落差的感受：分析顧客旅程中對新零售的服務需求 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 落差的感受：分析顧客旅程中對新零售的服務需求治. 政. 大. ‧. ‧ 國. 學. Affection Divided: 立 Analyzing Service Needs from Customer Journey within New Retailing. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 學生姓名：關欣指導老師：蕭瑞麟教授. 中華民國一零七年八月二十二日. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(3) 聲明頁本篇論文所引援的案例、訪談及分析，是個人以學術的角度去嘗試的一種學術解讀，以探討服務創新的各種可能性，並不代表該匿名公司的立場。本論文不適宜當作任何具法律性質之參考與引述。若引述本論文時，文中的資料，包含但不限於商標、營業名稱、圖形、標誌以及資料等，其著作權、專利權、商標權、智慧財產權及所有相關權利，均屬於原權利人。在未經合法權利人授權前，請勿擅自以任何形式複製、改作、編輯、發行、散布、公開播送或其他非法使用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(4) 致謝詞還記得當初毅然決然選擇不同領域的研究所科系時，對學術研究沒什麼概念的我總是擔心沒有辦法適應新的環境。每每上課老師們提問時，我也只能支支吾吾的道不出個所以然。沒想到兩年的研究生活一眨眼就過了，而我也在經歷一年半的田野研究，終於完成了論文。這兩年研究的這條路上，我很幸運的遇到了很多貴人。我從來沒有想過商學院畢業的自己，可以跨領域到活動公關、傳統產業和零售產業。在這些不同的產業中，我體會. 政治大. 到，外行人只能看熱鬧，只有內行人才看得到門道的道理。也因為經歷過不同的體驗，. 立. 讓我更加堅定往服務創新的深耕。謝謝 Wilson 學長讓我能夠踏入夢寐以求的活動公關. ‧ 國. 學. 產業，讓我可以跟著前輩們學習企劃的知識與執行的經驗；謝謝廣運集團、翰鵬學長和. ‧. 敏華經理提供 CSR 獎學金的機會並且帶我認識自動化相關的趨勢與應用。謝謝 Teresa. sit. y. Nat. 學姊不斷的與我分享零售與新零售的趨勢，讓我在田野的時候可以有更多不同的發想方. io. al. n. 的養分。. er. 向。這些跨領域的產業田野經驗不僅讓我看到商學院以外的世界，更成是這份研究最好. Ch. engchi. i n U. v. 印象最深刻的是簽指導教授那一天，蕭老師只跟我說了一句「你很勇敢」。當初傻傻的不明白這句話的涵義，直到進入田野後才發現要成為「專業的陌生人」需要下十足的苦功與不斷的練習。這個過程需要不斷的打掉重練才能夠稍微的摸到邊，但這卻是我在研究所中最不後悔的一個選擇。「寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來」，唯有勇敢的接受這些挑戰，才能夠讓自己更加地茁壯。謝謝蕭瑞麟老師願意指導我這個駑鈍的學生，帶我進入服務創新的領域，在指導的過程中總是不厭其煩的「叮嚀」我。每一次的思辨演練、文學考試和 Redo 雖然常常令我苦惱不已，但討論完後卻可以在過程中看到自己的成長。 ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(5) 謝謝師母和卡姊（林華玫）總在我脆弱和疲憊的時候化為最牢靠的避風港，安撫我的情緒並鼓勵我繼續前進。謝謝 ART 團隊的學長姐們總是一起在苦中互相激勵，即使面對壓力也能夠用最樂觀的態度一起面對，還有科智所辦助教們的行政協助，讓我在這學年能夠持續努力專注在研究上。謝謝無時無刻在我身邊陪伴的融容、庭媛、奕勛、佳展、晴宜、昀羲，在無數的截止日陪我一起熬夜，甚至把關我的健康。最後，謝謝我的爸爸、媽媽還有哥哥包容我焦慮時的脾氣，更體諒我寫論文時的疲累，總是默默在背後為我加油打氣。沒有你們，就沒有今天的關欣。我愛你們！. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關欣碩士二年級研究生謹識於國立政治大學商學院科技管理與智慧財產研究所中華民國一百零七年八月. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(6) 中文摘要服務創新首要在改善對顧客的服務。也因此，顧客旅程繪製成為近代常用的管理工具。一方面透過使用者來理解如何改良既有服務，另一方面則是因為理解使用者行為使得提供者可以思考全新的服務模式。當今的文獻與實務雖著重於流程面來分析顧客接觸點，藉以找出服務創新的切入點；或是，分析使用者行為來洞悉潛在需求。然而，現有的觀念與作法卻都忽略了顧客的「精準體驗」，也就是在精準分眾的前提下去分析顧客於服務旅程中的體驗。更尤是，雖分析顧客旅程中需要強調流程效率與使用者的需求，不過. 政治大痛點，由中提煉出需求。或是，所繪出的旅程只不過是設計者一廂情願的期望，而與現立. 這樣的分析究竟是由誰的視角來觀察呢。畫出顧客旅程後，設計者是否真的理解顧客的. ‧ 國. 學. 實脫節。本研究將由「感受落差」著手，探索顧客旅程的分析作法。本案例將透過分析一家零售商場的會員服的顧客體驗，調查服務旅程中現行作法與顧客期望的落差。觀念. ‧. 貢獻上，本研究提出繪製顧客旅程的新構想，以分析顧客過去的經驗來找出參考點，並. y. Nat. io. sit. 藉此理解顧客情緒性感受。本研究點出，缺乏精準分眾而繪製的顧客旅程，需求將是模. er. 糊的，痛點將是粗略的；對顧客的體驗感受也會是不夠敏銳的。實務上，本研究透過以. al. n. v i n Ch 經驗與感受為主的分析，不只是改變顧客旅程的繪製方法，也提出對新零售的服務創新 engchi U 構想。. 關鍵字：顧客旅程、人物誌、服務創新、使用者行為、顧客體驗。. iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(7) 英文摘要 Abstract Service innovation is primarily about improving customer service. Therefore, customer journey mapping had become a commonly used management tool in modern days. On the one hand, we can understand how to improve service through users; on the other hand, by understanding user behavior can help provider came out with a new service model. Today's literature focus merely on analyzing customer contact points within the service process so as to identify the entry point of service innovation; or to analyze user behavior in order to recognize customers’ potential needs. However, the existing concepts and practices seem to. 政治大. ignore customers’ ‘precision experience’; that is, analyzing customer experience in service journey on the premise of targeting specific groups of customer with precision. Moreover,. 立. although customer journey mapping needs to take into account of process efficiency and user. ‧ 國. 學. needs, but we are not entirely sure whose perspective it is in observing journey. Even a customer journey is mapped out, it is uncertain whether designers really understand customers’ pain points and distill needs from these points; or whether such a journey is. ‧. mapped out based on designers’ biased expectation, deviated from practical reality. In this. y. Nat. thesis, we will reexamine the method of customer journey through the ‘affection divided’. sit. perspective. This case investigates customer experience towards membership service of a. er. io. retail mall and examines the gap between the current service and customer expectation in the. al. n. v i n C h past experience journey mapping, by examining customers’ e n g c h i U as referential points in order to understand their emotional feeling. This research points out, mapping customer journey journey. In terms of conceptual contribution, this study proposes a new mode of customer. without precise targets, user needs would be vague and pain points would be unclear. Practically, this study alters method of customer journey mapping by considering users’ past experience and emotional variation; meanwhile, it proposes possible ways to bring about service innovation in retailing sector. Keywords: Customer Journey, Persona, Service Innovation, User Behavior, Customer Experience.. