國
立
交
通
大
學
管理學院企業管理碩士(MBA)學程
碩
士
論
文
台灣網路社群系統行動化發展之市場研究
Market Research of Taiwan Internet Social Networking System
Mobilization Development
研 究 生：呂孟蘋
指導教授：唐瓔璋 教授
台灣網路社群系統行動化發展之市場研究
Market Research of Taiwan Internet Social Networking System Mobilization Development
研 究 生：呂孟蘋 Student：Meng-Ping Lu
指導教授：唐瓔璋 Advisor：Ying-Chan Tang
國 立 交 通 大 學
管理學院企業管理碩士(MBA)學程
碩 士 論 文
Submitted to Department of Master Program of Business Administration College of Management
National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of the Requirements
For the Degree of Master
Of
Business Administration July 2009
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
台灣網路社群系統行動化發展之市場研究
研究生：呂孟蘋 指導教授：唐瓔璋
國立交通大學管理學院企業管理碩士(MBA)學程
摘 要
隨著網路應用的普及與行動科技的發展，人與人之間的關係與其聯結方式也隨之改 變，在此同時亦帶來新的人際溝通契機。在社群網站的使用者由單向接受資訊轉為雙向 訊息傳遞之主角的同時，電信科技與行動通訊的進步亦使得行動電話的由撥號講話之單 一功能走向整合上網、交易、遊戲、導航等多元化服務；藉由上述網路社群與行動通訊 兩方產業界線模糊化後所產生的新興人際溝通平台，也就是網路社群系統行動化之趨 勢，將讓每個人都有機會用自己的力量來影響他人，驅動世界改變。 為了瞭解台灣社群網站使用者的行為與重視因素，並瞭解其發展為行動化之後在手 機介面上的市場，本研究彙整Web2.0 的概念，針對其所延伸出最具代表性的社群網站 服務分為四部分作問卷調查。第一部份以功能取向來研究台灣社群網站使用者的偏好網 站；第二部份調查社群網站使用者在整體網站、隱私權考量與行動介面考量上的重視因 素；第三部分調查台灣三大社群網站：無名小站（Wretch）、MSN 與 Windows Live，以及Facebook，的使用者行為與滿意度；第四部分乃調查社群網站使用者對於在手機的介
面上使用社群網路系統（Social Networking System）服務的最終使用意願。
經過本研究之推論統計因素分析，發現社群網站使用者重視因素分為五構面，分別 為：「隱私權考量」、「行動化使用」、「網站工具」、「拓展新人脈」與「網站內容分享」； 再經過集群分析，發現社群網站使用者可區分為四大族群：「孤立型」、「跟隨型」、「先驅 型」與「社交型」。此四大族群之不同特質對於台灣廠商在推廣社群網路系統行動化之新 產品時，可比對學者Everett M. Rogers 提出之創新擴散理論。因此，台灣廠商可依據此 結果，在推展此類新產品進入台灣市場之不同階段，針對各階段主要目標客群特質來推 展市場進行促銷，提供各階段目標使用者不同需求與價值，達到社群系統行動化之創新 產品市場擴散之最佳成效。 關鍵字：社群網站、數位匯流、社群網路系統、行動化
Market Research of Taiwan Internet Social Networking System
Mobilization Development
Student：Meng-Ping Lu Advisors：Dr. Ying-Chan Tang
The Master Program of Business Administration
College of Management
National Chiao Tung University
ABSTRACT
With the popularization of internet applications and the mibile technology development, the relationship and the way of links between people have changed greatly. In the meanwhile, this change also brings the new opportunity for interpersonal communication. Social
Networking Website users transform their role from one-way information receiver toward bi-direction messages transmitter. The advanced progress of telecommunication also enables cell phone from single dial-up function toward multifunctional services which integrate the Internet access, trading, games, navigation, ect. By the blurring lines between Internet social network and mobile communication industries, there comes a whole new communication platform, the trend of internet social networking system mobilization, letting everyone have chance to use his own power to influence others and change the world.
In order to understand Taiwan internet social networking users’ behavior and respected factors, and the mobilization development market, this study generate the concept of Web2.0 and the extension of the most representative Social Networking Service(SNS) to do the questionnaire survey. The 1st part is to find the most popular SNS wesite in Taiwan; the 2nd part is to investigate the respected factors for users in overall websites, privacy considerations, and mobilization interface; the 3rd part is to check the detail behavior and satisfaction of Taiwan SNS web users for 3 polular websites: Wretch, MSN & Windows Live and Facebook; the 4th part is to do the final survey of SNS web users’ intension for new mobilized interface service of social networking system.
After the factor analysis of this survey, we found 5 respected dimensions of SNS web user, namely: “privacy consideraion”, “mobilization consideration”, “Website tools”,
“developing new contacts”, and “Web content sharing”; moreover, by using cluster analysis, we could devide the Web SNS users into 4 groups: “isolated type”, “follower type”, “pioneer type” and “social type”. The difference between these 4 major groups could correspond to Everett M. Rogers’ Innovation Defussion Theory of. Therefore, Taiwan companies could take this result to promote this kind of mobilized SNS product according to different procedures with different target customers. By offering different value for each target customer, they can achieve the most remarkable defussion success of innovatively mobilized SNS product. Key words: Social Networking Website, Digital convergence, SNS mobilization.
