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這些參考值可以讓設計者知道顧客真正的痛，並且瞭解什麼樣的服務才是他們所期望。
就好比在第四章中，精品百貨的服務並非不好，而是因為他們體驗過礁溪老爺飯店 的服務後，將這些經驗比較於精品百貨而產生的體驗落差，因而造成對於服務經驗的不 滿。這是每個人對於服務的體驗是相對的，因此才會產生不同的旅程。如同本研究指出，
如果能夠取得使用者的黏稠性知識，就能夠瞭解如何取得創新的來源。這是本研究對使 用者創新文獻的貢獻。
第二節 實務啟示
這節說明本研究對實務的啟發，特別嘗試思考如何應用參考點，研擬對精品百貨有 用的服務創新。然而，由於每一個專案都具有它限時性的考量，使得本研究只能提供精 品百貨透過瞭解旅程找出會員需求的方法，並從中研擬解決方案的可能性。假如要有具 體的服務創新方案，則必須由精品百貨的執行人員主動的參與和涉入專案，因此本研究 比較不適合提出具體的解決方案。有鑑於此，本研究所提出的解決方案，將會是屬於概 念型的解決方案。此外，本研究也重新檢視對新零售的意義，提出未來實務上的省思。
一、零售業的啟示
會員所提供的參考點，可以用來分析感受落差，藉以瞭解顧客所想要的體驗。根據 本研究之發現，精品百貨的服務創新可以朝兩個面向思考。第一，檢查未來要推行的服 務有沒有契合顧客所想要的感受。假設該百貨要成立「咖啡王國」，從顧客的參考點中 可知道會員對於「慢活感」以及「憧憬感」有強烈誘因。根據這樣的感受內涵我們可以 推測，咖啡王國所提供的氛圍應該是靜謐的並且透過桌子的間隔營造出私人的空間。顧 客才會喜歡那種慵懶而慢活的感受，讓他們想要花一整個午後在裡面享受。
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然而，如果咖啡王國的周遭是吵雜的環境，那即便裡面有很好的咖啡或是創意的空 間設計，顧客只會當做一種「功能性」的歇腳處。在服務上，咖啡王國如果只是單銷售 咖啡而沒有其它的附加服務，會員則可能選擇到外面的平價咖啡廳。如果咖啡王國可以 融入知識性的內涵，比方說淺、中、深焙的咖啡豆如何辨別，以及有什麼不同的特色，
或是手沖咖啡如何產生回甘的韻味；讓顧客理解在寫作的時候應該喝什麼咖啡；想要放 鬆心情的時候該喝什麼咖啡；失戀的時候應該喝什麼咖啡；這些主題性的提案便可讓顧 客體會到生活感。
第二，會員的過往經驗可以成為服務的再脈絡參考對象。瞭解消費者對於服務的感 受需求後，精品百貨便可以考量自身的能力以及資源，將這些參考點的精神因地制宜的 導入精品百貨，而不是複製這些參考點。以會員的推播來說，精品百貨可以將 Netflix 和Gogoro APP 的維修制度相互連結，讓會員可以透過 APP 諮詢與預約維修。在每星期 三跟星期四的時候，APP 會根據會員喜歡的活動類型推播資訊。推播系統可以結合搖 動商務，當會員點開活動時，便可以透過「搖一搖領紅包」的方式，讓會員得到優惠點 數，馬上就可以去兌換餐點。或者，APP 也可以內建支付系統，讓顧客可以直接將搖 到的紅包做為紅利點數，直接消費折抵。APP 所推播的活動不像是公佈欄，反而更像 是電影預告片般，用服務包裝產品與活動，讓會員感到滿足，而選擇持續回購。
透過參考點呈現出使用者過去的經驗並提出解決方案，也藉是把使用者當成創新的 來源，讓解決方案不會成為一個絕對值，而是一個相對值。當解決方案具有相對值，我 們就比較能夠根據實際的狀況來調整，而非以一個萬靈丹來解決所有問題。讓服務設計 者透過參考點超越痛點並透過結合在地脈絡而發展出服務體驗。所以，本研究的重點不 是要企業去複製所觀察到的參考點，這樣只是把競爭者的做法抄襲進來。分析參考點真 正的意義在於，透過參考點去反省自己的服務設計，思考顧客真正的需求，並且用參考
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點為基礎，去思考更有魅力的服務。
由精品百貨的案例，我們更體會到發展新零售的意義。目前，企業普遍對零售創新 都是以科技主導的思潮。例如，亞馬遜正在研發的無人化零售店，全面使用高尖端的資 訊科技，像是人工智慧、影像辨識系統、自動導航推車、大數據、機器人運送、無人機 送貨等，使得零售服務能夠全面的自動化。然而，這樣的科技濫觴到底會不會帶來良好 的客戶體驗呢？
本研究點出，新零售更重要的問題是顧客體驗，而科技只是達成美好體驗的手段。
尖端的科技不見得會帶來良好的服務體驗。新零售所講究的應該是重新思考賣場的空間，