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(8) 論文目錄聲明頁 .............................................................................................................................I 致謝詞............................................................................................................................II 中文摘要...................................................................................................................... IV 英文摘要....................................................................................................................... V 圖目錄........................................................................................................................... X. 政治大. 表目錄........................................................................................................................... X. 立. 壹、緒論...................................................................................................... 1. ‧ 國. 學. 第一節研究動機 .......................................................................................................... 1 第二節研究目的 .......................................................................................................... 6. ‧. 第三節預期效應 .......................................................................................................... 8. y. Nat. er. io. sit. 貳、文獻回顧............................................................................................ 12 第一節顧客旅程的定義 ............................................................................................ 12. al. n. v i n C h ........................................................................ 第二節論點一─服務創新來自內涵 14 engchi U 第三節論點二─服務創新來自流程 ........................................................................ 16 第四節論點三─服務創新來自體驗 ........................................................................ 18 第五節理論缺口：感受落差 .................................................................................... 20. 參、研究方法............................................................................................ 26 第一節方法論 ............................................................................................................ 26 第二節案例選擇與理論取樣 .................................................................................... 27 一、案例選擇 ......................................................................................................... 27 二、理論取樣考量 ................................................................................................. 29 vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(9) 第二節分析架構與步驟 ............................................................................................ 31 一、人物誌的設計 ................................................................................................. 31 二、顧客旅程的設計 ............................................................................................. 34 第三節資料收集 ........................................................................................................ 36. 肆、研究發現............................................................................................ 41 第一節消費電子商場的零售挑戰 ............................................................................ 41 第二節人物誌與顧客旅程 ........................................................................................ 42 一、柔文青的特質 ................................................................................................. 42. 政治大第三節會員服務 ........................................................................................................ 53 立二、顧客旅程分析 ................................................................................................. 44. ‧ 國. 學. 一、現行會員制度 ................................................................................................. 53 二、經驗參考點 ..................................................................................................... 54. ‧. (一) 參考點 1：MOMA 的紅利 ........................................................................ 54. y. Nat. (二) 參考點 2：Sabon 會員禮 ........................................................................... 56. io. sit. (三) 參考點 3：星巴克禮程金卡兌換 .............................................................. 57. n. al. er. (四) 參考點 4：全聯兌換時尚鍋具 .................................................................. 58. Ch. i n U. v. (五) 參考點 5：契爾氏集愛分享帳戶 .............................................................. 59. engchi. (六) 參考點 6：台茂卡全年停車優惠 .............................................................. 