到 投 注 精 神 力 的 狀 態 而 感 到 滿 足 。

6、 地 位 ／ 影 響 力 (status/influence)： 民 眾 藉 由 參 與 社 群 追 尋 自 己 在 社 群 中 的 地 位 與 影 響 力 。

7、 歸 屬 感 (belongingness)： 民 眾 在 參 與 社 群 媒 體 的 過 程 中 對 該 社 群 產 生 情 感 ， 並 因 為 自 己 能 對 社 群 有 所 貢 獻 而 感 到 滿 足 。

本 研 究 探 討 影 響 虛 擬 社 群 參 與 動 機 的 原 因 時 ， 發 現 既 有 文 獻 僅 對 於 社 群 參 與 動 機 提 出 分 類 或 解 釋 ， 並 未 宏 觀 地 對 於 參 與 動 機 與 引 發 參 與 動 機 的 原 因 ， 做 全 面 性 的 探 討 。 故 本 研 究 欲 藉 由 購 買 動 機 的 相 關 文 獻 ， 加 以 闡 述 、 應 用 與 分 析 。 當 然 ， 藉 用 行 銷 理 論 解 釋 參 與 動 機 有 其 限 制 性 ， 惟 本 調 查 的 對 象 性 質 不 僅 涉 及 參 與 虛 擬 社 群 的 討 論 、 互 動 ， 更 包 含 後 續 的 行 動 ， 故 有 其 適 用 性 。

Tauber(1972) 的 文 章 在 購 買 動 機 相 關 文 獻 中 被 視 為 開 創 性 的 研 究，其 利 用 深 度 訪 談，將 人 們 購 買 動 機 分 成 個 人 動 機(Personal Motives) 和 社 會 動 機(Social Motives)：

1、 個 人 動 機

(1) 角 色 (Role playing)： 許 多 活 動 是 經 由 學 習 而 來 ， 而 這 些 活 動

代 表 著 社 會 中 的 某 個 角 色 或 地 位 。

(2) 轉 移 (Diversion)： 購 物 可 讓 人 們 從 一 成 不 變 的 日 常 生 活 中 轉 移 注 意 力 ， 因 此 可 充 當 為 一 種 娛 樂 。

(3) 自 我 滿 足 (Self-gratification)： 有 些 人 是 為 了 減 輕 壓 力 或 沮 喪 才 去 消 費 。 這 樣 情 形 下 ， 他 們 購 買 的 動 機 不 是 要 獲 得 什 麼 ， 而 是 享 受 購 買 行 為 的 感 覺 。

(4) 學 習 流 行 新 趨 勢 (Learning about new trends)： 在 日 常 生 活 中 的 各 種 產 品 同 時 也 代 表 一 個 人 的 生 活 態 度 與 生 活 型 態 。 (5) 運 動 (Physical activity)： 都 市 的 人 因 為 生 活 環 境 因 素 ， 很 少

能 悠 閒 的 運 動 ， 而 去 購 物 中 心 或 商 場 ， 可 使 消 費 者 產 生 相 當 的 運 動 量 ， 這 對 某 部 分 人 來 說 ， 是 非 常 有 吸 引 力 的 。

(6) 感 官 刺 激 (Sensory stimulation)： 商 店 可 能 提 供 吸 引 消 費 者 的 潛 在 因 素 ， 如 ： 特 殊 氣 味 的 香 水 或 古 色 古 香 的 建 築 物 等 。 2、 社 會 動 機

(1) 社 交 經 驗 (Social experience outside the home)： 傳 統 上 市 場 是 社 交 活 動 的 場 合 ， 可 以 藉 由 購 買 的 過 程 中 認 識 異 性 或 者 與 朋 友 偕 同 購 物 。

(2) 同 好 互 動 (Communication with others having a similar

interests)： 購 物 的 過 程 中 ， 可 能 認 識 志 趣 相 同 的 人 ， 並 可 能 有 後 續 交 流 的 機 會 。

(3) 同 儕 團 體 的 吸 引 (Peer group attraction)： 消 費 行 為 只 是 為 了 在 同 儕 中 有 認 同 感 。

(4) 身 分 地 位 與 權 力 (Status and authority)： 購 物 可 以 讓 人 們 備 受 尊 重 ， 甚 至 於 享 受 主 僕 關 係 的 樂 趣 。

(5) 討 價 還 價 的 樂 趣 (Pleasure of bargaining)： 許 多 人 喜 歡 享 受 討 價 還 價 的 過 程 ， 並 且 自 傲 可 以 以 較 低 價 格 買 到 產 品 。

Budisantoso & Mizerski (2005)則 將 購 買 動 機 分 為 ： 滿 足 與 冒 險 的 動 機、角 色 動 機、價 值 動 機、社 會 動 機、創 意 動 機 與 獲 得 產 品 的 動 機 。 Dholakia (1999)將 購 買 動 機 分 為 樂 趣 、 家 庭 與 功 利 動 機 。

