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顧客體驗，來改善營運績效。
為提升營收與建立形象，精品百貨希望改善會員制度，提供優惠與專屬活動以吸引 顧客，鞏固忠誠顧客並增加客流量。精品百貨的顧客旅程主要分為四個階段，包含會員 服務（註冊、購物折抵、累積紅利、兌換服務）、展示服務（空間設計、攤位分配、活 動策劃）、銷售服務（店員的服務活動，從接待到結帳）和售後服務（定期活動通知、
優惠資訊分享、故障維修）。精品百貨認為完善服務流程，提升顧客體驗將會是吸客誘 因。
第二節 人物誌與顧客旅程
精品百貨的會員設定為「柔文青」，名為何嫮，具備三種特性。第一種特性為喜歡 文創類的商品以及文創空間。第二個特性為喜歡應用消費性電子，對於這些電子產品的 應用並不陌生。第三個特性為時尚追隨者，喜歡各種最新的科技時尚，同時也搭配生活 時尚。本研究以人物誌來瞭解柔文青的行為模式，隨後透過顧客旅程來呈現他們的體 驗。
一、柔文青的特質
何嫮是一個處處備受呵護的女生，在購買3C 產品時雖猶豫不決，但總會有朋友幫 忙做決定。何嫮擁有喜新厭舊和做事情三分鐘熱度的特性，她喜歡接觸新穎的事物與接 受挑戰，但認為工作與生活應該要共存。除了工作外，何嫮喜歡透過社群學習新事物或 是科技潮流，常常換耳機與音響，但總是不知要購買哪種品牌。
何嫮在銀行工作兩年，工作上也常需要用到 3C 的產品，可是她對 3C 產品認知有 限。一旦電子設備故障，何嫮就會有辦法找到懂的人協助。何嫮對3C 產品不只重視外
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觀跟外觀，她更重視購買時的安心感。她希望購買前能試用過，而且店員可以用生活化 的方式跟她介紹，而不是一味地強調功能有多好。何嫮對價格比較不敏感，重視購買時 的環境氛圍，不會考慮去光華商場買。何嫮在購物時也不會比價，她會去逛精品百貨的 原因是因為比起光華商場或是燦坤，精品百貨比較精緻且舒適。除此之外，精品百貨常 常會有一些特展、新品發佈會或是檔期活動，對來何嫮說有新鮮感。
精品百貨對於何嫮來說雖然有吸引力，但何嫮卻只喜歡逛，偶而才在精品百貨購買。
她感覺店員時而不理不睬，或是過度推銷。雖然精品百貨的活動很新鮮，但何嫮希望不 要只辦新書簽名會、模型展或賣咖啡等活動，而希望精品百貨可以推出更有科技感的活 動，像是CES（Computer and Electronics Show）那樣，展示最前端的科技產品，或是針 對3C 產品的操作課程。具文青感的何嫮覺得，目前精品百貨空間雖然很舒適，但逛起 來有點悶，裝潢也有點俗氣，缺乏時尚感。何嫮購物時也不喜歡太多「宅男」在四周，
她希望看到更多科技型男。
何嫮常遇到3C 產品問題，希望精品百貨能夠有維修中心，這樣不論是小修、中修 或大修都不用擔心。何嫮希望 VIP 會員能有專屬空間，才能夠覺得被重視。她認為，
精品百貨要給具體的「甜頭」（優惠），不要只會畫大餅，這樣會員才會有歸屬感。何嫮 希望精品百貨也可以針對會員辦現場「開箱文」活動，以便理解如何選購最新的科技產 品。何嫮也是一個時尚女，很重視形象，3C、家電用品都不能太醜，要搭配傢具、穿 著，才能顯現生活品味。何嫮購物時都會考慮再三，並思考這個產品會在什麼時候用，
或是跟平常的衣著能不能搭配。她認為，時尚為生活品質的指標，任何不完美的搭配都 會破壞她的生活格調。3C 產品對於何嫮來說，是一種時尚的指標，更是裝飾的一種，
像在購買耳機時，她一定會找最能夠搭配她衣服的款式。購買產品時何嫮總以美觀為決 策關鍵。除了品牌外，她會因為產品包裝精美而購買。
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何嫮認為精品百貨目前給人的感覺太過於功能感。她希望精品百貨能介紹歐洲新鮮 事、策展、東京女孩時尚秀之類的活動。工作之外，何嫮喜歡獨處，她很怕人多，喜歡 安靜且有意境的空間。最好在氛圍方面，能夠是輕音樂或古典音樂，帶一點爵士的輕鬆 和緩慢氛圍，讓她在獨處時也可以放鬆的感覺。
總結來說，何嫮重視體驗，有豐富的服務經歷。她因精品百貨的氛圍以及生活與時 尚感而來，卻又因體驗後而感到失落。以人物誌瞭解她的特性後，便可以透過顧客旅程 來分析究竟什麼樣的服務、體驗與感受是他們所嚮往的。
二、顧客旅程分析
分析旅程的重點並不在於過程，而是在由一個全新的視角重新瞭解「旅程」的意義。