61 (七) 參考點 7：「不只是圖書館」的休息空間 ................................................ 61 三、感受落差 ......................................................................................................... 62 第四節展示服務 ........................................................................................................ 66 一、現行空間展示 ................................................................................................. 66 二、經驗參考點 ..................................................................................................... 68 (一) 參考點 1：CES 消費電子展...................................................................... 68 (二) 參考點 2：Netflix 推播活動...................................................................... 69 (三) 參考點 3：無印良品展示收納的可能 ...................................................... 70 vii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(10) (四) 參考點 4：蔦屋書店的生活提案 .............................................................. 70 (五) 參考點 5：奧入瀨溪旅館的主題性活動 .................................................. 72 三、感受落差 ......................................................................................................... 73 第五節銷售服務 ........................................................................................................ 74 一、現行銷售方式 ................................................................................................. 74 二、經驗參考點 ..................................................................................................... 75 (一) 參考點 1：礁溪老爺的細心 ...................................................................... 76 (二) 參考點 2：優衣庫的試穿 .......................................................................... 77 (三) 參考點 3：加拿大 Rogers 電信商的貼心測試......................................... 78. 政治大. (四) 參考點 4：IKEA 的場景銷售 ................................................................... 80. 立. 三、感受落差 ......................................................................................................... 80. ‧ 國. 學. 第六節售後服務 ........................................................................................................ 83. ‧. 一、現行售後服務 ................................................................................................. 83 二、經驗參考點 ..................................................................................................... 84. y. Nat. sit. (一) 參考點 1：HTC 的禮物維修服務 ............................................................. 84. n. al. er. io. (二) 參考點 2：蘋果原廠維修服務 .................................................................. 86. i n U. v. (三) 參考點 3：Lexus 保養與維修服務 ........................................................... 87. Ch. engchi. (四) 參考點 4：Gogoro APP 的遠端服務 ........................................................ 88 三、感受落差 ......................................................................................................... 89. 五、討論.................................................................................................... 92 第一節學術貢獻 ........................................................................................................ 92 一、體驗來自經驗 ................................................................................................. 92 二、旅程的意義是感受落差 ................................................................................. 94 三、使用者是創新來源─黏著性知識 ................................................................. 95 第二節實務啟示 ........................................................................................................ 96 一、零售業的啟示 ................................................................................................. 96 viii. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(11) 二、服務創新的啟示 ............................................................................................. 99 第三節研究限制與未來方向 .................................................................................. 102 一、拓展精準分眾主題 ....................................................................................... 102 二、探索參考點轉化新服務 ............................................................................... 104 三、探索旅程中的感受落差 ............................................................................... 104. 陸、結論.................................................................................................. 106 參考文獻.................................................................................................. 108 中文文獻.................................................................................................................... 108. 政治大附件一：人物誌整理.............................................................................. 114 立英文文獻.................................................................................................................... 