誌 謝
論文撰寫的過程是兩年研究所訓練最後的試煉，這一路上必須要經過許多與先前在 職場歷練不同的考驗，先由確認研究主題的核心與研究方向、文獻資料的蒐集考察、再 經過研究問卷的模式擬定與問卷蒐集，至最終的研究資料分析與研究結論推導，每一階 段都會面臨到不同的挑戰與瓶頸。然而，我非常幸運能夠在交大企業管理碩士學程中得 到許多教授師長們的指導與協助，同學好友們也在學業與生活上能相互支持，讓我得以 在今年夏天順利完成碩士學業與論文。 首先要感謝指導教授唐瓔璋教授兩年來在授課及論文各方面的指導與教誨，老師不 僅以清晰的邏輯思考模式來開導我許多論文研究時思路上的盲點，並且將許多寶貴的生 活與工作經歷，結合市場行銷研究理論傳授給同學們，完成了這份學業不只如入寶山滿 載而歸，更得到了許多超乎想像的收穫，期許學生今後在人生的道路上能繼續靈活運用， 讓未來的果實更豐富。論文口試期間更承蒙交大經管所所長胡均立教授、曾芳代老師在 初稿審查時對於研究方法的指點，還有口試委員吳武明老師與陳美芳老師針對此網路社 群市場研究的精闢見解與建議，得以讓學生的研究更嚴謹，並有機會以新的角度切入來 延伸後續的網路社群行動化之研究發展。 除了諸位師長耐心指導之外，還要感謝 MBA95 文孝學長、宏傑學長與其好友友志 學長的提攜照顧並提供研究的最新資訊；更感謝MBA96 的同窗好友，亭文不僅是研究 學業的好戰友也是分享心情的好夥伴；淑貞、麗玉、馨儀與凱莉學姊協助問卷蒐集也為 研究生活帶來更多歡笑；立婷、璽珍、宏明、慕筠、振成與尚儀，總在碰到挫折與瓶頸 時互相支持與鼓勵，並適時給予建議；感謝MBA96 的所有同學們，一起經過了兩年的 洗滌與淬煉，也期望未來能一起實現理想。 最後，要將此研究獻給我親愛的父母與兩個弟弟，感謝妳們在我成長的過程中無私 的付出，給予我無比的支持與動力，讓我能無後顧之憂，順利完成學業；也感謝男友彥 銘的體貼，包容我總是窩在論文堆中或電腦前奮戰，適時的當我出氣筒與安心丸，讓我 能繼續勇往直前，誠心的謝謝你們。 呂孟蘋 謹幟於 國立交通大學 企業管理碩士學程 中華民國98 年 7 月目 錄
中文摘要...iii 英文摘要...iv 誌謝...v 目錄...vi 表目錄...ix 圖目錄...xi 第一章 緒 論 ...1 1.1 研究背景與動機 ...1 1.1.1. 行動上網之趨勢 ...1 1.1.2. 社群網路之發展 ...3 1.2 研究目的 ...8 1.3 研究流程 ...8 第二章 產業介紹 ...10 2.1 社群網站產業介紹 ...10 2.2 台灣知名社群網站 ...13 2.2.1. Wretch 無名小站...13 2.2.2. MSN 與 Windows Live ...16 2.2.3. Facebook...19 2.3 三大社群網站比較 ...23 第三章 文獻探討 ...24 3.1 社會網絡理論 ...24 3.1.1. 社會資本 (Social Capital) ...243.1.2. 六度分隔理論 (Six Degrees of Separation) ...25
3.1.3. 弱聯繫（Weak Tie）與強聯繫（Strong Tie）...26
3.1.4. 第三場所（The Third places）...27
3.2 數位匯流 ...28
3.3 隱私權考量 ...31
3.3.2. 保護隱私的理由 ...32 3.3.3. 影響隱私顧慮之因素 ...33 3.3.4. 隱私的知覺風險 ...34 第四章 研究方法與問卷設計 ...36 4.1 研究步驟 ...36 4.2 分析方法 ...37 4.2.1. 因素分析 ...37 4.2.2. 集群分析 ...38 4.3 問卷設計 ...39 4.3.1. 問卷第一部份 ...39 4.3.2. 問卷第二部份 ...40 4.3.3. 問卷第三部份 ...42 4.3.4. 問卷第四部份 ...45 4.4 抽樣設計 ...46 第五章 資料彙整與分析 ...47 5.1 基本資料 ...47 5.2 問卷第一部份 ...50 5.2.1. 調查結果與分析 ...50 5.2.2. 問卷第一部份總結 ...55 5.3 問卷第二部份 ...56 5.3.1. 信度分析 ...56 5.3.2. 調查結果與分析 ...57 5.3.3. 問卷第二部份總結 ...59 5.4 問卷第三部分 ...60 5.4.1. 無名小站調查結果 ...60 5.4.2. MSN 調查結果...63 5.4.3. Facebook 調查結果...66 5.5 問卷第四部分 ...69 5.6 問卷結果綜合分析 ...70 5.6.1. 基本資料比較： ...70 5.6.2. 各社群網站的功能定義調查：...71 5.6.3. 各網站使用者在重視因素上的分析：...72
5.6.4. 各網站使用者行為的分析：...73 5.6.5. 行動社群最終使用意願：...75 5.7. 使用社群網站者之統計分析 ...76 5.7.1. 因素分析 ...76 5.7.2. 集群分析 ...80 5.7.3. 行動社群使用意願與使用集群之關係...83 第六章 結論與建議 ...85 6.1 研究結論 ...85 6.2 管理意涵 ...89 6.3 研究限制 ...91 6.4 研究建議 ...91 參考文獻...92 一、中文文獻...92 二、英文文獻...93 三、網路資料...94 附件一、研究問卷...95
表 目 錄
【表1-1：Web 2.0 與 Web1.0 之差異】...4 【表2-1：無名小站會員收費模式表】 ...15 【表2-2：微軟 Microsoft 2008 年收入簡表】 ...18 【表2-3：三大社群網站比較表】 ...23 【表3-1：隱私保護的理由】 ...32 【表4-1：衡量社群網站整體使用重視因素問項】 ...40 【表4-2：衡量使用社群網站時隱私權考量的重視因素問項】 ...41 【表4-3：衡量利用手機上網使用社群網站重視因素問項】 ...41 【表4-4：確認受試者對於社群網站使用黏著度之問項】 ...42 【表4-5：調查社群網站使用者的得知管道之問項】 ...42 【表4-6：調查使用社群網站最常用的硬體介面之問項】 ...42 【表4-7：調查受試者使用社群網站之 RFM Model 問項】 ...43 【表4-8：調查受試者對於社群網站頁面廣告點選意願之問項】 ...43 【表4-9：確認受試者用手機進入社群網站之問項】 ...44 【表4-10：調查沒有使用過社群網站手機版本的使用者意願之問項】 ...44 【表4-11：衡量使用社群網站滿意度之問項】 ...44 【表4-12：調查使用者對於社群網站行動化誘因最終意願之問項】 ...45 【表5-1：樣本之性別比例分佈表】 ...47 【表5-2：樣本之年齡分佈表】 ...47 【表5-3：樣本之教育程度分佈表】 ...48 【表5-4：樣本之教育程度分佈表】 ...48 【表5-5：樣本之每月平均收入分佈表】 ...49 【表5-6：問卷第二部分之信度分析】 ...56 【表5-7：使用社群網站重視因素結果】 ...57 【表5-8：使用社群網站之隱私權考量重視因素結果】 ...58 