以價值鏈分析網路媒體產業

一、 媒體產業相關研究

許多企業應用 Porter（1985）所提出的價值鏈分析，探討物理世界中傳統產業所存 在的各項活動鏈結，用以了解企業的競爭優勢與市場定位（M. Lee, 2013; Patnaik & Sahoo, 2009; 余強生 et al.，2003; 蔡雅芳、胡哲生，2005），然，在新經濟時代下，現今產業 組織為降低成本並提高生產效率，企業透過數位化將組織內部分層結構中的所有活動整 合，並納入至管理結構改變了運輸成本，例如電信、新聞媒體、音樂、廣告等相關產業。

價值鏈作為一種價值創造的邏輯，主要聚焦於產製最終產品的各項活動當中，其價值便 由企業外部與內部的層層鏈結中所有成員合作創造而來，包括上游供應商，使組織擁有 獨特的策略定位，故，為因應網路興起而造成的產業變遷，學者紛紛探討價值鏈應用於 網際網路的相關功能，其譚伯群、林清河、施坤壽與張音等人（2000）研究便以價值鏈 做為架構探討網際網路為企業帶來的競爭優勢，並歸納企業所應用的網際網路功能至價 值鏈結構中的主要活動與支援活動，其研究結果指出企業以人力資源管理、行銷產品以 及與顧客溝通協調方面，為企業主要應用網際網路的層面，網路不僅進入門檻低且能提 升企業的競爭優勢，例如提高組織效率、產品與服務品質、技術創新以及顧客服務。媒 體產業受到網路的影響使其策略與組織結構隨之改變，連帶改變了企業活動的價值鏈，

在 Küng、Picard 與 Towse（2008）探討網路對媒體產業結構與策略的影響並指出四種 因素，第一，去中介（disintermediation）與分拆販售（unbundling），舉例而言，報紙產 業在網路與數位化的情況下大量降低再製與分銷的成本，能透過多重管道傳遞不同的內 容以符合目標族群的需求，第二，分散（Fragmentation），網路使企業能夠透過多種來 源以集結產製最終產品的獨立活動，例如報紙在行銷內容的管道上便有紙本版與電子報

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版本。第三，擴展（extension），此因素則包含了網路進入媒體產業後所增加的價值鏈 層面，例如音樂產業的價值鏈則需考量計費、交易管理等。最後，則是網路使媒體產業 內部的價值活動呈現非線性的關係而顛覆了傳統價值鏈，舉例而言，網路使每個人都可 以在家創造屬於自己的影音作品並放置在網路上發表，而跳過了傳統音樂產製的標準流 程。

數位化時代下，網際網路的普及不僅徹底顛覆企業組織外部與內部的活動，也重組 了企業整體的成本結構與生產效率，透過價值鏈觀點探討企業活動所創造的競爭優勢，

其主要活動與支援活動的各項層面則必須因應不同產業的產製系統而有所改變，例如在 電信產業中，行動營運商若在組織內同時管理產品與服務創新、顧客關係管理、行銷與 銷售等企業活動，則可能造成企業創新產品的能力受到核心網路科技的限制，故，電信 產業中聚焦於管理媒體和顧客之間關係的行動虛擬營運商則因應而生（Peppard &

Rylander, 2006）。將原本在企業內部環環相扣的活動分別獨立，使組織內部需要不同的 參與者所組成來提供服務給終端顧客，而這些參與者則稱之為價值網絡，主要探討的核 心問題則在於價值如何被創造？Peppard 與 Rylander（2006）的研究便指出，現今行動 電信產業解構於三項功能，分別為顧客關係業務、服務與內容創新和傳播業務以及基礎 設施管理業務，此研究透過網絡價值分析（Network value analyse）的五個步驟，分別為 定義網絡對象、辨識並定義網絡參與者、辨識網絡參與者的價值面向、定義價值的鏈結，

例如創新產品與服務的交換，最後則形塑出網絡中各種參與者所創造的價值，以及對於 其他參與者的影響，研究者透過網絡分析指出電信產業中的基礎設施、內容提供商、軟 體開發商、設備製造商為企業共同創造價值的生態系統，分析結果指出行動內容與服務 的創新，會成為未來行動電信產業的趨勢，閱聽眾會透過手持裝置購物、玩遊戲、看影 片等。

傳統的價值鏈概念為廣泛適用於各大產業，延伸出網絡價值分析的框架探討組職所 創造的價值活動，其價值觀由原本組織內部各項活動的環節，拆解為個別獨立的活動與 其他活動之間的聯繫及效益，其中因應數位潮流而改變的出版產業，除了傳統書籍之外

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亦興起電子學習系統，例如學習管理系統、虛擬學習環境等，教育出版業者積極在高等 教育市場中尋找價值創造的新手段，Tian 與 Martin（2013）感知教育出版業的數位化轉 變 連 帶 此 產 業 的 價 值 鏈 結 亦 隨 之 有 所 變 化 ， 並 關 注 其 價 值 鏈 中 去 中 介 化

（disintermediation）與再中介（reintermediation）的現象，出版供應商須結合高品質的 內容並應用最新科技，提供客製化內容給最終的消費者，此研究以內容的創造與選擇、

系統或課程建構與存取、匯聚，例如客製化內容、滿足相關利益者、搜尋與發現、權威 性和相關性，以取代 Porter 原有價值鏈的主要活動，研究指出教育出版商在電子學習市 場中的競爭優勢，便在於出版商的角色由書本的生產商與供應商，轉變為整合學習與科 技服務的供應商，不僅獲得穩定的內容同時也兼具課程設計的經驗。

二、 新聞媒體相關研究

網路的出現為企業整合資源以創造價值，對於大眾媒體產業的影響更為劇烈，媒體 組織的策略與結構在價值鏈的分析中著重於內容的建構、包裝、分銷以及接收管道

（Küng et al., 2008）。正如Á guila-Obra, Padilla-Meléndez和Serarols-Tarrés（2007）研究 中，則融合虛擬價值鏈的概念，將網路新聞產業的價值活動分為內容創造與產製、內容 包裝、配銷與消費四個階段，在內容創造與產製的部分則包含通訊社、報紙、記者等，

而內容包裝的部分則指對於資訊的分類以及針對讀者或廣告主進行客製化的內容，配銷 部分則指透過不同形式與平台傳送新聞資訊，且在最後將新聞產品或服務送至最終客戶 進行消費。因此，網路作為現今重要的資訊平台，透過串聯的科技特性擁有快速傳播的 競爭優勢，任何人皆可在平台上發表文章與訊息的環境下使用部落格、個人新聞台等資 訊網站因應而生，進而改變其新聞媒體的營運模式與獲利途徑，Graham, Kerrigan, Mehmood 與 Rahman（2009）便以價值鏈的概念，探討新聞媒體產業供應鏈中產製者 與消費者的價值活動，並提出媒體產業的價值鏈模式，其中主要價值活動則分別為新聞 內容的創造、選擇新聞主題、新聞內容的產製、新聞產品的分銷與零售，最後產品則會 到最終消費者手中，然而，讀者的規模與廣告收入的程度皆會直接影響新聞媒體企業的

- 41 - 及配銷成為媒體組織關切的要點，同時也是價值創造的重要環節，在Huang與Heider

（2007）研究便以傳統價值鏈作為分析框架探討有線新聞台產製電視新聞與網路新聞的

資料來源：”Media convergence: A case study of a cable news station,”by Huang, J. S. and Heider, D. , 2007, The International Journal on Media Management, 9(3), p.105-115.

進料後勤

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