原生新聞網站的競爭力—商業企業與社會企業之價值鏈比較

國 立 交 通 大 學

傳播研究所

碩 士 論 文

原生新聞網站的競爭力—商業企業與社會企業

之價值鏈比較

The Competitive Advantage of the Online-only News Website: A

Comparative Study on the Value Chain Analysis of Commercial

and Social Enterprises

研究生：曾凱暐

指導教授：黃靜蓉 博士

原生新聞網站的競爭力—商業企業與社會企業之價值鏈比較

The Competitive Advantage of the Online-only News Website: A

Comparative Study on the Value Chain Analysis of Commercial and Social

Enterprises

國立交通大學

傳播研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Institute of Communication Studies College of Humanities and Social Science

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master in

Institute of Communication Studies

August 2014

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

中華民國 一百零三年 八月

Student：Kai-Wei Tseng Advisor：J. Sonia Huang, Ph.D. 研究生：曾凱暐

I

原生新聞網站的競爭力—商業企業與社會企業之價值鏈比較

研究生：曾凱暐 指導教授：黃靜蓉 博士

國立交通大學傳播研究所

中文摘要

網路科技的崛起，使媒體經營者紛紛將營運模式由傳統印刷報擴展至新聞網站的經 營，以創造更多收入來源。因此，新聞網站在這樣的媒體環境當中因應而生，故，本研 究欲探討在艱困的媒體環境中，無傳統媒體依靠的原生新聞網站其競爭力為何？透過 Porter（1985）所提出的價值鏈架構作為基礎理論，結合虛擬價值鏈、網路新聞價值鏈 和知識價值鏈進行原生新聞網站的價值活動探討，以主要活動與支援活動分析原生新聞 網站獨特的競爭優勢，且進一步比較商業企業與社會企業的經營型態，欲指出創新營運 模式的可能性。 本研究以深度訪談法與文獻分析法，分析商業企業《NOWnews》以及社會企業《新 頭殼》經營的原生新聞網站，透過兩種不同經營取徑的比較分析，本研究發現商業企業 以網站流量為經營準則，創造高流量數據以吸引廣告主，更透過多角化經營擴展網站的 收入來源，以掌握新媒體科技作為網站的競爭優勢，而社會企業則善用社會資源及社群 網站的功能，突破市場經濟的重圍，以善因行銷的方式宣傳網站理念，鞏固社會企業原 生新聞網站在媒體市場上的地位，並創造網站價值。 關鍵字：原生新聞網站、價值鏈、商業企業、社會企業

II

The Competitive Advantage of the Online-only News Website: A

Comparative study on the Value Chain Analysis of Commercial

and Social Enterprises

Student：Kai-Wei Tseng Advisor：J. Sonia Huang, Ph.D

Institute of Communicaton Studies

National Chiao Tung University

ABSTRACT

The rise of the Internet has made traditional newspapers adjust their business models toward digital to diversify their revenue sources. Online news websites, thus, are growing popular in Taiwan. This study aimed to understand the competitive advantage of the online-only news website through Porter’s value chain analysis. It also adopted the concepts of virtual value chain, online news value chain, and knowledge value chain into one analytical framework to examine the major activities and supporting activities of the online-only news websites. Furthermore, this study compared commercial and social enterprises to point out the possibility of an innovative business model for the online-only news website.

In-depth interview and document analysis were used to examine the commercial and social enterprise. In this study, NOWnews, one of the earliest online-only news websites in Taiwan, is a representative for the commercial enterprise group, whereas, Newstalk, the first social enterprise of news, for the social enterprise group. Results show that the commercial enterprise regarded high website traffic as the most important company obejctive to attract advertisers. Besides, the commercial enterprise created its competitive advantage through diversification of businesses and innovation of new media technologies. However, the social enterprise took advantage of free resources and social networking sites to break through the limitation of market economy. The social enterprise also adopted the idea of cause-related marketing as their competitive strategy to engage their supporters.

III

致謝

曾經想過要賦予這份致謝詞一句美麗的標題，腦海中卻不斷出現「學海無涯」四個 大字。此份研究歷經大約一年的時間，和指導老師一同從發想題目、查找文獻、組織理 論、整理架構、發展訪談大綱、採訪、分析、結論一直走到最後的口試審查，這份論文 至今仍然還有許多可以發展以及改進的地方，而當我跌跌撞撞走在學術天涯的過程中， 感謝許多老師、朋友以及我最親愛的家人支持，若一定要為這份情感加上一段期限，那 麼你們對於我的恩情大概幾輩子都數不清了。 回溯這兩年在交大傳播所的日子，曾一度沮喪、悲觀甚至懷疑自己的能力，直到漸 漸熟悉傳播所老師所給的課程與訓練思考與發掘問題的方式之後，才開始了解學術研究 在不斷挑戰他人的想法並檢視自己的思考邏輯的過程中，反覆辯證以指出靠近真理的論 調。然，透過傳播所質量並重的課程薰陶下，則啟蒙了我發展此篇研究時最初的想法， 認為「公共利益若能透過行銷的手法，是否就能增加在社會上發揚光大的機會?」，在不 斷討論與思考的過程中，這樣的想法逐漸延伸為社會企業的概念，再加上自身對於新聞 產業的興趣，讓我順理成章走上研究原生新聞網站競爭力的道路。 在研究的過程中，感謝黃靜蓉老師一路上的指導與陪伴，不僅支持我的論點更在我 迷惘時與我反覆討論研究的取向，還記得在發想研究主題時，靜蓉老師只問了我一句「你 平常最喜歡看什麼媒體？你對什麼媒體感興趣？」幫助我在自己的興趣中找到適當的研 究議題，讓我能將日常生活的感受與學術理論相印證，激發出對於研究的熱情，此外， 靜蓉老師更協助我邀請訪談對象，使我成功訪談到新聞組織的高層主管，若沒有靜蓉老 師的鼎力相助，這篇論文絕對無法順利完成。靜蓉老師不僅在學術研究上給予我指引， 更是我生活上的心靈導師，老師常說「對物珍惜、對事盡心、對人感恩」，漸漸的這十 二字箴言也成為我生活上的原則，鼓勵我面對未來的每一個挑戰都要全力以赴。同時也 要感謝此次擔任口試委員的李秀珠老師以及李雅靖老師，因為有兩位老師的指正與建議， 才能使這篇論文更臻於完美，最後，則要特別感謝《NOWnews》總經理與副總編輯以及 《新頭殼》董事長與總編輯，在百忙之中接受訪談，才得以完成這份碩士論文研究。 在撰寫論文的日子裡，首先感謝我的爸媽給予我完全的自由，讓我能夠在衣食無憂 的生活中，專注於研究所的課業，同時也感謝我的親姊妹，在我遇到瓶頸與難關時總是 與我同一陣線給我力量。特別感謝我的小妹品瑄，在交大一起念書的生活裡，許多大小 雜事，都因為有妳陪伴在身邊，才讓我感到安心，此外，也感謝我的大姊凱翎，總能在 我慌亂手腳的時刻，給予我理性的指引，幫助我度過難題，還記得某一晚我因為撰寫論 文的焦慮，而任性的要求全家通通在電腦桌前，開視訊跟我說話，僅僅看到螢幕上擠滿 了爸、媽、大姊、小妹在一個小小的視窗裡，眼淚就不停地落下，你們急忙地問我「怎 麼了?」我當時只是一心想著「擁有你們作為我的家人，真是我上輩子修來的福氣。」

IV 一直以來，我都十分感謝我所擁有的福氣，除了讓我有完美的家人陪伴之外，更讓 我遇見許多好朋友。在研究所的日子裡，感謝玉娟願意在我碩一沒有機車代步的日子裡， 載我一起去上課，懷念碩一寫完量化考卷後衝夜唱的日子，有妳住在我樓上的碩一生活 超級精彩。感謝小畫家雅雯，總覺得跟妳在一起玩耍、逛街的日子很快樂，很感謝妳在 我論文集點遇難的時候，伸手拉了我一把，因為有妳的支持和鼓勵，我才能夠一步步地 走過來。還有我的電台好夥伴、座位好鄰居依伶，感謝妳總是在我亂了章法的時候，瞬 間條列好所有的事情，好像再困難、繁雜的東西到你手上，都能變成美麗的表格，好神 奇阿!感謝馬場小天后凱毓，好多好多次在量化文章上卡關時，跟妳聊聊天就會跑出許 多靈感與想法，而且在我心目中妳根本就是 spss 之神!感謝妳每次都緊急救援我的統計 問題。感謝國科會夥伴大豪，跟你一起當研究助理的日子，才開始慢慢了解你，覺得你 深藏不露、個性活潑、想法獨特，每一次多了解你一些就會多發現一些大豪 style，感 謝你在一起做研究工作的時候總是能一起討論問題並且互相取暖，有你的幫助與陪伴， 感覺研究工作一點都不困難!最後，感謝同在一個 lab 的周芳，一路走來討論研究主題、 遇到撞牆期、資料蒐集…等，雖然艱辛但還是走到最後一刻了，覺得滿心的感動。 在交大傳播所兩年的日子裡，許多老師與好朋友一路上的大力相挺，難以細數，正 如我對你們的感謝一般，如繁星閃閃，因為有你們，我才得以順利完成碩士學位。由衷 的感謝，交大傳播所教給我的一切，許多在客家學院小土樓的回憶都叫人此生難忘，特 別是在這兩年當中與玉珮老師至蘭嶼出差的回憶，更讓人回味無窮，感謝玉珮老師總是 帶著溫柔與幽默，指引我走在學習的路途，您曾說過「當下所做的每個選擇都會影響未 來的方向」，而我感謝當初我選擇進入交大傳播所就讀，一路上因為有你們，在撰寫論 文的旅程中，放眼望去盡是美麗的風景，感謝交通大學傳播所老師們給予我的指導，感 謝研究所許多好朋友的支持，感謝家人的鼓勵，也再次感謝靜蓉老師在懷胎十月的過程 中，依舊在我身邊支持著我，謝謝各位讓我順利拿到人生中第一個傳播所碩士學位，未 來還請多多指教! 曾凱暐 敬上 中華民國 103 年 08 月 28 日

