社群媒體的營運管理與行銷策略

社 群 網 站 為 政 府 機 關 提 供 了 另 一 種 訊 息 發 布 以 及 與 民 眾 即 時 互 動 的 新 管 道。然 而，無 論 任 何 的 社 群 媒 體 工 具，皆 需 要 人 的 經 營 與 維 護 ， 才 能 使 工 具 的 應 用 達 到 預 期 的 效 益 。 因 此 ， 經 營 者 應 該 以 甚 麼 樣 的 思 維 來 管 理 、 如 何 設 計 行 銷 策 略 ？ 又 經 營 者 應 該 以 何 種 心 態 與 角 色 經 營 ？ 便 成 為 在 推 動 社 群 媒 體 的 過 程 中 相 當 重 要 的 一 環 。

本 研 究 依 據 訪 談 的 內 容 ， 將 政 府 機 關 與 民 間 企 業 專 家 與 旅 遊 的 對 於 社 群 媒 體 的 經 營 與 行 銷 策 略 綜 合 歸 納 為 下 列 幾 點 ： 1.掌 握 使 用 者 特 性 提 供 客 製 化 服 務；2.定期更換主軸與議題；3.建立經營者可親近的形 象；4.鎖 定 行 銷 的 特 定 族 群；5.由 實 體 到 虛 擬 網 路，再 由 網 路 到 實 體 ； 6.兼 顧 多 元 與 潛 在 的 使 用 者 需 求 。

一、社群媒體的經營與行銷策略 (一 ) 掌 握 使 用 者 特 性 提 供 客 製 化 服 務

政 府 機 關 可 利 用 社 群 媒 體 的 高 互 動 性 ， 掌 握 不 同 使 用 者 的 性 質 創 造 符 合 其 需 求 的 資 訊，例 如:年齡、國 籍、性別等。據此觀察與了解甚 麼 樣 的 年 齡 的 民 眾 喜 歡 甚 麼 樣 的 話 題 、 哪 一 種 國 籍 的 民 眾 經 常 使 用 哪 種 平 台 ， 蒐 集 資 料 後 進 行 分 析 ， 據 以 提 供 差 異 化 的 服 務 ， 讓 使 用 者 各 取 所 需 。

…來台旅客當然都有分析，像是什麼年齡層，但是我們是用 FB 去溝通，像大部分是哪一個國家的人會來上 FB，還是他會上 Mixi 還是上 Twitter 還是上什麼，我們都會去看他的性質，然後很常 Po 他，適合他的資訊，網站也是一樣去分析。(G1-11-1)

…因為我稍微問一下他們的族群,它們經營的族群是什麼，他跟我

提到是，這些攝影客愛好者非常多，也有一些老外，大概就這個 族群，我們就說明你們要用他們的language去溝通，(G3-7-2)

(二 ) 定 期 更 換 主 軸 與 議 題

政 府 機 關 長 期 經 營 的 粉 絲 頁 或 網 站 平 台 會 定 期 更 新 活 動 主 軸 或 一 提 ， 例 如 交 通 部 觀 光 局 的 觀 光 資 訊 網 Facebook社 群 每 兩 年 更 新 一 次 活 動 主 軸 或 議 題 ， 桃 園 縣 政 府 配 合 時 令 節 日 創 造 新 話 題 。 優 勢 在 於 粉 絲 專 業 平 台 無 須 大 幅 度 的 變 動 ， 同 時 亦 能 夠 避 免 使 用 者 或 粉 絲 因 平 台 轉 換 而 流 失 的 風 免 ， 再 者 亦 能 利 用 活 潑 、 生 動 的 議 題 創 造 新 意 ， 主 動 地 引 起 廣 泛 民 眾 的 注 意 。

那我回應一下，這個你說到長期經營，其實我們當初在設定 FB 或任何社群平台，一開始就討論到這個問題，就是說，我有提出 一個，大概定一個透過這個來平均，那些粉絲都會在上面，可是 因為後來我們定調這主品牌和副品牌，觀光資訊網會有一個主要 的 FB 社群，他就是一個很官方性質大家都不太上去的那種，可是 他會永遠都存在，然後我們就覺得說設了一個副品牌，針對我們 兩年的 Slogen，就給大家那種新意就對了啦，這個就跟每兩年的 品牌去換。(G1-18)