108. ‧. ‧ 國. 學. 附件二：論文口試回覆.......................................................................... 134. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ix. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(12) 圖目錄圖 1：人物誌的製作流程與套版設計（本研究之設計）................................................ 33 圖 2：分析架構─理解顧客旅程中的體驗落差（本研究設計）.................................... 35 圖 3：本研究之顧客旅程總覽............................................................................................ 45. 表目錄. 治政表 1：本研究的田野訪查計畫............................................................................................ 37 大立表 2：柔文青的人物誌之一─會員服務............................................................................ 46 ‧ 國. 學. 表 3：柔文青的人物誌之二─展示服務............................................................................ 48 表 4：柔文青的人物誌之三─銷售服務............................................................................ 50. ‧. 表 5：柔文青的人物誌之四─售後服務............................................................................ 52. y. Nat. sit. 表 6：會員服務流程─參考點與感受................................................................................ 55. n. al. er. io. 表 7：展示服務流程─參考點與感受................................................................................ 67. i n U. v. 表 8：銷售服務流程─參考點與感受................................................................................ 77. Ch. engchi. 表 9：售後服務流程─參考點與感受................................................................................ 85. x. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(13) 壹、緒論. 先進國家多已經邁入服務經濟，傳統製造業也發現服務是促成轉型的動力，造就越來越多產業轉向以「服務為主，產品為輔」的經營型態。服務創新成為企業關注的議題。然而，服務要如何創新才能讓顧客有滿意的體驗，也才能使來客轉換成忠實的顧客？此議題是本研究的探索焦點。本章將先說明研究動機，解釋為何要分析顧客旅程來理解服務創新，又應以怎樣新的視角來觀察顧客旅程。接著說明研究目的之三個調查目標，與. 政治大. 以人物誌探索顧客旅程的分析方式。最後，說明本研究預期的學理貢獻與實務啟發，以. 立. 及本文的章節安排。. ‧ 國. 學 ‧. 第一節研究動機. sit. y. Nat. 台灣的經濟發展正反映著全球經濟的轉型趨勢。製造漸漸轉型升級，取而代之是服. n. al. er. io. 務型經濟。行政院主計處指出，2016 年台灣的 GDP 比重，製造業已經降為三成，而服. i n U. v. 務業卻提升至六成。在這個趨勢中，生產者將產品單向的推送到顧客手上不再可行；必. Ch. engchi. 須以顧客為中心去設計產品，才能夠被接受。當產品爆炸性的推向市場，市場上充斥著同類型的產品時，企業又應該如何進行差異化競爭？答案是服務思維；企業必須思考如何搭配更精緻的服務，讓自己的產品更有競爭力(Bettencourt, Lusch, & Vargo, 2014; Kastalli, Van Looy, & Neely, 2013; Nambisan, 2001)。以電子商務為例，原本商家是為降低實體店面成本，所以將銷售轉向網路平台。商家發展出便捷的訂購服務，結合效率的物流，整合實體店面與網路購物，促成規模性銷售。原本的電商平台也回頭整合實體店面，使得虛擬通路結合實體服務，如 Amazon 併購 Whole Food 超市，或是阿里巴巴設立生鮮實體店。不管是實體配合虛擬，或是虛擬 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(14) 整合實體，服務都是核心要素，產品則退居其次。這當然不是意味著產品不再重要，而是產品的品質已經被視為當然，能夠與眾不同的，是伴隨產品而傳送到客戶的「服務」。另一知名案例是宜家傢俱（IKEA）。面對傢俱產業的價格競爭，宜家以服務來轉型，改變價值鏈上的互動方式(Normann & Ramirez, 1993)。首先，宜家將製造轉成外包服務，在東歐低成本國家建立生產線，同時提供技術服務給東歐外包工廠，提升生產品質。接著，宜家配合瑞典的振興設計產業政策，邀請設計師參與產品設計，採用北歐極簡的風格重新設計家具，受到年輕世代的歡迎。同時，設計師將產品模組化，讓顧客可以購買. 政治大來的空間改裝成家居情境展示區，讓客戶能預想傢俱在家中不同的情境，像是不同風格立回去之後自己組裝。最後，宜家撤掉在商店街門市，轉移到郊外設立大賣場。店內多出. ‧ 國. 學. 的客廳、廚房、書房。如果有室內裝潢問題，還會有專人協助規劃。店外有大片的停車場，讓顧客能夠自己將產品運送回家。如果傢俱太大，也提供運送到家的服務。如此看. ‧. 來，傢俱已經不是主角，而是環繞在傢俱周圍的服務。. sit. y. Nat. io. al. er. 新零售是零售業的延伸，將傳統的零售服務業藉由科技的導入，提升服務效率和增. n. 加顧客體驗。新零售具備三項特質。第一是全通路（Omni-channel）的格局。通路的單. Ch. engchi. i n U. v. 一節點問題必須看整個供應鏈的瓶頸。也就是說，通路不再只是單一個體，而是透過整合的方式，讓不同的通路之間產生緊密的結合；而非單獨的運行，而需集體的協作。這樣才能從不同的通路端整合，讓消費者在任何時候達到同樣的購物體驗。第二是透過資訊科技達成虛實整合，O2O（Online to Offline），也就是由線上到線下，結合物聯網與智能化提升服務的效能，以科技促進創新的服務。第三是顧客體驗。在產品或是服務的使用過程中，找出顧客與服務之間的接觸點，並且從中去辨識顧客需要的體驗內容，以創新服務的提供方式(Lemon & Verhoef, 2016)。同樣是傢俱公司，大陸的維尚傢俱則是提供全然不同的服務方式，也以科技引領全新的商業模式。維尚引進機械人生產設備以. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(15) 及智慧型資訊系統，可以依照各地傳過來的訂單，以量產家具模組，然後再以電腦系統重新組合，分派送回各地分公司。維尚利用資訊系統，將室內裝潢模組化，讓銷售人員能夠根據顧客的房間大小設計應該搭配的家具。維尚進一步將各地銷售人員轉型為設計師，搭配各種雷射測量工具，能以最快的時間完成設計工作，並且展開施工。最後，維尚協助優良的設計師自行創業，變成公司的經銷商。這樣由傳統產品銷售轉型成為服務企業，在過去是很難想像的，現在卻不會是難以達成的目標。服務主導邏輯（service-dominant logic）的興起更帶動企業對服務創新的重視。這. 政治大要將顧客納入服務創新的過程，如此才能夠共創價值，甚至於形成生態鏈相互協作立. 個觀點提倡，生產者不能在閉門造車，必須要開放，需要與價值鏈上的夥伴合作，更需. ‧ 國. 學. (Lusch & Nambisan, 2015; Michel, Brown, & Gallan, 2008; Vargo & Lusch, 2004)。服務主導邏輯倡導的是以合作代替競爭，而服務是所有交易的基礎。商品固然重要，但是傳送. ‧. 商品的過程更加重要。商品的有形價格（也就是交換的價值）固然重要，然而擁有與使. y. Nat. io. sit. 用商品的無形價值更為重要。這就像去高級餐廳吃頓飯，雖然有頗高的交換價值，但是. er. 與親人團聚的一頓飯，其無形價值可能更高。又如，具象的產品功能固然重要，但是擁. n. al. i n 有生產這項產品的技術（隱性的服務）可能更為重要。 Ch engchi U. v. 服務的核心不是產品，而是顧客。創造顧客愉悅的體驗則是期待的結果。然而，企業要如何研發出新服務呢？目前服務創新的文獻大致可以分為三類，分別是內涵、流程、情境導向的服務創新。第一是從使用者痛點出發，去發掘新的服務內容，或是新的服務實務（service practices），以探索使用者對於服務的期望，藉而設計新服務(Tidd & Hull, 2006)。第二是從服務流程下手，改善效率或是強化效能，拆解顧客接收服務的步驟，找出顧客與服務之間的接觸點，並從中尋找不合理之處，並且從價值傳遞過程中優化服務(Bitner, 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(16) Ostrom, & Morgan, 2008)；或是，由顧客旅程去辨識顧客需要的體驗內容(Lemon & Verhoef, 2016)。第三是由服務的情境出發，瞭解使用者在接收服務時的感受，並且從文化、社會、心理等情境中找出加值服務的方式，讓顧客由無動於衷轉為感動不已 (Rosenthal & Capper, 2006)。然而，這三類做法似乎忽略四個觀念性問題。第一，忽略「精準分眾」的問題。多數企業以為透過大數據的分析，便可以瞭解顧客的期望，從而設計所需的服務。但是，往往這樣的分析是考慮到區隔性的分眾，卻沒有考慮到特定的分眾。例如，要銷售一款. 政治大種類範疇廣泛，具備不同行為模式的消費者對於服務的需求偏好差異甚大。