V

目 錄

第一章 緒論 ... - 1 -

第一節

研究背景與動機 ... -

1

-

第二節

研究目的與問題 ... -

5

-

第二章 文獻探討 ... ...- 8 -

第一節

原生新聞網站的發展 ... -

8

-

一、 台灣原生新聞網站發展概況 ... - 8 -

二、 商業企業與社會企業類型 ... - 17 -

第二節

價值鏈 ... -

26

-

一、 價值鏈的起源 ... - 26 -

二、 價值鏈定義 ... - 28 -

三、 價值鏈之主要活動與支援活動 ... - 29 -

四、 價值鏈的相關研究 ... - 32 -

第三節

以價值鏈分析網路媒體產業 ... -

38

-

一、 媒體產業相關研究 ... - 38 -

二、 新聞媒體相關研究 ... - 40 -

第四節

研究問題 ... -

42

-

第三章 研究方法 ... - 43 -

VI

第一節

研究架構 ... -

43

-

第二節

深度訪談法 ... -

44

-

一、 深度訪談的定義與類型 ... - 44 -

二、 訪談對象 ... - 45 -

三、 訪談大綱設計 ... - 48 -

第三節

文獻分析法 ... -

53

-

一、 文獻分析法的定義與類型 ... - 53 -

二、 文獻資料的蒐集 ... - 54 -

第四章 研究發現與分析 ... - 56 -

第一節

商業企業新聞組織分析：

《NOW

NEWS

》 ... -

56

-

一、 組織介紹 ... - 56 -

二、 價值鏈分析 ... - 58 -

第二節

社會企業新聞組織分析：

《新頭殼》 ... -

76

-

一、 組織介紹 ... - 76 -

二、 價值鏈分析 ... - 77 -

第三節

綜合比較與分析 ... -

95

-

一、商業企業與社會企業的新聞網站共同價值創造 ... - 95 -

二、商業企業與社會企業的新聞網站差異價值創造 ... - 98 -

三、商業企業與社會企業新聞網站的競爭危機 ... - 105 -

VII

第五章 結論與建議 ... - 108 -

第一節

研究結論 ... -

108

-

第二節

研究貢獻 ... -

116

-

一、學術貢獻 ... - 116 -

二、實務貢獻 ... - 118 -

第三節

研究限制與建議 ... -

119

-

一、研究限制 ... - 119 -

二、研究建議 ... - 120 -

參考文獻 ... - 122 -

附錄 訪談大綱 ... - 134 -

VIII

圖目錄

圖 1、社會企業光譜……….-23-

圖 2、價值鏈架構 ………..-29-

圖 3、虛擬價值鏈……….………...-35-

圖 4、知識價值鏈………...-37-

圖 5、網路新聞價值鏈……….-41-

圖 6、研究架構圖……….-43-

圖 7、《NOWnews》組織架構圖……….-57-

圖 8、《NOWnews》實體捷運報……….-62-

圖 9、《新頭殼》組織架構圖………...-77-

圖 10、《蘋果日報》網站截圖……….…-85-

圖 11、商業企業與社會企業的新聞組織虛擬價值活動……….-100-

圖 12、商業企業與社會企業的新聞組織支援活動……….-105-

表目錄

表 1、台灣原生新聞網站成立概況………-15-

表 2、訪談對象與時間………-48-

表 3、概念操作化定義………-52-

表

4、文獻資料來源………-55-- 1 4、文獻資料來源………-55--

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

閱聽眾在過往的媒體使用習慣，大多透過電視或報章雜誌以獲取新聞資訊，但自 1990 年代開始，網際網路在台灣快速發展後，新聞資訊不再透過平面報紙呈現而轉移至 無版面限制、具即時性且消息來源廣泛的網路空間，透過快速串聯的功能且進入門檻較 低的特性下，新聞亦不再掌握於專業媒體人手中，任何人皆能透過網路平台成為公民記 者並報導社會事件。網路使閱聽眾由被動接收訊息的觀看者，轉化為主動參與並提供資 訊的新聞創造者，成為新媒體時代下兼具消費與生產雙重身份的新聞產消者（Prosumer） （Toffler, Longul, & Forbes, 1981），不僅改變閱聽眾獲取訊息的管道同時亦改變閱聽眾 的媒體使用行為，進一步連帶著改變新聞產業的面貌。換言之，數位化時代的來臨，讓 傳統報業面臨巨大的變革，以美國的報業為例，《今日美國》便宣告縮減傳統媒體的業 務並轉向數位化，另外《紐約時報》亦指出將以網路收費的模式擴展媒體營收的來源（李 強，2010），甚至連創立歷史悠久的科技雜誌《Computer World》亦無法抵擋網路浪潮的 來襲，在 2014 年 6 月宣布實體雜誌停刊，並宣告未來將透過電子雜誌與網站提供最新 資訊以服務讀者，由此得知，數位化無疑是目前也是未來最重要的趨勢，對於報章雜誌 產業的影響更為全面性。然，傳統報業與雜誌的改革亦呼應了閱聽眾收視習慣的轉變， 在 2009 年創市際針對台灣網路使用者所進行的調查，則指出網路新聞和傳統報紙之間 存在替代性的關係，此數據顯示擁有三成的參與者主要瀏覽網路新聞且不會購買報紙， 換句話說，網路新聞取代了傳統報業的功能，此外，在 2010 年 Pew Research Center 的 報告中更進一步指出美國 18 歲到 29 歲的閱聽眾以網際網路作為主要的新聞來源，且進 一步對照 2007 年的數據，更顯示閱聽眾以電視作為主要新聞來源的比例大幅下降，意 味著網路也取代了電視，成為年輕族群獲取新聞資訊的管道。隨著時代的演進，閱聽眾 使用網路作為獲取新聞資訊的趨勢逐漸高漲，不僅超越電視新聞更取代傳統報業的功能，

- 2 - 成為新時代下的「新」媒體，為新聞媒體產業帶來巨大的變革。 綜觀台灣閱聽眾使用資訊類別的網站情況，透過創市際 2014 年 6 月一共調查了五 種獲取新聞資訊來源的管道分別為電視、網路、行動裝置、報紙與廣告的數據得知，其 中以電視為比例最高的媒體管道佔 85.8%，其次則為網路佔 77.7%，第三則是透過行動 裝置 46.8%，此外，在所有媒體管道的使用時間調查下，進一步指出閱聽眾以電視和網 路兩種管道獲取資訊的時間較長。故，雖台灣的閱聽眾大多以電視作為主要的新聞資訊 來源，但由於電視為單向接收訊息的媒體管道，不如網路具雙向互動且不受版面空間限 制的媒體特性，因此，民眾對於電視新聞的信任度指數較低，在 2014 年的蓋洛普民意 測驗中心的報告，則顯示美國民眾對於新聞媒體的信任度，認為網路新聞較值得信賴有 19%的參與者，而電視新聞則僅有 18%參與者認為值得信賴。無獨有偶，在瞿海源（2011） 的調查中指出相較於日本和美國對於電視新聞媒體的不信任指數，台灣民眾對於電視的 不信任度是全世界最高，有 87%的閱聽眾表示對電視感到不信任。由上述數據便可得知， 雖電視在閱聽眾的生活中為最常接觸的媒體管道，但網路的崛起其具有雙向互動的特性 與打破專業壟斷的共享平台，一舉擄獲民眾對於網路媒體的信賴，證明了數位浪潮的襲 捲不僅改變產業的經營模式，更展現未來閱聽眾媒體使用行為的趨勢。 在新媒體科技衝擊下的時代，一方面網路新聞擁有提供即時訊息的功能以滿足閱聽 眾的需求，另一方面網路新聞則提供廣告主擁有更廣泛的選擇，像是關鍵字廣告、目標 群眾搜尋等。網路能將閱聽眾的使用行為量化為數據，提供給廣告主與經營者作為媒體 企業活動策略的根據，讓廣告主能用最少的成本以獲取最大利潤，而其中新聞網站亦能 透過廣告擁有部分的盈利，以維持營運並達到雙贏的局面。因此，面對新聞網站進入門 檻低、廣告成本較低廉的情況下，市場經濟中許多傳統報業便會降低收取廣告的價格以 維持競爭優勢，在 2013 年的媒體白皮書則指出台灣報紙廣告量的成長率為 -10.8 %，而 網路整體廣告量則呈現正向成長 13.6 %（台北市媒體服務代理商協會，2013），顯示台 灣傳統報業受到廣告市場削弱的影響，使媒體經營者開始轉向網路世界擴展收入來源， 讓網路的廣告量有大幅的成長率，而傳統報業為求生存於市場上只好降低廣告成本、縮

