第三章 研究設計
第三節 網路問卷調查 一、目的
本 研 究 藉 由 文 獻 探 討 與 專 家 座 談 會 議 ， 建 構 本 研 究 問 卷 的 構 面 及 題項，以 問卷作為蒐集「旅行臺灣 就是現在」和「臺北旅遊網」粉絲 專 頁 使 用 者 對 於 政 府 經 營 社 群 媒 體 的 知 覺 感 受 、 並 從 中 得 知 民 眾 的 偏 好 與 對 政 府 經 營 社 群 媒 體 的 期 待 。 藉 其 分 析 結 果 ， 提 出 有 效 建 議 ， 提 升 政 策 的 有 效 性 與 可 行 性 。
二、問卷設計及操作性定義
本 問 卷 題 項 關 於 參 與 行 為 答 項 每 月 使 用 頻 率 外 均 採 李 克 特 (Likert)五 點 式 量 表 為 尺 度，由 受 測 者 自 陳，依 受 測 者 之 感 受 與 知 覺 於
「 非 常 不 同 意 」 、 「 不 同 意 」 、 「 普 通 」 、 「 同 意 」 、 「 非 常 同 意 」 五 選 項 中 選 答 ， 而 行 銷 刺 激 、 口 碑 、 品 牌 形 象 、 參 與 動 機 、 參 與 意 願 問 題 另 外 加 上 「 不 知 道 」 題 項 ； 而 政 府 經 營 社 群 媒 體 的 策 略 與 思 維 請 受 訪 者 由 複 選 題 選 題 中 依 個 人 感 受 做 答 ； 問 卷 還 包 括 個 人 基 本 資 料 及 前 置 題。問 卷 包 括8道個人基本資料題與37道有關參與該機關粉絲專頁 認 知 題 目 ， 及2道對觀光旅遊類社群媒體策略與思維認知之複選題。
本 研 究 之 研 究 變 數 包 括 下 列 八 項 ： 前 置 題 、 行 銷 刺 激 、 口 碑 、 品 牌 形 象 、 參 與 動 機 、 參 與 意 願 、 參 與 行 為 及 個 人 資 料 ， 本 節 參 考 第 二 章 文 獻 探 討 中 學 者 所 提 出 的 觀 點 ， 再 配 合 本 研 究 之 需 要 ， 將 構 面 的 研 究 變 項 予 以 操 作 化 ， 各 構 面 之 定 義 操 作 性 定 義 及 衡 量 題 項 如 下 ：
在 前 置 題 測 量 上，主 要 藉 此 探 求 民 眾 對 於「 旅 行 臺 灣 就是現在」和「臺北旅遊網」何者印象 較 為 深 刻 ， 民 眾 對 其 使 用 的 次 數 ， 並 篩 選 未 使 用 過 政 府 社 群 媒 體 民 眾 ， 排 除 分 析 。 如 表6所示。
表 6： 前置題操作型定義與衡量題項
構 面 操 作 型 定 義
衡 量 題 項 資 料 來 源
前 置 題 民 眾 對 於 政 府 經 營 觀 光 旅 遊 類 粉 絲 專 頁 使 用 程 度 。
1. 請 問 您 有 無 使 用 過 「 旅 行 臺 灣 就 是 現 在 」 的 Facebook 專 頁 ╱ 粉 絲 團 ？
承 上 題 ， 約 幾 次 ？
2. 請 問 您 有 無 使 用 過 「 臺 北 旅 遊 網 」 的 Facebook 專 頁 ╱ 粉 絲 團 ？ 承 上 題 ， 約 幾 次 ？
3. 政 府 機 關 經 營 的 觀 光 旅 遊 類 Facebook 專 頁 ╱ 粉 絲 團，請 問 您 印 象 最 深 刻 的 是 哪 一 個 ？
本 研 究
資 料 來 源 ： 本 研 究 。
行 銷 刺 激 構 面 與 衡 量 主 要 參 考McCarthy(1968)、丘昌泰(1999)所歸納之行銷刺激定義，並參照 Natcha (2010)； Ling et al..(2012)問 卷 題 目 ， 配 合 本 研 究 所 探 討 政 府 經 營 社 群 媒 體 提 供 的 服 務 ， 擬 定 適 合 本 研 究 的 衡 量 題 項 。 行 銷 刺 激 之 操 作 型 定 義 及 衡 量 題 項 ， 如 表7所示。
表 7： 行銷刺激操作型定義與衡量題項
構 面 操 作 型 定 義
衡 量 題 項 資 料 來 源
行 銷 刺 激 政 府 機 關 粉 絲 專 頁 上 用 來 刺 激 使 用 者 反 應 行 為 的 途 徑 。
4. 該 粉 絲 專 頁 提 供 優 質 的 資 訊 ， 是 吸 引 我 注 意 的 原 因 。
5. 該 粉 絲 專 頁 提 供 的 旅 遊 優 惠 訊 息 ， 是 吸 引 我 注 意 的 原 因 。
6. 使 用 該 粉 絲 專 頁 節 省 了 我 規 劃 旅 遊 所 花 費 的 時 間 。
7. 該 粉 絲 專 頁 的 活 動 主 題 ， 是 吸 引 我 注 意 的 原 因 。
8. 該 粉 絲 專 頁 與 結 合 民 間 資 源 （ 如 提 出 百 大 旅 遊 路 線 、 達 人 帶 你 玩 ） ， 介 紹 旅 遊 景 點 是 吸 引 我 注 意 的 原 因 。
Natcha (2010)；
Ling et al.(2012)；
McCarthy (1968)；
丘 昌 泰 (1999)
