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維修方式的作法；或是Schultze (2000)描述資訊人員的工作實務有哪些知識內涵。
本研究專注的是顧客旅程的體驗，需要瞭解顧客對於服務的認知與感受的變化脈絡，
因此較適合採取質性研究中以理論驅動的個案研究法，以便探索這些創新背後的脈絡 (蕭瑞麟, 2016)。例如 Dutton and Dukerich (1991)以組織識別理論來觀察紐澤西港務局的 遊民事件，去分析媒體與公眾輿論如何衝擊組織的印象，並隨之而調適；Orlikowski (1996) 以調適理論來分析微變革過程，觀察組織與科技之間得互動關係；或是 Elsbach and Kramer (2003)以社會性評鑑理論去分析好萊塢導演與編劇之間的互動，以判斷編劇的創 意潛能。
本研究不會涉及歷程式研究，而只是由過程去整理出顧客經驗與感受的內涵 (Langley, 1999)。歷程式研究著重於事情的來龍去脈，比較強調於不同時間點的調適與 變化(Dutton & Dukerich, 1991; Orlikowski, 1996)。然而，本研究偏重於以過程去歸納經 歷與感受的內涵，浮現顧客面對一項服務時，究竟以怎樣的經驗值來判斷該服務的好壞，
而後又產生怎樣的感受。這與Elsbach and Kramer (2003)分析編劇與導演的互動過程以 便分類編劇的創意潛能比較類似，或是比較相近Robey and Newman (1996)以特定角色 去分析資訊系統的開發過程，以便整理該系統失敗的五種解讀。
第二節 案例選擇與理論取樣
說明方法論的選擇後，以下分別說明案例背景、案例選擇，解釋選用本案例的理論 取樣考量。
一、案例選擇
本研究以一家精品百貨案例，成立於2014 年，主要以消費性電子產品和家電精品
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為主要銷售產品。這家精品百貨希望透過互動體驗，將科技、文化與生活連結，並傳達 對未來生活的無窮想像。具體而言，這間精品百貨業務主要涵蓋 3C（Computer, Communication and Consumer Electronics）消費電子用品、家電、影音產品、文創小物 與體育用品等，樓層則依據不同的屬性劃分。營運多年，該百貨面臨業績成長的挑戰。
儘管透過社交媒體行銷，如臉書、Instagram、Line 等，到精品百貨光顧的消費者仍無法 持續提升，忠誠度也不夠。該公司的營運目標是形塑具生活感的百貨，以優質服務、舒 適空間與產品體驗為主，商品多以原價販售，不若其他商場可以現場議價打折。精品百 貨希望可以透過高品質的服務與體驗吸引消費者前來光顧。然而，該公司在服務上似乎 仍然找不到吸引目標客群的方法。
該公司有顧客關係管理部門，任務是經營會員忠誠度，更希望透過會員制度的提升 忠誠度。該部門以 APP 提供更完整的服務。到底要如何改善會員制度才能夠鞏固的客 戶群，就變成它當前的首要任務。
本研究欲探討什麼樣的服務體驗能夠讓顧客買單，然而這必須建立在企業的功能性 服務已經十分完善並且能夠進一步的研發服務體驗。本研究選擇這間精品百貨作為服務 體驗分析的對象原因有三。第一，精品百貨自詡為中高階的3C 生活精品百貨並且以良
好的服務作為競爭優勢，因此在服務的品質上具備一定的水準。第二，它以體驗式活動 和舒適的購物情境為經營的賣點，而這些服務與情境必須建立在完善的組織作為中。第 三，精品百貨的會員大多屬於具有一定收入水準的客群和豐富的過往體驗經歷，如果它 所提供的服務水平均值，這些會員則不會選擇光顧。由上述三點，我們可以判斷精品百 貨的基本服務具備一定的完整性，所以符合服務體驗的分析對象。
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二、理論取樣考量
本研究以某精品百貨為案例，分析主軸是解顧客的服務旅程以及所帶來的體驗。案 例選擇是根據三項理論抽樣條件：鎖定在消費端企業的服務創新、鎖定在高感度會員、
鎖定在先導使用者。
條件一：鎖定在消費端企業的服務創新。顧客旅程的重點在於接觸前端消費者，透 過接觸前端的消費者才能瞭解他們在服務過程中所產生的痛點。因此，研究對象比較適 合直接面對顧客端的企業（B2C：Business-to-Consumer）的類型，而不適合企業對企業
