第四節 群聚與差異化模型
一、 何謂時尚（Fashion）
第四節 群聚與差異化模型
第１項 模型內容
時尚是什麼？社會思想家認為是一個反映社會階級與社會變遷的窗戶，文化 理論家則認為反映了象徵性的意義及理想社會的模樣，也有人認為是表現了現代 化的特徵甚至是文化本身420。
法律從管制與分配介入文化，法律經濟分析則嘗試設計一種能誘使個人做出 最佳選擇的管制方式，得以提供各種消費者所想要的產品。HS 教授試著從法律 與文化、法律經濟分析的角度去了解時尚設計，進而提出時尚服飾設計是否該受 保護、應以何種手段保護的結論421。
Hempphill 以及 Suk 教授（下簡稱 HS 教授）從三個面向觀察時尚服飾設計，
一方面服飾是人立即可見、向他人自我介紹的媒介，而具個人獨特及社交的重要 性。時尚的創新讓社會出現更多自我表達的詞彙，智慧財產權法扮演著促進產業 創新及讓消費者可以買到服飾；另一方面，該產業是經濟十分重要的一環，於爭 論時尚設計是否受保護，其實背後更大的課題就是智慧財產權保護的界線到何處 的問題－到底如何能夠同時促進更多的創作，並使消費者可以接觸到既存設計且 讓後繼設計師能使用該元素422。
一、 何謂時尚（Fashion）
對於時尚的本質為何，一向約有兩種看法，有認為是涓滴下滲（trickle-down）
與社會地位（Status）、階層相連結，亦有認為屬於集體選擇或時代精神
（Zeitgeist），以下分別介紹之。
（一） 社會地位（Status）
將時尚與社會階層、地位連結的想法，最具體闡釋的版本是由德國 社會學家 Georg Simmel 所提出，而後影響了 Thorstein Veblen 的經典之
419 Id. at 1400-02.
420 Hemphill & Suk, supra note 335, at 1148-49.
421 Id. at 1154-55.
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作－有閒階級論（The Theory of the Leisure Class）中炫耀性消費的觀 點。依照此種說法，時尚是社會精英（上流階層）用以標誌自己與較低 階層人士不同的工具，低階層的人民不可避免的稱讚並與之競爭，因此 上流階層人士便轉而擁抱另一個新的時尚風潮，以便與不同階層的人區 隔。此種由上而下、涓滴下滲（trickle-down）的時尚風潮流轉模式，反 映出上流階層想要與其它群體區隔的欲求並試圖抹去較低階層人士模 仿上流社會穿搭服飾（社會階層外在標誌）藉以提升自我地位的努力，
時尚潮流也因此而流轉、興替423。
於西元 1892 年 Vogue 雜誌創立時，創立的目標即寫著要呈現美國 紐約上流社會的生活方式，描寫幾個重要的家族及其聚會情形；而在世 紀之交，社會背景有所轉變，上流社會感覺許多非傳統貴族、只是富有 金錢的人侵入他們貴族活動中。Vogue 雜誌一直以來是美國時尚界重要 的刊物，其立於評斷口味及流行款式的仲裁角色，且內容重心仍然以時 尚與上流社會以及財富之類的連結為特色，但主要的讀者群並非上流社 會的精英，而是渴望向上的中產階級、富裕的上層中產階級及上層社會 的女性424。
此理論雖曾被批評過度簡化且觀點單一，但仍廣為人知，對於許多 消費者而言，時尚的訊息來自富有或其它社會地位高的人。在文化散布 的項目中，自我意識對於涓滴下滲的時尚風潮是開放的，在時尚雜誌中 常有對照圖－一邊是高價的時尚精品，另一邊是低價、讀者可負擔得起 的相似產品。故而一般的消費者嘗試著去仿效、競逐誰可以買的起最昂 貴的時尚精品，被認為是促進熱門時尚品項流行的推手425。
（二） 集體選擇（Collective Selection）
此看法乃由美國社會學家 Herbert Blumer 所提出，其主要認為每個 人從市面上各種服飾款式中做出選擇，進而形成集體的品味來表達時尚 的流行風潮，故而時尚的出現是一種集體選擇的過程，時尚流行風潮一 開始模糊不清的，直到集體選擇形成後才真正定型，每個流行皆反映著 當時人們的精神。此理論與上述涓滴下滲理論最大的不同在於，推動時 尚輪轉的並不當然來自於模仿上流社會穿著的行為，反而是人們希望跟 上潮流的欲望而追逐時尚設計。意即，人類希望自己能與新穎、創新的 當代設計為伍，想要隨著時代改變，並非只是單純想與上流社會競逐罷 了426。
