第二章 文獻檢閱
第二節 網路行銷 一、網路行銷的概念
Kotler(1982)認 為 行 銷 是 藉 由 設 計 方 案 進 行 分 析、規 劃、執 行 嘗 試 與 目 標 市 場 達 成 價 值 的 交 換 ， 以 完 成 組 織 目 標 。 它 必 須 運 用 有 效 的 定 價 、 溝 通 與 分 配 服 務 市 場 。
而 隨 著 數 位 科 技 的 發 達 ， 興 起 了 有 別 一 般 傳 統 行 銷 的 網 路 行 銷 ， 其 透 過 全 球 化 虛 擬 通 路 、 低 成 本 、 短 時 效 、 主 動 、 擴 散 又 不 分 區 域 ， 以 及 雙 向 溝 通 等 性 質 。 使 網 路 行 銷 可 以 彌 補 原 本 傳 統 行 銷 無 法 發 展 的 部 分 。 雖 然 網 路 行 銷 並 非 取 代 一 般 傳 統 行 銷 ， 但 由 於 網 路 的 興 起 、 發 展 ， 也 衝 擊 了 傳 統 行 銷 的 價 值 鏈(Value Chain)。
以 下 為 國 內 外 學 者 對 網 路 行 銷 的 定 義 ：
Quelch & Klein(1996)認 為，網 路 行 銷 並 非 只 是 取 代 傳 統 購 物 或 僅 為 購 物 的 新 穎 的 通 路 而 已 ， 全 世 界 市 場 可 以 同 步 並 跨 區 進 行 品 牌 認 同 ， 且 是 一 種 可 以 令 雙 方 訊 息 相 互 傳 遞 的 行 銷 技 巧 。
而 史 丹 佛 大 學 教 授 Hason(2000)則認為，網路行銷係由三股流所集 合 而 成 。 第 一 個 是 資 訊 科 技 的 發 達 ； 第 二 個 為 企 業 商 業 經 營 模 式 ； 第 三 個 則 為 行 銷 活 動 的 擴 張 。
榮 泰 生 (2007) 認 為 網 路 行 銷 (Internet marketing) 又 稱 為 虛 擬 行 銷 (Cyber marketing)，它 是 針 對 網 際 網 路 的 特 定 顧 客 或 商 業 線 上 服 務 的 特 定 顧 客 ， 來 銷 售 產 品 和 服 務 的 一 系 列 行 銷 策 略 及 活 動 。
湯 宗 泰、劉 文 良 則 在《 網 路 行 銷 Web 2.0思維》一書中指出：網路 行 銷 是 針 對 使 用 網 際 網 路 上 的 目 標 顧 客 群 、 行 銷 產 品 的 服 務 。 配 合 企 業 的 整 體 行 銷 計 畫 ， 藉 由 線 上 系 統 ， 促 使 目 標 顧 客 群 獲 取 資 訊 和 購 買 產 品 。
(三 ) 傳 統 行 銷 與 網 路 行 銷 的 比 較 ：
在 傳 統 行 銷 溝 通 模 式 中，Hoffman & Novak(1996)認為傳統上的行 銷 方 式 通 常 是 企 業 透 過 平 面 媒 體 或 電 視 、 廣 播 等 作 為 行 銷 通 路 ， 簡 化 見 圖3，而這種溝通模式有以下兩種特點：企業對顧客單向溝通，客戶 只 是 被 動 接 收 訊 息 ； 一 對 多 的 行 銷 模 式 ， 大 眾 行 銷(Mass marketing)。
圖 3： 傳統一對多的行銷溝通模式
資 料 來 源 ： Hoffman & Novak (1996)。
而 新 型 的 網 路 行 銷 是 一 種 互 動 的 模 式 ， 見 圖 4所 示 ， Hoffman &
Novak(1996)指 出 此 網 路 溝 通 模 式 有 兩 種 特 性：多 樣 性 的 行 銷 溝 通，不 僅 包 含 一 對 多 的 行 銷 溝 通 方 式 又 具 備 多 對 多 的 行 銷 溝 通 ； 溝 通 內 容 包 含 消 費 者 與 企 業 ， 不 僅 是 企 業 提 供 消 費 者 訊 息 的 媒 介 ， 消 費 者 亦 可 藉 網 路 向 企 業 提 出 要 求 。