如果能夠考立電子表，不能夠只考慮年輕人這樣的分眾，如此的「顧客」印象還是相當的模糊；顧客. ‧ 國. 學. 慮年輕人分眾下的「精算師」人物，也就是中、高等收入，喜歡比較各類的手錶，除了性價比之外，更重視電子表能否搭配自己的社會形象。這樣的精準分眾才能夠讓顧客旅. ‧. Nat. al. er. io. sit. 行為模式去設計新服務，藉由「小眾之力，引領大眾之心」。. y. 程更具意義，設計者與顧客之間的對話也才會更加精準。我們需要透過精準分眾客群的. n. 第二，忽略體驗的問題。繪製顧客旅程固然重要，但描繪流程似乎忘記每種分眾顧. Ch. engchi. i n U. v. 客都會有特定的體驗，此中隱含著過去累積的知識。因此，這會牽涉到相對性的問題。例如，雖然一家旅館給予自認為不錯的住宿、餐點服務，而且規格相當於市場的標準，但顧客並不一定會覺得滿意。這是因為與顧客本身過去的體驗有關。可能這位顧客曾經在倫敦住過，體驗過更加精緻的服務，所以相對而言市場標準的服務並沒辦法讓他滿意。當我們在分析顧客旅程的時候，不能夠只整理接觸點，分析與顧客之間的互動，而是要去探索這位顧客過去曾經有哪些體驗，這些體驗的背後是怎樣的經驗，因而理解他為何對目前服務是喜好或者排斥。. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(17) 第三，忽略感受的問題。每位顧客在滿意或是挫折的時候，其實就是他們在「意會」當前的服務。當他們感到滿意的時候，會有所感受；感到挫折的時候，也會有所感受。有時候，設計者認為是非常好的服務，可是顧客接受時卻變成的驚嚇，而不是驚豔。因此，當我們在分析顧客旅程時，需要理解顧客在擁有不同經驗的背後，產生怎樣的感受。這樣的感受不能只是滿意或者是不滿意，我們需要更深入理解感受的內涵。例如，是否顧客因為缺乏「信任感」而造成對於服務的不滿意；或者客戶是因為沒有「熟悉感」而造成對於服務的不滿意。理解在顧客旅程之中有哪些不同的感受，會幫助設計者進一步思考相對應的解決方案。. 政治大第四，忽略落差的分析。一般在製作顧客旅程藍圖的時候，設計者大多是把現況描立. ‧ 國. 學. 繪出來，然後期待顧客告訴他們問題在哪裡。在現實上，這是有困難的，因為顧客雖然能夠表達他的不滿意，卻不一定能清楚地說明他們需要什麼新服務。會產生這樣的問題，. ‧. 主要是因為沒有進行對比，也就是缺乏參考點。本研究提出，分析顧客旅程需考慮落差. y. Nat. io. sit. 的對比，這就包括比較分眾顧客的體驗，相對於目前服務的做法；比較顧客的感受，相. er. 對於目前服務的感受。從這樣的落差對比，就有可能理解顧客對現行做法的評價，也就. n. al. i n 能理解他們對於新服務的期望(Bettencourt C h et al., 2014)。 engchi U. v. 故此，本文的研究重點是顧客旅程中的內涵，也就是各階段的大多數的服務主要是分析每個流程中的步驟，也就是「如何做」。而我所分析的顧個旅程雖然有包含會員服務、銷售購物和售後服務三個階段，但是我更強調每一個流程之間的內涵。換句話說，我主要探討的是每一個流程中的做法內涵、顧客期望的內涵以及感受之間的落差，而不是只在於環環相關的過程。因此在這個研究中，我將以「什麼樣的服務內容才能促成良好的顧客體驗？」為題，探討顧客旅程內的服務內涵。. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(18) 第二節研究目的根據以上理論缺口，本研究將透過顧客旅程來分析服務創新的需求。為此，本研究將以某精品百貨為分析分眾創新的對象。它的主要業務為消費電子 3C（Computer, Communications and Consumer Electronics）產品。多數的顧客選擇到精品百貨體驗科技產品，享受寬敞舒適的氛圍，卻鮮少消費。為提升競爭力與品牌形象，精品百貨推出會員制，顧客可透過手機安裝精品百貨的 App 軟體便可以成為會員，並享有會員優惠與服務，藉以提升忠誠度。這間精品百貨目前有約十萬位會員，但真正活躍的會員卻僅只. 政治大會員服務，吸引新會員而留住舊顧客，是它當前的要務。立. 有四成。精品百貨營運至 2018 年仍屬於虧損且卻業績一直不見好轉。因此，如何改善. ‧ 國. 學. 有鑑於此，本研究以此案例發展出三項研究目標。第一，以人物誌探索精準分眾：. ‧. 本研究將根據精品百貨的需求，以人物誌為分析主軸去探索它的未來分眾，並且以該公. sit. y. Nat. 司的新客群目標─30∼45 歲的女性為主。這並不代精品百貨不再注重男性顧客，而是. io. al. er. 因為它過往的顧客主要以男性、學生為主，平日雖常來訪但是逛街，但對於實質的消費. n. 貢獻卻相對低，也難以成為它的忠誠會員。雖然精品百貨理解其會員主要落於 30∼45. Ch. engchi. i n U. v. 歲的顧客，而且會購買的在哪一個年齡與產品品項的區間，但這樣的客群分類仍過於廣泛。更由於這間精品百貨未來希望能重新定位為生活化提案，這是類似日本蔦屋書局的模式，所以才會鎖定在女性族群。只是，這一類的女性族群有哪些行為模式，身為它的會員又有那些體驗，目前仍然不是很清楚。因此，本研究的第一項目標就是找出這間精品百貨的目標客群的人物，透過精準分眾找出它的未來客群樣貌，並透過人物誌描繪出她們的行為模式，將顧客需求具象化。第二，以顧客旅程探索服務體驗：本研究將繪製顧客旅程，以瞭解會員對精品百貨服務的體驗，藉而理解會員對於精品百貨服務的期望。這會牽涉到密集的訪談與場堪， 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(19) 追蹤會員從進入賣場、註冊會員、瀏覽與購買商品、售後服務的整個購物旅程。繪製顧客旅程時將不會只是以拆解會員在精品百貨購物過程的每個「接觸點」，也就是與硬體、軟體、人員互動的介面，更會探索此類零售商場的組織例規，也就是核心流程，以及會員在此例規中的購物體驗。透過顧客旅程的繪製，希望能夠挖掘出此分眾會員對現行服務的感受，以及對這些會員過去有哪些經驗（經歷過哪些其他公司的服務體驗），因而造成他們對精品百貨現行服務的感受。這部份的重點是要根據組織例規去整理出顧客的「參考點」，理解他們是根據哪些過去經驗來對比精品百貨現行的服務，重點是浮現顧客接受過的服務經驗以及背後的知識（也就是經驗）。. 政治大第三，以顧客旅程探索感受：過去繪製顧客旅程很少關注顧客感受，雖然有些研究立. ‧ 國. 學. 會特別討論顧客的情緒，但也只是去看顧客的痛點或是滿意度(Bitner et al., 2008; Edelman & Singer, 2015; Franz, 2017)。會員的情緒其實是重要的質性體驗指標，因為一. ‧. 位顧客對一項服務的滿意與否不只是表現在他的滿意或不滿意的表層回答，更取決於他. y. Nat. io. sit. 的感受。然而，這樣的感受卻不容易被分析出來，因為多數的顧客可以說出是否滿意，. er. 卻不一定能說出滿意或不滿意的感受是什麼。有的顧客不滿意是因為他在服務過程中產. al. n. v i n Ch 產生「無奈感」，有的顧客滿意則是因為他在過程中體驗到「信任感」。本研究將根據顧 engchi U 客的經驗去追蹤顧客的感受，因為若是憑空去問顧客有何感受，是很難問出內涵；然而. 如果引導顧客說出相對過去的經驗，像是該會員在迪士尼樂園的某種服務經驗，就能說出兩相對比的感受。也因此，由精品百貨現行的服務過程以及自身的經驗，便可以探索出顧客心中的認知落差，有就可以具備更具象的參考點，以啟發服務的創意。這些分析主要是現行狀況的期望落差，除了做為服務創新的基礎，更藉以探索新型態顧客旅程應該如何改良。固此，本研究是探討如何以人物誌與顧客旅程來分析服務創新的問題。這不只是調查作法上的創新，更是探索服務創新觀念上的轉變。本研究預期. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(20) 於觀念與實務上的貢獻將於下一節說明。. 第三節預期效應整體而言，本研究以顧客旅程為出發點，探討如何取得精準的使用者需求，以便促成各種服務創新。這是為了一方面補強繪製顧客旅程的方法，一方面思考如何結合人物誌方法以取得精準的顧客需求。然而，這不只是服務創新工具或方法論的研發，更期待觀念上有些進展。據此，本研究預期達成兩類貢獻，分理論貢獻與實務啟發分別說明。第五章將會提供更詳盡的說明。. 立. 政治大. 第一，理論貢獻：本研究的貢獻可以分為兩類，分別從服務創新理論以及從顧客旅. ‧ 國. 學. 程來探討。首先，如果從服務創新理論來看，過去文獻強調的是從服務流程中尋找提供. ‧. 者與使用者之間的互動，藉由流程上不同的接觸點找出使用者的痛點，進而理解使用者. sit. y. Nat. 的需求，因此能夠改變服務的內涵，強化顧客的體驗。在這個文獻中卻沒有說明如何分. io. al. er. 析「體驗」。在現實的狀況，使用者能夠回饋的大部分是當前作業的問題，例如服務態. n. 度不好、上菜速度太慢、產品品質有問題、餐廳裝潢未達期望等。不過，我們會發現這. Ch. engchi. i n U. v. 些問題都只是功能上的改善，能夠改良的是顧客對於功能上體驗的滿足。然而，服務除了這些功能上的體驗，還有許多情感上的體驗，而且這種無形的情感體驗往往難以理解，更無從下手分析。本研究提出一個新的觀念，要瞭解顧客體驗，以及體驗之後的感受，我們必須要先去瞭解顧客的經驗，才能夠理解顧客的體會與意會。知道顧客的體會與經驗，才能夠真正理解顧客體驗的內涵，也才能夠理解顧客的需求以及服務創新要如何著手。本研究希望探索如何結合人物誌與顧客旅程兩種工具，以理解如何能夠呈現服務過程中的經驗，以及呈現顧客各種不同的感受。這樣的調查結果可以補強目前功能性為主的服務創新作 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(21) 法，而多一點情感性的考量。其次，本研究補強了「顧客旅程」的文獻，其實這是必須從更大的使用者創新文獻去看。使用者創新理論強調要從使用者身上找到創新的線索，或者是，讓使用者成為中心的一份子，以便找出創新的洞見。可是到底要怎麼樣分析使用者呢？使用者行為以及體驗感受一直尚未充分被理解。企業進行資料探勘去分析「大數據」，以期待找出解答，或是製作顧客旅程圖，卻沒有精準的分眾；設計人物誌，卻沒有將分眾的體驗具象化，而只是整理出一般性的購物行為，變成「陋數據」。本研究將指出，如果要瞭解使用者，. 政治大也就是深厚而豐富的行為資料，幫助設計者瞭解使用者的久而未知、潛而未現的需求立. 分眾以及旅程都是不能夠忽略的，必須兼顧，才能呈現人類學家所冀望的「厚數據」，. ‧ 國. 學. (Geertz, 1973)。分眾可以幫助我們鎖定某一群特定顧客，去瞭解他們特定的需求，如此設計出來的服務也不會與現實落差太大。繪製服務旅程也需要搭配分眾，如此才能夠精. ‧. 準的瞭解使用者於過程上體驗與感受，進而得知需求。. sit. y. Nat. io. al. er. 