服飾具有象徵的功能，也常被社會學家認為是一種視覺上傳達身分、
估性、價值觀的符號或語言。消費者於選購服飾時，不單只考慮物理上 的需求，也考量到哪一件較能適切表達自我；與此同時，每個人的選擇
423 Id. at 1156.
424 Id. at 1156-57.
425 Id. at 1157.
426 Id. at 1157-58.
漸漸聚集成集體的品味。故而透過選擇與匯集口味的過程，逐漸成形的 時尚流行風潮反應了時代精神（Zeitgeist）。例如九一一事件多認為對於 時尚流行有影響、在戰爭時軍事系列的服飾多會興起、流行款式會與經 濟低迷相關、被名人公開炫耀的服飾也有可能代表該時代或引發另一波 的時尚風潮427。
簡而言之，時尚服飾的象徵功能同時具備個人與社會性意義，其也 代表著個人想要與他人不同卻也想要跟集體有所連結的緊張關係。
Blumer 的理論提出四個影響時尚流行的元素：過去歷史上曾流行過的、
現在的時代精神、集體品味及個人複雜的心理動機，其並未完全否定涓 滴下滲理論，而是認為由上而下的影響只是一部分而非全面性的428。
（三） 重製品（copies）與流行風潮（trends）
在各種理論中，有些論者假設不論是從原生產者購買完全相同的物 品或與原生設計十分近似的產品，只要跟隨風潮設計的產品即是重製品。
但 HS 教授認為重製品對於流行風潮的興起、沒落影響極小，參與流行 風潮不必然需要抄襲429。
首先，人們會模仿他人，但並不需要完全依樣畫葫蘆，可能只是有 意識或無意識的仿效其穿搭風格。再者，消費者會以其個人獨特選擇以 及想要跟上流行的欲求來參與流行風潮，並不需要去與上流社會的人競 逐才能跟隨流行。最後，設計師會設計出當下流行的服飾產品，此些設 計並非與其它既存設計十分近似，而只是「參考」或「重新詮釋」其它 設計，且會故意突顯與既存設計的不同處或甚至是一前衛、先鋒的設計，
故不會構成混淆。
因為時尚界長期以來自由取用一般文化的思想、主題、風格，許多 人認為時尚設計並不具原創性，此誠屬誤解。詳言之，「詮釋」與「抄 襲」的目標及效果並不相同，抄襲而來的重製品只是原創設計的替代且 減少原生設計的價值，故而會減少他人創作的誘因；但詮釋所設計出的 服飾只是流行風潮中的補充、相配合物件罷了。又，依涓滴下滲理論可 能將追隨流行視為抄襲，但若此，則時尚的流轉將是由抄襲所推動。吾 人需注意的是，追逐上流社會的穿著只是時尚流轉的一部分，風潮的轉 換並不必然單只是因為市場上已充斥抄襲品所致430。
（四） 促進時尚創新設計的理由
有些人認為時尚是奢侈浪費的，服飾單純滿足基本蔽體、保暖的需 求即可。另一個輕視時尚的觀點是因服飾將社會階級標誌表彰於外，如
427 Id. at 1157-58.
428 Id. at 1159.
429 Id. at 1159.
430
歷史上英美及歐洲曾頒布禁奢令，允許貴族穿著特定服飾卻限制平民穿 戴、追逐時尚，此想法可追溯至希臘及聖經，於佛教經典中也可見到；
又如中國毛主席追求平等以及馬克思主義者拒絕剩餘價值，認為每個人 皆應穿著相同且無裝飾的服飾431。
HS 教授認為，每個人或多或少參與了時尚的流行風潮，無可避免 地會透過穿著的服飾表達自我。再者，服飾的消費與其它如書本、音樂、
影片、藝術品的消費沒有什麼不同，而且也會有流行的現象，例如對於 某些事件的記錄、關於伊拉克的影片等等，但卻不見大眾對於花大錢購 買知名藝術家的作品給予奢侈、浪費的評價。故而教授認為，法律規制 應該要能同時兼顧促進創新以及讓消費者能多各色各樣的選擇432。但對 此有部分人士不同意此看法，主要有三個理由：其一，將時尚服飾與書 本、音樂等賢視之是荒謬的；其二，是時尚服飾的消費有時是在社會壓 力下所為，對消費者而言無法獲得有意義的利益；其三則是負面位置性 的外部性（negative positional externalities）433，既然追逐時尚流行是浪 費的，則當時尚被去除時，沒有人如此花費，則社會整體福利將會上升。
HS 教授的回應是，將各種文化產物的價值階層化與此處所要討論時尚 服飾設計的評價是兩回事；再者每個人可以選擇是否追求流行，最後，
若從集體選擇的理論出發，時尚服飾的主要象徵意義並非社會地位的表 彰，反而是消費者跟上流行的欲求434。
總而言之，從集體選擇的理論出發，服飾表彰的不單只是社會地位，
也同時是一種表達方式。消費者企盼創新的時尚服飾設計，就如同其希 望市場上出現更多新的小說與歌曲一樣435。