國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
反觀現今為數不多的中文文獻，還是停留在效率論，譬如說像養身村的服務流程管 理，談的是流程優化，或是繪製最佳實務(張禾坤、陳癸文、施大偉、馬成珉、周永明, 2004)。
然而，此類研究仍忽略分眾顧客，也尚未提及流程問題，只有分析單向的服務優化。雖 也有人整理亞洲服務體驗的作法，卻多是功能性導向的「服務科學」，強調在資訊科技 的應用，感受與體驗在科學中被忽略(林俊昇、林政佑、周恩頤, 2011)。其他服務體驗 相關研究還涵蓋：社群媒體之顧客知識(楊錦生、謝佩芸、施曉萍, 2017)、醫療服務之 醫病關係(翁瑞宏、林永宗、黃金安、黃靖媛、林佩蓉, 2012)、財團法人服務創新制度(涂 敏芬、洪世章, 2016)等議題，遺憾的是，這些研究也都著重於流程優化與科技運用，對 於顧客的感受著墨不多。
少數有深入分析使用者行為的研究有，特力屋的虛實整合所帶出的服務創新(姚成 彥, 2015)，以趨勢科技使用者分析防毒軟體的新產品開發(蕭瑞麟、許瑋元, 2010)，以及 分析台灣大車隊計程車司機行為而改良衛星派遣服務(蕭瑞麟、侯勝宗、歐素華, 2011)。
雖然這些文獻顧及到使用者行為，顧客旅程與體驗卻不是其琢磨的重點，也仍沒有機會 分析到旅程中的感受議題。
第五節 理論缺口：感受落差
服務內涵論從消費者痛點出發，用服務化讓產品本身變成一種體驗。然而，此論點 卻沒有考慮到服務存在於價值鏈，不應以單點去檢視新服務。服務流程論希望拆解各流 程，找到不合理之處後加以改善。可是，流程圖中所呈現的痛點大多是功能性的問題，
缺乏顧客的主觀性體驗。情境論強調環境的塑造，著重文化面的分析，以形成美好體驗，
可是無法理解究竟顧客是以怎樣的社會文化背景形成對服務的評價。
現有文獻提到的是顧客旅程在某個特定流程中，客戶所經歷的種種活動。在這裡我
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
們需要注意，流程跟旅程的差別在於，流程注重的是行政性的功能面，而旅程更著重的 是感受以及情緒性的需求。也就是說，流程著重於客觀評價，旅程則著重於主觀感受所 形成的體驗。現今文獻雖顧及服務內涵、服務流程與服務情境，但對顧客旅程、服務體 驗的分析仍需要釐清三個問題。
第一，我們並不知道，現行服務做法的好壞，到底是出自於顧客，還是設計者的認 知。過往文獻沒有探討旅程跟流程的差異，雖然大家都用「旅程」一詞來分析顧客體驗，
但卻把旅程當功能性的流程，只有看單一的服務接觸點。顧客旅程除了流程之外，更包 含體驗，因此要瞭解一個顧客在旅程裡面的經驗與感受，才能夠勾勒出他們的體驗 (Helkkula, Kelleher, & Pihlström, 2012; Idoughi et al., 2012; Oudshoorn & Pinch, 2003)。實 務上，企業常常使用問卷調查、現場訪問，然而使用者到底能否清楚道出自己的看法，
多半難以測定。企業也無從得知使用者是基於怎樣的基準點去吐露他們的痛點。因此，
我們必須要瞭解使用者是在什麼樣的知識背景下，去評斷一項服務的好壞。
我們要理解服務創新，需瞭解顧客旅程。過去文獻沒有注意到的是，體驗是經驗與 感受的綜合體，不能只將旅程當作流程，只分析功能性需求。這樣的分析往往因為顧客 所反映的只是當下的情緒反應，不僅內容含糊，而且可信度有待確認。本研究希望可以 跳脫功能性分析，而進入情緒性的探索。現今學術上談的顧客旅程，大多探討的是功能 性、程序性和行政性的流程，而本研究所要探索的顧客旅程責需連結到顧客過往的經驗。
當然，本研究仍然涵蓋服務流程，只是這個流程是顧客過往所經歷過的經驗，投射到現 在所接受到的服務，進而形成的主觀性感受。顧客今天會覺得不滿意，是因為他們把過 去的經驗反映到今天所接受到的服務。也就是，顧客將原本客觀的流程，經過主觀意識 的投射後，成為他們「顧客旅程」的體驗。
目前的顧客旅程理論並未選定一個顧客區隔做分析(Edelman & Singer, 2015;
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Lemon & Verhoef, 2016; Voorhees et al., 2017)。然而，顧客旅程需要以一個特定的群眾為 基底，不能不選，也不能亂選。好的服務創新需要精準地與消費者溝通，顧客旅程中的 目標客群應該是精準的分眾人物，並且描繪他們具體的行為模式，才能得知他們的體驗。
在實務中，確實有企業透過精準分眾來設計服務，如中國的電商企業「蘑菇街」，以小 資女為主要的分眾族群，並且邀請專攻小資女市場的網紅上節目，讓網紅來講各式場景 的衣著搭派，然後提供商品給網紅，讓她們在網路直播上試穿衣服給客人看，並且透過 網路販賣。小資女是分眾人物，理解其行為後，蘑菇街讓網紅當店長，以挑合適小資女 的商品。