圖 4： 網路多對多的行銷溝通模式
資 料 來 源 Hoffman & Novak (1996)。
(四 ) 行 銷 2.0
Web 2.0帶 動 了 「 行 銷 2.0」 的 發 展 ， 因 為 Web 2.0時 代 的 科 技 及 網 路 之 運 用 ， 帶 來 了 以 邀 請 取 代 威 權 、 以 透 明 取 代 有 所 隱 瞞 、 以 互 動 取 代 單 向 溝 通 的 機 會 ， 進 而 促 使 消 費 者 與 品 牌 間 的 價 值 交 流 ， 且 此 種 交 流 會 帶 來 企 業 與 消 費 者 間 的 新 平 等 關 係 ， 讓 消 費 者 感 受 到 與 企 業 、 或 組 織 之 間 的 交 心 ， 進 而 達 到 行 銷 的 目 的 （ 林 安 平 ，2007）。
「 行 銷 2.0」 是 一 種 強 調 深 度 的 行 銷 模 式 ， 林 安 平(2007)提 出 下 述 傳 統 行 銷 與 行 銷2.0的差異：
1、 行 銷 觀 念 中 心 化 ： 隨 著 資 訊 科 技 的 進 步 ， 消 費 者 的 行 為 也 已 改 變 ， 過 去 單 向 溝 通 的 行 銷 策 略 、 不 甚 透 明 的 消 費 市 場 資 訊 等 集 權 式 的 訊 息 管 控 及 傳 播 已 被 消 費 者 取 得 主 導 權 以 及 多 元 互 動 取 代 。
2、 行 銷 關 鍵 在 與 消 費 者 交 心 ： 交 心 代 表 的 非 僅 引 起 短 暫 的 注 意 或 產 生 吸 引 力 ， 更 重 要 的 是 藉 由 參 與 及 體 驗 ， 產 生 認 同 感 。 因 此 以 往 靠 電 視 、 傳 統 媒 體 提 高 曝 光 量 進 而 發 送 訊 息 ， 影 響 消 費 者 行 為 的 方 式 ， 已 不 足 以 滿 足 消 費 者 。 在 消 費 者 掌 權 的 Web 2.0 時 代 ， 想 得 到 消 費 者 的 注 目 ， 尚 需 提 供 適 當 的 體 驗 ， 讓 消 費 者 親 身 感 受 。
3、 行 銷 主 導 權 移 至 消 費 者 手 中 ： Web 2.0 時 代 的 消 費 者 可 自 行 決 定 何 時 接 受 訊 息 ， 以 及 訊 息 的 深 度 與 廣 度 ， 甚 至 還 可 比 較 全 世 界 是 如 何 詮 釋 同 一 訊 息 ， 並 與 具 有 相 同 愛 好 者 進 行 討 論 、 分 享 資 訊 。
4、 行 銷 人 員 創 造 溝 通 形 式 多 元 的 平 台 ： Web 2.0 時 代 的 行 銷 人 員 需 創 造 不 限 形 式 及 規 格 的 溝 通 平 台 ， 讓 消 費 者 選 擇 如 何 獲 得 資 訊 以 及 和 品 牌 交 流 。
5、 科 技 及 通 路 讓 行 銷 接 觸 點 無 所 不 在 ： 以 往 的 行 銷 接 觸 點 可 能 是 固 定 的 ， 但 由 於 新 興 科 技 和 通 路 的 產 生 ， 使 得 與 消 費 者 產 生 交 流 的 接 觸 點 無 所 不 在 。
6、 品 牌 與 消 費 者 的 互 動 方 式 改 變 ： 傳 統 行 銷 是 填 鴨 式 的 將 品 牌 資 訊 或 產 品 服 務 強 加 與 消 費 者 ， 但 行 銷 2.0 則是透過品牌和消 費 者 間 的 分 享 ， 建 構 價 值 交 流 的 互 動 過 程 。
二、網路行銷策略
行 銷 學 大 師Kotler於1994年提出「STP理論」，其 主張組織在進行 行 銷 規 劃 過 程 中 ， 必 須 將 完 整 市 場 區 分 為 數 個 區 隔 。 接 著 鎖 定 最 具 利
