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第六，分析體驗落差：這涉及分析兩個步驟，圖2 中，6-1 是分析顧客對比參考點 與企業現行服務的落差；6-2 分析顧客對比參考點與現行服務的感受落差。體驗原本是 模糊的，但對比顧客對於參考點與現行服務的作法與感受，這樣的落差便可以將體驗具 象化。現行服務來自於設計者對於顧客的需求認知，而這些認知大多數來自於分析資料 庫中顧客的反饋。這樣的反饋只能夠幫助企業瞭解顧客不滿意的地方，卻難以說明他們 為什麼不滿意以及他們期望的服務是什麼。很多時候，顧客的痛並非真的痛，而是來自 於對比過往好的經歷而來的。在這個情況下，即便企業改善服務，仍不一定能帶來感動。
透過瞭解服務作法的落差，便可以理解感受的落差，也就能理解旅程中的體驗落差。
這個過程中，我們必須要層層的推理，才能可理解感受。過去大部分的研究都是直 接去問顧客的體驗，大多時候使用者是沒有辦法說明的。透過作法和感受的分析，我們 才能從痛點追溯到顧客的經驗，也就是參考點。在某種意義上，參考點就是痛點的來源。
由參考點理解服務落差，就可以推理出顧客期望的體驗為何。
第三節 資料收集
本研究的密集資料收集由2017 年 10 月至 2018 年 5 月，為期八個月。研究時程分 為三個階段。第一是探索既有服務。在研究初期，本研究將注重於瞭解精品百貨既有的 服務流程，包含會員制度、展場空間（與活動、）銷售方式與售後服務。第二，分析顧 客經驗。本研究透過人物誌來解析分眾，理解會員對於服務的認知，包含過往的體驗過 的服務經驗以及對比的感受。除使用者之外，本研究也透過技術專家角度以理解服務設 計的假設。第三，確認服務需求。本研究著重於瞭解顧客在旅程中因過往經歷與現行服 務所產生的對比，找出顧客的期望。
本研究的採訪對象涵蓋三個範疇，包含設計者、使用者與技術專家。設計者包含精
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品百貨的營運長、副營運長、客戶體驗管理部門（Customer Experience Management, 以 下簡稱 CEM 部門）、客服中心與銷售店員。調查重點為該百貨現行的會員服務流程，
理解設計者心中期望的服務作法。使用者則為精品百貨的會員，調查重點為顧客過往的 覺得良好的服務經驗。技術專家包含零售業、新零售與服務設計的主管。表1 為採訪計 畫的總覽。
表 1：本研究的田野訪查計畫
採訪類型 對象 人數 次數 時數 調查重點
設計者 精品百貨生活人員（包含營運 長、副營運長、客戶體驗管理部 門、客服中心、銷售員）
10 11 22 現行的做法、設計者對 服務的認知與假設。
使用者 精品百貨會員（男10%、女 90%） 25 32 36 過往的服務經驗與感 受，以做為對比。
技術專家 零售業、新零售與服務設計專家
（包含新零售、自動化、服務業）
5 9 9 比較不同業者的服務 與該百貨的差異。
總計 40 52 67
設計者的採訪分為兩項：現行服務作法與設計者對於顧客需求的認知。目前精品百 貨的會員活動由 CEM 部門負責，因此採訪 CEM 部門可瞭解精品百貨現階段的服務作 法，包含會員制度、活動策劃、攤位設計、銷售購買與售後服務等。除此之外，本研究 採訪駐店專員和客服中心，瞭解不同店家之間的服務差異，與會員在現場的反應。
CEM 部門身負前線調查的重任，熟悉會員的需求，可由設計者端去理解如何策劃 會員服務。隨後，採訪精品百貨的營運主管，瞭解管理制度與經營策略，理解他們對服 務的期望。在研究的後期，等收集到足夠的參考點，本研究開始參與內部會議，瞭解設 計者對於這些參考點的反應。例如，主管對哪幾個參考點特別感興趣，因此觸發他們對 服務創新的靈感；又對那些參考點比較排斥，原因又是什麼；主管對於這些參考點有哪 些想要複製，有哪些因地制宜的臨摹；或者是結合在地脈絡自身能力而發展出全新的服
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務。這些都會做為第五章實務貢獻的探討。
柔文青為主要研究對象，過程中也會採訪決策權在女性身上的男性做為佐證。訪談 以以一對一面談進行，，也配合群體訪談與跟隨觀察收集資料。採訪主要有兩大重點。
第一，瞭解顧客的購買動機，藉由分析顧客在購買3C 商品的需求，分析使用者面對不 同問題時的反應。配合人物誌，主要訪談問題包含：你是如何購買3C 商品（什麼時間、
