第五章 資料彙整與分析
5.7. 使用社群網站者之統計分析
5.7.1. 因素分析
整合使用三大網站的受試者後以其重視因素的部分來執行因素分析，以主成分分析 法(Principal components Analysis)萃取出社群網站使用者重視的主要因素，並以特徵值 (Eigenvalue)＞1 作為取決因素的標準，另以變異數最大法(Varimax)做為轉軸方式，藉由 讓每個因素的負荷量變異最大化來減少因素的複雜度，以便於更容易解釋分析結果。
結果在所有重視因素的21 個問項中，萃取出五個因素：「隱私權考量」、「行動化因 素」、「網站工具」、「認識新朋友」、「維繫朋友情誼」總解釋變異量為：67.07%，各因素 之α值亦皆大於0.7，顯示本研究之信度佳。其中重視因素調查內的第 22 題問項因為因 素負荷量小於0.4 且兩因素間負荷量差亦<0.3 不具區別效度因此將此題項刪除。下列為 決定因素數目的陡坡圖（圖5-1）與因素分析結果表（表 5-21）。
【圖5-1：因素分析陡坡圖】
資料來源：本研究整理
【表5-21：社群網站使用者評估重視因素之因素分析】
6.079 28.95% 0.863
不需要電腦就可以更快速的更新朋友的通訊
3.122 43.81% 0.849
透過某些程式(如遊戲、心理測驗)可以消遣時
2.010 53.38% 0.838
藉由這個社群網站可以認識新朋友。 0.67
1.706 61.51% 0.776
許多朋友都在使用這個社群網站。 0.50
1.168 67.07% 0.710
資料來源：本研究整理
以下為彙整出各項因素介紹與命名。
1.「因素一」包含五個題項，命名為「隱私權考量」，依照因素負荷量多寡依序為：
24. 自己的個人聯絡資料會被別的使用者拿去利用的可能。 0.90
23. 自己的個人資料被網站外洩出去的可能性。 0.86
25. 自己的照片或心情故事會被別的使用者拿去利用的可能。 0.83 27. 使用此網站的紀錄，會讓我處於被推銷其他產品的困擾。 0.71 26. 在此網站購物，無法保護自己的付費資訊的可能。 0.68
在因素一的構面中，可以看出來問項均與使用者使用網站時隱私上的考量，此構面 指是指有關於使用社群網站時，使用者對網站公司於使用者自身的聯絡資訊或網站記錄 等的資訊安全隱私保密上的重視因素，因此命名為「隱私權考量」之構面。
2.「因素二」包含四個題項，命名為「行動化使用」，依照因素負荷量多寡依序為：
31. 使用手機上社群網站可以與硬體相容，不會讓手機當機。 0.83 30. 手機上的社群網站使用介面很清楚，一目了然。 0.80 28. 不需要電腦就可以更快速的更新朋友的通訊錄資料。 0.75
32. 可以增加手機上行動商務的功能性。 0.73
在因素二的構面中，可以看出來問項均為使用者利用手機上網的功能來使用社群網 站介面時，其所重視在連結網站時手機功能介面與增加商務功能考量的因素，因此命名 為「行動化使用」之構面。
3.「因素三」包含三個題項，命名為「網站工具」，依照因素負荷量多寡依序為：
19. 透過某些程式(如遊戲、心理測驗)可以聯絡老朋友。 0.80 20. 透過某些程式(如遊戲、心理測驗)可以交到新的朋友。 0.78 18. 透過某些程式(如遊戲、心理測驗)可以消遣時間。 0.76 在因素三的的構面中，問項皆與使用者利用社群網站上所提供的各種程式服務平台 基礎，如：互動遊戲、心理測驗等不同工具，並以此工具來拓展使用社群網站的其他功 能，如聯絡老朋友、認識新朋友、消遣時間等為主。因此命名為「網站工具」之構面。
4.「因素四」包含四個題項，命名為「拓展新人脈」，依照因素負荷量多寡依序為：