…因為當時粉絲的專頁名稱他沒有改，叫愛ㄑ桃，取得比較 cute 的名字，可是他的上面那個圖片 logo 可以換，所以他就把那個金 馬獎拆下來，換成吃喝玩樂在桃園，他們當然也辦了很多活動，

什麼桃園拍的老電影阿，什麼拉拉山的水蜜桃一大堆…。(G3-6-9)

(三 ) 建 立 經 營 者 可 親 近 的 形 象

政 府 機 關 成 立 社 群 網 站 的 目 標 ， 即 是 為 了 能 夠 藉 此 更 貼 近 民 眾 的 生 活 ， 拉 近 政 府 與 民 眾 之 間 的 關 係 。 為 此 ， 第 一 要 務 就 是 要 形 塑 共 同 的 語 言 ， 有 共 同 的 語 言 才 有 辦 法 進 行 溝 通 。 經 營 者 創 造 了 良 好 的 互 動

關 係 ， 進 而 讓 民 眾 感 受 到 參 與 其 中 的 樂 趣 ， 形 成 使 用 者 願 意 持 續 關 注 與 互 動 的 誘 因 。

…人真的非常重要，那個承辦人簡單講，就是網路原生世代的一 個可愛小美女，就這樣，所以他火星文，反正他對話都網路原生 族，所以變成他那個怎麼講他人性化的，黏性很高，大家都對他 很有興趣…。 (G3-6-8)

…可能未來會舉辦一日小編這種活動，就是說我們徵求一些網路 達人，或是說我們忠實的粉絲，我們讓他當一日小編，…然後或 者是說我們會在，類似像收音機這樣固定某個禮拜五早上，就是 Jerry 時間好了，假設是這樣子，或是葉總時間，那就是說大家 可能粉絲就會起來，禮拜五今天有什麼好吃好玩的節目出來…。

(G2-9-1)

(四 ) 鎖 定 行 銷 的 特 定 族 群

政 府 機 關 欲 透 過 社 群 媒 體 行 銷 ， 必 須 先 鎖 定 行 銷 的 標 的 對 象 。 為 此 ， 在 鎖 定 特 定 族 群 之 前 ， 經 營 者 必 須 先 掌 握 使 用 者 的 組 成 與 特 質 ， 例 如 ， 了 解 使 用 者 集 中 於 哪 一 個 區 塊 ， 或 是 這 些 使 用 者 共 同 擁 有 哪 一 種 特 性 。 一 旦 經 營 者 釐 清 未 來 需 要 努 力 的 重 心 時 ， 便 能 將 經 營 的 心 力 專 注 於 特 定 的 族 群 上 ， 兩 者 間 培 養 更 深 度 的 互 動 。 經 營 者 可 藉 此 提 升 標 的 族 群 於 社 群 中 的 歸 屬 感 ， 此 種 體 認 亦 可 視 為 使 用 者 對 於 社 群 的 某 種 忠 實 程 度 。

…那也許以後在辦行銷的時候，著重不是在你參與的人有多少，

而是參與的這些人有多少是你的族群，以及這些人做完這些活動 之後帶給你的啟發是什麼，那可不可以透過這個啟發，改變下一 次的模式而創造更好的成效。我覺得這一塊改變的力量或者是分 析的力量，是社群行銷裡面最重要的一點，好謝謝。(B4-2-11)

…可是在社群裡面，我有機會抓到一大堆樁腳，這些樁腳會因為 在跟我的互動中，發現他被重視，發覺你因為我而調整某些角度，

我更加的信奉你，而我這個信奉你到最後會變成像品牌效應一 樣，你做什麼事情他都會幫你轉發。(B4-2-7)