分 析 過 程 中 我 們 發 現Tauber (1972)列舉購買動機的種類較為完整 且 與Porter et al.(2011)提出參與動機相似。但仍有不同之處，如獲得資 訊 、 自 我 表 現 、 幫 助 他 人 。 為 增 加 媒 體 參 與 動 機 的 適 用 性 與 完 整 性 ， 本 研 究 兼 採Budisantoso & Mizerski (2005)的問項，使參與動機更符合 網 路 操 作 情 境 。 另 外 亦 參 考 周 思 伶 (2009)對 於 政 府 網 站 平 台 使 用 經 驗 題 項，其 提 及 六 個 面 向，分 別 為「 設 計 性 」、「 易 用 性 」、「 可 靠 性 」、

「 資 訊 品 質 」 、 「 有 用 性 」 與 「 回 應 性 」 。 做 為 測 量 使 用 動 機 之 另 一 面 向 。 而 以 下 就 引 起 參 與 動 機 的 原 因 探 討 如 下 ：

(一 ) 行 銷 刺 激

Henry(1987)認 為 購 買 動 機 會 受 到 外 在 資 訊 的 影 響，指 消 費 者 受 外 來 資 訊 刺 激 ， 如 廣 告 、 品 牌 代 言 人 、 廣 告 等 外 來 資 訊 的 刺 激 而 影 響 購 買 動 機 。

美 國 行 銷 學 學 者 麥 卡 錫 教 授 (McCarthy， 1968)提 出 4P行 銷 組 合 ， 即 產 品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和推廣(Promotion)，一般簡 稱 為4Ps。然 而 行 銷 組 合 的 要 素 有 許 多，仍 有 不 少 學 者 曾 經 作 過 分 類 ， 如 Kotler(1984) 就 以 McCarthy 的 4Ps 為 基 礎 ， 加 入 公 共 關 係 (public

Relations) 與 權 力 (power) ； Lauternborn(1990) 則 修 正 McCarthy 的 4Ps ，

以 顧 客 為 出 發 點 提 出 4Cs ， 即 顧 客 慾 望 與 需 求 (customer needs and wants) 、 顧 客 成 本 (cost to the customer) 、 便 利 (convenience) 與 溝 通 (communication)。但 現 今 行 銷 市 場 仍 以 4Ps為 主 流 。 而 丘 昌 泰 (2000)認 為 公 部 門 行 銷 應 包 含 的 政 策(policy)與夥伴(partnership)，即政府推出政 策 或 活 動 ， 將 適 當 的 產 品 或 服 務 與 夥 伴 合 作 以 合 理 的 價 格 ； 透 過 便 利 的 通 路 ； 溝 通 性 的 促 銷 ， 令 消 費 者 產 生 購 買 或 參 與 行 為 。

Kotler & Armstrong (2008)認 為 消 費 者 所 接 受 之 刺 激 包 括 行 銷 刺 激 以 及 其 他 刺 激 ， 而 行 銷 刺 激 係 指 行 銷 人 員 可 支 配 之 行 銷 活 動 ， 包 括

行 銷 刺 激 之 4Ps— 產 品 (Product) 、 價 格 (Price) 、 通 路 (Place) 、 促 銷 (Promotion)， 其 它 刺 激 則 指 環 境 刺 激 ， 包 括 經 濟 、 科 技 、 政 治 、 文 化 等 ， 如 圖8所示。

圖 8： 消費者決策流程圖

資 料 來 源 ： Kotler & Armstrong (2008)。

惟 本 研 究 之 研 究 對 象 為 公 部 門 機 關 ， 宜 加 上 丘 昌 泰 (2000)提 出 的 公 部 門 行 銷 所 應 包 含 的 政 策(policy)與夥伴(partnership)，即政府推出政 策 或 活 動 ， 將 適 當 的 產 品 或 服 務 與 夥 伴 合 作 ； 透 過 便 利 的 通 路 ； 溝 通 性 的 促 銷 ， 令 消 費 者 產 生 參 與 的 行 為 。 內 容 如 下 ：

1、 產 品 (Product)

Natcha(2010)認 為 若 要 吸 引 顧 客 上 門 則 須 提 供 有 品 質 的 服 務、產 品 富 創 新 性 、 適 當 的 品 牌 名 稱 等 。 而 「 產 品 」 在 此 意 義 即 為 交 通 部 觀 光 局 與 臺 北 市 觀 光 傳 播 局 （ 臺 北 市 觀 傳 局 ） 其 旅 遊 網 站 、 社 群 網 路 所 提 供 的 服 務 ， 如 觀 光 景 點 、 地 方 人 文 的 介 紹 甚 至 是 當 地 購 物 資 訊 或 建 議 旅 遊 行 程 等 ， 其 透 過 消 費 者 使 用 網 路 進 行 瀏 覽 ， 將 消 費 者 欲 搜 尋 的 資 訊 ， 與 政 府 欲 行 銷 的 特 色 相 互 結 合 。

2、 價 格 (Price)