但是，旅程的分析不能夠僅僅局限於功能性的流程，也必須考量感受性的歷程。顧. n. 名思義，旅程隱含著對於某一種服務過程的體驗與心路歷程，而且是相對的，因為顧客. Ch. engchi. i n U. v. 在體驗當下的服務時候是對比他過去的經驗與感受。所以，瞭解顧客對服務認知的落差，是未來運用顧客旅程的重要新觀念，也是重新思考使用者創新理論中如何對「使用者」進行更加深度的分析。第二，實務啟發：由流程到旅程；由滿意到感受。多數企業宣稱要理解使用者，卻常常有「設計師盲點」而不自知。況且，使用者的回饋不一定能反應使用者的真正痛點，這樣的回饋也許可以呈現功能性痛點，但是卻難以反應情緒性痛點。因此，往往完整的服務功能設計完成後，卻無法帶給客戶感動。透過顧客旅程結合人物誌的分析便能夠更浮現，顧客的經驗，瞭解使用者對於服務體驗的認知落差。這樣不只可預防設計盲點， 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(22) 也比較可能設計出符合顧客「真正期望」的服務。本研究嘗試由使用者的角度去省思「以設計者為視角」來認識使用者的潛在盲點。於此基礎，本研究將討論這種感受落差的旅程，分析對案主（精品百貨）可能的啟發，點出旅程中會員的體驗與感受，並且由此促成服務創新的思考。雖然礙於現實條件，本研究無法追蹤精品百貨如何導入新服務，但於第五章將會提出建議方案，以體現如何運用研究發現，應用到消費電子零售商場。除此之外，本研究也會藉此探討當下新零售的觀念，並探索這種感受落差分析方式如何擴及其他行業的應用。. 政治大. 最後，本研究將提供一個參考點，讓服務創新能夠持續的延展。精品百貨的分眾使. 立. 用者創新案例，讓我們瞭解到當企業面臨制約但卻又需要有新服務的產出時，如何透過. ‧ 國. 學. 與客群的精準溝通以小眾之力以博大眾之心。如何透過顧客旅程瞭解消費者在不同的服. ‧. 務流程時，所產生的服務體驗感受，進而將這些旅程感受的轉化為他們所期望的服務，. sit. y. Nat. 讓它成為企業原創性的新服務。因此，本研究希望透過精品百貨作為企業服務創新的一. io. al. er. 個參考點，在未來當企業面臨制約下時，能夠透過精品百貨的分眾、行為和比競的過程，. n. 延伸至更多的服務。讓服務創新能夠跨領域延的伸到其他產業。. Ch. engchi. i n U. v. 接下來章節中，本研究將先梳理服務創新的三類理論，並聚焦於顧客旅程，定義其中的專有名詞，藉此找出理論的缺口。第三章將說明個案企業的背景，解釋選擇個案的原因以及理論抽樣的考量，擴及分析架構的設計與分析步驟的研擬，其中包含顧客旅程分析，像是服務流程與使用者體驗、感受、期望；再進一步說明人物誌的分析方式，包含訪談之對象與採訪問題的研擬。第四章將會闡述研究發現，其中的內容將會先介紹精品百貨的個案背景以及所面臨的挑戰；接下來呈現人物誌的三種形態（柔文青、內行姐、時尚姬）以及顧客旅程繪製的大架構；最後逐一說明精品百貨的三個核心流程，解釋會員對所接受服務經驗與感受，由此凸顯期她們期望與痛點。此分析的目的不在提出解決 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(23) 方案，而是探索顧客旅程分析的新方式，以及可能呈現的質性實證資料。第五章根據人物誌結合顧客旅程的資料，分析潛在的解決方案，思考如何能讓服務「體驗」轉化成服務「驚豔」，討論本研究的理論貢獻與實務啟發，並說明研究未來仍須努力的方向。第六章則是以更高的制空點來歸納本研究的洞見，理解顧客旅程對服務創新的新意涵。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(24) 貳、文獻回顧. 本章將先說明服務的內涵，解釋顧客旅程的重要性，接著再整理服務創新的三類論述，包含內容創新、流程創新、情境創新，藉此點出本研究於理論上的缺口以及實務上需要努力的方向。整體而言，中文文獻仍然比較多驗證既有理論，而案例分析有多著重於服務效率，而較少由質化的角度去解讀體驗。西方的文獻則較為完整，大致由內容、流程、情境來分析服務創新。以下先定義顧客旅程與服務體驗，並說明零售創新的大趨勢，再討論服務創新的各種做法。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第一節顧客旅程的定義. ‧. 隨著體驗經濟的興起，服務創新成為企業關注的重點。業界紛紛投入服務創新，顧. sit. y. Nat. 客卻沒有投以相對的滿意與肯定，反而抱怨連連，造成企業的業績連年下滑，最終以倒. n. al. er. io. 閉收場。IKEA 提供情境式的展售空間，讓客人試用到心滿意足，突破傳統傢俱行廝殺. i n U. v. 的紅海，在全球市場嶄露頭角。Amazon 透過數據收集消費者購買記錄，結合推薦引擎，. Ch. engchi. 適時推薦顧客下一個可能會購買的產品，發出了連鎖購物模式。星巴克透過咖啡的香味與高貴又不失典雅的氛圍營，從咖啡競爭的紅海中成功脫穎而出，成為權行具代表性的典範企業之一。這些服務看似簡單，卻是企業透過分析消費者在服務旅程，找出痛點後所優化的服務。當企業界紛紛開始探索服務體驗時，學術界也對於服務創新議題日漸重視。然而，現今文獻大多分析服務流程，鮮少提及顧客在旅程中的體驗。若是要理解服務，我們要從顧客著手。顧客是服務過程中的主要對象，沒有顧客，有再好的服務也徒勞。服務創新之目的就是瞭解顧客行為，去思考如何提供新服務，為客戶解決問題，讓顧客感到滿 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(25) 意。顧客主要是指參與消費過程的人，不同的人有不同的特質，會產生不一樣的行為。服務涉及到有形與無形資源的應用，轉化為替顧客解決問題的能力。例如，牙醫提供醫療服務，需要 X 光機、鑽牙機等硬體設備的輔助；工程顧問提供改善建議，可能只有透過一張設計圖就完成的服務的任務，主要的資源來自於他們多年的專業知識。產品也可以變成服務。例如，恒隆行在台灣銷售 Dyson 吸塵器居亞洲之領先，成功的原因就在該公司設立非常多據點，兼顧銷售與維修服務。要做好服務，必須瞭解顧客的行為脈絡。企業常用人物誌方法分析不同客群的行為. 政治大的分眾是文青，所以書局的設計、精品百貨空間、購物商場等全部都會依照文青的需求立脈絡，以做為區隔服務的基底。這樣的分析是要精準的找出分眾。例如，誠品書局鎖定. ‧ 國. 學. 來設計，以便精準提供所需要的服務。服務還需要考慮顧客旅程，也就是顧客從頭到尾所經歷過的步驟，所接觸到的人與活動，最後得以解決他們的需求。企業普遍做法是，. ‧. 瞭解顧客的需求之後，拆解出接觸點，也就是服務的介面，便可以將旅程標準化。旅程. y. Nat. io. sit. 不僅是手段，更是價值的傳遞。旅程中的體驗是顧客對購買產品或接受服務之後的主觀. n. al. er. 感覺，如果顧客最後感覺是不好的，那就代表價值傳遞過程出了問題。. Ch. engchi. i n U. v. 服務主導邏輯的文獻的盛行，也見證服務體驗受到更多的關注(Bettencourt et al., 2014; Lusch & Nambisan, 2015; Michel et al., 2008)。此文獻點出服務的三項特質。第一，服務是以使用者為中心所產生的一系列有價值的活動，以滿足他們在特定情境中的期望；比方說進入餐廳後，服務生熱情的招呼給予客戶賓至如歸的感覺。第二，服務為生產過程中解決客戶問題的有形互動與提供無形的感受，例如適時替客戶添水讓客戶覺得時時被呵護。第三，服務的結果，不僅僅只包含客觀的評鑑，更是主觀的體驗。比方說餐廳出餐的速度為客觀的評鑑，太慢會造成客戶心中的不滿。然而，若服務生的態度親切且搭配專業的菜色介紹，便可能翻轉不愉快而讓顧客覺得滿意。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(26) 什麼是好的服務呢？服務主導邏輯文獻歸納出三重點，第一，具備同理心，瞭解使用者的期望並且嘗試超越他們的期望。例如，一家醫美診所設立專用通道，也將入口與出口分開，使得貴賓不會相互見到對方，也就保護了貴賓的隱私。第二，結合功能性與情感面去傳遞服務，以延伸產品的價值。例如，軒尼詩原本只是在通路販賣威士忌，是按瓶賣。成立體驗中心之後，顧客會經歷多媒體全景動畫，瞭解法國酒莊的生產過程；瞭解威士忌如何搭配餐點與甜點，讓顧客可以包下整個聯誼室，安排親友聚會。這項體驗是的威士忌以場計算販賣。如此結合功能性與情感面去傳達服務，就增加了產品的價值。第三，服務的滿意與否是相對主觀的。雖然滿意的服務可提升顧客的忠誠度，然而. 治政大顧客不會只因價格便宜就滿足，他們所接收到的體驗，決定他們說付出的整體價值。一立. 家素食餐廳標榜親切感，要服務員向顧客鞠躬九十度，可是反而讓顧客感到不舒服。相. ‧ 國. 學. 對的，天和鮮物超市的店員服務可能不如精品百貨公司細緻，但其追求健康的理念卻受. ‧. 到顧客認同，反而覺得店員很有人情味。. y. Nat. io. sit. 根據以上文獻的梳理可以發現服務創新有三大類主張。第一，服務內涵：由產品延. er. 伸至服務，強調新服務的內涵與做法；第二，服務流程：從流程中找出不合理之處，再. al. n. v i n Ch 加以優化服務；第三，服務情境：由消費者的痛點為依據，提供顧客體驗以產生服務。 engchi U. 當繪製顧客旅程去設計新服務時，不免考量這三項主張。以下文獻逐一梳理這三項觀點，並由其中點出理論缺口以及本研究要著力之處。由於本研究將以零售創新為案例，因此也藉此整理當前的「新零售」作法，呼應於此三觀點之中。. 第二節論點一─服務創新來自內涵服務內涵的觀點認為，創新之首要任務就是找出服務的最佳實務，而產品本身也就是服務。以照胃鏡為例，過往的胃鏡透過導管由喉嚨進入延伸至胃部，在過程中因為刺. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(27) 激到舌後根的敏感帶，常常造成病患噁心或嘔吐反應，讓病患抗拒。1996 年，法國醫生提出的經鼻胃鏡的方式，不讓病患不用忍受咽喉的不適感，也可以同時與醫生一同看胃鏡的成像，瞭解自己的身體狀況。這便是一種新的服務實務，擴散之後使得病患受益，醫院的營收也提升。產品也可以「服務化」，兼顧服務客製化，思考消費者需求加以延伸至售前、售中與售後的服務(Kastalli et al., 2013; Randall, Terwiesch, & Ulrich, 2005)。產品服務化之後，服務的價值將由點、線向面延伸，提升顧客的滿意度，讓企業能夠創造差異化。Atlas. 政治大都將機具視為投資，並與其營運系統息息相關。由於產品生命週期偏長，所以即使 Atlas 立 Copco 便是產品服務化的最佳案例。該瑞典公司以生產工業設備起家，發現大部分顧客. ‧ 國. 學. Copco 不斷推出功能更好的產品，客戶也不買單，造成 Atlas Copco 的業績年年下滑。 