- 3 - 減人力成本或是將實體編輯流程轉型至線上系統，正如挪威商業報紙 Dagens Næ ringsliv 面對廣告市場的收入下降時，以減少記者數量及編輯成本作為因應策略，以確保其穩定 的營運狀態並獲取利潤（Allern, 2002）。 在艱困的媒體環境下，民主社會中的新聞媒體為求生存而被賦予各種不同的角色， 除了成為提供新聞資訊與監督社會的第四權之外，媒體產業在市場經濟下則具有雙元市 場（Dual product market）的特質（Picard, 1989）。媒體產品流通在兩個市場上，除了顧 及讀者市場的需求之外，另一方面則關注於廣告市場，在讀者市場上，媒體組織產製新 聞產品以提供讀者消費，於此同時，在廣告市場上，媒體產業將產品販售給讀者時，將 讀者本身視為商品再出售給廣告主並獲取利潤。以新聞網站為例，在讀者市場上，新聞 組織產製新聞產品供讀者閱覽以滿足讀者需求，而在廣告市場上，網站則將大量讀者所 創造的網站流量數據出售給廣告主，獲取廣告收入。故，新聞產品在兩個市場上具有雙 元的特性，而類似的邏輯在其他學者的論述中，則將媒體產業劃分為商業市場取向以及 公共利益取向；以市場為取向的商業新聞媒體而言，長遠的成功則建立在滿足讀者與廣 告主的需求上，其媒體企業作為一種販售新聞產品的公司，將讀者視為消費者並提供當 前受歡迎的內容，媒體組織的首要宗旨則在於獲取利潤（Beam, 1998; Croteau & Hoynes,

2006）。然，在市場模式下的商業新聞組織，其優點則在於能促進媒體企業之間的競爭 力，增加市場效率、價格彈性與創新能力，亦如李貞怡與李秀珠（2006）探討台灣媒體 競爭市場的研究中指出，競爭市場中有助於增加媒體內容的多樣性，此外，Lee（2007） 的研究中亦指出媒體市場中若加入新的新聞媒體競爭者，整體報業的形式會呈現多樣化 的競爭，而傳統報紙則會以聚焦於特定主題的新聞內容作為策略，與其他媒體區隔出差 異性。然，商業媒體提供多樣化的服務作為獲取利基市場的策略，但以市場為取向的新 聞組職，則經常被批判缺乏嚴肅的內容，較偏向提供有趣、娛樂的資訊，不僅損害組織 新聞和商業運作之間的道德防火牆，更辜負了媒體需散播公共事務資訊的社會責任 （Beam, 1998; Croteau & Hoynes, 2006）。整體而言，檢視台灣整體新聞媒體所面臨的困 境，吳浩銘與林采昀（2014）則認為台灣的市場過小但新聞媒體的競爭密度大，導致新

- 4 - 聞資訊的供應大過於閱聽眾的需求，因此，新聞媒體為提高收視率便讓報導內容迎合讀 者口味，以獲取廣告收入，讓市場來決定新聞媒體報導的方向，換句話說，廣告主也能 透過商業力量來操控媒體內容，例如置入性新聞。在商業逐利的世界中，媒體透過各種 形態販賣新聞內容，受到政治、廣告、企業主的操控而影響新聞的報導取向，導致台灣 整體媒體的環境衰弱。 有鑑於此，Croteau 與 Hoynes（2006）指出另一種公共領域的媒體模式，將新聞媒 體視為一種服務大眾的公共資源，並鼓勵閱聽眾成為主動學習與辯論的公民，新聞產品 作為一種公共財，若僅將新聞視為一種滿足讀者或廣告主喜好需求的產品，則失去對於 社會大眾的教育意義與促進社會民主的功能。因此，在公共領域模式下，新聞媒體的首 要目標便在於透過教育、資訊與辯論促進主動的公民權。然，此公共領域模式下對於新 聞產品的概念，正如社會企業所指出的創新營運模式，以社會目標與公共理念作為組織 宗旨，透過商業手段維繫企業生存並致力於社會公益活動，故，市場經濟下的企業類型 中，除了以利潤為最大化的商業企業以及非營利組織，例如公共媒體，作為企業光譜的 兩端之外，社會企業具共享價值的核心概念，更為媒體市場經濟注入新的營運模式。然， 社會企業的概念最早源自於 1983 年穆罕默德‧尤努斯（Muhammad Yunus）所提出的微 型信貸（microfinance）金融模式，在歐美國家盛行多年後，直至 2007 年起在台灣開始 萌芽，運用企業自給自足並永續發展的經營模式，社會企業的目標在於改善社會問題與 促進社會進步發展，因此在運作上重視社會、財務、環境三重基線，2009 年後社會企業 在台灣的發展逐漸蓬勃，許多企業希望在不借助政府與其他外界的資助下亦能達到公益 的目標，其中新聞媒體相關組織像是《四方報》、《上下游新聞市集》、《大誌雜誌》以及 《新頭殼》皆奉行社會企業的概念，組織宗旨在於解決社會問題並促進新聞媒體環境的 發展，將新聞產品視為能促進社會民主的服務，致力於提供社會大眾具公共價值的新聞 內容，並改革台灣媒體環境（社企流，2014）。 故，綜觀台灣網路新聞媒體的發展，屏除非營利組織類型的媒體企業之外，本研究 將其劃分為商業企業與社會企業兩大媒體組織類型。然而，新聞產業發展所面臨的困境，

- 5 - 以利潤最大化的商業企業而言，則容易導致新聞產品失去具公共利益的特質，另一方面 以社會理念為主要目標的社會企業而言，如何維繫新聞網站穩定的營運並同時落實公共 利益活動，成為社會企業最大的難題，因此，本研究欲探討原生新聞網站的競爭力，透 過商業企業與社會企業類型的比較，企圖指出新聞媒體在不以利潤為前提的情況下，如 何突破市場經濟的重圍並創造獨特的競爭優勢，找回兼顧新聞專業價值與新聞網站穩定 營運的生存之道，以創新的媒體經營模式讓台灣走向促進公共利益發展的媒體環境。

第二節 研究目的與問題

新聞媒體受到網路的衝擊，逐漸轉型經營新聞網站以擴展更廣泛的收入來源，然， 在媒體艱困的經營環境下，媒體企業逐漸以利潤最大化為優先，而衍伸出新聞品質低落 等問題，但在胡元輝（2013）的研究中則指出傳統媒體受到新科技的衝擊，而偏向以商 業利益為主，進而使新聞媒體品質淪喪的論述，實為一種假命題，新科技的變遷成為新 聞業者面對內容品質把關不實的藉口，胡元輝綜觀媒體新聞發展的歷史，認為新科技在 新聞媒體的進展中一直不斷衝擊既有的媒體產業，使原本的經營模式受到挑戰，但這並 不意味著營運模式的改變就必定要犧牲新聞價值，換句話說，以利潤為導向的媒體並不 代表所產製的新聞產品就不具備專業的內容，私營企業也能以公共利益為目標，正如社 會企業所提出的創新模式，以企業型態獲取利潤的同時，媒體組織的宗旨則致力於新聞 產品公共化。故，本研究主要目的便在於揭開所謂「利潤主義下的新聞媒體經營勢必會 犧牲新聞內容品質」的假命題，在競爭激烈的網路新聞市場中，找出不同經營類型的媒 體企業其獨特的競爭優勢，企圖還原新聞產業的真實與專業，並指出原生新聞網站未來 可推展的方向與生存之道。 在市場經濟下，企業之間的競爭關係強調彼此的差異性與獨特性，以創造各自的競 爭優勢，而橫跨管理學與經濟學領域的大師—Michael E. Porter，亦強調企業的競爭策略 與優勢主要探討的是企業之間的差異性，然，企業之間的差異性除了能讓企業在市場經 濟中脫穎而出之外，亦涉及企業內部選擇哪些活動進行獨特的策略行銷，以持續創造本