【表5-9：利用手機使用社群網站之重視因素結果】 ...59 【表5-10：無名小站使用者行為調查結果表】 ...61 【表5-11：受試者對無名小站的滿意度結果】 ...62 【表5-12：MSN 使用者行為調查結果表】 ...63【表5-13：受試者對 MSN 的滿意度結果】 ...65 【表5-14：無名小站使用者行為調查結果表】 ...66 【表5-15：受試者對 Facebook 的滿意度結果】...68 【表5-16：個別網站基本資料比較表】 ...70 【表5-17：社群網站功能定義調查表】 ...71 【表5-18：個別網站使用者的重視因素比較表】 ...72 【表5-19：個別網站使用者行為分析比較表】 ...73 【表5-20：行動社群最終使用意願比較表】 ...75 【表5-21：社群網站使用者評估重視因素之因素分析】 ...77 【表5-22：集群分析決定群組之判斷指標摘要表】 ...80 【表5-23：集群分析中心位置表】 ...81 【表5-24：集群結果之判別分析正確率表】 ...81 【表5-25：四大集群與免費手機通訊錄備份之意願之卡方分析】 ...83 【表5-26：四大集群與免費使用內建手機社群軟體之意願之卡方分析】 ...84
圖 目 錄
【圖1-1：台灣行動上網用戶數】 ...2 【圖1-2：行動數據通信服務之營收占行動電話總營收之比例】 ...3 【圖1-3：Web2.0 基因地圖】...5 【圖1-4：重要的網路社群成立時間圖】 ...6 【圖1-5：美國 SNS 使用比率成長圖】...6 【圖1-6：美國使用 SNS 網路 vs.行動化比較表】 ...7 【圖1-7：研究架構流程圖】 ...9 【圖2-1：國內各大網站平均使用時間之 2006~2008 表現圖】 ...10 【圖2-2：全球社群網站之市場分佈】 ... 11 【圖2-3：無名小站產品服務示意圖】 ...14 【圖2-2：MSN Mobile 網頁】...18 【圖2-3：Facebook Mobile 使用介面圖】 ...22 【圖3-1：德國 Xing 網站中六度分隔理論的運用】 ...25 【圖3-2：具備服務匯流的終端設備示意圖】 ...29 【圖3-3：產業匯流示意圖】 ...30 【圖3-4：資訊隱私顧慮研究架構圖】 ...33 【圖4-1：分析步驟圖】 ...36 【圖4-2：因素分析步驟】 ...37 【圖4-3：集群分析步驟】 ...38 【圖5-1：使用「與朋友傳訊聊天打屁」的社群網站調查圖】 ...50 【圖5-2：使用「認識新朋友/媒合服務」的社群網站調查圖】 ...51 【圖5-3：使用「動態影音上傳/分享」的社群網站調查圖】 ...52 【圖5-4：使用「照片上傳/分享」的社群網站調查圖】 ...53 【圖5-5：使用「部落格文章上傳/分享」的社群網站調查圖】 ...54 【圖5-2：集群中心位置】 ...81 【圖6-1：四大使用社群網站集群對應至創新擴散之族群圖】 ...90第一章 緒 論
第一章序論共分為三節，依次為研究動機、研究目的與研究流程。第一節主要闡述 研究者投入本研究的動機，亦即究竟是什麼原因促使本研究的產生；第二節在於說明本 研究期望達成的效益與目的；最後，在第三節中說明本研究的流程與步驟。1.1 研究背景與動機
2006 年底美國時代雜誌票選公布的年度風雲人物是「你（You）」，雜誌封面上同時 刊登著一張電腦螢幕與鍵盤的照片，並寫著「Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.」（Time, 2006）這代表著什麼樣的含意呢？為什麼「你」在資訊 時代裡如此的重要呢？ 在資訊爆炸的時代裡，每一位使用者都正在透過各種方式與工具影響著網路世界的 發展與變遷，成為驅動世界改變的一大力量。網路使用者自行編輯、製作、設計的內容 在近年來不只是呈現爆炸性的成長，並且透過部落格、個人相簿與影音分享等方式，運 用網路的特性快速的進行傳播與相互交流，影響力無遠弗屆。 在此同時，隨著網路環境越來越成熟，科技技術越發進步，使電信科技與行動通訊 服務開始結合網路發展而來的服務，使用行動電話上網並使用行動服務的消費者逐漸增 加，在此也展開了另一片行動商務的市場。當每個人的影響力都由原本的網路平台拓展 到行動通訊的世界時，網路的各項服務也隨之而來產生行動化的趨勢，因此以下將就行 動上網與社群網路兩大方向來探討研究的背景與動機。 1.1.1. 行動上網之趨勢 近年來由於行動科技的迅速發展，而其中藉由行動通訊平台而產生的一項全新商務 交易模式，即為行動商務。國家通訊傳播委員會National Communications Commission 去年2008 年發出了首張 WiMAX 執照，而 9 月時國內的手機行動電視試播開跑，在這一
連串電子商務環境的轉變中，逐漸確定了行動商務時代的到來。
依據資策會ACI-FIND 的所執行的「2008 年第四季我國行動上網觀測」調查顯示，
2008 年第四季手機開通行動上網功能之用戶數持續成長，約 1,530 萬戶，較上一季成長 7.3%，有能力行動上網之用戶佔全台灣所有行動通訊用戶的比例提升到 60.2% (如下圖
1-1 綠色長條圖)，顯示行動上網的消費者有逐漸遞增的趨勢。 【圖1-1：台灣行動上網用戶數】 資策會ACI-FIND 針對此調查發現消費者多半利用搭乘或等待交通工具的時間使用 行動網路服務，最受台灣消費者歡迎的行動網路服務為SMS（簡訊傳輸）、手機訂票， 以及圖片/鈴聲下載等，可知台灣上網族群中有越來越多人將網路上的消費行為隨著電信 業者的開發跟著進入「行動化」的階段。 消費者在行動通訊服務的付費表現也支持此趨勢，此情況反映在行動電話通信業者 營收中，由國家通信傳播委員會（NCC）所整理出的資料中，可看出通訊服務佔總營收 的比例由2001 年的 1.85% 成長至 2007 年的 5.69%（如下圖 1-2）有逐年增加的趨勢， 代表消費者在使用手機上不僅使用有上網功能的手機，也開始實際使用上網等行動化通 訊服務的功能。
【圖1-2：行動數據通信服務之營收占行動電話總營收之比例】 以潛在的商業機會而言，行動商務將因其「行動」特質，而帶來比傳統電子商務更 吸引人的商機，然而這項由行動裝置與網際網路結合而成的新興商務模式，在充滿商機 的同時也存在著許多瓶頸與挑戰。 1.1.2. 社群網路之發展 上網已經漸漸融入許多人的生活之中，擁有豐富影音圖像與文字的全球資訊網 （WWW，Web），已經被大眾所接受並廣泛使用。很多人一打開電腦，就是上網（使 用瀏覽器看網頁）。不論是看新聞、訂票或寫寫部落格(blog)、把旅遊拍的相片放到 flickr 和朋友分享、聽音樂聽廣播、透過YouTube 看錯過的精彩影集片段，Web 已經變成生活 中不可或缺的部份。但WWW 現在的風貌和 1990 年第一個只有文字和連結的網頁已經 是大不相同，在科技進步的影響下，網路已經逐漸演化進入一個強調使用者共同參與且 建構網路內容的新世代－Web2.0。 Web2.0 代表自從 2000 年網路達康（dot-com）泡沫化之後，網路產業版圖中逐漸浮 現的網站新模式。從技術層面來看，開放原始碼運動廣泛受到軟體業者的接受與支持， 軟體的開發流程與應用變得更簡單，以及寬頻與上網人口的普遍增加，將這些新應用快 速地傳遞分享，而造就這一股Web2.0 的新趨勢。（林希展，2006）
