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於觀念與實務上的貢獻將於下一節說明。
第三節 預期效應
整體而言，本研究以顧客旅程為出發點，探討如何取得精準的使用者需求，以便促 成各種服務創新。這是為了一方面補強繪製顧客旅程的方法，一方面思考如何結合人物 誌方法以取得精準的顧客需求。然而，這不只是服務創新工具或方法論的研發，更期待 觀念上有些進展。據此，本研究預期達成兩類貢獻，分理論貢獻與實務啟發分別說明。
第五章將會提供更詳盡的說明。
第一，理論貢獻：本研究的貢獻可以分為兩類，分別從服務創新理論以及從顧客旅 程來探討。首先，如果從服務創新理論來看，過去文獻強調的是從服務流程中尋找提供 者與使用者之間的互動，藉由流程上不同的接觸點找出使用者的痛點，進而理解使用者 的需求，因此能夠改變服務的內涵，強化顧客的體驗。在這個文獻中卻沒有說明如何分 析「體驗」。在現實的狀況，使用者能夠回饋的大部分是當前作業的問題，例如服務態 度不好、上菜速度太慢、產品品質有問題、餐廳裝潢未達期望等。不過，我們會發現這 些問題都只是功能上的改善，能夠改良的是顧客對於功能上體驗的滿足。然而，服務除 了這些功能上的體驗，還有許多情感上的體驗，而且這種無形的情感體驗往往難以理解，
更無從下手分析。
本研究提出一個新的觀念，要瞭解顧客體驗，以及體驗之後的感受，我們必須要 先去瞭解顧客的經驗，才能夠理解顧客的體會與意會。知道顧客的體會與經驗，才能夠 真正理解顧客體驗的內涵，也才能夠理解顧客的需求以及服務創新要如何著手。本研究 希望探索如何結合人物誌與顧客旅程兩種工具，以理解如何能夠呈現服務過程中的經驗，
以及呈現顧客各種不同的感受。這樣的調查結果可以補強目前功能性為主的服務創新作
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法，而多一點情感性的考量。
其次，本研究補強了「顧客旅程」的文獻，其實這是必須從更大的使用者創新文獻 去看。使用者創新理論強調要從使用者身上找到創新的線索，或者是，讓使用者成為中 心的一份子，以便找出創新的洞見。可是到底要怎麼樣分析使用者呢？使用者行為以及 體驗感受一直尚未充分被理解。企業進行資料探勘去分析「大數據」，以期待找出解答，
或是製作顧客旅程圖，卻沒有精準的分眾；設計人物誌，卻沒有將分眾的體驗具象化，
而只是整理出一般性的購物行為，變成「陋數據」。本研究將指出，如果要瞭解使用者，
分眾以及旅程都是不能夠忽略的，必須兼顧，才能呈現人類學家所冀望的「厚數據」，
也就是深厚而豐富的行為資料，幫助設計者瞭解使用者的久而未知、潛而未現的需求 (Geertz, 1973)。分眾可以幫助我們鎖定某一群特定顧客，去瞭解他們特定的需求，如此 設計出來的服務也不會與現實落差太大。繪製服務旅程也需要搭配分眾，如此才能夠精 準的瞭解使用者於過程上體驗與感受，進而得知需求。
但是，旅程的分析不能夠僅僅局限於功能性的流程，也必須考量感受性的歷程。顧 名思義，旅程隱含著對於某一種服務過程的體驗與心路歷程，而且是相對的，因為顧客 在體驗當下的服務時候是對比他過去的經驗與感受。所以，瞭解顧客對服務認知的落差，
是未來運用顧客旅程的重要新觀念，也是重新思考使用者創新理論中如何對「使用者」
進行更加深度的分析。
第二，實務啟發：由流程到旅程；由滿意到感受。多數企業宣稱要理解使用者，卻 常常有「設計師盲點」而不自知。況且，使用者的回饋不一定能反應使用者的真正痛點，
這樣的回饋也許可以呈現功能性痛點，但是卻難以反應情緒性痛點。因此，往往完整的 服務功能設計完成後，卻無法帶給客戶感動。透過顧客旅程結合人物誌的分析便能夠更 浮現，顧客的經驗，瞭解使用者對於服務體驗的認知落差。這樣不只可預防設計盲點，
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也比較可能設計出符合顧客「真正期望」的服務。本研究嘗試由使用者的角度去省思「以 設計者為視角」來認識使用者的潛在盲點。
於此基礎，本研究將討論這種感受落差的旅程，分析對案主（精品百貨）可能的啟 發，點出旅程中會員的體驗與感受，並且由此促成服務創新的思考。雖然礙於現實條件，
本研究無法追蹤精品百貨如何導入新服務，但於第五章將會提出建議方案，以體現如何 運用研究發現，應用到消費電子零售商場。除此之外，本研究也會藉此探討當下新零售 的觀念，並探索這種感受落差分析方式如何擴及其他行業的應用。
最後，本研究將提供一個參考點，讓服務創新能夠持續的延展。精品百貨的分眾使 用者創新案例，讓我們瞭解到當企業面臨制約但卻又需要有新服務的產出時，如何透過 與客群的精準溝通以小眾之力以博大眾之心。如何透過顧客旅程瞭解消費者在不同的服 務流程時，所產生的服務體驗感受，進而將這些旅程感受的轉化為他們所期望的服務，
讓它成為企業原創性的新服務。因此，本研究希望透過精品百貨作為企業服務創新的一 個參考點，在未來當企業面臨制約下時，能夠透過精品百貨的分眾、行為和比競的過程，
延伸至更多的服務。讓服務創新能夠跨領域延的伸到其他產業。
接下來章節中，本研究將先梳理服務創新的三類理論，並聚焦於顧客旅程，定義其 中的專有名詞，藉此找出理論的缺口。第三章將說明個案企業的背景，解釋選擇個案的 原因以及理論抽樣的考量，擴及分析架構的設計與分析步驟的研擬，其中包含顧客旅程 分析，像是服務流程與使用者體驗、感受、期望；再進一步說明人物誌的分析方式，包 含訪談之對象與採訪問題的研擬。第四章將會闡述研究發現，其中的內容將會先介紹精 品百貨的個案背景以及所面臨的挑戰；接下來呈現人物誌的三種形態（柔文青、內行姐、
時尚姬）以及顧客旅程繪製的大架構；最後逐一說明精品百貨的三個核心流程，解釋會 員對所接受服務經驗與感受，由此凸顯期她們期望與痛點。此分析的目的不在提出解決
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方案，而是探索顧客旅程分析的新方式，以及可能呈現的質性實證資料。第五章根據人 物誌結合顧客旅程的資料，分析潛在的解決方案，思考如何能讓服務「體驗」轉化成服 務「驚豔」，討論本研究的理論貢獻與實務啟發，並說明研究未來仍須努力的方向。第 六章則是以更高的制空點來歸納本研究的洞見，理解顧客旅程對服務創新的新意涵。
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l C h engchi U ni ve rs it y 貳、文獻回顧
本章將先說明服務的內涵，解釋顧客旅程的重要性，接著再整理服務創新的三類論 述，包含內容創新、流程創新、情境創新，藉此點出本研究於理論上的缺口以及實務上 需要努力的方向。整體而言，中文文獻仍然比較多驗證既有理論，而案例分析有多著重 於服務效率，而較少由質化的角度去解讀體驗。西方的文獻則較為完整，大致由內容、
流程、情境來分析服務創新。以下先定義顧客旅程與服務體驗，並說明零售創新的大趨 勢，再討論服務創新的各種做法。