- 6 - 身的競爭優勢。由此可知，企業的優勢來自於企業本身獨特的定位，而策略則是由企業 的定位所創造而來，並涉及一連串不同的組織內部活動，故，Porter 在 1985 年進一步提 出價值鏈（Value chain）概念，透過主要活動與支援活動剖析企業內部的各項價值活動， 其活動包含產製服務與產品至最終客戶過程中，各項供應與原料進貨的活動環節。Porter 認為了解企業內部環環相扣的增值活動，有助於分析企業整體價值創造的策略，並幫助 研究者探討不同產業下，企業為鞏固自身的競爭優勢所構成的經營模式，此外，Walters 與 Lancaster（2000）則認為價值鏈為企業獨有的商業系統，其目標在於創造最終客戶的 滿意度，亦即企業核心價值之所在，並實現其他相關利益者的利潤目標，換句話說，學 者認為價值鏈能夠指出，組織與其他包含在內的合作夥伴，其共同的經營目標與使命。 故，透過價值鏈架構的分析，探討企業在市場中與競爭者的差異性與優越的競爭優勢， 因此，本研究運用此價值鏈架構，分析不同經營類型的媒體企業，在營運各自的原生新 聞網站時所採取的策略。 然，自網路在台灣盛行後造成傳統產業數位化，更促使媒體產業發展新聞網站，而 過往在新聞媒體上的價值鏈探討，著重於如何分析由實體產品轉化為虛擬產品的價值活 動過程，例如 Huang 與 Heider（2007）探討在媒體匯流環境下，有線電視台同時產製電 視新聞與網路新聞之間的過程與相互影響，並以傳統價值鏈作為理論基礎提出網路新聞 價值鏈，而 Graham 與 Smart（2010）研究則探討網路對於新聞產業供應鏈上的影響， 並架構出原生新聞網站產製新聞內容過程的架構圖，故在媒體產業上，過往研究較著重 於網路對於企業提供產品服務給消費者的活動過程改變（Barnes,2002; Lakshminarasimha & Vijayan, 2008; Peppard & Rylander, 2006），甚少研究探討不同企業類型的網路新聞媒體 價值鏈比較，其中社會企業的概念更是在近年來才引進台灣，實為較新穎的創新經營模 式。此外，過去研究在價值鏈的分析上多以製造業、運輸業、葡萄酒產業等擁有實體產 品的企業價值活動分析（Patnaik & Sahoo, 2009; 余強生、簡志成、陳怡如， 2003），不 同於一般企業在原物料進貨後，透過生產過程產製出實體商品販售給消費者，新聞網站

- 7 -

因此，在數位化時代下，媒體組織透過知識管理創造新聞網站的價值，並進而提升整體 競爭力，在 Lee 與 Yang（2000）的研究中則採用 Porter 價值鏈的概念，並發展出知識價 值鏈模式（Knowledge value chain），認為知識亦能成為企業的核心競爭力。有鑑於此， 本研究亦將採用知識價值鏈分析，結合傳統價值鏈中的主要活動，探討商業企業與社會 企業不同經營模式的媒體組織，在產製新聞產品的過程中為最終客戶所創造的價值為何？ 並探討在不同營運模式下，新聞媒體獨有的競爭優勢為何？此外，本研究更聚焦於社會 企業型態未來發展的可行性，在網路新聞媒體受到廣告收入限制而導致經營困難的情況 下，以社會企業概念經營的新聞網站，如何在市場經濟中突破重圍，其核心競爭力為何？

- 8 -

第二章 文獻探討

第一節 原生新聞網站的發展

一、

台灣原生新聞網站發展概況

（一） 網路新聞的崛起

網路科技的崛起不僅改變了市場環境並創造出新的市場經濟，亦改變閱聽眾的使用 行為，1990 年初期全球資訊網的發展不僅促進人類知識的傳遞，更解決當時長途通訊的 問題，但此項新科技在初期時僅能被少數專家所使用，直到 1991 年物理學家柏納斯–李 （Tim Berners-Lee）研發出「超文件」系統，讓大眾皆能透過一組超文件標示的語言（簡 稱 HTML）彼此分享資訊，全球資訊網開始被大眾所熱愛（楊慧娟，2006），而 1993 年 Mosaic 瀏覽器的問世更促進了傳播產業的發展，網際網路成為人們搜尋資料的重要工具

（Althaus & Tewksbury, 2000）。直到 1995 年美國成千上百的企業皆創立網站或首頁，使 人們可以存取或查找企業相關的服務與資訊，而同年微軟（Microsoft）推出 Internet Explorer 後，更是搭上網路熱潮掀起搜尋引擎大戰，許多產業與企業因網路資訊科技的 興起，而將產品服務衍伸至網路上作為競爭優勢並取代原有的傳統產品，當時網路上的 搜尋工具開啟了一百多種不同的服務，在許多具獨特鮮明形象的網站，許多數據亦指出 網路新聞的興起，讓使用者改變原本閱聽行為使印刷報紙逐漸衰微，1996 年開始網站成 為大部分美國公司必備的設施，透過網際網路所開啟的電子商務以及全球化服務不僅開 拓出新的消費市場，同時網際網路具有免費的特質更是吸引許多消費者與企業經營者， 認為網際網路能為企業開拓出新的商機，而對於消費者而言網際網路具即時性與高度互 動功能的特質，更使網路成為新世代重要的新聞媒體（Morris & Ogan, 1996）。如 Althaus 與 Tewksbury（2000）研究中亦指出，美國線上出版的新聞報紙數量發展至 1997 年時， 更是從 20 種大幅增加至約 4000 種不同的線上新聞報紙，由此數據便可得知網際網路作

- 9 - 為一種大眾媒介，重新改變新聞媒體的作業系統之外，閱聽眾的使用行為亦隨之改變。 台灣所發行的網路新聞可分為四大類，在趙雅麗（2002）的研究中則將其分類為， 傳統報業所經營的新聞網站、具學術性的大專院校網路新聞、非營利性質網路新聞以及 專業主題性網路新聞，其中由傳統媒體所經營的新聞網站則指的是《中國時報》、《自由 時報》、《聯合報》、《蘋果日報》所發展的《中時電子報》、《自由時報電子報》、《聯合新 聞網》以及《蘋果電子報》，這類型網站皆由實體印刷報發展而來；具學術性的大專院 校網路新聞，例如交通大學《喀報》、銘傳大學《銘報電子報》等；而非營利性質新聞 網站則指的是以文藝為主或社群發展為主的電子報；最後專業主題性網路新聞則如《鉅 亨網》，以財經相關議題為主的新聞網站。根據王智立和施翠娟（2004）的研究，則依 照新聞產製的來源將電子報分為三大類，分別為 1.網路原生報：亦即沒有傳統實體報紙 的支持，純粹依照網路特性所發展的線上新聞網站，擁有獨立的新聞編輯系統，例如《今 日新聞網》、《新頭殼》。2.傳統媒體支援的新聞網站：則由實體報業公司所經營的網路新 聞網，例如《聯合新聞網》、《中時電子報》。3.使用其他新聞來源的新聞網站：此類型新 聞網站沒有獨立的新聞編輯系統亦沒有新聞記者，其新聞來源主要來自於其他新聞媒體 所提供的新聞內容，例如《Yahoo 奇摩新聞》、《Pchome 新聞》。透過學者的分類，可得 知新聞網站的種類多樣且各自具有獨特性，而其中本研究主要探討的類型則是以網際網 路為主要發行刊物的原生新聞網站。 相較於傳統印刷報，新聞網站透過網際網路超連結的功能，使閱聽眾可以自由選擇 有興趣的資訊（趙雅麗，2002），根據創市際在 2009 年針對台灣地區網友所進行的研究 指出，共有三成受訪者以瀏覽新聞網站為主並取代閱讀報紙，由此媒體經營者不僅意識 到閱聽眾使用媒體行為的轉變，各家傳統報業媒體更紛紛在網路上建置新聞網站，以網 際網路獨有的特性穩固在新聞市場中的地位。此外，透過《數位時代》雜誌 2014 年台 灣百大網站排名的調查亦顯示，前二十名便有五個新聞網站入榜，分別為《ETtoday 東 森新聞雲》、《聯合新聞網》、《NOWnews》、《蘋果日報》、《中時電子報》，而其中原生新 聞網站在五個新聞網站中便占據兩個名額。值得關注的是，《ETtoday 東森新聞雲》進入

- 10 - 前十大網站排名並位居第九名，其排名甚至超越傳統媒體所支持的《聯合新聞網》， comScore 平均每月所觸達人數為 402 萬 8 千 6 百人，原生新聞網站在排名上的大幅躍升， 更展現其媒體地位的重要性，此外，透過數據的顯示，可得知台灣民眾使用網際網路作 為新聞資訊來源的人口比例逐漸提升，足可見其原生新聞網站的影響力。