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。
口 碑 構 面 與 衡 量 ， 主 要 是 參 考 Arndt(1967)； Riegner(2007)歸 納 對 於 口 碑 的 定 義 ， 並 配 合 本 研 究 探 討 口 碑 傳 播 者 的 影 響 力，綜 整Alba et al. (1987)、創市際市場(2008)、謝易修(2008)之研究擬定 出 適 合 本 研 究 的 衡 量 題 項 。 口 碑 之 操 作 型 定 義 及 衡 量 題 項 ， 如 表8所示。
表 8： 口碑操作型定義與衡量題項
構 面 操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源
口 碑 各 類 口 碑 傳 播 者 對 於 民 眾 使 用 粉 絲 專 頁 的 影 響 。
9. 我 會 因 為 親 朋 好 友 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 。
10. 我 會 因 為 網 友 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 。
11. 我 會 因 為 專 家 名 人 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 。
12. 我 會 因 為 機 關 活 動 代 言 人 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 。
Arndt(1967)；
Riegner(2007)；
Alba et al..(1987)；
創 市 際 市 場 (2008)；
謝 易 修 (2008) 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。
在 衡 量 品 牌 形 象 構 面 上 ， 主 要 是 參 考
Nandan(2004)對 於 品 牌 形 象 的 定 義 ， 配 合 本 研 究 探 討 政
府 經 營 粉 絲 專 頁 給 民 眾 的 形 象 感 受 ， 參 照Park et al..(1986)
； Subodh & Srinivas(1998)； Low &Lamb(2000)擬 定 出 適 合 本 研 究 的 衡 量 題 項 。 品 牌 形 象 之 操 作 型 定 義 及 衡 量 題 項 ， 如 表 9所 示 。 表 9： 品牌形象操作型定義與衡量題項
構 面 操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源
品 牌 形 象
民 眾 對 於 該 機 關 粉 絲 團 的 主 觀 認 知 與 感 受 。
13. 該 粉 絲 專 頁 提 供 劣 質 的 資 訊 。 （ 反 向 題 ）
14. 該 粉 絲 專 頁 提 供 的 內 容 是 實 用 的 。
15. 該 粉 絲 專 頁 給 人 可 信 賴 的 印 象
16. 使 用 該 粉 絲 專 頁 時 ， 我 感 到 不 悅 。 （ 反 向 題 ）
17. 該 粉 絲 專 頁 是 令 我 感 到 有 興 趣 的 。
18. 該 粉 絲 專 頁 經 營 者 （ 小 編 ） 與 網 友 互 動 情 形 良 好 。
Park et al.. (1986)；
Subodh(1998)；
Low & Lamb (2000)；
Sierra et al.. (2010)
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。
在 衡 量 參 與 動 機 構 面 上，其 主 要 是 參 考Porter et al. (2011)對於社群媒體參與動機的說明，並配 合 本 研 究 所 探 討 何 項 動 機 對 於 民 眾 參 與 社 群 媒 體 的 影 響 力 最 大，參 照Tauber (1972)；Dholakia(1999) 對 於 購 買 動 機 的 分 類 分 析 參 與 動 機 ， 並 補 充 周 思 伶 (2009)， 讓 本 研 究 參 與 動 機 更 符 合 網 路 使 用 情 境 ， 擬 定 適 合 本 研 究 的 衡 量 題 項 。 參 與 動 機 之 操 作 型 定 義 及 衡 量 題 項 ， 如 表10所示。
表 10： 參與動機操作型定義與衡量題項
構 面 操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源
參 與 動 機
民 眾 參 與 該 機 關 粉 絲 專 頁 的 驅 策 力
19. 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 滿 足 我 娛 樂 消 遣 的 需 求 。