Web2.0 的構想最早是由著名電腦書籍出版商 O’Reilly（歐萊禮）公司與 MediaLive International 在 2004 年 10 月的一次腦力激盪會議中提出，之後 O’Reilly 公司的創辦人 Tim O’Reilly 也於 2005 年 9 月發表了一篇「What is Web2.0」的文章中界定出 Web2.0 的
定義，其一開始是以實例對照（Web1.0ÆWeb2.0）的方式來比較兩者的差異，並以此來 建構Web2.0 的輪廓（如表 1-1 所示），而由 Web1.0 轉變為 Web2.0 之中，我們可以發 現原本在真實生活中的實體資料在網路中轉為虛擬的資料庫，原本在網路上可以使用的
存取服務也由轉而由新創的科技P2P 的傳輸取代。
Web 1.0 Æ Web 2.0
DoubleClick 廣告方式 Google AdSense
Ofoto 相簿 Flickr
Akamai 資料傳送 BitTorrent
mp3.com 音樂 Napster
Britannica Online 百科全書 Wikipedia
Evite 社交軟體 Upcoming.com and EVDB Personal website 個人媒體 Blogging
Domain name speculation 網站宣傳 Search engine optimization Page views 網站效益評估 Cost per click
Screen scraping 網路應用 Web Service Publishing 互動方式 Participation Content management system 內容管理 Wikis
Directories（taxonomy） 內容管理 Tagging(“folksonomy”) Stickness 聯播聚合 Syndication
【表1-1：Web 2.0 與 Web1.0 之差異】
資料來源：Tim Oreilly, “What I Web2.0” 2005 /李伯峰，2007
當時，O’Reilly 在此篇文章中認為 Web2.0 並沒有一個很明確的疆界，可以想像是由 一組概念與食物的成果所組成，於是嘗試以「Web2.0 概念模擬圖（meme map）」（李伯 峰，2007）來描繪由 Web2.0 核心精神所衍生出來的許多概念，如圖 1-3 所示。
O'Reilly 和 Battelle 總結了他們認為的表現了 Web 2.0 應用特色的一些關鍵原則： Web2.0 是希望可以透過 Web 平台的深刻理解，善用集體智慧來發掘資料金礦，並且以 敏捷迅速的軟體開發模式，縮短科技軟體的開發週期，以期許開發出各種設備均可執行，
【圖1-3：Web2.0 基因地圖】 資料來源：Oreilly.com 而社群網站可以說是Web2.0 時代最具代表性的網站(資策會,2008)，社群網站以人 際互動為基礎，將許多實際生活中的各種功能性活動帶入網路之中，如：傳送溝通訊息、 分享娛樂資訊、創造商務模式、建立人脈關係等，社群網站可以讓人際之間的互動藉由 網路獲得延伸。 在所有行動商務之服務當中，由傳統的網路藉由手機的行動平台延伸出新興之社交 網路（Social Networking）即為社群網站所提供之服務延伸出來成為行動網路平台中的 新興服務項目，藉由此行動服務，不僅可以將網路服務帶著走，商務人士更可以連帶著 也將網路中的「人脈社群系統」隨身攜帶，捨去了筆記型電腦的重量又增加網路服務的 內容，讓消費者更願意去享受此種行動化的服務系統，因此，許多社群網路廠商開始投 入這塊市場尋求商機，此項服務為Social Networking Service，簡稱 SNS。
我們先由以下的圖表來瞭解目前在社群網站市場的競爭主角們，下頁圖1-3 中即列
出了各個社群網路服務廠商的成立時間，早先在2003 年與 2004 年成立的網路社群的龍
頭廠商「My Space」與「Facebook」，均在2006 年 12 月與 2007 年一月率先投入了 Mobile
網站「YouTube」，讓 SNS 的戰場又多了許多強大的競爭者，也讓消費者在新興的 SNS 服務上多了許多選擇。 【圖1-4：重要的網路社群成立時間圖】 資料來源：本研究整理 根據美國國際數據資訊公司IDC 研究機構於 2008 年最新調查報告指出，美國國內 使用社群網路的比率由2007 年的 43%，成長至 2008 年的 54%，使用人口已經相當於 44% 的美國總人口。 【圖1-5：美國 SNS 使用比率成長圖】 資料來源：IDC IDC 的此份調查發現目前已有大約 1/3 的人口使用「Facebook」與「MySpace」兩大 人脈社群網站，但此兩大龍頭在社群服務「行動化」的市場普及率卻僅僅只有7.3%與 6.5%之譜（圖 1-5）。 Internet 線上社群 Mobile 行動社群
【圖1-6：美國使用 SNS 網路 vs.行動化比較表】 資料來源：IDC IDC 由行動通訊趨勢先鋒的美國市場發現目前消費者實際在行動通訊中加入社群網 路服務的比率不高，IDC 的分析師將此結果歸因於行動通訊服務的可使用率不如電腦網 路來的普及化。 此類隸屬於行動加值服務類的產品是由電子商務之後所衍生出來的創新服務，由於 行動商務降低網際網路的成本以及提高使用者對行動設備的熟悉，使行動電話和網際網 路的結合產生一種巨大的潛能來提高顧客使用度。因此透過行動電話來當作中介設備所 進行的商務行為也將會帶來前所未有的巨大利益。 成功的行動商務應用服務可以提供消費者不受時間與任何地點的限制，可自由執行 各種商務相關的行為，而行動商務的服務也因此可以提供電子商務無法提供的價值，但 是由學者Anckar and D'Incau 在 2002 年的調查報告提出行動商務的普及性不能單單由行 動設備的普及性來判斷，就如同電子商務不能僅僅由電腦的普及性來衡量一樣。 因此，儘管台灣在行動上網用戶數已經高達60%的比率，消費者對於將行動商務與 人脈社群服務結合的新服務趨勢的態度仍令人好奇。資策會於2000 年所做的「我國家庭 網路應用調查」報告指出，B2C 的模式下，台灣網路使用者不從事網路消費的原因以個 人隱私、通訊安全、商品服務品質、付款機制等為主，其中隱私為一大考量，並且影響 消費者在使用與否上的抉擇。 由以上的資料顯示，我們可以發現發展行動社群服務的成功策略，首先應先理解消 費者使用此系統所著重的因素。因此本研究將探索隱私的介入是否會影響台灣消費者對 於行動社群網絡服務的需求，並且探求消費者所重視的因素，進一步建構出行動社群網 絡服務在台灣市場發展的可能性，推測消費者對此服務的未來需求。 0% 10% 20% 30% 40% Bebo Twitter Plaxo LinkedIn Classmates.com Facebook MySpace Wireline Mobile
1.2 研究目的