什麼地方買、買什麼）？購買3C 商品前會從哪些管道收集資訊？為什麼會來這個商場 購買？為什麼會想要成為會員？是否對於現行的會員制度感到滿意，原因是什麼？與朋 友在這裡逛街、購買3C 商品之外還買什麼，對於整個購買過程有哪些滿意的地方，又 有哪些覺得不如人意的地方，為什麼？對會員制度有何感受？對這個商場的購物體驗有 何感受？對商場辦的活動與展示有何看法？對商場的售後服務有何感受？
第二，採訪顧客過往的經歷，以及隨之而來的感受。顧客過往對於服務的知識體系 是他們評斷服務好壞的標準。從經歷著手，可以推斷顧客是以什麼樣的基準來評估目前 所接收到的服務。這些問題會延續之前第一類的問題，並根據四大流程進行採訪。訪談 的問題包含：你對商場的會員制度（某一個部分，像是優惠專案）為什麼會感到滿意（或 者是不滿意）？請問你是跟過去的哪一些經驗比較的呢（請對方說出某一家公司的會員 服務以做為對比）？這家公司的會員服務有什麼做法是讓你覺得特別滿意？相對於這家 商場的會員制度做法，你覺得有哪一些符合你的期望，又有哪些未能夠達到你的期望？
對比之後，你有什麼感受？你期待的會員制度會是怎樣呢？
接著，以這種方式繼續詢問展示、銷售以及售後服務流程的經驗。例如，於銷售過 程：你對商場購買過程的服務（例如，買耳機、手機或者是平板）為什麼會感到滿意（或 者是不滿意）？請問你是跟過去的哪一家公司的銷售服務經驗來比較的呢？這家公司的 銷售服務有什麼做法是讓你覺得特別滿意？相對於這家商場的銷售服務做法，你覺得有
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哪一些可符合你的期望，又有哪些未能夠達到你的期望？請問對比之後，你有什麼感受？
你期待的銷售服務會是怎樣呢？
又如，售後服務的問題含：你對商場產品售後服務（例如，買耳機、手機或者是平 板）為什麼會感到滿意（或者是不滿意）？請問你是跟過去的哪一家公司的售後、維修 服務經驗來比較的呢？這家公司的售後服務有什麼做法是讓你覺得特別滿意？相對於 這家商場的售後服務做法，你覺得有哪一些可符合你的期望，又有哪些未能夠達到你的 期望？請問對比之後，你有什麼感受？你期待的售後服務會是怎樣呢？
需注意，本研究不期望每一位受訪者都能夠完整的回答四類問題。所以，在採訪的 過程中，往往因為使用者經驗的侷限，只能說出某一個流程的對比體驗。例如，一位受 訪者可以清楚的說出Sabon 公司的會員服務有什麼讓她感動的地方，可是不見得能夠說 出售後服務有哪些過往的體驗讓她印象深刻。同理，另一位受訪者可以巨細靡的說出他 在蘋果手機維修中心所體驗到的售後服務，以及優越的服務品質；可是卻不能夠說出有 什麼特別印象深刻的購物體驗，點出銷售過程中有哪些特別好的服務。一位受訪者如果 能夠清楚地說明三種流程其中一種的經驗，就算是成功的採訪，並且整理出參考點。她 所提供的其他意見就僅供參考。
隨著新零售的興起，零售商開始透過跨領域整合以提供更加完善服務給消費者。本 研究除採訪精品百貨主管、員工外，也採訪技術專家，包含零售商（如全家超商）、自 動化（如廣運機械）以及服務業（如台灣星野集團代理商），瞭解不同領域中的服務創 新作法。例如，全家為台灣少數將會員紅利數位化，並以生活提案為主軸研發新服務的 超商。透過 APP 集點、自動廣告推播和電視購物導購，提出「為生活而戰」的服務理 念。全家更透過機器人與自動化降低員工的勞務負擔，將服務重心移往顧客，提升顧客 的服務體驗。全家的訪談重點包含會員服務與生活提案的服務內涵。
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廣運機械為成立超過40 年的機械自動化的企業，主要負責自動化後勤的軟硬體產 出，如機場輸送帶和機械手臂。透過廣運，本研究嘗試瞭解機械自動化的技術與市場趨 勢，並且探討自動化與零售業跨領域結合的可能性。廣運的訪談分為兩項重點。第一，
瞭解自動化技術的應用。在美國、日本，商店紛紛導入自動化以減少人力成本和提升工 作效率。然而，由於法規與技術層面的限制，台灣零售業目前仍無法普及自動化。本研 究採訪廣運的自動化部門，理解目前自動化技術可應用的領域。第二，探索零售自動化 的市場接受度。若引入智慧化自動控制的方式，將可思考零售業的服務創新。本研究也 採訪廣運的垂直行業技術顧問，以理解目前市場趨勢和新零售自動化的可能性。
在瞭解顧客的知識與體驗後，便將這些特性，包含外觀、心理、背景、故事加以歸 納，建立具象化的人物誌，並聚焦受訪者過去的經驗，用以對比商場現行的作法。這個
在瞭解顧客的知識與體驗後，便將這些特性，包含外觀、心理、背景、故事加以歸 納，建立具象化的人物誌，並聚焦受訪者過去的經驗，用以對比商場現行的作法。這個