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分析重點。第一，顧客對現行服務的看法，第二，這樣的認識是對對比他過去以往 怎樣的經驗，也就是找出參考點，並且說明他的感受。第三說明這個參考點的詳細細節，
並且探討商場為什麼做不到的可能原因。第四，解讀顧客心中期望的服務方法。
第三節 會員服務
本節中將介紹商場現行的會員制度作法，接著點出顧客的經驗參考點，說明顧客心 中對服務的期待，然後解析顧客的感受。分析中，本研究會以柔文青做為主角，其男友 作為配角，來闡釋顧客對會員制度的期望體驗，對比於現行的體驗，有何落差？
一、現行會員制度
顧客於精品百貨購物時，店員會建議他們加入會員，以得到優惠。精品百貨的會員 制度可以分為三項作法（參見表 6）。第一，會員註冊：顧客可以透過網頁線上申辦或 是下載 APP，註冊成為會員。精品百貨認為，如果顧客在申辦時需要填寫過多的個人 資料，可能會造成他們心中的不適。為避免冗長的註冊時間，精品百貨的會員申請只有 兩個步驟，包含手機驗證與基本資料填寫，讓會員可以在一分鐘之內完成。雖然註冊流 程簡單快速，但會員登入時，會有收不到驗證碼或是APP 閃退的狀況。
第二，會員紅利：成為精品百貨的會員後，購物額滿100 元便可以累積紅利點數 1 點。會員可以利用紅利兌換商品或是折價券，例如100 點可以折合現金 30 元，或是兌 換商品。除此之外，紅利點數也可以用來折抵會員活動的費用，像是可以用100 點再加 300 元參加價值 500 元的攝影工坊課程。累積消費總額達 15 萬台幣可以升級為 VIP 會 員，效期為一年。當年度累積消費額滿8 萬台幣，將自動延長一年。
第三，優惠與生日禮：會員如果在精品百貨消費滿500 元，可有停車折扣，會員額
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外贈送半小時優惠，但停車優惠最多只能折抵3.5 個小時。會員生日時，可以憑證件到 精品百貨的九樓服務台，領取商品折價券做為生日禮。精品百貨也透過資料庫瞭解會員 感到興趣的活動類型，不定期舉辦各種活動，比如攝影課程、電影欣賞和手作課程等，
讓會員參與。一位主管提及：「我們會透過後台電腦系統紀錄和分析會員資料，瞭解會 員對什麼樣的活動感興趣。在下一季，我們便會增加那類型的活動，讓會員可以盡興的 參加。」
二、經驗參考點
在比較會員服務時，何嫮最常提到的經驗是MOMA 的紅利巧思、Sabon 金銀卡會 員禮、星巴克的禮程兌換、全聯購物中心時尚鍋具換購、契爾氏（Kiehl’s）的會員集愛 分享帳戶、台茂停車優惠與休息空間等會員福利。以下說明何嫮對這些參考點的經驗以 及對商場會員服務的期待，參見表6。
(一) 參考點 1：MOMA 的紅利
MOMA 為快時尚連鎖服飾店，價位大約落在新台幣 500 元至 2000 元。MOMA 的 入會條件並不難，只要在MOMA 消費，不限金額都可成為會員。大多數的服飾業會時 而透過折扣促銷吸引顧客回購，MOMA 卻秉持著全年無折扣的經營理念。但即便沒有 特惠，MOMA 會員仍不斷的光顧。何嫮提到：
「我每一次的消費，MOMA 都幫我累計。我一開始也不知道這樣有什麼好處，
直到我生日那天，收到MOMA 的現金回饋，雖然沒有折扣，但他們卻把我的 消費點數換成生日禮金，這個金額不多，但也是一個小驚喜。」
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MOMA 是將折扣回饋到顧客。顧客每一次的消費都會記錄於會員資料中，累計金 額越多，生日所收到的現金折扣就越多。除現金回饋之外，MOMA 會員並沒有綁定個 人使用。只要告知會員電話號碼，一個帳號可以分享給多人使用。也因如此，會員時常 邀請朋友至MOMA 購物，並提供自己的會員卡給朋友使用。對於此會員服務，何嫮表 示：「雖然MOMA 全年無折扣，但它會將我每次的消費金額累積。每年到我的生日時，
都會收到相對的金額折價卷，像我上次生日就收到3000 元的現金禮券，感覺彷彿像是 MOMA 為了感謝我的付出而給我一張禮物卡，要什麼衣服隨我挑。這讓我記憶很深刻。」
何嫮覺得，這樣子收到現金禮券感覺是受到關心的。雖然金額不見得很多，但是那 種受到關注的感覺，會使她持續的去商店購物，也會帶著她的朋友一起去。這樣的折扣 並不像是降價，而是一種認同的獎勵。沉思不久，何嫮又提到：
「外面的服飾店時常有一折、兩折的大拍賣，但折扣完的價格還是很貴。現在 看到這些打折打很多的店，都會覺得是店家故意先把價格拉的很高，再用優惠 來欺騙消費者。說實話，這樣我根本不覺得自己有受益到。」