（二） 原生新聞網站的定義與特性

欲理解原生新聞網站的定義與特性必須從熟悉何謂新聞網站開始。網際網路作為媒 體新科技所發展而出的新聞網站，最早又可稱之為電子報（electronic newspaper），隨著 科技的演進，新聞網站逐漸強調新聞內容與讀者之間的雙向互動與即時性的特質，並推 出更多豐富的網路服務像是討論區、資料庫、民調等，因此新聞網站在近代又可稱之為 線上新聞（online news）、網路新聞（net journalism）、網路電子報（online newspaper） （王智立、林宛妮，2012）。對於電子報的定義，美國「密斯克研究中心」（Misc Research Center）所指出，電子報是透過電腦網路科技所發行，並提供一至七天內更新內容的新 聞性資訊服務。趙雅麗（2002）探討台灣最早原生新聞網站《明日報》的研究中，則定 義電子報利用電腦網路超媒體（hypermedia）的特性，作為界面並經由網際網路刊行， 透過特定的單位蒐集新聞資訊內容，並加以編輯且每日至少更新一次，提供專業的新聞 資訊服務，趙雅麗指出網路新聞透過網路超連結（hyperlink）的功能，提供讀者更多元 且符合自己需求的服務，突破傳統新聞的限制使讀者更具自主性。李瀅（2009）研究中 對於電子報的定義則為，透過報社記者的採訪並將新聞資訊加以編輯後，以文字、圖片、 影音各種形式在全球資訊網站上呈現新聞內容，並提供資料搜尋的服務且網站內容每天 皆會更新一次以上。Thurman 與 Myllylahti（2009）的研究則將網路原生電子報（online-only newspaper）定義為沒有實體出版或印刷品，透過數位管道像是網際網路、手機、平板等 發送內容，其出版的內容主要以新聞資訊為主。在王智立與林宛妮（2012）的研究中亦 指出，原生新聞網站表現新聞內容的手法與編輯概念與傳統印刷報不同，其內容皆由自 己生產沒有實體平面媒體，且發行的通路也僅在網路上。故透過上述學者對於電子報的

- 11 - 定義，本研究綜合整理新聞網站的定義為「透過特定組織單位蒐集新聞資料並加以編輯， 發行於全球資訊網上並以各種形式呈現新聞內容，利用網路超連結的特性，提供讀者便 利且自主的資料搜尋服務，而新聞內容一天至少更新一次以達到即時性」，而對於原生 新聞網站的定義則額外強調，「其內容的產製與發行的通道僅在網際網路呈現，沒有實 體出版品亦沒有母媒體公司」。 網路新聞學中指出新聞網站能承載的資訊容量遠大於傳統印刷報，並突破版面的限 制，透過照片、影音與文字，網路領先於其他傳播媒體，能在最快的時間內放上最多元 的資訊，透過編輯與分類歸檔將資訊以電子形式儲存使網路新聞具有永久性，不同於以 往傳統新聞機構像是報紙、電視、廣播，網路新聞必須善用網路的各項特質以展現其獨 特性，故楊慧娟（2006）則指出新聞網站具備的五大特點，分別為容量空間無限制、文 章內容富有彈性、具立即性、永久性與互動性。其中，新聞網站所具備的連續性互動特 質，使記者和讀者之間產生新形式的關係，其互動特質包括兩大類，分別為媒介本身獨 特的特性，像是超連結、目錄欄等，以及人際傳播的互動特質，例如使用者可以在平台 上與他人進行溝通。因此新聞網站結合媒介和人際互動的特性，以網路新科技資訊作為 支持，讓讀者可以在新聞平台上分享自己的觀點並為網站創造新的內容，透過論壇、電 子郵件、聊天室等功能，在新聞網站建構出記者與讀者之間立即回饋的管道，一方面新 聞機構可藉由蒐集讀者在網站瀏覽的資訊，不僅能製作出滿足目標群眾需求的內容，網 站經營者亦可使用這些資訊作為與廣告主談判的籌碼，另一方面讀者則能透過反饋的管 道參與在新聞事件與社會議題中的討論（Chung, 2008; 楊慧娟，2006）。在 Chung 的研 究中亦指出網路新聞具互動的特性，容易讓民眾更積極參與在社會事件的討論，其中以 政治議題使讀者尤為投入，此外，Chan-Olmsted（2011）研究中則指出 web2.0 的媒體環 境下，新聞產業在面對新科技與社群網站所帶來的課題時，其新聞網站須具備四項特質， 分別為隨選性（on-demand）、網絡性（networked）、參與性（engaging）以及個人化（personal）； 其隨選性則指閱聽眾能由各種管道獲取新聞產品的服務，例如網站、行動等，以滿足閱 聽眾無時無刻的需求，而網絡性則認為新聞網站作為內容提供者的角色，透過平台之間

- 12 - 的聯盟、閱聽眾在各式平台上的內容產製，如部落格、論壇等，其新聞產品彼此之間相 互連接並開放與外界互相結盟以產生新內容，最後，在參與性與個人化的部分，則呼應 了數位環境下閱聽眾具主動參與的特質，新聞產品需提供閱聽眾身歷其境的內容與形式， 例如新聞網站提供閱聽眾能共同編輯內容的系統，像是論壇、Q&A 服務等，而個人化 則指閱聽眾能在新聞網站上編輯屬於自己風格的文章，或是表達個人意見與需求。此外， Huang 與 Wang（2013）亦指出若新聞網站能夠持續提供公民參與的服務功能，例如投 票、部落格、推薦、討論區等，使讀者能透過網路工具向全世界表達自己的意見，較能 夠在新聞網站的競爭中贏得優勢。 網路媒介除了展現具有非線性、多媒體和互動的特質之外，更突破傳統報紙分頁的 限制，其不受限制的空間能提供更自由且具創造性的內容。為了更加符合讀者對媒體的 消費偏好，網路新聞編輯所提出的新策略，便是在不同的時間點提供不同主題內容的新 聞，此概念稱之為「一日切割（day parting）」，例如在中餐時段發送較輕鬆的新聞內容， 在通勤時則提供更多行動內容以方便讀者閱讀（Thurman & Myllylahti, 2009）。以往傳統 報紙受到發刊時間的限制，報社每天都會要求記者在固定的截稿時間內交出新聞稿，但 新聞網站則講求即時性，只要擁有網路，讀者與記者則能在任何時間和地點，登錄網站 觀看新聞或放上最新消息，故對於網路新聞而言，沒有最後期限的截稿時間改變以往報 紙具截稿時間限制的壓力，當突發事件發生時網路記者能在第一時間將訊息放在網站上， 且隨著事件的發展透過影音、文字和圖片張貼至網站上，打破以往傳統印刷報要求記者 對於新聞需要更多的細節與分析，網路新聞隨時都能被改 變與更新 （Thurman & Myllylahti, 2009; 楊慧娟，2006）。

（三） 台灣原生新聞網站發展

90 年代興起的公民新聞運動，促進了新聞室和社群之間的互動參與，當傳統新聞媒 體透過由上至下的傳送資訊系統，其記者的工作則扮演著資訊的守門人，而閱聽眾則成 為被動的觀看者，然，網路新聞媒體則讓使用者在新聞消費體驗中成為更主動的角色，

- 13 - 其新科技的特質，讓記者能夠利用影音、圖像帶領人們更靠近新聞真實並產生雙向互動 （Chung, 2008）。台灣第一份原生新聞網站為《明日報》（tTimes.com.tw）成立時，便標 榜著讓閱聽眾能在今天看到明天的報紙，其具有實驗性質的新聞網站掙脫了傳統印刷報 的內容刊登形式，網路本身不受版面與時空限制的特質，隨即為台灣新聞產業掀起一股 報業的革命（表 1）。《明日報》於 1999 年由 PChome 集團與《新新聞周報》合作成立， 並在 2000 年二月份正式上線，內部組織擁有 286 位員工是台灣首家最大規模的新聞網 站，其網站的收入來源主要依靠網路廣告，營運的模式強調即時的概念，除了每小時會 更新內容之外亦要求每天所產出的新聞數量需達到上千則（趙雅麗，2002）。 《明日報》根據網路具有互動的特性發展出「個人新聞台」、「網路會議」等機制， 運作了近一年左右的時間，最終因廣告收入不如預期且組織規模的發展過於迅速，導致 網站增資不順，並在 2001 年二月份宣布停刊（陳秋雲，2007; 趙雅麗，2002）。然，導 致《明日報》停刊的原因，在趙雅麗的研究中則指出《明日報》的新聞內容欠缺獨特性 且在剛開始經營時規模過於龐大，在網路廣告有限的情況下勢必會造成新聞網站營運上 的困難，因此學者認為人事成本過高是導致《明日報》停刊的重大原因。於此同時，《明 日報》雖在短暫經營後熄燈，但其新聞網站的成立亦開拓出網路媒體的道路，在 2000 年東森新聞媒體集團更成立《ETtoday》（東森新聞電子報），直到 2008 年東森電視將其 出售給「中華聯合數位映象有限公司」，該公司將《ETtoday》改以《Nownews》（今日 新聞網）發展至今，然，在 2011 年「森信息股份有限公司」捲土重來，成立《ETtoday 新聞雲》網站，並在 2013 年將此新聞網站更名為《ETtoday 東森新聞雲》，現今形成老 東家與新東家互打的弔詭局面（余麗姿，2008）。 網路新聞類型多樣的情況下，本研究主要探討原生新聞網站在台灣的發展概況，不 同於擁有實體印刷報出版品的新聞網站類型，原生新聞網站沒有出版實體印刷品，其新 聞內容均由網路呈現給閱聽眾，例如《NOWnews》、《ETtoday 東森新聞雲》，這些新聞 網站擁有獨立自主的編輯系統，除了新聞資料庫需收費之外，這些網站提供給台灣民眾 的網路新聞皆為免費（Huang&Wang, 2013）。然而，近期的網路媒體發展快速，為了與