13. 可以隱藏身份設計心目中的角色來交朋友。 0.80
14. 想要備份我的通訊錄資料。 0.70
12. 藉由這個社群網站可以認識新朋友。 0.67
29. 不需要電腦就可以更方便的認識新朋友。 0.54
在因素四的構面中，可以看出問項均與認識新的朋友之行為相關，推測使用者藉由 社群網站來「拓展」其新的人脈；而備份通訊錄資料功能之問項也歸類於認識新朋友一 類中，可見通訊錄備份資料功能與拓展新人脈之間的相關性。因此將此因素命名為「拓 展新人脈」之構面。
「因素五」包含五個題項，命名為「網站內容分享」，依照因素負荷量多寡依序為：
16. 想要與朋友分享自己的照片或心情事情。 0.82
15. 想要記錄自己的照片或心情故事。 0.76
11. 許多朋友都在使用這個社群網站。 0.50
17. 可以觀察朋友的朋友是什麼樣的人。 0.49
21. 這些社群網站的內容讓我覺得很有趣。 0.47
在因素五的構面中，可以發現，問項均與使用者和朋友分享社群網站上的生活內容，
用以維繫朋友情誼，使用者藉由社群網站所提供之內容分享功能來維持與已經認識的朋 友之間的人際關係，包含部落格中的心情故事與照片分享等功能等。因此將此命名為「網 站內容分享」之構面。
5.7.2. 集群分析
本研究以兩階段方式來進行集群分析。第一階段先以華德最小變異數法來分群，決 定群組個數，第二階段再以K-平均法來進行集群分析。
在第一階段華德法進行階層集群分析來決定分群數時，SAS 統計軟體提供了「半淨 R2」（semipartial R-square, SPRSQ）、「R2」（RSQ）、「立方集群準則」（Cubic clustering criterion, CCC）、「擬似 F 值」（Pseudo F, PSF）及「擬似 t2值」（PST2）等，作為集群個 數判斷的標準。但是Hair, Anderson, Tatham & Black (1998)認為「立方集群準則」（CCC）
常有取過多集群數的傾向，因此本研究以SPRSQ、RSQ、PSF 與 PST2四項指標為集群 判斷的主要標準，CCC 之指標為輔。
「半淨R2」是結合兩群組而產生遞增的變異數與總變異的比例；「R2」是集群間的 變異與總變異數的比例；「擬似F 值」是集群間變異均方與集群內變異均方的比例(張建 邦,1993；Sharma,1996)。各指標判斷的標準如下：「半淨 R2」的判斷標準是：如果在某 一步驟其SPRSQ 增加值相對較大，則此時應停止集群的合併；「R2」則為：若某一RSQ 遞減值相對較大，此時應停止集群的合併；「擬似F 值」（PSF）的判斷標準亦是「區域 最高點」；「擬似t2值」的判斷標準是「突然上升」(陳正昌與程炳林，2007)。藉由這四 個選取集群準則決定出來的集群數目，將使第二階段的非階層式集群的K 平均法 (K-means Method)之結果更為嚴密。
下表5-22 可得知：就 SPRSQ、RSQ、PSF、PST2這四個指標作判斷，皆顯示集群數 在分為四群時是最佳的選擇。再藉由圖5-2 的 Pseudo F Statistic 圖更可以發現，在第四群 時PSF 值為最高點，之後分更多群組只會讓 PSF 值不斷下降，由此亦可發現在分為四群 時是最佳選擇。
【表5-22：集群分析決定群組之判斷指標摘要表】
判斷準則 SPRSQ RSQ PSF PST2
五群 0.0550 0.414 17.3 15.2 四群 0.0680 0.347 17.5 12.6 三群 0.1056 0.241 15.9 18.3 二群 0.1168 0.124 14.3 14.8
資料來源：本研究整理
【圖5-2：集群中心位置】
資料來源：本研究整理