有鑑於上述的個案研究背景與動機，本研究將針對台灣的一般民眾做探索式的社群 網站市場調查，與其心理層面上著重社會網絡與隱私之間的研究。基於此類社群網路服 務(SNS)是行動商務中的創新服務，所涵蓋的產業包括行動電話的硬體、電信系統、社群 網頁，本個案研究將針對台灣社群網站市場做探索式的調查分析，再針對消費者對於社 會網絡之需求與隱私之間的考量，對社群網站所提供之服務做調查，之中再投入行動通 訊上的延伸需求，將人脈社群網站之服務與行動通訊結合，希冀可以找尋台灣社群網路 服務行動化的機會。以下為主要探討之問題： (1) 台灣消費者所主要使用的社群網站為何？ (2) 台灣消費者重視社群網站服務所提供的哪些因素？使用者的市場藍圖為何？ (3) 使用社群網站的消費者對於在手機上使用的意願為何？1.3 研究流程
本篇論文的研究流程可以分為以下6 個步驟，如圖 1-7 所示，分別的說明如下： 1. 確定研究目的及研究動機 經由本身的經驗並結合相關文獻的參考，並與教授討論後確定研究的問題與目的，做 為進行研究的準則。 2. 產業背景介紹 依據研究背景所提及的產業做詳細介紹，分析整體產業中的市場狀況，並且對具有標 竿影響的競爭者深入探討。 3. 文獻的整理以及探討 依據決定後的研究目的與研究動機，整理有關社會網路理論、數位匯流及隱私相關議 題的方面來進行研究。 4. 問卷設計與調查 以質化研究的方式參考相關文獻，設計探索式問卷，並將設計好的問卷發出，給受測 者填寫後回收。5. 資料彙整與分析 根據問卷的結果，將收集的資料進行彙整，並將資料整理分析。 6. 結論與建議 根據回收的資料進行分析、解釋，做出研究結論，並提出建議。 【圖1-7：研究架構流程圖】 確定研究目的及研究動機 產業背景介紹 文獻的整理與探討 問卷設計與調查 資料彙整與分析 結論與建議
第二章 產業介紹
2.1 社群網站產業介紹
自從2005 年 O’Reilly 發表 Web2.0 此一概念後，社群網站開始在 Web2.0 的市場中
一枝獨秀，國內市場也由無名小站領軍，於2005 年將原本在 BBS 平台的內容拓展到 Http://的網路系統上，逐漸由照片分享的功能拓展到部落格文章、影音分享等功能，2007 年又增加了「好友連連看」和「朋友的朋友」此項新功能，這些發展均一步步實現跨入 社群網站市場的領域。 我們由國內研究網路市場之創市際公司研究報告中發現，在國內五大類別網站（入 口、社群、論壇、線上影音、新聞）在2006~2008 年間各有消長，如圖 2-1 所示，其中 入口網站（如Google、Yahoo!等知名搜尋網站）依舊站穩第一名之姿態，每年的平均網 站使用時間均在4500 分鐘（約 75 小時）而社群網站則在由 2006 年開始呈現大幅成長， 增加了將近20 個小時（1200 分鐘）的平均使用時間，可見消費者對於社群網站的使用 需求度大為增加，社群網站的商機也由此展現出來。 【圖2-1：國內各大網站平均使用時間之 2006~2008 表現圖】 資料來源：InsightXplorer 創市際「ARO 網路量測研究」2009 就全球市場而言，雖然目前全球市場上還有例如Friendster（叫早期的社群網站，現 為菲律賓最受歡迎的社群網站）、Orkut（巴西最受歡迎社群網站，已被 Google 收購）、
Bebo（英國最受歡迎社群網站）、Mixi（日本最受歡迎社群網站）等，但最具代表性的 社群網站，則非美國的MySpace 與 Facebook 莫屬，我們可以由下圖 2-2 來看出社群網站 市場主要分佈狀況，簡述如下： 1. Facebook 主要使用的國家區域也是以北美洲（以加拿大為首）、歐洲的挪威、冰島、 與非洲的埃及和南非為主。 2. MySpace 主要使用的國家區域為北美洲（美國為首）、澳洲與南歐以希臘為主的區域。 3. Bebo 主要使用的國家區域則為英國與紐西蘭。 4. Orkut 主要使用的國家區域為南美洲的巴西與中亞洲的印度為主。 5. Friendster 主要使用的國家為東南亞各國，其中又以菲律賓為主。 6. Cyberworld 則是由北亞洲南韓興起的一個新興社群網站，逐漸將觸角延伸至亞洲各區。 7. Live Journal 則是以俄羅斯為主的另一個新興社群網站。 【圖2-2：全球社群網站之市場分佈】
資料來源：Radar.oreilly.com/資策會創研所 2008 年整理 根據eMarketer 調查，2008 年全球社群網站的廣告市場可成長 75%，達到 21 億美金， 而此趨由此趨勢預測至2011 年，將可成長至 41 億美金。而其中各大網站互相較勁的意 味非常濃厚，根據網路研究機構comScore 則統計，2008 年初全球的社群網站以 MySpace 的1.1 億會員居首，其次為擁有一億會員數的 Facebook，到 2009 年 4 月時，Facebook 已經以2 億的會員數領先成長趨緩且僅成長至 1.3 億會員數的 MySpace，專家預測在今 年之內就會成長至MySpace 會員數的兩倍。 這些社群網站擁有龐大的會員數，而透過社群網站上的用戶行為分析，就可以得知 用戶的喜好，而這些正是對廣告主最有價值的資料。社群網站必須在能夠保護用戶隱私 為前提下，將用戶行為資料有效的轉換為廣告價值，目前Facebook 已經成為一個提供品 牌業者及廣告主進行行銷的平台，只要只用Facebook 的商務工具，就能夠有效的在 Facebook 上進行精準的目標性行銷。 另外，美國市場上也出現了針對不同族群的小型社群網站，例如針對夜店族群、品 酒族群、離婚族群等設立不同網絡，這些社群網站針對不同族群而成立，內部成員同質 性高，正好成為廣告廠商投入廣告的最佳利基市場。以會員為常搭噴射客機環遊世界之 頂級貴族消費者的社群網站ASmallWorld.net 為例，其社群網站只以受到邀請的方式接 受會員申請，目前擁有約三十萬名菁英會員，廣告大戶則包括卡地亞、Burberry、Land Rover 等高級名牌廠商。 網站所能掌握的用戶資料具有極高的價值，繼MySpace 在 2006 年被媒體巨人新聞
集團（News Corp）以 5.8 億美金（約 176 億台幣）併購後，Yahoo!又想要以 10 億美金 （約300 億台幣）併購 Facebook 遭到拒絕，而微軟於 2007 年以 2.4 億美金（約 73 億台 幣）入股Facebook 的 1.6%，2008 年 AOL 以 8.5 億美金（約 258 億台幣）併購了 Bebo，
而MySpace 亦在去年和環球、新力、華納等唱片公司成立的音樂事業 MySpace Music，
除了提供串流音樂服務，還瞄準線上音樂市場。如今MySpace Music 在新執行長霍特 （Courtney Holt）帶領下，會員人數不斷上升，躍居為全球第二大音樂娛樂網站。社群 網站的價值以及對媒體的吸引力可見一斑。 以下將針對台灣社群市場的主要競爭者來作分析，國內本土社群網站將以無名小站 （Wretch）為例，國外社群網站則以 Facebook 為例，而介於本土社群與國外社群中間的 將以MSN 與 Windows Live 為例，比較三家公司的背景以及在營運上的差異，進而探討 社群網站行動化在台灣的預估趨勢。
2.2 台灣知名社群網站