Atlas Copco 發現，產品時常需要定期與臨時性的維修。有鑑於此，Atlas Copco 開始導. ‧. 入服務，教導客戶保養器材，協助客戶更有效率地使用產品。Atlas Copco 針對產品周. y. Nat. n. al. er. io. 該公司仍能持續成長。. sit. 邊，像是監控設施，提供客製化服務，以不斷延伸價值。即使在 2008 年的金融風暴，. Ch. engchi. i n U. v. 產品本身只具備一部分的價值。顧客所在乎的並非只是硬體的產品，而是能夠協助他們完成工作的服務。產品價值是來自於服務的加值，致使顧客產生物超所值之感覺。與其一味銷售產品，不如透過服務協助顧客解決問題。這樣的概念可見於法國的暖爐與空調廠商，他們不賣實體產品，而是根據顧客「所需溫度」而提供服務。顧客對於價值的認定並不只在於產品本身，更重視產品所能提供的解決方案。也因此，服務的「軟性面」比起產品的「功能面」更顯重要。當代，客制化的服務比大眾化產品更吸引顧客，而服務在地化比標準性產品更讓顧客買單(Dasu & Chase, 2010; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991; Setia, Venkatesh, & Joglekar, 2013)。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(28) von Hippel (2005)點出，新服務內涵的泉源來自領先使用者。如同樂高俱樂部的創立，挽救 2003 年的倒閉危機；新產品不僅給予孩童樂趣，也讓兒童在社群平台裡分享自己的設計(Antorini, Muniz, & Askildsen, 2012)。樂高透過部落格分享來自世界各地的作品，使得樂高提供的不再只是一個產品，而是社群服務。使用者創新文獻也點出，類似極限運動的廠商無法理解顧客的需求，所以就找這些領先使用者給予設計意見，因而推出深具魅力的產品(Schreier, Oberhauser, & Prugl, 2007)。然而，von Hippel (1998)也提醒，使用者的需求不是那麼容易取得，而是黏著於在地脈絡，有許多內隱知識難以取得。設計者必須使用者所處的在地脈絡，才能理解顧客需要怎樣的服務。. 政治大 Chesbrough (2011)認為，透過混搭外部資源也可發展出新服務內涵。例如，大陸蘑立. ‧ 國. 學. 菇街帶入大批的網紅，轉化為直播店長，創造出社群新零售的模式。淘寶由線上轉戰到線下，預計開設海量的天貓小店，這些實體店可以讓網路銷售有取貨的地點，同時又可. ‧. 以擴大支付寶的服務範圍。融入新的資源，便可以創造新的服務模式。發展更豐富的服. y. Nat. io. sit. 務內涵，便可精選這些最佳實務，使得服務創新能夠被選擇性複製(Tidd & Hull, 2006)。. er. 例如，星野集團在青森縣奧入瀨溪流旅館發展出「苔蘚主題套房」，也就是將房間佈置. al. n. v i n Ch 成森林的樣子，棉被床單有苔蘚的設計，就連浴室也是綠意盎然。這樣的體驗套房讓遊 engchi U 客趨之若鶩。這項服務成功之後，也同時應用到北海道夏季住宿，但運用其精神而改為「雲海主題套房」。. 第三節論點二─服務創新來自流程發展服務內涵只是單點創新，並沒有考慮到服務為一系列的價值鏈活動，也沒有全面的考量顧客體驗(Möller, Rajala, & Westerlund, 2008)。效率派學者認為，顧客旅程要從流程下手，透過流程尋找不合理之處並將以改善，以提升服務效率(Edelman & Singer,. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(29) 2015; Fichter & Wisniewski, 2017; Lemon & Verhoef, 2016)。但顧客旅程是什麼呢？有人認為顧客旅程就是類似建築「藍圖」，將服務程序視覺化，分階段拆解消費者所接收到的服務。這包含紀錄服務過程，繪製顧客與流程前線和後端的接觸點，以及在各項介面所產生的行動(Bitner et al., 2008)。從每個環節中尋找可能的失敗點，並加以改善。. 在 1997 年時，美國黃頁運輸（Yellow Transportation）曾是令人看不起的企業。該公司拆解服務流程後，發現取貨時間的不確定性會破壞消費者對公司的好感。這是因為運輸行業時常會因為取貨、損毀、遺失或運錯而造成時間延誤，導致物品無法如期抵. 政治大不僅是司機，更是公司門面。過往司機大多穿著隨便，導致消費者不信任他們的運送服立. 達。該公司由服務藍圖中發現，運送司機是顧客在接收服務時的一個重要接觸點。他們. ‧ 國. 學. 務。運輸公司為司機設計企業制服與教育培訓，讓他們與客戶的互動中重建品牌印象。. ‧. 另一派學者卻認為服務創新只有旅程是不夠的，更重要的是旅程內的情節，需要更. sit. y. Nat. 多社會互動的內涵(Voorhees et al., 2017)。例如，透過設計思考方式瞭解客戶在特定情境. io. al. er. 旅程中的痛點是什麼，並從中找到改善流程的可能性(Brown, 2009)。例如，Netflix 發現. n. 雖然百視達在全美擁有高達 5,194 個據點，開車平均 10 分鐘內就可以從家裡到達。然. Ch. engchi. i n U. v. 而，很多新片供不應求，顧客往往白跑一趟。新片如果不小心逾期歸還，必須付出為數不少的逾時金。有鑑於此，Netflix 提出 DVD 網路訂閱與送貨到府的服務，解決消費者的痛點。Netflix 以推薦系統讓使用者能看到喜愛的影片，又能避免過多客戶預約同一部影片導致缺貨。1999 年起，Netflix 取消逾時金並改成預付會員制，可一次擁有四部裝置觀賞影片，不會逾時罰款，提升消費者的滿意度。顧客旅程被規範化以後，就會變成組織例規（routine），由組織出發思考如何與顧客互動，也可用資訊科技加以輔助(Christensen, Raynor, & McDonald, 2015)。Uber 的異軍突起便是很好的範例。當時，計程車行已習慣由派遣中心同一調度。由於缺乏競爭， 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(30) 計程車的服務品質往往讓顧客有不好的體驗。Uber 利用手機發展出點對點的派遣軟體，篩選素質比較高的司機加入。這樣形成全新的派遣例規，乘客可以從手機上找到附近的司機，透過軟體自動計算出車資，乘客不用擔心會被繞路，而且車子也比較平價（雖然這牽涉到不公平競爭）。下車時，乘客不需付現金，系統會自動由信用卡扣款。這個新的顧客旅程在各大都會造成風潮，也帶來破壞性創新。流程學派的優點是考慮整個服務過程中與顧客會有哪些互動，找出問題點，進而思考改善方案。比起內涵學派，流程學派更著重全面性，由整個價值鏈來思考顧客會經過. 政治大派注重接觸點，反而過於重視功能性的效率改善，而對顧客的「體驗」沒有太多的關注。立哪些步驟，檢查一趟旅行過程中會遇到的種種困難，然後思考解決方案。可是，流程學. ‧ 國. 學. 第四節論點三─服務創新來自體驗. ‧. sit. y. Nat. 情境論補強顧客流程分析，將注意力轉移到感性面的體驗，認為分析接觸點固然重. io. al. er. 要，但是整個旅程的體驗更加重要(Meyer & Schwager, 2007; Rawson, Duncan, & Jones,. n. 2013; Rosenthal & Capper, 2006)。服務流程可以看到顧客在每一個服務過程中的痛點，. Ch. engchi. i n U. v. 然而卻只局限於功能性的痛點。顧客旅程的重點應該在「體驗」，如果一味創造新服務而沒有好體驗，顧客一樣不會滿意。情境論認為，設計者應該在每個服務過程中創造愉悅的體驗，除了功能面之外，也必須要顧及情緒面。體驗仍然需包含於服務的過程，重點是從流程去探索讓顧客產生感動的記憶點，如同日本迪士尼以及韓國的粉絲見面會知作法。日本迪士尼打破遊樂園一般性的服務，在既有流程中設計體驗點。迪士尼知道多數為親子客群，所以不定期安排卡通角色在樂園中陪小朋友一同唱歌跳舞，也會以遊行讓小朋友看到夢寐以求的卡通人物。迪士尼也在清潔工作流程上加上巧思，讓清潔變成一 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(31) 種娛樂性藝術創作。清潔員會隨機在清掃的時候用水柱作畫，打破顧客過往對於清潔的認知，而提升服務體驗(Van Maanen, 1991)。更如同韓國的粉絲見面會，創造與偶像互動的情境，讓粉絲搶破頭的想參加活動。過往的粉絲見面會都只是粉絲付錢後，演員在台上講講話或是簽名擊掌的活動而已。雖然可以帶給粉絲短暫的喜悅，但卻沒辦法給予感動。在韓流的明星見面會，策展人反其道而行，將過往的經驗升值成意境的體驗，增加粉絲的記憶點，像是從演員講話轉為唱主題相關的歌曲給粉絲聽之後，加入舞台劇的形式，安排跟劇中一樣的情境，讓演員現場與粉絲即興演出，讓粉絲感動。. 立. 政治大. 旅程不僅要顧及情緒，更要理解顧客的文化背景(Oudshoorn, Rommes, & Stienstra,. ‧ 國. 學. 2004)。顧客的痛點往往來自文化性的原因，像是一個顧客的生活風格。服務單以流程. ‧. 性優化是不夠的。服務為消費者與企業之間反覆的溝通過程，企業應該在服務過程中探. sit. y. Nat. 索消費者的內隱知識，並從中設計體驗。以美體刀為例，飛利浦考量到剃毛刀過於剛性. io. al. er. 的文化認知，理解女性在除毛時會產生排斥感，因此將美體刀改造成小巧且精緻，彷彿. n. 女性的化妝品，是一項變美麗的工具。美體刀看似只是產品的創新，背後卻是將服務鑲. Ch. engchi. i n U. v. 嵌在產品之中。透過瞭解女性的內隱知識，飛利浦以貼心設計刺激顧客的社會體驗，產生不一樣的服務體驗(Rosenthal & Capper, 2006)。只有瞭解顧客的內隱知識還是不夠，學者認為顧客旅程還要選擇特定人物分析，而不應該針對廣泛的大眾。不同分眾人物各擁有其特質，不應一概而論。顧客旅程除了體驗之外，更應該要結合人物誌（Persona）的方式來分析(Idoughi, Seffah, & Kolski, 2012; Pruitt, 2006; Schafer & Klammer, 2016)。比較可惜的是，這些文獻只有提到透過分析人物的特徵以及行為脈絡，以瞭解他們的抱怨，但最後還是回到服務藍圖分析，而沒有 z 分眾的特殊行為與需求，更未能探索顧客所獲得的「體驗」。 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(32) 反觀現今為數不多的中文文獻，還是停留在效率論，譬如說像養身村的服務流程管理，談的是流程優化，或是繪製最佳實務(張禾坤、陳癸文、施大偉、馬成珉、周永明, 2004)。然而，此類研究仍忽略分眾顧客，也尚未提及流程問題，只有分析單向的服務優化。