社會網絡理論

本研究針對由Web2.0 互動模式下所產生的社群網站，先探討消費者心理層面上的 社會網絡方面的文獻理論。首先探討以社會網絡為基礎的「社會資本」理論，確認人際 網絡構面的資源，之後再以「六度分隔理論」探討人脈網絡延伸的實驗研究，最後以「強 聯繫與弱聯繫」及「第三場所」來探討社會網絡中的人們對於網絡中細節的反應情形。

3.1.1. 社會資本 (Social Capital)

所謂的「社會資本」是指社會關係與人際網絡所建構出的有形或無形資源。以下為 三位著名的社會學家所針對「社會資本」所解釋的定義：

1.普特南（Putnam, 1983）：社會資本的三個主要元素，有社會約束與規範（obligations and norms）、社會價值（social values，尤指 trust）、與社會網絡（social networks）。在這三 元素中，社會資本的實現的成功結果來自於這三個元素的累積。

2.柯爾曼（Coleman, 1988）：其認為社會資本的觀念是由以下三大部分所構成：

(1)對於社會環境的信賴所產生的責任與期望，

(2)社會結構的信息渠道（Information-Flow Capability），

(3)一套有效約束的規範。

3.布厄迪爾（Bourdieu, 1986）：社會資本是由社會關係（Social Obligations or Social connections）所構成，是關係成員相互聯繫以及成員所擁有的實際的或潛在的其他資 源的總和，包括經濟資本（Economic Capital）、文化資本（Culture Capital）。認為社會 資本在某種情況下可以轉換成經濟資本，並強調社會資本是一種理性的投資。

綜合上述的看法，社會資本理論著重在人們彼此間關係的聯繫，相互的信任與期望，

以及所人際關係連結背後有形與無形的資源。我們可以藉由增加彼此間的聯繫，譬如面 對面的交談、電話的聯繫、或郵件的往來，來強化相互的信賴。藉由彼此的信賴，進一 步可能結合彼此背後有形或無形的資源，把關係延伸到更外層的社會網絡。

3.1.2. 六度分隔理論 (Six Degrees of Separation)

六度分隔理論也稱為小世界現象（Small World Phenomenon）。在西元1969 年，紐約 大學的教授Stanley Milgram 與哈佛大學的 Jeffrey Travers 想要描繪一個連結人與社區的 人際聯繫網絡，因此做過一次連鎖信實驗，之後一同發表了一篇文章來探討了這個主題。

他們找了分別位於美國內布拉斯加與波士頓兩地的296 個人，讓他們尋找一位麻薩諸塞 州的人，結果發現有64 個人實驗者可以找到目標的這個人，平均距離介於起始的人與最 後找尋的目標是5.2 個人。之後有許多學者再以數學的方式探討其理論，發現若每個人 平均認識260 人，其六度就是 260⁶ ＝308,915,776,000,000（約 300 萬億）。消除一些節 點重複，那也幾乎覆蓋了整個地球人口若干多倍。

因此，六度分隔理論常常被用來推論每個人與世界上其他任何人都可以透過社會人 際關係網絡產生關聯。人們的人脈網絡可以由周圍的家人、同學、同事、或是朋友向外 延伸，而這樣的關係網絡理論可以不斷的延伸出去，最終會拓展到全世界的人，但是實 際上的應用仍待研究。

這樣的概念也被廣泛的運動在傳染病與電腦病毒的研究，以及人與人間的網絡行 銷，如：保險與傳銷等。其意義在於希望藉由銷售人員的人際網絡，讓產品能夠遍及每 一個角落的每一個人。而此概念現在也紛紛在網路社群應用裡出現，如：Dodgeball 網站 試圖把服務延伸擴散到朋友的朋友，而德國最知名的人脈搜尋網站Xing.com 則是很完整 的實作出了包括朋友的朋友所延伸出來的人際網絡資本，如圖2-1。

【圖3-1：德國 Xing 網站中六度分隔理論的運用】

資料來源：Xing.com /本研究整理

其理論定義出「一度分隔」乃指自己與直接朋友（Direct Contacts）的關係，「二度 分隔」乃指自己與朋友的朋友（Contacts of my contacts）的關係，「三度分隔」乃指自己 與第三層朋友的關係（3 degree contacts）之後以此類推。

標示出第2 層與第3 層 的朋友

3.1.3. 弱聯繫（Weak Tie）與強聯繫（Strong Tie）

依據學者Mark S. Granovetter於1973年在「The Strength of Weak Ties」文中提出所謂

「聯繫」（Tie）的概念，發現社會中有一種弱連結所產生的優勢現象，意指的是人與人 之間的關係， 聯繫關係的強度基本上是顯示著兩者社會網絡重疊的程度。這樣的聯繫強 度與社會資本依據關係親疏程度來分，所謂內部（Bonding）社會資本與外部（Bridging）