決定分群數目為四群之後，將從下表 5-23 中所比較各個集群中心位置來對四個集群 命名，並針對其分群後的正確度以判別分析來確認之。
【表5-23：集群分析中心位置表】
各集群中心位置 重視因素構面
集群一 集群二 集群三 集群四
隱私權考量 0.02152 0.97195 1.18853 -2.06556 行動化使用 -3.42314 0.98974 0.95816 -0.44028 網站工具 -0.56129 -2.58652 1.56088 1.72828 拓展新人脈 -1.59827 0.49627 -1.74260 0.95357 網站內容分享 -0.11154 0.79657 -1.21132 1.94361
集群命名 孤立型 跟隨型 先驅型 社交型
資料來源：本研究整理
【表5-24：集群結果之判別分析正確率表】
集群一 集群二 集群三 集群四
判別分析結果
孤立型 跟隨型 先驅型 社交型
正確率(Hit Ratio) 77.78% 96.43% 100% 96.43%
資料來源：本研究整理
在判別分析中如上表5-24，亦可得知其集群的判別效果良好，分類為四大集群之正 確率均高於75%，因此將依此四大集群之特性來做分類，介紹如下。
集群一、命名為「孤立型」：
由上表5-23 中可以發現，集群一的重視因素考量與其他集群比較下，非常不重視「拓 展新人脈」與「行動化使用」部分，表現出來對於人際關係的拓展較不重視，且對於利 用手機上網之功能來使用社群網站亦興趣缺缺，對於網站內容分享亦不重視，反映出此 集群之特質較為孤立，較少意願參與社交活動，因此將此集群命名為「孤立型」。 集群二、命名為「跟隨型」：
由上表5-23 中可以發現，集群二的重視因素考量與其他集群比較下，非常不重視「網 站工具」部分，表現出對於利用社群網站的互動程式使用程度較低，在「行動化使用」
對於利用手機上網之介面功能來使用社群網站重視偏高，在「隱私權考量」上亦較重視，
反映出此集群之特質為重視隱私，對於嘗試新鮮事物來拓展人脈較不重視，在使用社群 系統產品需經過大眾使用後才會提高接受度，因此將此集群命名為「跟隨型」。
集群三、命名為「先驅型」：
由上表5-23 中可以發現，集群三的重視因素考量與其他集群比較下，非常不重視「拓 展新人脈」與「網站內容分享」兩部分，表現出來對於人際關係的拓展與和朋友分享生 活點滴上是較不重視的；但在「網站工具」、「行動化使用」與「隱私權考量」重視程度 偏高，反映出在重視隱私前提下，對於社群網站的各種互動程式與使用手機上網的接受 度高；此類型的集群表現出來較勇於願意嘗試新事物，但對於拓展後續人脈關係較不重 視，因此將此集群命名為「先驅型」。
集群四、命名為「社交型」：
由上表5-23 中可以發現，集群四的重視因素考量與其他集群比較下，非常不重視「隱 私權考量」此部分，表現出來對於使用社群網站時較不重視隱私；但在「網站工具」、「拓 展新人脈」與「網站內容分享」重視程度偏高，反映出對於社群網站的各種互動程式的 接受度高，對於認識新朋友與朋友分享生活點滴也非常重視；此類型的集群表現出來對 於拓展人脈有興趣，對於社交活動的重視程度亦非常高，因此將此集群命名為「社交型」。
5.7.3. 行動社群使用意願與使用集群之關係
以下就社群網站使用者對於行動社群採用意願中的兩大問項：最終「加入使用免費 手機上網通訊錄備份」與「加入使用免費內建於手機之社群軟體」，與四大集群（孤立型、
跟隨型、先驅型、社交型）之間的關係來分析，探討使用社群網站的四大群體在行動社 群使用意願上是否有所差異。
以下將「加入使用免費手機上網通訊錄備份之意願」與「加入使用免費內建於手機
以下將「加入使用免費手機上網通訊錄備份之意願」與「加入使用免費內建於手機