雖也有人整理亞洲服務體驗的作法，卻多是功能性導向的「服務科學」，強調在資訊科技的應用，感受與體驗在科學中被忽略(林俊昇、林政佑、周恩頤, 2011)。其他服務體驗相關研究還涵蓋：社群媒體之顧客知識(楊錦生、謝佩芸、施曉萍, 2017)、醫療服務之醫病關係(翁瑞宏、林永宗、黃金安、黃靖媛、林佩蓉, 2012)、財團法人服務創新制度(涂敏芬、洪世章, 2016)等議題，遺憾的是，這些研究也都著重於流程優化與科技運用，對於顧客的感受著墨不多。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 少數有深入分析使用者行為的研究有，特力屋的虛實整合所帶出的服務創新(姚成彥, 2015)，以趨勢科技使用者分析防毒軟體的新產品開發(蕭瑞麟、許瑋元, 2010)，以及. ‧. 分析台灣大車隊計程車司機行為而改良衛星派遣服務(蕭瑞麟、侯勝宗、歐素華, 2011)。. y. Nat. n. al. er. io. 分析到旅程中的感受議題。. sit. 雖然這些文獻顧及到使用者行為，顧客旅程與體驗卻不是其琢磨的重點，也仍沒有機會. Ch. 第五節理論缺口：感受落差. engchi. i n U. v. 服務內涵論從消費者痛點出發，用服務化讓產品本身變成一種體驗。然而，此論點卻沒有考慮到服務存在於價值鏈，不應以單點去檢視新服務。服務流程論希望拆解各流程，找到不合理之處後加以改善。可是，流程圖中所呈現的痛點大多是功能性的問題，缺乏顧客的主觀性體驗。情境論強調環境的塑造，著重文化面的分析，以形成美好體驗，可是無法理解究竟顧客是以怎樣的社會文化背景形成對服務的評價。現有文獻提到的是顧客旅程在某個特定流程中，客戶所經歷的種種活動。在這裡我 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(33) 們需要注意，流程跟旅程的差別在於，流程注重的是行政性的功能面，而旅程更著重的是感受以及情緒性的需求。也就是說，流程著重於客觀評價，旅程則著重於主觀感受所形成的體驗。現今文獻雖顧及服務內涵、服務流程與服務情境，但對顧客旅程、服務體驗的分析仍需要釐清三個問題。第一，我們並不知道，現行服務做法的好壞，到底是出自於顧客，還是設計者的認知。過往文獻沒有探討旅程跟流程的差異，雖然大家都用「旅程」一詞來分析顧客體驗，但卻把旅程當功能性的流程，只有看單一的服務接觸點。顧客旅程除了流程之外，更包. 政治大 (Helkkula, Kelleher, & Pihlström, 立2012; Idoughi et al., 2012; Oudshoorn & Pinch, 2003)。實含體驗，因此要瞭解一個顧客在旅程裡面的經驗與感受，才能夠勾勒出他們的體驗. ‧ 國. 學. 務上，企業常常使用問卷調查、現場訪問，然而使用者到底能否清楚道出自己的看法，多半難以測定。企業也無從得知使用者是基於怎樣的基準點去吐露他們的痛點。因此，. ‧. 我們必須要瞭解使用者是在什麼樣的知識背景下，去評斷一項服務的好壞。. sit. y. Nat. io. al. er. 我們要理解服務創新，需瞭解顧客旅程。過去文獻沒有注意到的是，體驗是經驗與. n. 感受的綜合體，不能只將旅程當作流程，只分析功能性需求。這樣的分析往往因為顧客. Ch. engchi. i n U. v. 所反映的只是當下的情緒反應，不僅內容含糊，而且可信度有待確認。本研究希望可以跳脫功能性分析，而進入情緒性的探索。現今學術上談的顧客旅程，大多探討的是功能性、程序性和行政性的流程，而本研究所要探索的顧客旅程責需連結到顧客過往的經驗。當然，本研究仍然涵蓋服務流程，只是這個流程是顧客過往所經歷過的經驗，投射到現在所接受到的服務，進而形成的主觀性感受。顧客今天會覺得不滿意，是因為他們把過去的經驗反映到今天所接受到的服務。也就是，顧客將原本客觀的流程，經過主觀意識的投射後，成為他們「顧客旅程」的體驗。目前的顧客旅程理論並未選定一個顧客區隔做分析(Edelman & Singer, 2015; 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(34) Lemon & Verhoef, 2016; Voorhees et al., 2017)。然而，顧客旅程需要以一個特定的群眾為基底，不能不選，也不能亂選。好的服務創新需要精準地與消費者溝通，顧客旅程中的目標客群應該是精準的分眾人物，並且描繪他們具體的行為模式，才能得知他們的體驗。在實務中，確實有企業透過精準分眾來設計服務，如中國的電商企業「蘑菇街」，以小資女為主要的分眾族群，並且邀請專攻小資女市場的網紅上節目，讓網紅來講各式場景的衣著搭派，然後提供商品給網紅，讓她們在網路直播上試穿衣服給客人看，並且透過網路販賣。小資女是分眾人物，理解其行為後，蘑菇街讓網紅當店長，以挑合適小資女的商品。. 政治大根據以上的回顧，我們可以發現有分析旅程的，卻沒有分析分眾；有分析分眾的，立. ‧ 國. 學. 卻沒有分析旅程。服務是一連串的價值整合，當企業只有考慮人物，而不知道顧客旅程發生什麼事時，就沒有辦法全面性的考量。所以，當我們在談顧客旅程時，不能只有分. ‧. 析旅程而沒有分眾，或是只有分析分眾而忽略旅程；兩者缺一不可。. sit. y. Nat. io. al. er. 第二，我們需要深入旅程中的體驗，就不可不理解使用者過去的經驗。體驗，就是. n. 過去所體會的經驗。換言之，一個使用者對服務所接受的程度，是與過去經歷息息相關。. Ch. engchi. i n U. v. 經驗不多的顧客比較容易滿足；而經歷豐富且遊遍四海的的客戶則因為見多識廣。看過更好的服務而不容易討好。繪製顧客旅程時，設計者往往是注入自己的思維，或是把現在的服務內涵與之前做比較。如此，即使找到使用者痛點，也可能是來自設計者自身的想法。當顧客覺得服務不好，設計者會覺得是因為他之前沒有這樣做，所以只要改進，就可以滿足客戶。接觸點常是比較企業過往的服務，設計者認為只要在接觸點上加上過去沒有的體驗，就能夠改善服務。當企業執著於服務前後的比較，便只能看到功能性的痛點，而不知道顧客真正需求，也找不到真正體驗不佳的問題。顧客體驗來自於他們的經驗，所以必須要追溯過往的服務經驗，才能知道顧客的先 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(35) 備知識（prior knowledge）是如何累積的(Shane, 2000)。透過理解顧客的先備知識，才能知道他們所比較的參考點是什麼。以教育來說，國外教育講求啟發式的問答，他們注重學生的思辨能力，因此鼓勵學生踴躍發言。然而，當國外老師回到台灣的學校後，會認為台灣的教育不夠。然而，若是台灣的學校不理解這些老師過往的經驗參考點，只會產生「多加科目」或是「藝術課用來上數學課」的創新方式。體驗不是顧客之於企業現在跟過去之間的參考，而是現在之於他們過去的相對性參考。有了參考點，就可以瞭解顧客滿意與不滿意背後的認知，也就瞭解他們的先備知識，. 政治大顧客的經歷多、經濟狀況好。有些顧客卻還只是學生，並沒有太多的體驗，不可同日而立. 也才能理解他們感覺滿意的緣由。或許有人會質疑，這樣比較會不會不公平，因為有些. ‧ 國. 學. 語。然而，這乍看不合理的比較，背後卻有其道理，其考量有二。其一，如果今天顧客旅程是精準的分眾，那麼不合理的情況就會降低。如果分眾的設計是對於體驗感受度不. ‧. 高的顧客，其所得到的反饋必然是價格導向的不滿，而不是參考點。倘若使用者類型都. y. Nat. io. sit. 是對優質服務有較大的敏感度，那只要去除奢華等級的客戶族群，留下的就是相關的參. er. 考點。這些參考點不論是否包含過高的期望，都會提供豐富的標竿。我們理解這些參考. al. n. v i n Ch 點的目的並非要依樣畫葫蘆，而是做為服務調適的參考。其二，同類的高感度顧客會具 engchi U 備高品質的參考點而這些參考點的背後是豐富的優質服務知識。這不只讓我們一窺同. 類服務有哪些最佳實務，也可以挑出同類服務有哪些值得借鏡之處。例如：精品百貨的會員會以 HTC 的維修服務來比對現行的做法，也因此我們得以理解設計者原來的假設（幫忙送原廠就是好的售後服務），是有可待商榷之處。凡事要因地制宜，參照 HTC 的售後服務模式，便可以思考更加適合精品百貨的服務模式。因此，顧客滿意度調查不應該是以改革前與改革後的對比，而是在對比人生的所有經歷(Helkkula et al., 2012)。片段的現在與過去，不等於人生的過去與現在。當顧客體驗. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.

(36) 服務後，就會有滿意跟不滿意的結果，而這些評斷會隨著經驗產生某種感受。我們應該要瞭解顧客的感受是來自於哪裡，才能夠知道顧客的真正需求。唯有知道參考點，我們才能夠瞭解顧客的經驗脈絡，也才會知道顧客期望的服務內涵。服務確實具備客觀性的評斷，但服務的客觀是來自顧客主觀之後的客觀體驗。當顧客主觀的認為過去比現在好，便會將主觀認知轉為客觀的評分。因而，主觀感受後的客觀評價，才是我們要調查的重點，也正是當前顧客旅程、使用者創新文獻所忽略的地方。第三，有參考點之後，顧客比較能說明自己的感受。這樣也能夠看到顧客感受的內. 政治大籠統而去脈絡。例如，對會員立APP 不滿意，卻只能夠抱怨網路不佳、註冊過程繁瑣和. 涵。大多時候，如果我們直接去問顧客痛在哪裡，只會得到情緒性反應，需求也會變得. ‧ 國. 學. 登入時間過長等功能性問題，而無法瞭解會員對此體驗有何感受。這常常演變成設計者沒有跟上顧客，而且大部分顧客因為說不出痛點，而導致設計者產生盲點。. ‧. sit. y. Nat. 究竟顧客不滿意的原因是由於焦慮感、信任感還是危機感？分析相對性的參考點之. io. al. er. 後，我們便可以運用參考點去引發顧客過去的知識，才能知道差異的程度。過去文獻中. n. 也有研究感受，但都是問顧客的「絕對值」感覺(Garrett, 2006; Rosenthal & Capper, 2006)。. Ch. engchi. i n U. v. 有時候顧客對於現狀所表現出的高興與否，並非他們對於改善後的感覺，而是對於過去參考點的比較。唯有瞭解顧客的先導知識和釐清參考點，對比現行做法，才能得知顧客之所以不滿意，其實並非因服務介面，而是感受的問題。感受的內涵比感受的結果更重要，因為感受的結果雖然看得到好與壞的評價，但卻不知道顧客的比較基準值為何。感受內涵是凸顯顧客過往經驗下所產生的結果，這樣企業才會知道顧客為什麼會產生好與壞的感受。顧客旅程的重點是體驗，除非我們理解這些體驗背後的「感受」，否則我們很難理解顧客旅程的本質。完整的顧客旅程應該要透過這樣的對比分析，才能知道顧客的期望值是什麼。然而，過往的研究卻都只是輕描淡 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.023.2018.F08.