2.2.1. Wretch 無名小站 1.基本資料與發展背景： 無名小站之網站上線時間為 1999 年，由國立交通大學資訊工程學系的大一新生簡志 宇成立，其原本是為了挑戰自己寫程式的功力而利用學術網路頻寬與資工系機器架設了 一個電子布告欄系統(BBS)，隨意取名為無名小站，經過口耳相傳後，使用者由原本系 上同學開始遍及大專院校與校外社會人士。直到2003 年由於使用數位相機並把照片放在 網路上與朋友分享需求越來越多，簡志宇又開始著手撰寫相簿程式，並在同年9 月推出 相簿功能，之後又緊接著推出網誌功能，藉由BBS、相簿與網誌三大功能的驅動下，會 員人數開始大增，其中更因為「無名美女」的話題讓無名小站的網路美女在各大專院校 學生間成為焦點，也因此擴散更加迅速。 2004 年 11 月經歷過一次嚴重的大當機事件後，讓站長們開始考量到無名小站已經 無法繼續倚賴校園內學術網路的資源，因此在2005 年 3 月與富貴投資開發公司負責人賈 文中洽商投資事宜，正式成立無名小站股份有限公司，脫離交大學術網路朝商業化的方 向邁進。2005 年 4 月無名小站透過廣告代理商爭取到 NIKE「尋找巴西 Look 的你」活 動的網路廣告預算，成功的將流量引導致NIKE 的活動網站，此次經驗證明了無名小站 的使用者正是許多網路廣告主想要接觸的目標客群，廣告收益成為主要獲利來源之一。 2005 年 5 月份簡志宇也在自己的網誌中宣布開始向使用者收費，建立 VIP 會員的收費機 制，目前此項收益佔收入來源的50%。 2006 年 12 月台灣 Yahoo!奇摩宣布將收購無名小站，兩方協商後決定原團隊將繼續 經營無名小站帶領網站成長，並提供使用者更好的服務品質，因此2007 年 1 月隸屬於雅 虎國際資訊的Yahoo!奇摩網站正式併購無名小站，兩者被視為是互補性的合併，無名小 站可藉此獲得資金、系統、機器設備的投入，確保品質提升，而Yahoo!奇摩則可藉此強 化在地化的社群經營。 從2008 年 1 月開始，無名小站開始逐月加入人際互動網絡功能，如「誰來我家」，3 月後更推出「好友連連看」與「朋友的朋友」等功能，5 月之後在母公司 Yahoo! Taiwan 的互相推動下，提出了人際生活圈的概念，發表找朋友的功能，成為國內目前主要的大 型社群網站。2. 經營策略 無名小站最早是由校園開始崛起，因此拓展至校外之後仍是以學生族群為主體，其 提供使用者主要的網站內容如下圖所示：包含有電子布告欄BBS、無名相簿、無名網誌、 無名影音、哈拉討論區等，經營的策略主要是提供使用者一個網路空間，讓每一個會員 能夠在此一網路共享平台上儲存並分享自己創造生產的數位內容，會員累積數量越多， 無名小站的內容豐富性就越高。 【圖2-3：無名小站產品服務示意圖】資料來源：李伯峰，2007 無名小站的使用者除了將自己的資料與內容分享於網路空間上，吸引其他網友拜訪 其相簿與網誌等空間，還可以將自己的新舊朋友利用個人服務中的新增好友功能，自行 編輯分類好友名單，形成群組關係，藉此找到與自己興趣相同的朋友，增進彼此間的經 驗交流與心得分享機會，拓展個人交友空間。因此隨著內容越豐富，參與的網友也越多， 由內容延伸出來的網路平台藉由朋友群組的連結，無形中增加使用者的黏性，並且依此 黏性形成逐漸擴大的網路社群。而此種人與人之間的分享與互動可以滿足人們的心理需 求與社會需求，當使用者在無名小站中獲得良好的社群互動經驗時，口碑效果將從社群 中向外迅速擴散開來，達到口碑行銷的推廣效益。
3. 收益方式
無名小站收益來源主要有兩項：網路廣告與會員收費，營收比例各佔 50%。自從 2005
年宣布VIP 會員收費計畫之後，無名小站將註冊會員分為一般會員、銀卡 VIP、金卡 VIP、
超級金卡會員四個等級，其收費方式與享用服務功能也不同，說明如表2-1 所示。 【表2-1：無名小站會員收費模式表】 會員等級 費用 儲存空間 其他功能 一般會員 免費 相簿空間150MB 網誌回應上限2000 篇 好友名單上限50 個 留言版上限1000 篇 RSS 訂閱 5 個 原始圖檔上傳會壓縮 影音收藏上限50 篇 無 相簿與網誌內有廣告 銀卡VIP 會員 A.88 元/30 天 B.499 元/365 天 相簿空間1200MB 網誌回應上限6000 篇 好友名單上限100 個 留言版上限3000 篇 RSS 訂閱 20 個 原始圖檔上傳100%保留 影音收藏上限500 篇 優先登入無名首頁 優先使用人氣指數器 可上傳影片、音樂 相簿與網誌無廣告 誤刪相簿七天內救回 密碼保護相簿 金卡VIP 會員 A.188 元/30 天 B.1000 元/365 天 相簿空間6000MB 網誌回應上限60000 篇 好友名單上限500 個 留言版上限10000 篇 RSS 訂閱 50 個 原始圖檔上傳100%保留 影音收藏上限1000 篇 同銀卡VIP 服務 密碼保護相簿與網誌 留言版留言提示 個人樣式小幫手 線上照片編輯 超級金卡 會員 2000 元以上/365 天 相簿空間 12000MB 以上 網誌回應上限120000 篇 好友名單上限1000 個以上 留言版上限10000 篇 RSS 訂閱 50 個 原始圖檔上傳100%保留 影音收藏上限1000 篇 同金卡VIP 服務 年付金額越高，相簿空 間越大 資料來源：李伯峰,2007/本研究整理
網路廣告方面，以全球首創的「變色龍」首頁廣告，成功與 NIKE、Nokia 等廣告大 戶建立長期合作關係，增添網路廣告的瀏覽便化與樂趣，因此在2006 年 7 月突破廣告月 收入1000 萬元台幣大關，一舉躍升為台灣網路廣告營收排名第三大網站。 無名小站擁有一群黏性高的網路使用者而藉此產生會員收益與廣告收益。而其經營 模式是經由豐富使用者的經驗感受以及內容資料庫對使用者產生黏性，因而擁有穩定而 龐大的流量，能夠在網路上吸引大量的眼球數，讓廣告客戶願意在無名小站上設置廣告， 進而為其帶來廣大的收益。 2.2.2. MSN 與 Windows Live 1.基本資料與發展背景：
MSN 是 Microsoft Network 的簡稱，由微軟（Microsoft）於 1995 年 8 月 24 日成立
的一個網路提供者，隸屬於微軟的網路服務部門，並且隨著當時微軟推行的Windows95 系統一同發佈。截至目前為止，微軟均以此種模式：作業系統更新，MSN 亦隨之更新， 促使使用者不斷隨著微軟的腳步，使用最新版本且功能也最強大的即時通訊軟體。 MSN 原來是一個類似 CompuServe 及 AOL 的收費服務，提供撥號上網及加值訊息、 網絡聊天室等服務，但同時亦允許其它現有網際網路用戶透過網際網路來使用。後來隨 著網際網路的普及化，使微軟將大部份原來要收費的項目轉變為免費的MSN 入門網站， 這是MSN 發展的第二階段。 微軟在1998 年收購 Hotmail 之後，就不斷將旗下的服務重新整合。特別是在它的
「.NET Pxxxport」認證技術成熟之後，MSN 還擴展了 Hotmail、MSN Messenger 和 MSN Spaces 服務，其中 MSN Spaces 於 2004 年推出集合了網誌、音樂、相片儲存功能的各項 服務。2003 年的統計指出，當時的 MSN Instant Messenger 雖然網路用戶數量遠少於 AOL 的Instant Messenger 和 ICQ，但是用戶數已經超越 Yahoo Messenger 了。
2005 年 9 月 Microsoft 為了強調網路服務在未來的重要性，宣布將企業全面改組，
