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l C h engchi U ni ve rs it y 五、討論
本章將陸續說明學理上有什麼新觀念，實務上有什麼新的啟發，研究上還有什麼需 要補強的地方，未來還可以朝那個方向持續的探索。
第一節 學術貢獻
這節先解釋本研究對顧客旅程分析、使用者創新、服務創新的新觀念。研究指出，
服務體驗來自於經驗，經驗的豐富度決定相對感受。服務要創新，一定要先理解感受不 是絕對值，而是相對值。
一、體驗來自經驗
顧客旅程的意義是瞭解顧客在服務中的「體驗」(Garrett, 2006; Lemon & Verhoef, 2016; Rosenthal & Capper, 2006)。然而，過往我們都把體驗當成是絕對值。這是非常值 得商議的，因為體驗並非只有好與壞的兩種選項，而是相對比較出來的。瞭解接觸點之 外，顧客旅程更應該要瞭解顧客的經歷背景，理解他們的先導知識，便可以知道他們過 往的經驗值，也就知道他們的參考點。現階段的顧客旅程都只是在現有的流程中，分析 顧客的接觸點來找出功能性的痛點，並從中探索新服務(Bitner et al., 2008; Fichter &
Wisniewski, 2017; Voorhees et al., 2017)。
這樣去繪製顧客旅程將流於功能性。如果我們只有將各功能做好，而沒有著重感受 的話，整體的服務仍很難達到顧客的期望值(Helkkula et al., 2012)。服務包含客觀的評量 之外，更包含主觀的感知。如果服務不怎麼好，但後續感受是好的，顧客還是會覺得服 務是好的。就如同在汽車維修的時候，往往需要長時間的等候使得顧客感到煩悶。然而，
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當汽車維修廠透過娛樂取代焦慮，產生時光飛逝的感受時，顧客便會覺得等候是舒服的。
我們應該從顧客旅程去看每個階段的感受落差，瞭解顧客想要什麼樣的感受，並且在此 感受下去思考如何設計服務旅程。
現今的顧客旅程缺少了感受，雖然文獻上有關注到顧客情緒的轉變(Dasu & Chase, 2010; Giardini & Frese, 2006; Idoughi et al., 2012)。這也許是因為顧客所產生的體驗是來 自知識的相對比較，而產生感受的結果。感受是來自於過去跟現在經驗的落差，而並不 是二分法。顧客並不是因為企業做得不好而感到不滿，而是因為依據過去的經驗，對於 現行服務內涵的解讀，而造成的失落感。因此，旅程裡應該要包含顧客的情緒、經驗以 及感受的內涵，而不是單一功能性的流程優化。如果我們只考慮接觸點，而不凸顯「旅 程」中體驗的話，就只是一個流程效率的改善。
顧客之所以不滿意精品百貨的會員 APP，不是因為系統有重大瑕疵，而是因為對 比柔文青過去的經驗，未能達成她們高感度的期望。她們希望 APP 中有更加實質的優 惠，如Sabon 的實惠會員禮，連結到會員制度；有類似 Netflix 的推薦系統以及 Gogoro 貼心的提醒功能，連結到 APP 的服務；有蔦屋書店般的情境商場，讓顧客對美好生活 有更多的想像；店員能夠在需要的時候給予溫馨建議；也能夠像星野集團一樣提供非日 常的體驗，讓客戶每次逛賣場都會有新鮮的感受；售後服務能夠解決顧客的焦慮感，當 產品故障的時候有維修中心可以依靠，過程中也能夠像HTC 手機維護一樣，處處都幫 客戶先想好。
顧客旅程不應該只分析接觸點和優化流程，旅程中有許多感受的起伏。所以，設計 者不可忽視參考點。當設計者瞭解顧客的經歷時，就能夠整理出感受的內涵。當理解服 務過程中牽涉到這麼多的感受內涵時，就可以根據經驗值去改變新的服務內容。
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二、旅程的意義是感受落差
過往，服務創新的文獻大多強調內涵、過程與情境的重要性，就如第二章所探討。
這三種服務創新的做法往往是絕對值的評判標準，而且是以設計者的角度去思考。然而，
顧客的感受認知卻是來自於相對比較後的主觀意識，因此沒有辦法透過問卷去取得顧客 對付的滿意程度，除非設計者能夠知道顧客的感受是來自於怎樣的生活經驗。
