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修流程，將維修分為可以現場偵測問題的A 級維修和需要送回原廠維護的 B 級維修，
並整合安卓與IOS 系統的手機維修。會員不論購買哪一個廠牌，進來 A 級維修時，都 可以排除手機故障問題。精品百貨也可以和渠道商合作，當會員需要B 級維護時，可 以由精品百貨整合送給各個管道。除維修外，它可以運用庫存手機提供備用機的服務。
這項服務不僅僅是替換，更要給會員有升級的尊榮感。比方說，會員送修iPhone 6 的機 台，而精品百貨提供iPhone 7 做為備用機。這樣便能夠以「驚豔」取代「驚厭」。
透過參考點，我們可以瞭解什麼樣的服務是讓會員感受良好。企業便可以將參考點 結合核心資源，轉化為服務創新。由這些參考點出發，結合在地脈絡而發展出服務體驗。
總之，在顧客旅程的使用上，百貨商場不能僅止於問卷式的回饋分析，或是直接詢問消 費者不滿意的地方。這樣調查所獲得的資料，時常因為消費者不清楚自己痛在哪或是因 為其他因素（如時間壓力等）造成資料的精準度不足。本研究發現，當追溯顧客過往的 經驗時，他們不僅可以告訴我們曾經體驗過得好服務，更可以舉一反三的提出他們對於 百貨商場的期望值。
第三節 研究限制與未來方向
本研究的發現雖然點出顧客旅程的新做法，但也必須要同時考慮其限制。以下針對 三個議題說明，分別是：鎖定主題以精準分眾、探索更細緻的旅程、探索使用者的感受，
以下逐點說明。
一、拓展精準分眾主題
人物誌的功能在於將特定族群的分眾特質加以具象化，瞭解他們的行為模式。以人 物誌來調查分眾的重點在於，瞭解特定族群的特質，以便能與他們精準溝通。在本研究 中，我們將精品百貨的25 位會員具象化成為柔文青的角色，同時具備文青以及時尚的
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特質。分析柔文青分眾，讓我們瞭解這類會顧客對於會員制度、銷售服務以及售後服務 的經歷以及感受落差。透過理解他們過往經驗上的參考點，我們可發現滿足感、重視感、
憧憬感與呵護感，是柔文青族體驗後所期望的感受。在此階段中，本研究僅針對女性以 及決策權在女性身上的男性做分析。精品百貨的會員約十萬人，柔文青只是其中一個角，
仍有許多其他族群需要分析。未來的研究有兩個著力點。
第一，可以針對單一人物，鎖定「主題」去分析，例如以柔文青分類下，去區分調 查主題，像是柔文青買手機、柔文青買相機、柔文青逛精品百貨、柔文青週末參加活動、
柔文青使用 APP 或是柔文青享優惠等不同主題，再根據這些主題更加細緻化的分析分 眾經驗與感受。這會讓設計者釐清柔文青族群的期待，知道如何滿足這樣的期望，甚至 於超越他們的期望。如果能夠透過這些主題，更細化三項旅程，例如會員服務可再細分 為會員推薦、會員線上註冊、會員線下註冊、會員瀏覽手機 APP 找活動、會員以 APP 逛街、會員以APP 購物、會員線上集點、會員動態優惠訊息、會員以 APP 看「新品開 箱」直播等。這樣的細化可以讓設計者以放大鏡檢視每一項服務步驟的體驗，對比顧客 的期望，也就可以找到令人驚艷的體驗方式。
第二，擴大分眾人物誌。這在一階段，本研究主要以女性會員做為人物誌的主角，
男性會員為輔助印證的配角。然而，雖然大多數對於體驗具備高度敏感的族群為女性，
但是也有男性對於服務品質是敏銳的。未來研究可嘗試跨越性別之分，以「高感度」作 為分眾篩選的標準，像是科技型男、悠活頂客族、親子共遊族、閨蜜族等，以細化分眾。
這些分眾特質越豐富，就能收集更多高感度顧客的經驗（參考點），讓設計者更精確地 理解顧客各式感受，就可以根據這些感受來設計相應的服務體驗。更多主題可以強化服 務旅程的深度，更多人物則可以拓展旅程的內涵。
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二、探索參考點轉化新服務
服務的滿意度來自於過往所經歷的體驗，而產生的相對認知，也建構旅程中的參考 點，可讓我們瞭解顧客的知識背景以及對於「優質服務」的解讀。在本研究中，我們可 從顧客所提出的參考點發現滿足感、重視感、憧憬感與呵護感是他們對於會員、銷售以 及售後服務三個流程的期望。或許，這些參考點跨足不同產業，但其中的精神卻是企業 需要去琢磨的。未來研究可鎖定主題，細緻化分眾，嘗試著針對不同分眾去分析更多主 題，向下挖掘更多參考點。理解越多參考點，我們對於顧客於旅程中的期待以及體驗感 受也會更加聚焦、更加具體化，也會瞭解不同群眾所期望的服務內涵。