而本次改組最大的改變在於將MSN 的部分改屬於平台產品事業部，象徵微軟將更重視
網路服務的提供與未來發展。2005 年 10 月時，微軟與當時最大的入口網站 Yahoo 協定
簽訂合約，在2006 年推出整合的即時通訊系統，讓兩家公司的線上用戶均可以互通訊息
與語音。於2005 年底，推出 Windows Live 與 Office Live 兩上線上產品，其中 Office Live Windows Live 則是一套架構在網路上的
服務，內容包含了原來以MSN 為名的電子郵件、部落格、即時通訊等服務，均將更名 為Windows Live Hotmail、Windows Live Space 與 Windows Live Messenger，所有原本的 MSN 服務都將由 Windows Live 所取代，而 MSN 則繼續提供媒體與內容的相關性服務。
2. 經營策略
微軟在1995 年整合 MSN 社群，提供了 MSN messenger 即時通訊、MSN Space 個人 分享空間、MSN hotmail 免費信箱、MSN Events 活動中心、MSN mobile 行動通訊、MSN Live.com 個人網頁等各種服務。最早的即時通訊系統 ICQ 盛行了一陣子之後，微軟也加
入爭奪這片即時通訊市場，由於其得天獨厚的Windows 作業系統，直接將簡易版的 MSN
messenger 稱為「Windows messenger」內建在作業系統之中，使微軟很快就迎頭趕上 ICQ， 並且登上龍頭寶座，成為全球最多人使用之即時通訊軟體。 由於使用人數眾多，許多廣告廠商紛紛看上這片商機，因此近幾年來微軟不斷改版 加強內容，而且整合了上述之許多社群功能，希望能夠吸引更多的使用者來使用，其野 心極大不論是入口網站、個人部落格、電話視訊、網路社群、網路購物均藉由MSN messenger 的流行，將這些網路上的各種活動都整合在一起，讓使用者遵循 Windows 的 使用慣例。希望能夠讓所有的使用者覺得在網路上隨處均是微軟的天下，使用起來會比 較方便，有作業系統當作發展的基礎，而隨勢延伸自己在電腦與網路世界中的版圖。這 其中當然牽涉了許多的商業利益，無論是廣告，甚至是收取網路空間之金錢，均能夠聚 集更多的人潮，即是更大的商機。 3. 收益方式 由於微軟的營收大半部分都是以Windows 作業系統與 Office 應用軟體為主，網路服 務的營收一直佔非常小的比例，因而較不受到微軟在策略發展上的重視。根據下表揭露 於Microsoft 2008 年報中的資料顯示，客戶端產品事業（Client，以 Windows 作業系統為 例，佔總獲利28%）、伺服器產品事業（Server and Tools，以 Window Server 為例，佔總 獲利22%）以及微軟事業部門（Microsoft Business Division，以 Office 軟體為例，佔總 獲利31%）是微軟最核心的獲利來源，而娛樂暨裝置事業部（Entertainment and Devices Division，以 Xbox 與 Zune 為例）則為微軟帶來次要的獲利佔總獲利的 13%。
而佔總收入最少的才是包含MSN 的線上服務事業（Online Service Business）僅佔有 總獲利的5~6%，其中網路上的線上廣告（Online Advertising Revenue）的部分 2007 年 之前每年成長為5%左右， 2008 年比 2007 年多成長 31%，到達 23 億美金，主要原因是 因為網路廣告的商機越來越大，客戶需求也越來越多，另一方面也是因為2008 年內微軟 併購了一家廣告公司aQuantive, Inc.也帶來了 1 億六千萬美金的線上廣告收益。 總體而言，MSN 在收益上的分配，廣告的銷售在 2007 年與 2008 年均佔了其總收入 的74%，將近四分之三，其收入比重乃佔了 MSN 收入很重要的一部份，可見廣告收入 對MSN 營運上的影響亦非常之大。 【表2-2：微軟 Microsoft 2008 年收入簡表】單位：百萬元 2007 2008 YOY Growth Client $14,976 28.0% $16,865 26.5% 13%
Server and Tools $11,171 20.9% $13,170 20.7% 18% Online Services Business (MSN) $2,441 4.6% $ 3,214 5.1% 32%
線上廣告收入 $1,817 3.4% $2,380 3.7% 31%
其他收入 $624 1.2% $834 1.3% 34%
Microsoft Business Division $16,402 30.7% $18,932 29.8% 15% Entertainment and Devices Division $ 6,069 11.3% $8,140 12.8% 34%
Total Revenues $51,059 100% $60,321 100% 18%
資料來源：微軟官方網站2008 年財務報表 / 本研究整理
目前MSN 在電腦系統上更新的版本已經至轉換至 MSN9.0 版本，而其即時通訊的
部分也已經開發出可隨身攜帶的手機使用介面版本，Microsoft 以 Windows 作業系統為主
要核心，在行動通訊上開發出Mobile Messenger、Mobile Mail 與 Mobile Space 三大產品，
讓無法攜帶電腦在身上的行動通訊用戶也可以藉由手機達到如同在電腦前使用Windows
MSN 各項產品的效果，其相容的功能。
資料來源：本研究整理
其作業系統的原型為Window CE，其後開發出適用於手機和其他掌上設備作業系
統，再將其整合唯一。目前有使用於掌上型電腦的Windows Mobile Pocket PC、適用於 手機的Windows Mobile for Smartphone、Windows Mobile for Pocket PC Phone 和適用於移 動媒體的Portable Media Center 三大版本。
藉由行動化的作業系統搭載行動化的MSN 通訊軟體與社群空間，微軟不斷加快其
在社群網站市場中行動化的腳步，目標是搶先佔領行動社群的新市場。
2.2.3. Facebook
1.基本資料與發展背景：
Facebook 是 2004 年 2 月由當時還是哈佛大學學生的 Mark Zuckerberg 所創辦的社交 網絡服務網站。剛開始註冊的用戶僅限於哈佛大學的學生，但之後拓展到波士頓地區的
其他學校如麻省理工學院、史丹福大學、紐約大學、西北大學和所有長春藤名校，到2005
年的時候，只要有大學電子信箱的人（.edu 等）都可以允許被邀請加入，根據 2007 年的 調查數據，Facebook 在全球所有以服務大學生為主要業務的網站中擁有最多的用戶：約 3400 萬活躍用戶（包含在非大學網路中的用戶）。由 Alexa Web Information 公司的流量 統計調查發現2006 年 9 月至 2007 年 9 月間，該網站在全美網站中的排名由第 60 名上升
前任何人都可以在 Facebook 註冊，讓每個人都可以在一個可以信賴的環境中與認識的 人進行交流。
2007 年 5 開始，Facebook 發展出開放平台（Open Platform）開始開放讓第三方的軟