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傳統新聞媒體做出區隔，網路新媒體必需更加善用科技的特點與功能，趙雅麗（2002） 便提到未來原生新聞網站的發展須加強網路超連結的功能，不僅要建立更強大且豐富的 新聞資料庫之外，更強調即時互動與個人化新聞資訊等網路特性，因此，原生新聞網站 自 2006 年開始如雨後春筍般在台灣落地生根。一如受到美國 2005 年《Huffington Post》 網站成立的影響，而在 2013 年 8 月創設的《The News Lens 關鍵評論網》，則致力於提 供多元觀點的資訊服務給讀者，有感於行動科技與網路的崛起，而著重於透過 3C 產品、 手機、平板等載具閱覽新聞資訊的便利性，此類型原生新聞網站認為數位媒體是新聞產 業的未來趨勢。 然，原生新聞網站的類型除了綜合型新聞網站，如《新頭殼》、《NOWnews》之外， 其他新聞網站為做出市場區隔，而逐漸分眾化與個人化，像是 2011 年開台的《上下游 新聞市集》便以農業、食物與環境為主要關切的議題，並透過專職記者進行農地保存、 綠能生活等新聞資訊的提供，此外，同年《妞新聞》更以粉色系網站並強打專為女性打 造的新聞平台，在市場中獨樹一幟，且在經營三年後名列《數位時代》2014 年所評比的 百大新聞網站中，其網站宗旨在於帶給女孩想知道卻還不知道的趣聞妙事。然而，除了 農業議題、女性議題之外的新聞網站，在 2013 年與 2014 年之際更創立許多政治議題相 關的新聞網站，像是《民報》則強調反映台灣民眾心聲的媒體平台，此新聞網站的宗旨 在於用多元的角度去剖析台灣社會上的政治、文化、經濟等議題，而《風傳媒》則在 2014 年開台時，期許成為華文世界首屈一指的新媒體，以國際、政治與兩岸新聞為主體進行 新聞資訊的分享，透過多樣發展的新聞網站類型，可看出在台灣的新聞網站發展逐漸走 向主題式、分眾化，以增加網站競爭力更在市場上明確定位新聞媒體之利基。表 1 為本 研究整理出的台灣原生新聞網站概況。

- 15 - 表 1 ：台灣原生新聞網站成立概況 2000 年 2 月 台灣第一份原生新聞網站—《明日報》（tTimes.com.tw） 2000 年 東森新聞成立《東森新聞電子報》（ETtoday.com） 2006 年 2 月 提供消費者生活上所使用之各種卡類的資訊平台—《卡優新聞網》 2008 年 併購 ETtoday 並以《Nownews》作為網站名稱 2008 年 9 月 具「深度報導、極簡閱讀」理念—《台灣醒報》 2009 年 具思考力的獨立媒體—《新頭殼》 2011 年 「森信息股份有限公司」成立《ETtoday 新聞雲》（www.ettoday.net） 網站 2011 年 9 月 關心農業議題的資訊平台—《上下游新聞市集》 2011 年 11 月 專屬女性內容的新聞平台—《妞新聞》 2013 年 《ETtoday 新聞雲》更名為《ETtoday 東森新聞雲》。 2013 年 3 月 反映台灣民眾心聲的媒體平台—《民報》 2013 年 8 月 提供多面向觀點與各種平台，如智慧手機、平板、電腦適合閱讀的

內容—《The News Lens 關鍵評論網》。 2013 年 9 月 《台灣醒報》開辦實體報 2014 年 1 月 國內外政治新聞與兩岸動態新聞平台—《風傳媒》

（四） 原生新聞網站的營運模式

原生新聞網站與其他新聞網站的營運模式非常類似。透過上述對於原生新聞網站的 定義可得知，原生新聞網站與一般新聞網站的差異，在於是否由傳統母媒體所延伸而出 的媒體產品，而原生新聞網站在沒有傳統母媒體的環境下擁有獨立編輯系統，其經營新 聞網站的營運模式則與其他新聞網站相似。故，探討原生新聞網站的營運模式時，則首 先指出一般新聞網站獲利的基本營運模式，分別為訂閱模式（subscriptions model）、廣 告模式（advertising model）、交易模式（transactional model）與綑綁模式（bundled model）

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（Mings & White, 2000）。自 90 年代中期，網路新聞的收入來源大多向讀者收取訂閱的 費用，但這樣的模式對於新聞產業存在著讀者流失的風險，並進一步促使廣告主轉身離 去而損失大量收入來源，因此，大多新聞網站並不相信網站能依賴訂閱模式生存（Chyi,

2005）。對於網路新聞組織而言，固定由使用者支付的收入來源可透過兩種方法，分別

為完全訂閱（full subscriptions）、以及小額支付（micropayment）。首先，新聞組織早期 多提供讀者免費新聞內容，但在 2009 年《華爾街日報》（Wall Street Journal）則成功採 用付費牆（pay-wall）訂閱的方式，向讀者每年收取 79 美元費用使網站的經營轉虧為盈 （Rainie & Purcell, 2010），然，付費牆的形式有許多種，部分網站則設定會員付了固定 金額後，便能觀賞網站全部的完整內容，而另一種付費牆的形式則如《紐約時報》在 2011 年推出的營運模式，讓讀者每月可以免費閱讀十篇文章，但若讀者需要閱覽其他新聞則 必須先繳交訂閱費用成為網站會員（李宜穆，2012）。另一方面，網站採用小額支付的 方式，則如《動腦》雜誌採取讀者以一篇文章十塊錢的收費策略，讓讀者以文章按次計 費的方式觀看完整文章。整體而言，對於媒體內容付費的方法大致可歸類為兩種可能實 施的模式：（1）媒體對於所有新聞內容皆要求顧客付費閱覽。（2）提供一些免費的內容， 加上一些須付費的特殊內容或高使用量作為混合獲利的模式，透過訂閱或小額付款的方 式收費。前者成功的可能性不大，除非新聞網站所提供的是專業的內容，例如財務訊息、 體育或者是具高可信賴的內容品質，在 Macnamara（2010）的研究中，則認為後者的獲 利模式在媒體的收入來源中較具有潛力，但其問題便在於什麼樣的內容會吸引顧客訂閱， 而又該制訂出怎樣的費用使顧客買單，似乎是更重要的問題。 此外，透過學者以往的研究所指出，新聞網站的營運模式除了向會員收取新聞內容 相關的費用之外，在 Mensing（2007）分析 1996 年到 2005 年新聞網站的營運模式變化， 其中數據顯示新聞網站主要追求以廣告為導向的獲利策略，而其中有以分類廣告為收入 來源，也有以內容相關的廣告為收入來源，但 Mensing 進一步指出若新聞網站依靠分類 廣告作為主要收入則具有潛在危機，其原因在於網站需要向顧客採取綑綁式廣告，並鞏 固當地分類的垂直種類；而相對於另一種廣告型態則主要和網站內容相關、呈現符合目

