第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
閱聽眾在過往的媒體使用習慣，大多透過電視或報章雜誌以獲取新聞資訊，但自 1990 年代開始，網際網路在台灣快速發展後，新聞資訊不再透過平面報紙呈現而轉移至 無版面限制、具即時性且消息來源廣泛的網路空間，透過快速串聯的功能且進入門檻較 低的特性下，新聞亦不再掌握於專業媒體人手中，任何人皆能透過網路平台成為公民記 者並報導社會事件。網路使閱聽眾由被動接收訊息的觀看者，轉化為主動參與並提供資 訊的新聞創造者，成為新媒體時代下兼具消費與生產雙重身份的新聞產消者（Prosumer）
（Toffler, Longul, & Forbes, 1981），不僅改變閱聽眾獲取訊息的管道同時亦改變閱聽眾 的媒體使用行為，進一步連帶著改變新聞產業的面貌。換言之，數位化時代的來臨，讓 傳統報業面臨巨大的變革，以美國的報業為例，《今日美國》便宣告縮減傳統媒體的業 務並轉向數位化，另外《紐約時報》亦指出將以網路收費的模式擴展媒體營收的來源（李 強，2010），甚至連創立歷史悠久的科技雜誌《Computer World》亦無法抵擋網路浪潮的 來襲，在 2014 年 6 月宣布實體雜誌停刊，並宣告未來將透過電子雜誌與網站提供最新 資訊以服務讀者，由此得知，數位化無疑是目前也是未來最重要的趨勢，對於報章雜誌 產業的影響更為全面性。然，傳統報業與雜誌的改革亦呼應了閱聽眾收視習慣的轉變，
在 2009 年創市際針對台灣網路使用者所進行的調查，則指出網路新聞和傳統報紙之間 存在替代性的關係，此數據顯示擁有三成的參與者主要瀏覽網路新聞且不會購買報紙，
換句話說，網路新聞取代了傳統報業的功能，此外，在 2010 年 Pew Research Center 的 報告中更進一步指出美國 18 歲到 29 歲的閱聽眾以網際網路作為主要的新聞來源，且進 一步對照 2007 年的數據，更顯示閱聽眾以電視作為主要新聞來源的比例大幅下降，意 味著網路也取代了電視，成為年輕族群獲取新聞資訊的管道。隨著時代的演進，閱聽眾 使用網路作為獲取新聞資訊的趨勢逐漸高漲，不僅超越電視新聞更取代傳統報業的功能，
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成為新時代下的「新」媒體，為新聞媒體產業帶來巨大的變革。
綜觀台灣閱聽眾使用資訊類別的網站情況，透過創市際 2014 年 6 月一共調查了五 種獲取新聞資訊來源的管道分別為電視、網路、行動裝置、報紙與廣告的數據得知，其 中以電視為比例最高的媒體管道佔 85.8%，其次則為網路佔 77.7%，第三則是透過行動 裝置 46.8%，此外，在所有媒體管道的使用時間調查下，進一步指出閱聽眾以電視和網 路兩種管道獲取資訊的時間較長。故，雖台灣的閱聽眾大多以電視作為主要的新聞資訊 來源，但由於電視為單向接收訊息的媒體管道，不如網路具雙向互動且不受版面空間限 制的媒體特性，因此，民眾對於電視新聞的信任度指數較低，在 2014 年的蓋洛普民意 測驗中心的報告，則顯示美國民眾對於新聞媒體的信任度，認為網路新聞較值得信賴有 19%的參與者，而電視新聞則僅有 18%參與者認為值得信賴。無獨有偶，在瞿海源（2011）
的調查中指出相較於日本和美國對於電視新聞媒體的不信任指數，台灣民眾對於電視的 不信任度是全世界最高，有 87%的閱聽眾表示對電視感到不信任。由上述數據便可得知，
雖電視在閱聽眾的生活中為最常接觸的媒體管道，但網路的崛起其具有雙向互動的特性 與打破專業壟斷的共享平台，一舉擄獲民眾對於網路媒體的信賴，證明了數位浪潮的襲 捲不僅改變產業的經營模式，更展現未來閱聽眾媒體使用行為的趨勢。
在新媒體科技衝擊下的時代，一方面網路新聞擁有提供即時訊息的功能以滿足閱聽 眾的需求，另一方面網路新聞則提供廣告主擁有更廣泛的選擇，像是關鍵字廣告、目標 群眾搜尋等。網路能將閱聽眾的使用行為量化為數據，提供給廣告主與經營者作為媒體 企業活動策略的根據，讓廣告主能用最少的成本以獲取最大利潤，而其中新聞網站亦能 透過廣告擁有部分的盈利，以維持營運並達到雙贏的局面。因此，面對新聞網站進入門 檻低、廣告成本較低廉的情況下，市場經濟中許多傳統報業便會降低收取廣告的價格以 維持競爭優勢，在 2013 年的媒體白皮書則指出台灣報紙廣告量的成長率為 -10.8 %，而 網路整體廣告量則呈現正向成長 13.6 %（台北市媒體服務代理商協會，2013），顯示台 灣傳統報業受到廣告市場削弱的影響，使媒體經營者開始轉向網路世界擴展收入來源，
讓網路的廣告量有大幅的成長率，而傳統報業為求生存於市場上只好降低廣告成本、縮