參考點讓我們瞭解到顧客對服務期待的知識體系，但參考點所提供的精神，才是企 業研發服務時的再脈絡標竿，而千萬不能毫無目標的複製。參考點越多，便可以改善同 類型的服務，例如在售後服務中，HTC 維修服務中以備用機以及精美的包裝，降低顧 客焦慮感。蘋果原廠維修服務中以但書與檢核表，減低顧客的驚訝感。這些都是優質服 務，卻不一定適用於這間精品百貨。設計者必須解其服務元素並且因地制宜的調適，導 入新服務時才不會有削足適履，或是東施效顰的憂慮。未來研究可以由「再脈絡」的視 角著手，融合各家手法，卻又能考慮到在地脈絡，而去發展一系列的服務創新(Brannen, 2004)。延伸之，我們可以分析企業的核心能力、組織作為、在地制約，從中探索原地 脈絡與在地脈絡之間的落差，找出移地原則，並且根據這些原則提出「青出於藍而勝於 藍」的服務創新。
三、探索旅程中的感受落差
旅程的重點在於顧客的體驗與感受。本研究針對顧客過往經歷整理出四種不同的感 受內涵。這些感受是服務創新的著力點。現今企業在研發服務時，大多仍是透過設計者 的思維，去思考使用者可能需要的服務。然而，這樣的「設計者思維」（而非設計思維）
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卻是沒有著力點的，也就是說企業並不知道某項新服務最後顧客會不會接受，只能在服 務後透過問卷來調查顧客的滿意度。可是，服務並非只有滿意與不滿意兩種分法，而是 夾雜著知識與內涵在其中。當我們擁有更多參考點的時候，顧客所產生的感受跟內涵也 會更多。這些感受與內涵更加的豐富時，顧客在旅程中的體會也會更加的深刻，也會讓 我們知道什麼樣的感知是顧客所期望的。設計者瞭解靶心在哪，便可以引導服務設計去 射中顧客的心（感受）。
未來研究可以深化感受內涵。以信任感為例，若針對信任感持續深化，我們便可以 知道顧客過往對於信任感的各種經驗，就可以知道什麼樣的服務可以加強顧客的信任感。
累積這些知識、深化這些感受內涵，設計者便可以知道各種增強信任感的方法。如此，
服務將逐漸變得細膩，就好比工匠一般，隨著經年累月的雕刻經驗，經過30 年後，可 以雕刻出栩栩如生的作品。這也會是企業最重要的軟實力，難以複製的核心能力。
當感受轉化成服務後，就可以瞭解顧客「水面下的需求」。例如，針對誠意感，設 計者就可以思考：會員優惠要如何給，才能比MOMA 更有誠意？店員銷售耳機時，要 怎樣做才能比礁溪老爺的服務更暖心？會員抵達精品百貨時時，要提供怎樣的迎賓活動，
才能比星野更貼心？這些想法可以持續延展，讓體驗的設計打中顧客的感受，強化精品 百貨的誠意感。企業如果想要讓顧客有好感受，就必須透過這些感受內涵去思考新服務，
如此設計出的服務內涵、顧客旅程、服務體驗也才能細緻，貼近顧客心的感受。當然，
如果經營者本來就沒有心要做好體驗，而純粹只是為了換取更多業績，那最終提出的方 案自然也只是緣木求魚，不只是自欺欺人，也很快會被顧客識破，企業受到討厭，負面 口碑成為壓倒企業的最後一根稻草。
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l C h engchi U ni ve rs it y 陸、結論
法國作家馬賽˙普魯士（Macel Proust）提到，探索的旅程不只是去找到更多地景，
而是在於學會用新的視角重新去認識這些地方（“Real voyage of discovery consist not of seeking new landscapes but in having a pair of new eyes.”）。顧客旅程的意義不在於去採訪 更多的顧客，或是尋找更多的接觸點，而是由這些接觸點重新去認識顧客的體驗。當我 們用經驗跟感受重新認識這些接觸點時，這些接觸點就會昇華為參考點。普魯士提醒，
當我們找到新的視角時，才能重新認識旅行的意義。
本研究在顧客旅程中所找到的新視角便是「感受」，旅程其實就是顧客的體驗，而 體驗就是體會與經驗後的感受。當我們透過感受落差來檢視旅程時，就會瞭解顧客的過 往的經驗以及所引發的感受。唯有瞭解顧客在過往旅程時所體會過的經驗，我們才會知 道今日的感受是從何而來，也才能真正認識「體驗」的相對性。顧客旅程的意義，其實 是虛心的去理解顧客心靈的體驗，而不只是強化功能的流程。
這不禁讓人想起，陳綺貞在《旅行的意義》這首歌中曾經點出，當一個人經歷過許 多美景、交往過不同的人群、體驗過不同的文化後，便會將這些美好的人、事和物烙印 在心中。當他在人生中遇到類似的情境時，如果這些場景沒有辦法讓他有動心之處，那
這不禁讓人想起，陳綺貞在《旅行的意義》這首歌中曾經點出，當一個人經歷過許 多美景、交往過不同的人群、體驗過不同的文化後，便會將這些美好的人、事和物烙印 在心中。當他在人生中遇到類似的情境時，如果這些場景沒有辦法讓他有動心之處，那