旅程不只是功能面的流程，旅程更意味著體驗。企業若僅透過統計數據去拆解服務的流 程，便難以瞭解旅程後面的痛點從何而來。要理解旅程本身的「心」所佔的成分，我們 需重新審視旅程的內涵。體驗若看不到心，所有的服務創新也只是緣木而求魚。在這一 節中，我們將說明精品百貨的四個服務流程，包含：會員、展示、銷售與售後服務。接 著說明精品百貨現行作法，再對比於柔文青期望的作法（藉由分析柔文青的參考點）。
最後，說明會員對現行流程的感受，對比於會員期待作法的感受。
在服務作法的對比上，本研究並非以相關競爭者為研究對象。過去研究主要分析顧 客流程中的功能性問題，卻沒有瞭解感受問題。如果要瞭解體驗，就必須從使用者下手，
去理解他們過往的經歷，也就是探索使用者過往走過的服務旅程。如果以相關競爭者為 研究對象（類似商場），則會變成競爭者的功能性分析，而無法理解顧客的體驗。本研 究所分析的雖然是跨域的參考點，但因經歷而衍伸的感受卻是相同的。不同領域的例證，
卻是相同的經歷與體驗，參見圖3 總覽。
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圖 3：本研究之顧客旅程總覽
柔文青的人物誌之一─會員制度（參見表 2）。顧客關係管理是企業維持顧客忠誠 度的環節之一，而卻常使用的方式便是透過會員制度讓顧客因產生專屬感而被套牢。為 了鞏固現有的顧客，精品百貨推出會員制度，透過 APP 的下載便可以填寫資料加入會 員。精品百貨希望可以給會員專屬優惠，讓他們可以在精品百貨找到專屬感，因此推出 精品百貨的會員在購物滿500 元時，將贈送半小時的時數。此外，消費滿 100 元可以累 積紅利 1 點，100 點兌換 30 元。這些點數也可以當作活動費用折抵或是兌換贈品。除 了平時的優惠外，精品百貨也希望在特別日子給予會員驚喜，因此在會員生日時，精品 百貨會送優惠卷做為生日禮。用APP 來管理制度雖然方便，但會員在使用 APP 時常收 不到驗證碼，也找不到想要的商品。會員在下載後的一周內就想把它刪掉。會員認為 APP 應該根據喜好，推薦商品跟訊息給他們，讓他們可以隨時知道最新的優惠資訊。
此外，雖然停車可以多比別人享有 30 分鐘，但是精品百貨的會員因購買 3C 用品，花 費常常達上千甚至上萬，然而停車最多只能折抵3.5 小時，讓他們覺得很浪費。他們希 望停車應該累計消費折抵時數且可續用讓他們可以不用擔心停車費。
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柔文青的人物誌之二─展示服務（參見表 3）。賣場的服務與氛圍往往是導流與導 購的關鍵因素。如果服務不好，環境氛圍使人不舒服，即使今天賣場有很好的產品與活 動，顧客也會避之而不及。空間展示探討三個項目。第一，會員對於賣場空間的產品的 陳設方式，產品的陳設方式與賣場所營造出的氛圍息息相關。以品牌為區隔標準的商場 如各大百貨公司，呈現出專業且和高貴的氣質。以產品項目作為產品展示的方式，如燦 坤和全國電子，隱約透露出效率和競爭。以主題作為產品展示的商場，如特力屋等，則 是透過氣氛的營造創造不同的生活展示。透過瞭解顧客對於不同展示空間所期望的展示 和感受對比到現在商場的呈現方式，便可以瞭解顧客所期望的空間佈置。
第二，會員對於不同空間的活動的期望。會員選擇到商場的原因除了是購物或是休 息，大多都是因為商場中有吸引他們的活動。然而會員究竟期望的活動是什麼則是我們 所關注的。大多數的商場透過「大數據」，來分享顧客所喜歡的活動類型，然而這樣的 操作卻只是讓顧客在既有的選項中，選擇「比較」有興趣的議題，卻沒有辦法知道他們 真正期望的活動是什麼。因此，本研究透過探討顧客過往的經驗，將經驗的參考點整合 後，來瞭解他們所期待的空間活動是什麼。
最後則是會員在空間內的體驗。隨著消費者的意識抬頭，越來越多人注重購買前的 體驗活動，例如產品試用等。然而在大部分的商場中卻存在著試用體驗沒有辦法結合實 際情況，例如顧客不可能濕著頭髮到賣場試用吹風機，又或者是服務員較艱澀的詞彙介 紹產品功能。這些往往都會大幅降低顧客到商場的意願。因此，透過不同參考點的作法 以及延伸的感受，我們可以追蹤顧客對於空間展示中呈現與體驗的期望值。
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自行試用與體驗產品，服務員則會在旁邊待命，隨時提供會員諮詢服務。此外，為了幫 會員爭取更多的優惠，精品百貨與數家興用卡公司合作，如果會員有精品百貨指定的合 作信用卡，則可以享有消費折扣或是贈品。除了購物與結帳，精品百貨將「贈禮」的巧
自行試用與體驗產品，服務員則會在旁邊待命，隨時提供會員諮詢服務。此外，為了幫 會員爭取更多的優惠，精品百貨與數家興用卡公司合作，如果會員有精品百貨指定的合 作信用卡，則可以享有消費折扣或是贈品。除了購物與結帳，精品百貨將「贈禮」的巧