20. 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 反 映 出 我 的 生 活 態 度 。
21. 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 的 言 論 受 到 關 注 。
22. 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 感 到 自 己 屬 於 特 定 團 體 的 一 份 子 。
23. 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 周 遭 有 人 使 用 該 粉 絲 專 頁 。
24. 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 可 讓 我 與 網 路 上 其 他 人 互 動 。
25. 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 它 的 用 字 明 確 ， 容 易 理 解 。
26. 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 它 提 供 我 有 用 的 資 訊 。
27. 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 它 的 訊 息 是 即 時 的 。
Porter et al..(2011)；
Tauber(1972；
Dholakia(1999)；
周 思 伶 (2009)
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。
Spears & Singh (2004)對 於 測 量 意 願 的 問 卷 ， 修 正 適 合 本 研 究 的 衡 量 題 項 。 參 與 意 願 之 操 作 型 定 義 及 衡 量 題 項 ， 如 表11所示。
表 11： 參與意願操作型定義與衡量題項
構 面 操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源
參 與 意 願
民 眾 傾 向 參 與 該 機 關 粉 絲 團 的 程 度
28. 我 願 意 繼 續 使 用 該 粉 絲 專 頁 。
29. 我 願 意 推 薦 親 朋 好 友 使 用 該 粉 絲 專 頁 。
30. 未 來 當 我 需 要 旅 遊 相 關 資 訊 時，我 會 瀏 覽 此 粉 絲 專 頁 。
Dodds et al. (1991)；
Folkes(1988)；
Spears & Singh (2004)
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。
在 衡 量 參 與 行 為 構 面 上，為 得 到 本 研 究 所 欲 知 悉 民 眾 參 與 該 社 群 粉 絲 專 頁 的 行 為 模 式、狀 況 ， 參 照 小 林 憲 生(2006)對於網路使用者購物行為模式，修正為適合本研究的衡量題項。參與行為之操 作 型 定 義 及 衡 量 題 項 ， 如 表12所示：
表 12： 參與行為操作型定義與衡量題項
構 面 操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源
參 與 行 為
使 用 者 對 於 該 機 關 粉 絲 專 頁 的 實 際 回 應 行 為
31. 我 會 利 用 該 粉 絲 專 頁 搜 尋 我 想 要 的 訊 息 。
32. 我 會 對 該 粉 絲 專 頁 或 其 訊 息 內 容 按 「 讚 」 。
33. 我 會 參 加 該 粉 絲 專 頁 的 實 體 活 動，如：觀 光 展、旅 遊 展、園 遊 會 …等 。
34. 我 會 參 加 該 粉 絲 專 頁 的 線 上 活 動，如：趣 臺 北 塗 鴉、粉 絲 大 風 吹 …等 。
35. 我 因 為 閱 讀 該 粉 絲 專 頁 訊 息 ， 而 有 實 際 的 觀 光 ╱ 旅 遊 行 動 。
36. 我 會 透 過 網 路 分 享 該 粉 絲 專 頁 的 訊 息 給 其 他 人 。
37. 我 平 均 每 月 點 閱 該 粉 絲 專 頁 的 次 數 約 ___次 。
小 林 憲 生
（ 2006）
參 考 資 料 ： 本 研 究 整 理 。
而 衡 量 民 眾 政 府 經 營 社 群 媒 體 的 思 維 與 認 知 ， 整 理 自 學 術 專 書 、 期 刊 、 坊 間 專 書 、 報 紙 及 網 路 等 相 關 資 料 ， 分 成 思 維 面 與 策 略 面 ， 題 項 如 表13所示。
表 13： 民眾對於政府經營粉絲專頁思維與策略之認知
操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源
對 政 府 機 關 粉 絲 專 頁 經 營 思 維 的 主 觀 認 知