繪製顧客旅程，需要瞭解顧客的感受。這些感受的評斷不可能是憑空想像的，而是 根據他的過往經歷所投射的結果。現今大多數企業對於服務創新的認知都是透過大數據 來分析顧客的痛與樂，結果顧客的體驗反而被數據所淹沒，該做的沒有做，不該做的一 直做，直到最後客戶叛逃了，企業還不知道真正的原因(Jones & Sasser Jr, 1995)。這些 大數據所提供的資訊只是「陋數據」，因為當顧客對於服務產生不滿時，不一定講得出 所以然。用大數據，設計者便容易以自己的視角去思考使用者的需求，造成對顧客的痛 視而不見。市政建設便是一個常見的例子，各市政府為了拼政績，就會忙著蓋水岸、起 路燈、建自行車道，可是居民真正的困擾是污染的河川，不但發散出臭味，也造成生態 的破壞。為什麼市政府看不見居民的痛？這是因為他們關心的是河岸散步以及自行車道 路的流程，卻看不見居民面對污染河川的感受。
如果我們可以追溯顧客過去的服務經驗，將這些經驗值對比於現行服務作法，他們 就講得出來好壞的落差。柔文青認為集點對她們沒有誘因，卻沒辦法告訴我們原因。可 是，當我們追溯顧客過往經歷過的服務時，她們就可以舉出全聯和星巴克的集點制度，
並且說明讓她們趨之若鶩的原因。以參考點為基準，設計者就可以分析目前的做法差在 哪裡，而這樣的落差會導致什麼樣的感受。這些落差便是顧客痛點的解套方向。落差的 對比除了可以說明顧客對於服務體驗的期望值之外，更可以幫助設計者看見自己的盲點。
透過精準性的分眾、經驗性的旅程分析以及感受性的內涵對比，就會知道企業與使用者
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對於服務品質的認知落差，也會知道服務有哪些盲點。透過這樣的「厚數據」，去輔助 大數據，便可以瞭解顧客過往的經歷與其意義，也就可以從中瞭解他們所期望的體驗。
三、使用者是創新來源─黏著性知識
過去，顧客旅程主要是談功能性的痛點解決。然而，解決功能性的痛點是不夠的，
我們更應該要去瞭解顧客在旅程中的「感受」，並且依照不同的分眾感受做區隔。例如，
如果只是籠統調查「常來精品百貨購買的顧客」，這樣的分眾就很難理解主要客群的行 為。顧客有太多種類，每一類都有不同的人格特質以及行為模式，我們不可用一種旅程 概括模糊的顧客行為。分析顧客旅程前，我們需透過分眾來區隔使用者，再檢視各別分 眾的旅程(Oudshoorn & Pinch, 2003)。
顧客旅程可以用人物誌來精準分眾，但不能只著重在人物的行為模式、特徵與痛點，
然後依據不同的流程提出解決方案。人物誌強調把一種顧客的行為模式具象化，依照顧 客的反饋，以頭痛醫頭、腳痛醫腳的方式去解決顧客的痛。這種方法是需要進一步思考 的。誠如von Hippel (1998)所言，使用者的知識是具有黏稠性，並且黏著於在地的脈絡 裡。當我們詢問顧客痛在哪時，大多數顧客並沒有辦法精準地描述他們的痛點，甚至於 根本不曉得自己為何而痛。在這樣的情況下，改善單一服務功能都只是治標而不治本的 做法。在精準分眾下的顧客旅程中，經驗的內涵以及感受的內涵，才能夠被精準的探索。
感受內涵是旅程中的情感性反應。運用人物誌時，需要瞭解顧客的感受。顧客的體 驗雖然黏稠於在地知識，但這些黏稠性的知識可能與顧客的文化背景和生活經驗相關。
雖然大多時候我們是難以取得黏稠性知識，然而卻可能由一些比較不黏的知識中取得線 索，如同經驗的參考點，或是先備知識(Shane, 2000)。參考點就好比一個比較的基準值，
當我們詢問顧客體驗時，其實是在取得他們過去的經驗與先備知識，從而浮現出那些比 較不黏稠的知識。有過往的經驗參考點，就會可以瞭解顧客有哪些服務相關的先導知識。
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這些參考值可以讓設計者知道顧客真正的痛，並且瞭解什麼樣的服務才是他們所期望。
就好比在第四章中，精品百貨的服務並非不好，而是因為他們體驗過礁溪老爺飯店 的服務後，將這些經驗比較於精品百貨而產生的體驗落差，因而造成對於服務經驗的不 滿。這是每個人對於服務的體驗是相對的，因此才會產生不同的旅程。如同本研究指出，
如果能夠取得使用者的黏稠性知識，就能夠瞭解如何取得創新的來源。這是本研究對使 用者創新文獻的貢獻。