根據以上的回顧，我們可以發現有分析旅程的，卻沒有分析分眾；有分析分眾的，
卻沒有分析旅程。服務是一連串的價值整合，當企業只有考慮人物，而不知道顧客旅程 發生什麼事時，就沒有辦法全面性的考量。所以，當我們在談顧客旅程時，不能只有分 析旅程而沒有分眾，或是只有分析分眾而忽略旅程；兩者缺一不可。
第二，我們需要深入旅程中的體驗，就不可不理解使用者過去的經驗。體驗，就是 過去所體會的經驗。換言之，一個使用者對服務所接受的程度，是與過去經歷息息相關。
經驗不多的顧客比較容易滿足；而經歷豐富且遊遍四海的的客戶則因為見多識廣。看過 更好的服務而不容易討好。繪製顧客旅程時，設計者往往是注入自己的思維，或是把現 在的服務內涵與之前做比較。如此，即使找到使用者痛點，也可能是來自設計者自身的 想法。當顧客覺得服務不好，設計者會覺得是因為他之前沒有這樣做，所以只要改進，
就可以滿足客戶。接觸點常是比較企業過往的服務，設計者認為只要在接觸點上加上過 去沒有的體驗，就能夠改善服務。當企業執著於服務前後的比較，便只能看到功能性的 痛點，而不知道顧客真正需求，也找不到真正體驗不佳的問題。
顧客體驗來自於他們的經驗，所以必須要追溯過往的服務經驗，才能知道顧客的先
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
備知識（prior knowledge）是如何累積的(Shane, 2000)。透過理解顧客的先備知識，才 能知道他們所比較的參考點是什麼。以教育來說，國外教育講求啟發式的問答，他們注 重學生的思辨能力，因此鼓勵學生踴躍發言。然而，當國外老師回到台灣的學校後，會 認為台灣的教育不夠。然而，若是台灣的學校不理解這些老師過往的經驗參考點，只會 產生「多加科目」或是「藝術課用來上數學課」的創新方式。
體驗不是顧客之於企業現在跟過去之間的參考，而是現在之於他們過去的相對性參 考。有了參考點，就可以瞭解顧客滿意與不滿意背後的認知，也就瞭解他們的先備知識，
也才能理解他們感覺滿意的緣由。或許有人會質疑，這樣比較會不會不公平，因為有些 顧客的經歷多、經濟狀況好。有些顧客卻還只是學生，並沒有太多的體驗，不可同日而 語。然而，這乍看不合理的比較，背後卻有其道理，其考量有二。其一，如果今天顧客 旅程是精準的分眾，那麼不合理的情況就會降低。如果分眾的設計是對於體驗感受度不 高的顧客，其所得到的反饋必然是價格導向的不滿，而不是參考點。倘若使用者類型都 是對優質服務有較大的敏感度，那只要去除奢華等級的客戶族群，留下的就是相關的參 考點。這些參考點不論是否包含過高的期望，都會提供豐富的標竿。我們理解這些參考 點的目的並非要依樣畫葫蘆，而是做為服務調適的參考。其二，同類的高感度顧客會具 備高品質的參考點 而這些參考點的背後是豐富的優質服務知識。這不只讓我們一窺同 類服務有哪些最佳實務，也可以挑出同類服務有哪些值得借鏡之處。例如：精品百貨的 會員會以HTC 的維修服務來比對現行的做法，也因此我們得以理解設計者原來的假設
（幫忙送原廠就是好的售後服務），是有可待商榷之處。凡事要因地制宜，參照HTC 的 售後服務模式，便可以思考更加適合精品百貨的服務模式。
因此，顧客滿意度調查不應該是以改革前與改革後的對比，而是在對比人生的所有 經歷(Helkkula et al., 2012)。片段的現在與過去，不等於人生的過去與現在。當顧客體驗
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
服務後，就會有滿意跟不滿意的結果，而這些評斷會隨著經驗產生某種感受。我們應該 要瞭解顧客的感受是來自於哪裡，才能夠知道顧客的真正需求。唯有知道參考點，我們 才能夠瞭解顧客的經驗脈絡，也才會知道顧客期望的服務內涵。服務確實具備客觀性的 評斷，但服務的客觀是來自顧客主觀之後的客觀體驗。當顧客主觀的認為過去比現在好，
便會將主觀認知轉為客觀的評分。因而，主觀感受後的客觀評價，才是我們要調查的重 點，也正是當前顧客旅程、使用者創新文獻所忽略的地方。
第三，有參考點之後，顧客比較能說明自己的感受。這樣也能夠看到顧客感受的內 涵。大多時候，如果我們直接去問顧客痛在哪裡，只會得到情緒性反應，需求也會變得 籠統而去脈絡。例如，對會員 APP 不滿意，卻只能夠抱怨網路不佳、註冊過程繁瑣和 登入時間過長等功能性問題，而無法瞭解會員對此體驗有何感受。這常常演變成設計者 沒有跟上顧客，而且大部分顧客因為說不出痛點，而導致設計者產生盲點。
第三，有參考點之後，顧客比較能說明自己的感受。這樣也能夠看到顧客感受的內 涵。大多時候，如果我們直接去問顧客痛在哪裡，只會得到情緒性反應，需求也會變得 籠統而去脈絡。例如，對會員 APP 不滿意，卻只能夠抱怨網路不佳、註冊過程繁瑣和 登入時間過長等功能性問題，而無法瞭解會員對此體驗有何感受。這常常演變成設計者 沒有跟上顧客，而且大部分顧客因為說不出痛點，而導致設計者產生盲點。