38. 以 下 哪 些 敘 述 符 合 政 府 機 關 粉 絲 專 頁 的 經 營 思 維 ？ (1)政 府 機 關 樂 意 使 用 社 群 媒 體 與 粉 絲 溝 通 。
(2)政 府 機 關 用 心 地 為 粉 絲 專 頁 命 名 。 (3)政 府 機 關 經 營 目 標 是 明 確 的 。
(4)政 府 機 關 會 與 粉 絲 交 朋 友 而 不 是 推 銷 產 品 。
(5)政 府 機 關 重 視 與 粉 絲 雙 向 溝 通 ， 而 不 是 單 方 面 訊 息 告 知 。 (6)政 府 機 關 會 與 粉 絲 同 心 協 力 ， 激 盪 出 改 善 服 務 的 構 想 。 (7)政 府 機 關 重 視 粉 絲 的 想 法 。
(8)政 府 機 關 鼓 勵 粉 絲 自 行 互 動 、 彼 此 協 助 ， 解 決 問 題 。 (9)政 府 機 關 能 取 得 粉 絲 的 認 同 。
(10)other
周 世 惠 (2011)；
247 網 路 行 銷 團 隊 (2011)；
Munar (2012)；
Agnihotri 、 Kothandaraman
、 Kashyap &
Singh(2012)；
Ideas 行 銷 智 識 庫 (2011)；
周 宜 芳 (2009)
操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源 對 政 府 機 關 粉
絲 專 頁 經 營 策 略 的 主 觀 認 知
39. 以 下 哪 些 敘 述 符 合 政 府 機 關 粉 絲 專 頁 的 經 營 策 略 ？ (1)政 府 機 關 會 運 用 多 種 社 群 媒 體 與 粉 絲 溝 通 。
(2)政 府 機 關 會 適 當 地 區 隔 目 標 族 群 。
(3)政 府 機 關 設 計 了 好 玩 的 應 用 程 式 如 小 遊 戲 。
(4)政 府 機 關 經 營 的 粉 絲 專 頁 與 機 關 官 網 的 經 營 方 式 是 有 區 隔 的 。 (5)經 營 者（小 編）會 邀 請 用 戶 留 言、創 作 或 上 傳 他 們 旅 行 照 片 或 影 片 。 (6)經 營 者 會 持 續 以 贈 品 做 為 誘 因 ， 吸 引 新 粉 絲 加 入 與 留 住 舊 粉 絲 。 (7)經 營 者 會 定 期 規 劃 活 動 如 舉 辦 競 賽 ， 提 升 粉 絲 參 與 的 程 度 。 (8)經 營 者 會 創 造 具 話 題 性 的 內 容 ， 吸 引 大 家 注 意 。
(9)經 營 者 發 表 的 訊 息 內 容 ， 文 字 、 圖 片 與 影 音 的 使 用 比 例 適 當 。 (10)經 營 者 的 用 字 淺 顯 易 懂 。
(11)經 營 者 提 供 的 訊 息 栩 栩 如 生 ， 令 人 嚮 往 。 (12)經 營 者 能 以 民 眾 的 角 度 觀 察 並 發 布 訊 息 。 (13)經 營 者 的 表 現 稱 職 。
(14)當 粉 絲 專 頁 出 現 負 面 言 論 時 ， 經 營 者 能 以 朋 友 的 心 態 而 不 是 以 管 制 者 的 心 態 去 處 理 。
Grindley(2010)
； Chu(2011)
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。
操 作 型 定 義 衡 量 題 項 資 料 來 源
(15)民 眾 可 以 透 過 粉 絲 團 連 結 政 府 機 關 觀 光 網 站 或 其 他 相 關 平 台 。 (16)other
以 下 為 個 人 基 本 資 料 ， 及 使 用 網 路 相 關 問 題 其 問 項 如 表14所示。
表 14： 個人基本資料
40. 性 別 （ 1） □ 男 （ 2） □ 女 。
41. 年 齡 （ 1）□ 15 歲 以 下（ 2）□ 16-20 歲（ 3）□ 21-25 歲（ 4）□ 26-30 歲（ 5）□ 31-35 歲 （ 6） □ 36-40 歲 （ 7） □ 41-45 歲 （ 8） □ 46-50 歲 （ 9） □ 51-55 歲 （ 10） □ 56-60 歲 （ 11） □ 61-65 歲 （ 12） □ 66 歲 以 上 。
42. 教 育 程 度 （ 1） □ 國 (初 )中 及 以 下 （ 2） □ 高 中 (職 )（ 3） □ 大 學 (專 科 )
（ 4） □ 研 究 所 (碩 士 以 上 )。
43. 職 業 （ 1） □ 學 生 （ 2） □ 服 務 業 （ 3） □ 軍 公 教 （ 4） □ 製 造 業 （ 5） □ 科 技 業
（ 6） □ 金 融 業 （ 7） □ 大 眾 傳 播 業 （ 8） □ 設 計 業 （ 9） □ 農 漁 牧 林 礦 業
（ 6） □ 金 融 業 （ 7） □ 大 眾 傳 播 業 （ 8） □ 設 計 業 （ 9） □ 農 漁 牧 林 礦 業