(五 ) 由 實 體 到 虛 擬 網 路 ， 再 由 網 路 到 實 體

由 臺 北 市 觀 傳 局 的 經 驗 中 可 知 ， 社 群 管 理 者 除 了 在 網 站 平 台 上 與 民 眾 進 行 互 動 之 外 ， 更 將 彼 此 交 流 的 場 所 由 網 路 拉 回 到 實 體 活 動 。 換 言 之 ， 政 府 機 關 不 應 該 因 應 用 了 社 群 平 台 ， 便 將 與 民 互 動 的 管 道 侷 限 於 網 際 網 路 。 策 略 上 可 先 利 用 網 路 上 的 互 動 與 民 眾 建 立 友 善 的 基 礎 關 係 ， 再 透 過 面 對 面 的 方 式 進 一 步 地 拉 近 機 關 與 民 眾 間 的 距 離 。 此 種 經 營 方 式 具 有 變 化 且 能 引 發 社 群 參 與 者 的 投 入 與 ， 是 為 其 他 政 府 機 關 在 經 營 的 模 式 上 可 以 參 考 的 作 法 之 一 。

…實體的網聚喔，他其實辦的蠻成功的，當然規模不大，大概 6、

70 個人，那我們發現所有來的人，就是常常在網路上看到那些粉 絲，真的就出現了，他們都有對我們還蠻友善的，然後我們網聚 本來只有兩個小時，欲罷不能從兩點一直到五點，那大家幾乎都 沒有離開，就是黏性也是蠻夠的…。(G2-9-7)

…粉絲數不是很多，可是他的互動性不錯是什麼，他每次有那種 手作課程結束之後，他們也是不錯就是照完照片，然後 Po 上去那 個小朋友的手作阿親子的互動，這時候引起互動性的流量就不 錯…。(G3-9-6)

(六 ) 兼 顧 多 元 與 潛 在 的 使 用 者 需 求

當 社 群 經 營 者 在 思 考 主 要 經 營 的 對 象 時 ， 通 常 第 一 個 想 到 的 ， 就 是 經 營 數 量 最 大 的 族 群 。 而 對 於 觀 光 旅 遊 的 行 銷 而 言 ， 便 是 易 於 主 打

一 般 旅 客 所 需 假 日 的 旅 遊 規 劃 。 其 實 社 群 的 使 用 參 與 者 除 了 有 旅 遊 需 求 的 民 眾 之 外 ， 餐 飲 住 宿 等 旅 遊 業 者 或 民 間 部 落 客 等 都 具 影 響 力 。 因 此 ， 當 政 府 機 關 在 推 動 觀 光 旅 遊 時 ， 除 了 將 一 般 遊 客 的 需 求 納 入 規 劃 考 量 ， 甚 至 地 方 特 色 業 者 或 旅 遊 達 人 的 角 色 ， 亦 應 是 推 動 社 群 媒 體 策 略 規 劃 。

…所以我補充一點今天講到觀光旅遊嘛，我是覺得如果有機會去 推動周一到周五的旅遊，我覺得這可能也蠻實際的，就是說因為 臺灣，我們大部分人都周休六日嘛，所以六日阿，我的客戶很多 人也是民宿業者，他們共同的困擾，民宿旅館大家都集中六日去 玩，可是一到五的時候他們的，尤其不是旺季他們的空房率其實 是很高的，對他們希望說可以 Balance 一點…(B6-7-4)

二、政府機關社群媒體經營理念

政 府 機 關 應 用 社 群 的 經 營 與 行 銷 策 略 ， 相 較 於 民 間 企 業 的 彈 性 與 營 利 目 標 導 向 ， 政 府 機 關 的 課 題 在 於 整 個 政 府 官 僚 體 系 內 部 的 認 知 調 整 。 由 於 社 群 媒 體 的 即 時 互 動 性 不 同 於 政 府 以 往 的 熟 悉 的 互 動 型 態 ， 無 論 是 資 訊 流 通 的 管 道 或 互 動 對 話 的 模 式 都 和 過 去 有 很 大 的 不 同 。 過 去 ， 政 府 機 關 在 官 網 上 與 民 眾 的 互 動 方 式 ， 是 傾 向 於 遵 循 制 式 的 規 章 與 內 容 來 回 應 ， 話 題 通 常 僅 限 於 正 式 專 業 領 域 或 既 有 資 訊 的 提 供 ； 迥 異 於 ， 社 群 網 站 非 正 式 、 及 時 、 彈 性 回 應 以 及 主 動 分 享 的 特 性 ， 是 政 府 機 關 與 公 務 人 員 經 營 社 群 網 路 的 新 契 機 與 挑 戰 。 因 此 ， 當 政 府 機 關 內 部 首 長 與 成 員 在 面 對 社 群 媒 體 的 使 用 時 ， 應 對 社 群 媒 體 的 核 心 精 神 、 經 營 理 念 概 念 與 操 作 實 務 具 備 更 深 入 的 了 解 與 體 悟 ， 並 據 此 凝 聚 機 關 經 營 社 群 媒 體 的 共 識 。