- 17 - 標群眾需求的廣告，其客制化廣告以及贊助商模式等皆成為新聞網站的收入管道且較能 夠獲利。 然而，新聞網站難以複製以往實體印刷報的廣告收入模式，其原因在於網路提供無 所不在的免費內容與無限制的空間，不同於傳統報紙有限且固定的廣告版面，其發行量 便會決定廣告的收入多寡，而網路雖無版面與空間上的限制，但當網路經營者提供無限 廣告空間時，並不意味著會有無限的廣告收入，故使新聞網站彼此之間的競爭更加激烈， 為了維持網站的收支平衡，新聞網站必須善用新媒體科技並鎖定各自的閱聽眾，以芬蘭 的財政新聞網站 Taloussanomat 為例，則指出其廣告佔整體收入 60%，透過行動服務、 為特定族群顧客量身訂製內容、透過多平台傳送內容等，皆為 Taloussanoma 增加收入的 競爭策略（Thurman & Myllylahti, 2009）。故，新聞網站的獲利來源，廣告的收益佔總體 一半以上，而廣告的效益則取決於新聞網站的流量，在 Gentzkow（2006）測量在 2000 到 2003 年之間居住在華盛頓的居民，對於 washingtonpost.com 的付費意願研究中，則 指出平均每人每天僅願意支付 0.3 美元購買新聞資訊，其原因在於透過訂閱的利益會被 運送成本抵銷，若對閱聽眾收取線上內容的費用則會導致讀者數量減少，進而影響網站 流量並損失廣告收益，然，此項研究在 2013 年則驗證了廣告營收與訂戶下滑，對於新 聞產業的衝擊，使《華盛頓郵報》以 2.5 億美元賣給亞馬遜網站的創辦人（中央社，2013）。 由以上文獻可歸納出現行的新聞網站尚未找到可行的營運模式，因此本研究企圖探究近 年興起的社會企業創新模式，是否為新聞網站的營運環境注入一股活水。

二、 商業企業與社會企業類型

（一）商業企業的定義與案例

企業往往以追求營利為目的並以獲取最大利潤為宗旨，而企業的概念包含幾項特點， 企業是由人、資訊與科技所組成並執行業務的功能，擁有明確的組織結構用以反映組織 內部與外部的事件，亦能執行具有目的性的活動並提供固定的產品或服務給顧客（Rood,

- 18 - 1994）。Drucker（1958）亦指出四項商業企業的功能特質，首先為人力組織，企業裡的 每一位員工皆能獨立作業以形成有效率的組織運作，並延續企業的營運壽命，其次，企 業的存在便在於提供經濟產物與服務給社會大眾，以滿足社會環境與經濟世界的需求， 第三，企業在瞬息萬變的社會下為求生存，其組織行為則會帶來經濟與科技的改變並力 求創新，最後企業存在的基本目標便是追求利潤，而其利潤並非企業家的股份而是生產 要素中的獎勵。Austin, Stevenson 和 Wei‐Skillern 等人（2006）亦認為商業企業的主要目 標，在於創造適當的營運模式用以獲得私人利益，且其組織活動通常依賴於階層式的控 管，並將有限資源作最大化的利用，企業組織往往強調的是市場機會而非資源，因此企 業家需要在短期內快速作出決策，以面對隨時更新的資訊來重新調整組織的活動策略。 在動態的世界中，商業企業需要即時進行管理以符合事件的需求，相較於社會企業，商 業企業主要關注於突破和滿足新的需求。 企業的意義除了以營利為目的，亦具有提供員工就業機會、供應顧客生活上所需的 產品與服務等功能而存在，其經營形態可分為獨資、合資以及公司等（莊立民、陳正弘、 李錦智、趙豊昌、李國瑋，2012）。在 Drucker（1993）的文章中亦指出企業是整體社會 追求利潤的源頭，不僅是社會當中重要的核心體制，同時也影響整體社會經濟的榮衰。 故在莊立民等人（2012）的文章中則定義企業為「透過人們努力並結合土地、資本、勞 力等不同的資源，在獲得利潤前提之下，有計畫、組織以及銷率的經營並承擔風險，以 提供商品或勞務來滿足市場需求的經濟體」。企業在社會經濟環境下的市場模式，所帶 來的優勢，分別為促進效率、增強反應力、促進彈性以及創新。在商業市場模式的運作 下，企業必須以最低的成本提供產品與服務，用以創造與追求利潤的最大化，因此生產 者的效率則會影響生產與運送產品的過程，而經營者亦須觀察民眾的需求並快速反應， 在產品的價格上做調整。故，在競爭的市場環境下，企業在產製商品時須具備一定的彈 性，以因應隨時變動的市場情況，為了增加企業的競爭力，企業經營者隨時思索著新產 品、新服務以及新的生產過程，總體而言，流動的經濟環境中其市場模式所帶來的競爭 關係，促進企業開發更符合消費者需求的產品與服務（Croteau & Hoynes, 2006）。

- 19 - 在數位化的時代下，網路新科技的興起使企業為了持續其核心競爭力，改變其企業 的特質，正如 Wind 與 Wind（1998）比較其二十世紀與二十一世紀的企業特質，指出二 十一世紀的企業特徵除了講求速度、創新之外，更以資訊為其基礎並以企業自身願景為 導向，其企業經營者重視企業整體品質而非僅關注於產品，用以滿足顧客的所有要求， 故，在新媒體科技時代下，企業若以自身願景為導向則需要將組織理念具體化與文字化， 獲得企業成員的認同並凝聚員工向心力，其企業的願景不僅能幫助企業建立公眾形象， 亦能確定企業發展的方向，而彭芸與關尚仁（2003）在媒介組織的探討上，則指出媒體 經營與一般企業相同皆追求利潤與企業發展的成長，但其相異的地方則在於媒體為生產 內容的文化產業，須追求的基本原則在於新聞自由並同時為公眾的利益所服務。隨著環 境與時代的變遷，歷史越悠久的新聞媒體所背負的包袱則越重，使其媒體組織難以做出 快速的反應與調整，因此企業的願景需隨著時代環境的改變而有所調整，例如《紐約時 報》在 2010 年時則有感於印刷報的高成本，而廣告收入逐漸式微的情況，企圖以網站 收費模式擴展媒體企業的收入來源，用以因應網路浪潮的來襲（李強，2010）。因此， 商業媒體為追求企業的利潤與成長，則會運用跨媒體行銷（cross-media marketing）以創 造資金來源，在林富美、沈宜蓉與陳健倫（2004）則探討媒體組織透過舉辦文藝展覽活 動作為媒體廣告行銷策略的研究，指出媒體組織透過文化產品的行銷，能增加新聞媒體 在市場上的競爭力，換句話說，新聞組織透過展覽活動的行銷宣傳並利用自身媒體傳遞 訊息的力量，則能達到綜效以獲取利益。 新聞的即時性與相關性為媒體產業的主要價值所在，此外，新聞內容的編排與事件 的選擇亦代表著普羅大眾對於資訊關注的優先順序，因此，這意味著新聞產業的市場導 向與編輯的市場策略，主要目標在於將理念轉化為利潤，讓利益成為組織企業的主人， 此宗旨與商業企業利益最大化的目標相符合，因此在市場模式下的媒體公司會細分其市 場並鎖定目標受眾，用以提供數據給廣告公司進而謀取利潤，此外，企業進行編輯成本 的評估亦在於提升公司股份在整體市場上的價值地位，以追求企業自由的政治聯盟和友 善的投資環境。然，在商業市場下的媒體產業需要大量的編輯資源，用以支撐新聞的品

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質，以挪威商業報紙 Dagens Næ ringsliv 為例，此報紙具備製作調查新聞的能力而贏得專 業的美譽亦吸引更多新的讀者，但當廣告市場的收入下降，此報紙則會減少記者數量以 及編輯成本，以確保其營運的狀態有獲取利潤（Allern, 2002）。故，作為商業企業的新 聞組織以利益最大化為目標的情況下，以利益為優先並接受壓低支出用以增加利潤的企 業邏輯，則容易使新聞走向娛樂化和腥羶色化（Croteau & Hoynes, 2006），有別與其他 產業的新聞媒體，媒體企業本身以雙元產品（Dual product）在市場中運作，一方面在讀 者市場中，新聞媒體產製符合讀者喜好的新聞產品，另一方面，在廣告市場中，媒體企 業在產製新聞產品的過程中，同時亦將讀者視為產品販售給廣告主以獲取網站的利潤。 因此，新聞組織經常處於滿足金融市場的需求與維護新聞本質之間的矛盾中，新聞產品 在社會中有扮演教育、文化性與公民參與的特性，但，在競爭激烈的市場環境中，媒體 組織則須制訂具競爭優勢的策略以穩固市場地位，而讓新聞產品迎合大眾喜好失去專業 的本質。故，本研究探討新聞媒體時，除了以媒體經濟的角度觀察之外，亦強調新聞組 織所帶來的公共利益，以下便以社會企業談討市場上產生的新氣象。

（二）社會企業的定義與目標

社會企業的概念最早源自於穆罕默德‧尤努斯（Muhammad Yunus）所提出的微型 信貸（microfinance）金融模式，在 1974 年穆罕默德‧尤努斯的祖國孟加拉面臨嚴重的 飢荒，當他拜訪受飢荒之苦而貧窮的村莊 Jobra 時，42 名婦女因沒有錢償還高利貸而面 臨生活困境，他將身上的錢贈予婦女們後，自此發現小額的借貸對於貧窮人有極大的幫 助，不僅能幫助婦女們還清債務同時也能提高貧窮人民自行創業的能力，並進而形成微 型企業以降低人民借貸的負擔，故在 1976 年時建立了鄉村銀行（Grameen Bank）（Yunus,