社會資本概念上有些近似。內部社會資本涵蓋家人、同學、以及比較親近的同事與朋友。

而外部社會資本則是點頭之交， 或是一面之緣的朋友。

Granovetter最初發現大多數的群眾運動都不是在彼此具有密切關係的「強連結」中 產生，而是發生在人跟人不是非常熟識、彼此也沒有什麼共通點的「弱連結」當中。他 認為弱聯繫在現實社會網絡裡有時是不容易察覺也無法搜尋，但是這樣的弱聯繫確實存 在。這個弱聯繫也意味著雙方比較可能彼此建立關係，或是互通訊息，也支持了小世界 現象的形成。

在他的持續研究下，發現人們在求職時最後通常都不是透過自己非常熟悉的朋友找 到工作。因為這些好朋友認識的人也大多跟自己大同小異，要幫助自己跳躍到一個新環 境的機會相當低，反而是那些點頭之交往往能夠幫助自己找到工作，並提供一些我們原 本根本無法爭取到的機會。這是由於弱聯繫的關係網絡，平常聯繫較少，生活經驗與領 域較為不同，因此有助於不同資訊的交流與傳遞。而這樣的弱聯繫關係網絡，正是擴張 社會資本的關鍵，也是小世界現象的成因。他認為人與人聯繫強度的衡量在於以下四點：

(1)互動的時間多寡（ Time）

(2)彼此情感強度（ Emotional Intensity）

(3)親近程度或互信度（ Intimacy; Mutual Confiding）

(4)兩者的交往程度（ Reciprocal Services）

而社群網站主要架構在實際的人際關係上，把所有朋友拉進來後，再讓這些「朋友 與彼此的朋友建立連結」。一般而言，人與屬於「強連結」的朋友彼此互動比較密集，反 之跟「弱連結」朋友的聯絡上較疏遠，但這是把環境限制在實體世界中來論之。現在的 網路創造了一個讓人能在任何時間地點與全世界的任何人接觸的平台，讓原本屬於「弱 連結」的朋友跟「強連結」朋友同樣密集互動。如此一來，不僅保留了弱連結的優勢，

還因為與「強連結」一樣的密集互動，而創造出可觀的資訊流通價值。

3.1.4. 第三場所（The Third places）

第三場所（Third places）最早是由美國社會學家雷·奧登伯格（Ray Oldenburg）在 西元1989年他的著作中最佳的場所（ The Great, Good Place）提出。文中提到所謂第一 場所（First places）指的是住家，以及第二場所（Second places）的辦公室，而第三場所 是指住家和辦公室以外的公共空間，像是酒吧、書店、理髮廳、咖啡館、圖書館，公園 等等。在這些第三場所裡，人與人的關係是平等的，沒有職場的等級，也沒有家庭裡各 種角色的束縛。

他又提出另一個想法是：一個好的第三場所，人們所需要付出的花費是很便宜的，

或根本是免費的。如：一杯咖啡或一杯酒都是大多數人日常所能負擔的起。例如：「星 巴克（Starbucks）出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗」。星巴克極力地推展第三 場所的概念， 把沙發擺放在店裡，讓咖啡館成為一個公共空間，讓顧客可以在這與朋友 相處。星巴克公司努力使自己的咖啡館成為第三場所，一個舒服的社交聚會場所，可以 說相當地成功。

這樣的概念被沿用到線上虛擬的社群，很多相關的討論都把線上的社群空間或網 站，視為一種第三場所。認為網際網路實際上就是一個新的第三場所，也是虛擬的第三 場所。在網際網路上我們不用花很多錢就可以自由自在地與朋友聊天、傳遞訊息、與分 享照片。

西元2007年，威斯康辛-麥迪遜大學的Lee Humphreys教授，針對Dodgeball所做的個 案研究中， 認為Dodgebal使用SMS傳遞訊息，連接使用者，讓使用者可以有互動的感覺，

也可以看作一個媒體空間（Media Space），或是社群空間（Social Space），其亦具有第 三場所的概念的延伸。由此可知，第三場所由原來實體的公共空間，延伸到網際網路上，

未來可能在進一步延伸到行動網路的世界裡。

隨著電腦、網路、與行動運算科技的進步，人與人社交的地方由實體的第三場所慢 慢地遷移到線上虛擬的第三場所。實體與虛擬不同形式的溝通背後所隱含的意義與動 機，改變著我們對社群關係的經營方式。總而言之，從社會資本、六度分隔理論、強聯 繫與弱聯繫，再到第三場所，過去的這些研究協助了我們探究網際網路上越來越多的線 上社群網站。隨後我們將進一步探索線上社群網站與行動通訊使用者兩方之間的關聯 性，藉由數位匯流的趨勢，進一步瞭解兩者結合的機會。