（B2B：Business-to-Business）的型態。除了 B2B 的企業外，並非所有的企業對顧客型 態的公司都符合此抽樣原則，像是純電子商務的產業也不適合，因為沒有與顧客有直接 的接觸，因此無法從中找尋實體接觸點的體驗（雖然也可以有網路購物的體驗，讓本研 究更關心的是商場、店員與會員之間的互動），也不符合本研究之抽樣條件。在大部分 的 B2C 企業中，雖然有些跨足虛擬體驗，但本研究主要將著重於虛擬外，實體服務的 過程。此外，價格導向的企業，如光華商場亦不在本研究的考慮範圍內，因為這些企業 較少關注服務體驗，也都侷限在功能性的服務，關注的是性價比。
本研究旨在瞭解顧客過往的經歷，因此研究對象需以服務為主，產品為輔的體驗型 企業，類似法雅客、Bellavita、鼎泰豐等商店。這家精品百貨是由各廠牌的店家進駐，
店家屬於實體服務，不僅只著重商品販賣，顧客體驗更是經營核心。產品試用、新產品 發表會、快閃店等體驗活動更是多數顧客來這裡的目的。這間精品百貨不僅具備與顧客 接觸的管道，商場更以服務體驗為主軸，故其符合理論抽樣條件。
條件二：鎖定在高感度會員。研究對象需能著重於會員制度的經營，展現對顧客關 係的重視，對服務品質的投入。穩定的會員制度下所形成企業文化，時常有因穩定而僵 化的議題，可能比較適合做為組織轉型的研究，而非顧客旅程。然而，新興的會員制度
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因為剛剛建立，仍然需要與顧客磨合。在這樣的情況下，會有浮現較多的顧客互動議題，
也是分析服務創新的最佳素材。本研究著重在新興的會員制度，以及新型態的顧客，也 因此所挑選的會員需具備未來性，而不是挑選已有的固定會員。
新型態會員能提供許多新服務的想像，進而瞭解顧客體驗的議題。這間精品百貨的 會員制度成立才半年，仍摸索如何改善會員服務。它的會員達十萬餘人，然而真正活躍 的約四成。精品百貨對於會員的理解大多來自後台的大數據。這樣雖然可以知道會員對 什麼有興趣，但卻無從瞭解背後的需求。有鑑於此，該商場希望未來能夠鎖定高度感受 的客戶群，也因此初步定義女性客戶，從25 歲到 45 歲，做為目標客群。精品百貨以女 性為主的會員服務創新，鎖定「柔文青」為分眾人物，兼具文青特質、有行家作伴、重 視科技潮流與時尚的女性。簡言之，「柔文青」注重生活體驗與感受，是合適的分析對 象，也符合顧客體驗理論的抽樣條件。
條件三：鎖定在先導使用者。研究對象的使用者需具備一定的知識背景，且能夠說 明感受的差異。本研究旨在瞭解使用者因為過往經驗的差異，造成感受的落差，並從中 分析顧客體驗。感受落差需建立在豐富的經歷，因此使用者需具備一定的知識背景，並 且可以陳述過去的經歷跟現行作法的落差。這家商場屬於中高級的精品百貨，多數到這 裡購物的會員都是以 3C 商品為主要目標。精品百貨的 VIP 頂級會員需達到新台幣 15 萬元的年消費額才得以申請，且每年續約門檻為新台幣8 萬元。由此可以推斷，多數會 員一年在精品百貨的年花費大概落於新台幣五至八萬元左右，屬於有一定經濟能力的顧 客群。因此，這類先導使用者可以講出感受落差，適合做為研究對象。
這次人物誌的調查對象為女性，其中也涵蓋決策權在女性身上的男性。選擇他們的 原因有三。第一，該精品百貨希望以日本蔦屋書局的生活提案模式做為標竿對象，而蔦 屋的經營核心便是針對女性為主軸。以女性為生活體驗的研究對象，符合該商場未來的
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策略定位。第二，該百貨的會員與來訪者大多數的男性會員，屬於「理工男」。然而，
大多數的理工男對於「感受」比較不敏感，不合適本研究的取樣條件。相對的，「柔文 青」一類的女性會員對於體驗有較強的感受，相對合適。第三，該百貨目前的客源雖大 多為男性，然日後發展目標以生活體驗為主，女性成為精品百貨的未來性客戶。因此，
暫時不將男性放入本研究的調查中。當然，這並不意味著男性客群不重要，而是在本階 段分析是以女性分眾為主力，未來也可以將男性納入調查對象。只是如果要分析男性，
要調查的對象可能不是「理工男」，而是特別對於體驗有感受的「時尚型男」。