一 般 而 言 ， 網 路 產 品 直 接 銷 售 給 消 費 者 ， 較 其 他 傳 統 通 路 便 宜 ， 然 而 就 交 通 部 觀 光 局 與 臺 北 市 觀 傳 局 而 言 ， 其 僅 提 供 旅 遊 相 關 資 訊 ， 並 未 涉 及 販 售 過 程，雖 無 任 何 營 收 問 題，但 本 研 究 團 隊 認 為 此 兩 部 門，

應 該 善 於 與 私 部 門 合 作 ， 結 合 其 商 業 利 益 ， 試 圖 為 人 民 謀 取 更 低 廉 的 價 格 ， 更 完 善 的 旅 遊 品 質 。 創 造 政 府 、 企 業 、 消 費 者 的 三 贏 。 政 府 可 推 廣 地 區 旅 遊 行 銷、私 人 企 業 可 創 造 盈 餘、最 後，消 費 者 能 玩 得 盡 興 。 如 前 往 臺 南 旅 遊 若 善 用 臺 南 府 城 觀 光 護 照⁵即 可 省 下 不 少 金 錢 的 支 出。

3、 促 銷 (Promotion)

促 銷 包 含 提 供 優 惠 、 促 銷 的 資 訊 、 吸 引 人 的 銷 售(Ling, Saludin &

Mukaidono, 2012)交 通 部 觀 光 局 與 臺 北 市 觀 傳 局 其 旅 遊 網 站 如 何 吸 引 消 費 者 的 注 意 並 瀏 覽 ， 是 該 部 門 網 路 促 銷 的 重 點 。 包 含 如 何 打 造 良 好 的 公 共 關 係 ； 新 聞 媒 體 報 導 及 如 何 提 供 誘 因 使 瀏 覽 者 轉 變 為 消 費 者 ， 或 使 其 有 意 願 再 次 訪 問 該 網 站 。 如 同 Kotler在 《 科 特 勒 深 探 大 亞 洲 》 一 書 中 提 及 ： 「 善 用 口 號 、 主 題 、 定 位 、 事 件 或 行 為 ， 均 可 提 高 地 方 知 名 度 和 形 象 」 。 我 們 該 試 想 如 何 運 用 以 上 方 式 ， 提 高 網 站 的 曝 光 率 與 知 名 度 。

4、 通 路 (Place)

Ling et al..(2012)認 為 通 路 要 能 快 速、方 便 停 車、具 便 利 性。網 路 本 身 就 是 一 種 虛 擬 通 路 。 運 用 在 政 府 觀 光 行 銷 上 ， 政 府 可 與 使 用 者 直 接 接 觸，其 最 大 特 色 為 不 受 時 間 限 制。且 由 於 Web 2.0的來臨，消 費者 不 僅 止 於 單 方 接 收 訊 息 ， 甚 至 可 以 與 政 府 雙 方 交 流 、 溝 通 。 換 言 之 ， 其 管 道 不 僅 可 以 達 到 民 眾 期 望 或 機 關 目 的 ， 甚 至 在 這 過 程 也 可 以 了 解 民 眾 的 潛 在 需 求 。 從 事 觀 光 行 銷 在 通 路 上 有 以 下 幾 點 值 得 注 意 （ 黃 瑩 潔 ，2007）：

(1) 資 訊 要 符 合 時 效 性 ： 網 路 所 提 供 的 觀 光 旅 遊 資 訊 必 須 即 時 的 ， 而 非 過 時 或 長 久 不 更 新 的 舊 資 訊 。

(2) 相 關 或 不 相 關 的 網 站 連 結 ： 一 般 而 言 ， 要 所 有 使 用 者 第 一 次

5 臺 南 府 城 觀 光 護 照 ： 該 護 照 為 臺 南 市 旅 遊 介 紹 書 ， 目 前 為 2012 版 本 ， 每 本 售 價

$999 元 ， 優 惠 內 容 ， 包 含 住 宿 、 交 通 、 飲 食 等 。 詳 細 資 料 查 看 ，

http://www.tnta.tw/modules/tad_book3/index.php?op=list_docs&tbsn=2#A 2012/6/11

搜 尋 觀 光 旅 遊 資 訊 就 能 登 入 地 方 政 府 觀 光 網 站 是 不 可 能 的 ， 許 多 使 用 者 或 許 是 透 過 其 他 網 站 的 連 結 或 介 紹 ， 如 果 地 方 政 府 觀 光 網 站 能 與 這 些 網 站 作 一 連 結 將 對 網 站 通 路 曝 光 率 有 一 定 的 幫 助 。

(3) 擬 促 銷 搭 配 實 體 通 路 ： 交 通 部 觀 光 局 與 臺 北 市 觀 傳 局 旅 遊 網 站 不 但 要 積 極 在 網 路 打 開 知 名 度 ， 更 應 配 合 實 體 通 路 ， 如 旅

(3) 擬 促 銷 搭 配 實 體 通 路 ： 交 通 部 觀 光 局 與 臺 北 市 觀 傳 局 旅 遊 網 站 不 但 要 積 極 在 網 路 打 開 知 名 度 ， 更 應 配 合 實 體 通 路 ， 如 旅

在文檔中 電子治理研究中心：政府運用Web2.0社群媒體的新思維與策略 (頁 47-61)