基 的 市 場 區 隔 上 ， 根 據 適 當 的 市 場 定 位 ， 提 出 適 當 的 產 品 與 服 務 ， 滿 足 消 費 者 期 望 以 獲 取 利 潤 。
Kotler(1998)認 為 市 場 區 隔 化 (Market segmentation)是 依 據 消 費 者 對 產 品 或 行 銷 組 合 的 不 同 需 求 ， 將 市 場 劃 分 為 幾 個 的 區 域 。 在 市 場 區 隔 的 步 驟 中 ， 指 出 市 場 區 隔 化 分 為 三 階 段 ： 調 查 階 段(Survey stage)、
分 析 階 段(Analysis stage)、規劃階段(Profiling stage)；並提出四個主要 的 區 隔 變 數：地 理 性(Geographic)變 數、人 口 統 計 (Demographic)變 數 、 心 理(Psychographic)統計變數、行為(Behavioral)變數，以切割市場。
本 研 究 修 改 Keegan、 Moriarty及 Duncan(1995)和 Kotler(1998)整 理 出 常 用 來 作 為 消 費 者 市 場 區 隔 的 變 數 如 表3所示。
表 3： 消費者市場區隔的變數
類 別 名 稱 區 隔 變 數 （ 舉 例 ） 1、 地 理 區 隔 變 數
(Geographics)
(1)、 地 理 位 置 （ 北 /中 /南 ）
(2)、 人 口 密 度 （ 都 市 、 郊 區 、 鄉 村 ） (3)、 城 市 大 小 （ 大 /中 /小 ）
(4)、 區 域 （ 亞 洲 /美 洲 /歐 洲 ） (5)、 國 家 （ 美 國 /中 國 /臺 灣 ） (6)、 都 市 化 程 度 （ 都 市 /鄉 村 ） (7)、 縣 界 （ 彰 化 縣 /南 投 縣 ） 2、 人 口 統 計 變 數
(Demographics)
(1)、 年 齡 （ 奶 粉 ： 老 年 、 幼 兒 ） (2)、 性 別
(3)、家 庭 生 命 週 期（ 房 子：單 身、結 婚、結 婚 有 小 孩 ） (4)、 家 庭 所 得 （ 房 子 ： 透 天 、 公 寓 、 套 房 ）
(5)、 教 育 程 度
(6)、 職 業 （ 士 、 農 、 工 、 商 ）
(7)、 社 會 階 級 （ 車 子 ： 進 口 、 國 產 ）
類 別 名 稱 區 隔 變 數 （ 舉 例 ） 3、 心 理 變 數
(Psychographics)
(1)、 人 格 特 質 （ 車 子 ： Mazda 潮 流 ； Benz 尊 榮 ） (2)、 動 機 （ 旅 遊 ： 散 心 、 購 物 ）
(3)、 生 活 型 態 （ 車 子 ： 轎 車 、 跑 車 、 休 旅 車 ） (4)、 流 行 領 導 者 或 追 隨 者 （ 手 機 ： 黑 白 手 機 、 相 機 手
機 、 智 慧 型 手 機 ） 4、 行 為 變 數
(Behavior)
(1)、 購 買 行 為 階 段 （ 知 曉 、 興 趣 、 搜 尋 評 價 、 試 用 、 購 買 、 分 享 ）
(2)、 忠 誠 度 （ 搭 乘 飛 機 旅 程 公 里 數 ）
(3)、追 求 利 益 性 質（ 青 箭 口 香 糖：除 臭 飛 壘 口 香 糖 ： 吹 泡 泡 ）
(4)、 購 買 時 機 （ 自 用 、 送 禮 ） (5)、 使 用 頻 率
(6)、 對 產 品 偏 好 程 度
資 料 來 源 ： 修 改 自 Keegan et al. (1995)、 Kotler (1998)。
由 於 每 一 種 產 品 或 服 務 都 有 其 特 性 、 功 能 、 利 益 ， 消 費 者 均 會 尋 求 對 本 身 最 有 利 的 產 品 或 服 務