比起其他服飾的因過度打折而造成顧客對於優惠的質疑，與習慣優惠後恢復原價時 的反彈負評，MOMA 透過「單點聚焦」的回饋方式，給予會員強烈的回饋感受。讓 MOMA 即便全年無折扣，也能運用巧思將會員「收服」，讓她們成為 MOMA 最好的行 銷代表。
(二) 參考點 2：Sabon 會員禮
Sabon 的會員分為三個等級：普通卡、銀卡與金卡會員。普通卡的入會門檻低，只 要在Sabon 有任意消費，即可享有永久會員資格。普通卡會員會不定期收到 Sabon 的活 動訊息與新產品試用的通知。銀卡會員需要單次消費滿台幣4000 元，享有購物 95 折優 惠。此外，銀卡會員在生日時，可以享有優惠二選一：生日禮或是生日金。單筆消費金
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額滿台幣8000 元，則可以成為 Sabon 的金卡會員。除生日優惠外，金卡會員可以享有 購物9 折的優惠。銀卡會員與金卡會員在入會當下，Sabon 會立刻贈送會員禮。不同於 一般商店給予折價卷與試用包，Sabon 的會員禮是讓會員由主題架上選擇自己想要的產 品，何嫮回憶到：
「我是Sabon 的銀卡會員，除了正價可以有 95 折優惠外，店員讓我直接選一 個架上產品當作會員禮，也讓我覺得賺到。其實，很多店家的會員禮都只是產 品折價券，讓人覺得他們就只是想要騙我下次再來購物的感覺。」
會員並不是希望無償地得到高價禮物，而是以此來判斷品牌的誠意，感受會員專屬 的感覺。如果提供優惠卻讓會員感受是變相的促銷，反而會讓柔文青覺得回饋不夠實質。
相反的，有價值的會員禮雖然選擇有限，但入會就拿到送，會讓顧客覺得店家的誠意，
而不是舌燦蓮花後卻言而無信，讓柔文青反而覺得反感。
(三) 參考點 3：星巴克禮程金卡兌換
星巴克咖啡的會員分為綠星級和金星級兩個等級。加入會員後，每消費滿35 元就 可以累積一顆星星。集滿 66 顆星星可以成為綠星級會員，168 顆則成為金星級會員。
入會時，星巴克會招待飲品買一送一。當會員升級成綠星等級時，可以享有一杯免費的 中杯飲料。每逢遇生日時，當月會員可以任選一塊蛋糕和一杯中杯飲料做為生日禮。新 產品上市時，會員可免費升級容量以嚐鮮。何嫮認為，星巴克採取「累積星里程」的方 式雖然時間比較久，是用年來計算，但因為平常就會去消費，不知不覺就達成目標了。
她開心地提到：
「星巴克的店家很多，所以只要有經過，我就會消費。在平常消費中可以慢慢 累積，不知不覺中就達到會員門檻。這些優惠都是即刻性的回饋到我身上，所 以我覺得還蠻值得的。」
金星級的優惠除了綠星擁有的福利外，每累積35 顆星星就可以免費兌換一杯飲料。
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當會員升級成金星會員時，星巴克會寄送一張專屬會員金卡，做為忠實會員認證。除生 日禮之外，星巴克舉辦不定期的專屬好友日，讓會員可以在特定節日享受「買一送一」
的服務。何嫮解釋：
「我覺得金卡會員跟綠卡會員的優惠其實沒有差很多，但是金卡會員會寄給你 一張有妳名字的卡片，讓人有尊榮感。雖然平常消費是用 APP，不會使用到 卡片，但是因為身邊的朋友多數都沒有那張卡，所以我會覺得很有成就感….
星巴克會員分享日的買一送一以前是只有卡片才能享有，但現在只要註冊就可 以，不會覺得是會員的優惠。但是星巴克的價位本身就比較高，所以有買一送 一的活動時，還是會想去買來喝。」
這樣的經驗投射到商場中可以發現，如果今天商場提供的生日禮不是實質的回饋，
會讓會員產生不受重視，也不想要回訪兌換。對大多數消費者來說，到星巴克的意義並 非只是喝一杯咖啡，而是在忙碌的生活中，能有一個地方讓自己可以沈澱，享受獨處的 時光。星巴克透過累積點數送咖啡，生日時獻上蛋糕，讓會員感受到在忙碌生活裡，仍 有一份溫暖的心意默默關注他們，讓他們覺得自己是獨特的。更因為星巴克的品牌意義 與其他連鎖咖啡店不同，所以獲得金卡對於會員來說是一種肯定，不單單只是一張普通 的會員卡。
(四) 參考點 4：全聯兌換時尚鍋具
全聯購物中心集點策略分為兩部分。第一，會員福利點數累積。全聯的會員消費每 滿新台幣100 元則可以累積福利點數一點，每 10 點可以折抵新台幣一元。第二，時段 性活動集點
。
全聯不時會推出產品兌換的集點方案，不限會員只要消費滿200 元便能獲 得一張貼紙。顧客可以用這些貼紙兌換贈品。全聯的集點策略，看似與其他店差毫無差 別。但是，全聯的兌換產品大多為聯名系列或是知名品牌，如雙人牌刀具或是傑米奧利 佛餐具等。何嫮分享她的經驗：‧ 國
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「我覺得全聯的鍋子很棒，不僅與生活相關和實用，而且是時尚性的大廚的品
「我覺得全聯的鍋子很棒，不僅與生活相關和實用，而且是時尚性的大廚的品