1999）。此銀行的運作依賴於借貸人本身的力量且借貸人本身不需要任何抵押品，然而，

為了確保借貸人能還款，銀行要求借貸人組成團體彼此為互相的還款保證人，相互監督、 援助與激勵每位成員還清款項，若團體中有一名成員無法還款，銀行則會暫停支付所有 成員的款項。此模式成功在孟加拉國家運作且使許多貧窮人民受惠，而微型貸款的模式

- 21 - 正為社會企業概念的前身，運用市場上的機制試圖解決社會問題並創造組織永續價值， 並在未來發展上不僅止於貧窮的問題更擴展至環境、氣候、水資源、居住等各項社會問 題，不同於一般企業以營利最大化為運作目標，社會企業運用著日常營運並解決社會問 題，展現組織永續經營的概念（Yunus, 1999; 錢為家，2009）。 對於社會企業的定義最簡易且廣泛的概念可透過韋氏字典（Merriam-Webster）對於 「社會」與「企業」各自的定義，指出社會與個人和群體的互動，或是作為社會其中一 員 的 人 類 相 關 福 利 ， 另 一 方 面 ， 對 企 業 的 定 義 則 為 經 濟 組 織 或 活 動 的 單 位 （http://www.merriam-webster.com），結合上述所說的概念則能理解社會企業是作為考 量人類社會或人類福祉的企業組織。經濟合作暨發展組織（Organisation for Economic Co-operation and Development , OECD）在1999年所出版的《社會企業》一書中，則指出

社會企業在市場與國家之間經常稱之為「第三部門」和「非營利部門」，但社會企業並 不取代非營利部門或社會經濟的概念，反而成為兩者概念之間的橋樑，並透過各個國家 不同的法律形式所組成，其主要的企業精神同時追求社會與經濟的目標，不僅提供各式 各樣的社會服務也為弱勢團體與特定族群效勞，包括教育、文化與環境等。此外，Alter （2007）亦定義社會企業是一個為了社會目標而進行任何商業行為的組織，以減少社會 問題或是降低市場失靈並創造社會價值，而Alter（2007）、Austin等人（2006）與Doeringer （2009）文章中皆指出社會企業跨越在非營利、商業或是政府部門之間，進行創新並創 造社會價值的活動，在Dees（1998）研究中所提出的社會企業光譜（圖１），認為多數 的社會企業為非營利組織與商業企業之間的混合組織型態，Dees指出社會企業甚少為純 慈善的傳統非營利組織或是純商業的企業型態，社會企業的經營模式混雜了社會目標與 商業的要素，在社會使命與獲利活動之間取得平衡，簡而言之，社會企業所建立的創新 經營模式與傳統非營利組織有所區隔。Defourny（2001）對於社會企業的定義則包含四 點，分別為1.持續性的活動、生產與販售服務與商品2.擁有高度的自主性3.擁有顯著的經 濟風險4.最低金額的工作報酬，在Defourny的定義下，社會企業通常沒有宣傳活動或資 金流動的重新分配，因此社會企業多依賴於政府的補助且通常由一群具有共同理念的人

- 22 - 所管理，故組織自主性極高且成員所擁有的理念會決定企業活動的取向，因此社會企業 的財務能力取決於組職成員的努力用以確保組織擁有足夠的資源。透過不同環境結構下 對於社會企業的意義各有所異，大致可分為三種大眾對於社會企業的概念，首先，部分 學者與研究者認為完全不以營利為目標且組織宗旨在於服務社會大眾，例如慈善公益事 業便稱為社會企業，其次，亦有人提出社會企業並非完全不以營利為目標，為了維持基 本的營運，企業需要一定的營收進行組織活動，因此社會企業是非營利組織所建立的營 利機構，例如基金會等。第三，對於社會企業更普遍的認知則在於兼具社會理念與商業 營運的組織，將社會理念付諸於實際行動以協助解決社會問題，社會企業一方面整合社 會資源，另一方面則維持自主營運，不論營利或非營利組織，社會企業皆展現永續經營 的可能性（錢為家，2009）。，故，社會企業的定義即為企業運用一般營運模式進行組 織活動，來達到組織設立時所制定出的社會目標，其組織宗旨則在於解決社會問題，換 句話說，社會企業的最終目的並非取得利潤最大化，而是創造社會價值並解決社會問題， 而企業本身所獲取的盈餘主要回饋於企業本身繼續進行與組織宗旨相符合的企業活 動。

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圖1、社會企業光譜

資料來源：”Enterprising nonprofits.” by Dees, J. G.,1998, Harvard business

review, 76, 54-69. 社會企業使用創業、創新及市場的運作創造社會價值與改變，通常會伴隨著三項特 徵，分別為1.社會目標（Social Purpose）：透過解決社會問題或市場失靈，創造並產生 社會影響與變革。2.企業方針（Enterprise Approach）：使用商業機制、創業、創新與市 場取向，以營利為目的且具策略性的商業組織。3.社會擁有權（Social Ownership）：聚 焦於公共利益和管理（Alter, 2007）。此外，Martin與Thompson（2010）進一步指出社 會企業具備四種特點，分別為1.組織所從事之活動是為了要達到當初創立時所設下的社 會目標，2.組織活動所獲的利潤與盈餘不會重新分配為個人財產，而是作為組織下次要 動機、 方法、 目標 聲譽為主 社會使命導向 社會價值 混和動機 任務與市場導向 社會與經濟價值 自我利益為主 市場導向 經濟價值 主 要 利 益 相 關 者 受 益 者 沒有報酬 補助津貼或全額資助者和無報 酬者的混合 市場導向的價格 資 本 捐贈與補助 低於市場資本或捐贈與市場行 情資本的混合 市場導向的資本 人 力 志工、自願者 低於市場薪資或志工與全額支 付職員的混合 市場導向的報酬 供 應 者 物資捐贈、以非 現金的方式捐贈 特定的優惠、或物資和現金的捐 款 市場導向的價格 社會企業光譜 純慈善 _純商業 傳統營利組織 傳統非營利組織 社會企業

- 24 - 進行他項活動時的資金。3.組織採取民主的管理決策，所有成員與相關利益人皆擁有所 有權。4.社會企業的問責制度廣泛，組織須對所有相關成員負責。故，學者認為理想上 的社會企業，須具備財務自主的能力且確保組織活動所獲取的利益能再次投入活動中利 用，在李怡潁等人（2010）的研究中探討社會企業持續發展的管理模式，透過市場機會、 組織面對環境的影響與策略規劃、績效與成本管理以及員工的獎勵制度等面向，分析社 會企業持續發展的能力，研究結果指出社會企業在建立初期時，會按照市場導向創造組 織的核心能力並建立固定的營運模式，之後當社會企業穩站於市場環境中，則會進行以 人為主的管理模式，學者最後指出創建社會企業的首要步驟在於創業家精神，其次則是 社會企業存在於市場中的機會，當創業家看準市場機會後便開始依據社會需求建立組織 的核心能力，透過策略規劃到活動成本與營利的系統化思維，構成可持續發展的社會企 業。簡而言之，社會企業必須妥善控制成本並開拓符合企業宗旨的活動策略，鄭勝分 （2007）探討社會企業概念的研究中，則提到社會企業運用善因行銷（cause-related marketing）的策略，建立企業與合作夥伴的關係以創造更多元化的資金來源，而其善因 行銷的概念在Andreasen（1995）研究中指出，企業會透過與非營利組織相互合作以推廣 共同的社會理念，讓非營利組織獲得足夠的曝光率之外，更提升企業形象並進一步獲得 大眾認同，讓雙方在合作的過程自給自主並擴展各自營運的服務範圍，而社會企業正透 過這種互惠的行銷概念，讓消費者在消費的過程中擁有認同感，加強社會企業所營造的 公益形象。例如家扶基金會與悠遊卡公司共同發行悠遊卡，透過公益活動的號召而興起 的行銷手法，則為善因行銷的策略（陳建宇，2013）。。 此外，Austin（2006）採用Sahlman’s對企業管理的分析架構，探討社會企業與商業 企業之間的異同，其架構主要聚焦於四個概念，分別為人力資源（people）、環境背景 （context）、活動交易（deal）以及市場機會（opportunity），其中人力資源則包含在組織 內部與外部員工所帶來的資源，例如員工的技能、態度、知識以及目標。環境背景則指 影響企業成功或失敗的外在因素，例如經濟環境、稅收政策以及科技進步。活動交易則 指企業之間交付和收款時，每個交易環境所獲得的價值，包括經濟利益、社會互動、自