重新思考產品展售的方式，重新想像店員服務的態度，重新反省要如何關心會員。把這 些議題想清楚，有沒有科技可能就不是那麼重要。阿里巴巴集團於2016 年提出新零售 的概念，期望線上、線下零售與物流結合，建立全通路的聯合方式，串聯實體店、電子 商務、大數據、互聯網、手機，融合商品，整合會員、交易、行銷等數據，提供更有效 率的顧客體驗。例如，「盒馬鮮生」號稱是新零售的典範，改變超級市場的服務方式，
讓客戶在購買過程中隨時可以瞭解蔬果產品的履歷，買完鮮貨之後一部分可以在賣場直 接料理享用，其他部分直接透過宅配到家。這的確是改變了超市的服務方法，但這真的 是新零售的典範嗎？
本研究點出，新零售必須由O2O（Online to Offline）的觀念轉移到 F2F（Function to Feeling）的思維。由線上到線下的 O2O 思維可以提升消費者的體驗，但是導入自動化 對於消費者來說只是功能上的改善，或許可以提供更快速的服務，卻不見得考慮到顧客 的感受。顧客在服務體驗的過程中不是只有功能化要求，更涵蓋過往的經驗差異所產生 的情緒性落差。例如，新加坡國立大學EMBA 學員到台灣上課時，遇到網路註冊問題，
覺得校園網路不容易登入，於是校方將密碼改成統一數字提升便利性。當解決登入問題
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後，學員開始反應網路不時斷線問題；當斷線問題處理好後，學員接著反應網路速度太 慢。我們可以發現，即便透過科技不斷地改善功能性的問題，也只是「單項」的解決的 流程性的效率，而且解決一個痛會帶出更多的痛。新加坡國立大學 EMBA 的學員反應 的痛點不僅僅只是功能性的要求，而是因為過往在新加坡時，學校擁有暢通無阻的高速 網路，此經驗讓他們對在地大學的網路品質感到不滿，衍生成情緒反應。要解決的他們 的不信任感，而不只是給一組比較容易輸入的密碼。
承辦的大學如果不能夠理解顧客這層感受，再努力「服務創新」也沒有用，仍會失 去這位願意付高價的顧客。此時，大學應該改善電算中心高高在上的科技傲氣，放下身 段去配合各學院的需求。網路全部更新為高速，授權讓學院自行架設分流器，學員進教 學區後自動連線，手機與筆電的網路介面先設定好。這些功能性問題解決後，可以在上 網時跳出政大介紹，此班級的行政注意事項，此堂老師的叮嚀訊息，今天的教學活動提 醒。中午時，跳出學校附近的餐廳，介紹每日特色菜單；並於最後一堂前提供台北市的 特色景點與精采藝文活動。這樣不僅改善功能性體驗，更顧及學員的情緒性體驗，也自 然就穩住這位重要的顧客。
未來的新零售不應該只是導入科技和自動化設備，追求功能性的 O2O 服務，而是 考量功能性的要求，兼顧情緒性的需求，創造讓顧客從功能到情緒都能被照顧的 F2F
（Function to Feeling）模式。畢竟，新零售的理想是讓顧客有美好的體驗，這樣的體驗 必須要能夠在顧客現有的經驗上，給予更為人性化的體貼。換言之，新零售應該是「心 靈受」，講求的是心靈的感受。本研究所提供的顧客旅程分析方法，可以協助思考不同 服務業要如何啟動新零售的轉型。
二、服務創新的啟示
根據本研究之發現，透過會員所提供的參考點，可以讓我們在尋找解決方案時，可
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以超越痛點並且透過分析感受落差，來瞭解顧客所想要的體驗。參考點的應用對於一般 百貨商場的服務創新有兩個面向的延伸思考。
第一，檢查未來要推行的服務有沒有契合顧客所想要的感受。以休息區域來說，現 今的賣場大多選擇在每個樓層中設立咖啡廳或是輕食餐廳，提供顧客在購物時短暫的落 腳處。然而，從顧客的參考點中可知道會員對於「慢活感」以及「憧憬感」有強烈誘因。
根據這樣的感受內涵我們可以推測，百貨所提供的休憩地區所提供的氛圍應該是靜謐的 並且透過桌子與桌子的間隔營造出私人的空間。顧客才會喜歡那種慵懶而慢活的感受，
讓他們想要花一整個午後在裡面享受然而，如果周遭是吵雜的環境，那即便裡面有很好 的咖啡餐點或是創意的空間設計，顧客只會當做一種臨時休息站，而不會久留。此外，
在服務上，咖啡廳或是輕食餐廳如果只是單銷售咖啡而沒有其它的附加服務，那會員則 可能選擇到外面的平價咖啡廳。但是，如果這些場域能夠融入內涵與情境，比方說淺、
在服務上，咖啡廳或是輕食餐廳如果只是單銷售咖啡而沒有其它的附加服務，那會員則 可能選擇到外面的平價咖啡廳。但是，如果這些場域能夠融入內涵與情境，比方說淺、