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減人力成本或是將實體編輯流程轉型至線上系統，正如挪威商業報紙 Dagens Næ ringsliv 面對廣告市場的收入下降時，以減少記者數量及編輯成本作為因應策略，以確保其穩定 的營運狀態並獲取利潤（Allern, 2002）。
在艱困的媒體環境下，民主社會中的新聞媒體為求生存而被賦予各種不同的角色，
除了成為提供新聞資訊與監督社會的第四權之外，媒體產業在市場經濟下則具有雙元市 場（Dual product market）的特質（Picard, 1989）。媒體產品流通在兩個市場上，除了顧 及讀者市場的需求之外，另一方面則關注於廣告市場，在讀者市場上，媒體組織產製新 聞產品以提供讀者消費，於此同時，在廣告市場上，媒體產業將產品販售給讀者時，將 讀者本身視為商品再出售給廣告主並獲取利潤。以新聞網站為例，在讀者市場上，新聞 組織產製新聞產品供讀者閱覽以滿足讀者需求，而在廣告市場上，網站則將大量讀者所 創造的網站流量數據出售給廣告主，獲取廣告收入。故，新聞產品在兩個市場上具有雙 元的特性，而類似的邏輯在其他學者的論述中，則將媒體產業劃分為商業市場取向以及 公共利益取向；以市場為取向的商業新聞媒體而言，長遠的成功則建立在滿足讀者與廣 告主的需求上，其媒體企業作為一種販售新聞產品的公司，將讀者視為消費者並提供當 前受歡迎的內容，媒體組織的首要宗旨則在於獲取利潤（Beam, 1998; Croteau & Hoynes, 2006）。然，在市場模式下的商業新聞組織，其優點則在於能促進媒體企業之間的競爭 力，增加市場效率、價格彈性與創新能力，亦如李貞怡與李秀珠（2006）探討台灣媒體 競爭市場的研究中指出，競爭市場中有助於增加媒體內容的多樣性，此外，Lee（2007）
的研究中亦指出媒體市場中若加入新的新聞媒體競爭者，整體報業的形式會呈現多樣化 的競爭，而傳統報紙則會以聚焦於特定主題的新聞內容作為策略，與其他媒體區隔出差 異性。然，商業媒體提供多樣化的服務作為獲取利基市場的策略，但以市場為取向的新 聞組職，則經常被批判缺乏嚴肅的內容，較偏向提供有趣、娛樂的資訊，不僅損害組織 新聞和商業運作之間的道德防火牆，更辜負了媒體需散播公共事務資訊的社會責任
（Beam, 1998; Croteau & Hoynes, 2006）。整體而言，檢視台灣整體新聞媒體所面臨的困 境，吳浩銘與林采昀（2014）則認為台灣的市場過小但新聞媒體的競爭密度大，導致新
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聞資訊的供應大過於閱聽眾的需求，因此，新聞媒體為提高收視率便讓報導內容迎合讀 者口味，以獲取廣告收入，讓市場來決定新聞媒體報導的方向，換句話說，廣告主也能 透過商業力量來操控媒體內容，例如置入性新聞。在商業逐利的世界中，媒體透過各種 形態販賣新聞內容，受到政治、廣告、企業主的操控而影響新聞的報導取向，導致台灣 整體媒體的環境衰弱。
有鑑於此，Croteau 與 Hoynes（2006）指出另一種公共領域的媒體模式，將新聞媒 體視為一種服務大眾的公共資源，並鼓勵閱聽眾成為主動學習與辯論的公民，新聞產品 作為一種公共財，若僅將新聞視為一種滿足讀者或廣告主喜好需求的產品，則失去對於 社會大眾的教育意義與促進社會民主的功能。因此，在公共領域模式下，新聞媒體的首 要目標便在於透過教育、資訊與辯論促進主動的公民權。然，此公共領域模式下對於新 聞產品的概念，正如社會企業所指出的創新營運模式，以社會目標與公共理念作為組織 宗旨，透過商業手段維繫企業生存並致力於社會公益活動，故，市場經濟下的企業類型 中，除了以利潤為最大化的商業企業以及非營利組織，例如公共媒體，作為企業光譜的 兩端之外，社會企業具共享價值的核心概念，更為媒體市場經濟注入新的營運模式。然，
社會企業的概念最早源自於 1983 年穆罕默德‧尤努斯（Muhammad Yunus）所提出的微 型信貸（microfinance）金融模式，在歐美國家盛行多年後，直至 2007 年起在台灣開始 萌芽，運用企業自給自足並永續發展的經營模式，社會企業的目標在於改善社會問題與 促進社會進步發展，因此在運作上重視社會、財務、環境三重基線，2009 年後社會企業 在台灣的發展逐漸蓬勃，許多企業希望在不借助政府與其他外界的資助下亦能達到公益 的目標，其中新聞媒體相關組織像是《四方報》、《上下游新聞市集》、《大誌雜誌》以及
《新頭殼》皆奉行社會企業的概念，組織宗旨在於解決社會問題並促進新聞媒體環境的
《新頭殼》皆奉行社會企業的概念，組織宗旨在於解決社會問題並促進新聞媒體環境的