(一 ) 建 立 多 向 式 互 動 的 溝 通 模 式

政 府 機 關 利 用 傳 單 、 電 視 廣 告 或 者 透 過 官 網 向 民 眾 發 布 訊 息 的 方 式 ， 是 屬 於 單 向 的 訊 息 傳 遞 ， 政 府 機 關 無 法 得 知 民 眾 是 否 確 實 接 收 、 理 解 訊 息 甚 至 達 到 溝 通 的 目 的 。 相 形 之 下 ， 社 群 媒 體 的 應 用 在 這 方 面 為 政 府 與 民 眾 的 關 係 的 轉 變 另 闢 蹊 徑 。 社 群 網 站 的 最 大 功 能 之 一 ， 在 於 能 夠 統 計 瀏 覽 人 數 ， 更 能 知 道 是 哪 些 特 質 的 使 用 者 瀏 覽 過 哪 類 訊 息 ， 甚 至 進 而 掌 握 其 態 度 。 當 政 府 機 關 達 到 了 訊 息 傳 遞 的 目 的 後 ， 接 下 來 就 必 須 學 習 如 何 與 民 眾 進 行 持 續 的 溝 通 。 由 於 社 群 媒 體 不 同 於 傳 統 官 網 或 其 他 媒 體 ， 潛 在 的 使 用 者 分 布 更 是 多 元 且 廣 泛 的 。 因 此 ， 政 府 機 關 與 民 眾 溝 通 時 必 須 秉 除 過 去 官 方 的 立 場 佈 達 訊 息 或 官 腔 示 的 回 覆 ， 而 是 利 用 更 輕 鬆 、 更 生 活 化 的 互 動 方 式 與 民 眾 拉 近 距 離 。

政 府 機 關 利 用 傳 單 、 電 視 廣 告 或 者 透 過 官 網 向 民 眾 發 布 訊 息 的 方 式 ， 是 屬 於 單 向 的 訊 息 傳 遞 ， 政 府 機 關 無 法 得 知 民 眾 是 否 確 實 接 收 、 理 解 訊 息 甚 至 達 到 溝 通 的 目 的 。 相 形 之 下 ， 社 群 媒 體 的 應 用 在 這 方 面 為 政 府 與 民 眾 的 關 係 的 轉 變 另 闢 蹊 徑 。 社 群 網 站 的 最 大 功 能 之 一 ， 在 於 能 夠 統 計 瀏 覽 人 數 ， 更 能 知 道 是 哪 些 特 質 的 使 用 者 瀏 覽 過 哪 類 訊 息 ， 甚 至 進 而 掌 握 其 態 度 。 當 政 府 機 關 達 到 了 訊 息 傳 遞 的 目 的 後 ， 接 下 來 就 必 須 學 習 如 何 與 民 眾 進 行 持 續 的 溝 通 。 由 於 社 群 媒 體 不 同 於 傳 統 官 網 或 其 他 媒 體 ， 潛 在 的 使 用 者 分 布 更 是 多 元 且 廣 泛 的 。 因 此 ， 政 府 機 關 與 民 眾 溝 通 時 必 須 秉 除 過 去 官 方 的 立 場 佈 達 訊 息 或 官 腔 示 的 回 覆 ， 而 是 利 用 更 輕 鬆 、 更 生 活 化 的 互 動 方 式 與 民 眾 拉 近 距 離 。