體開發者可以自由開發與Facebook 核心功能相容的應用程式，並分享給朋友甚至是網站
上的任何人來使用，此一開放造成了許多使用者更加黏著於Facebook 的社群平台。
同年10 月時，Facebook 開發了 Facebook Platform for Mobile，讓使用者開始可以在 行動通訊設備上使用。而Microsoft 也在此時以 2.4 億美金認購了 Facebook1.6%的股份 時，當時Facebook 公司的價值預估高達 150 億美元，微軟順帶成為 Facebook 的廣告代 理商，微軟希望藉由全球擁有超過6 億會員的 Windows Live Messenger，與全球會員超 過2 億的 Facebook，微軟擁有更多籌碼，可爭取更多廣告業務。而同年的 11 月 Facebook
於網頁上加入FacebookAd 的功能吸引更多廣告商投入。2009 年 5 月在東歐和俄羅斯互
聯網領域持有大量股份的全球領先互聯網投資集團 Digital Sky Technologies (DST) 以 2 億美元投資Facebook，以此換取 1.96%的優先股股權。
2008 年 7 月 Facebook 宣布推出單點登錄系統 Facebook Connect，於 12 月向用戶開 放。該服務的推出用以抗衡MySpace 的 Data Availability 與 Google 的 Friend Connect。起 初因為沒有與業界曲高和寡的OpenID 相容而受到一些非議，但在 2009 年 2 月，Facebook 也加入了OpenID 基金會。由於 Facebook 資料的可信度高，Facebook Connect 已被 CNN、 TechCrunch 等知名網站接受。截至目前為止，Facebook 的總使用者人數已經超過兩億， 但在美國國內僅佔有總使用者的29.1%，其餘近 70%的使用者接來自美國以外的國家。 2. 經營策略 Facebook 主要是以人際間維持互動的社群力量，發展網站人際間互動的應用程式， 藉由廣告作為主要收入來經營其網站。在經營方面有其掌握公司主控權的堅持，由2006 年開始就有許多大廠公司相繼對Facebook 提出入股與投資上的興趣，但是 Facebook 一
直對於這些訊息持保留的態度，2007 年 Microsoft 與 Google 競標價格爭取認購 Facebook 股份，直到微軟以2.4 億的價格得標並洽談會議時，Facebook 的創辦人 Mark Zuckerberg
也並未現身，讓許多人猜測。直到2009 年 DST 公司也僅以 2 億投資換得 1.96%的優先
股股權，可見Facebook 經營公司治理的強勢的自主營運控制。
Facebook 的營運模式是在其網路平台上面提供使用者許多互動交流的應用程式，讓 使用者藉由這些程式可以加強彼此的聯繫，更加深對網站的黏著性，因此，Facebook 的
使用是免費的，主要的收入來源為廣告收入，廣告的部分則隨著各種應用程式在平台上 的使用而相嵌於網頁的右側，其各種基本的應用程式介紹如下：
1. The Wall：指的是用戶檔案業面的留言版，此留言版還可以用 Feed 輸出，讓許多用戶
可以透過彼此的牆面流通訊息，2007 年後開始可以在自己的牆面貼上附件。 2.Gift：於 2007 年新增此功能讓朋友間可以護送禮物，由前蘋果電腦設計師 SusanKare 設計有趣的圖示表現之。虛擬的禮物贈送時可附加訊息，還可以用匿名的選項。 3.Marketplace：2007 年 5 月推出，使用者可以免費發佈下列的分類廣告，如：出租套房、 買賣二手貨、尋找工作等，供需兩方均可以發佈消息使用。 4.Poke：此指「戳一下」功能，讓使用者可以丟一個「戳（Poke）」給別人，Facebook 提供此功能並沒有明確目的，實際上這功能只是讓使用者引起另一使用者注意。 5.Status：讓使用者填入目前的使用狀態，並在好友列表的更新區顯示出來。 6.Event：此註記活動的功能可以幫助使用者通知朋友們及將要發生的活動，如聚會等， 幫助使用者組織離線後的社交活動。
7.Photo & Vedio：此兩功能乃是 Facebook 自己開發的應用程式，用戶可以上傳影片或是
相片到Facebook 平台上，使用者同時可以給影片或是照片的朋友加上標籤。 3. 收益方式 Facebook 網站對所有使用者來說是免費的，其收入大部分來自於廣告。其廣告的部 分包括橫幅廣告和由商家贊助的小社群團體（2006 年 4 月，有消息稱 Facebook 每周的 收入超過150 萬美元）。使用者可以建立自己的個人檔案頁，其中包括照片和個人興趣 等；使用者之間可以進行公開或私下留言，還可以加入其他朋友的小社群團體。使用者 詳細的個人訊息只有同一個實體的社交網路（如學校或公司）的用戶或被認證了的朋友 才可以查看。根據TechCrunch 2007 年的報導，「在Facebook 覆蓋的所有學校中，85%的 學生有Facebook 檔案；（所有這些加入 Facebook 的學生中）60%每天都登入 Facebook， 85%至少每周登入一次， 93%至少每個月一次。」
2007 年 10 月 Facebook 推出了 Facebook Mobile Web 的使用平台，此為專門針對利
用手機上網進入Facebook 的使用者來使用，讓手機使用者可以利用手機上的小螢幕得到
【圖2-3：Facebook Mobile 使用介面圖】
而Research In Motion 公司今年 4 月正式宣布將成為 BlackBerry 黑莓機智慧型手機 的使用戶，推出全新版本的 Facebook 應用程式「Facebook 1.5」。新的 Facebook 版本更 能同步整合 Facebook 與 BlackBerry 智慧型手機的功能。目前已有超過五百萬名用戶， 在 BlackBerry 智慧型手機上使用 Facebook 的應用程式，如圖所示。
【圖2-4：Facebook Mobile 使用介面圖】
RIM 表示，Facebook 新版的主要功能包括「Facebook 電話薄」用戶可將自己的 Facebook 電話薄，連結到 BlackBerry 智慧型手機內的通訊錄。「Facebook 來電顯示」， 當撥出電話或來電時，BlackBerry 智慧型手機能顯示朋友 Facebook 上的個人照片。 「Facebook 活動上傳」用戶在 Facebook 的活動及朋友生日，都可自動上傳到 BlackBerry
的行事曆上，並自動更新。在Facebook 應用程式上的訊息，將會以對話形式呈現，就如 平常在電腦上使用一般，而且一樣可以自動登入 Facebook 行動網站，查看朋友的檔案、 自動英文拼字檢查功能，並能支援更多語言，如中文介面顯示，同時具備逐步安裝指示 及自動更新應用程式的選項。 資料來源： Unwiredview.com 資料來源： Answer.com/topic/faceb
2.3 三大社群網站比較
經由以上的個別網站介紹，我們可以整理出以下的三大網站比較結果如表2-3 所示： 【表2-3：三大社群網站比較表】 網站名稱 比較項目 無名小站 MSN &Windows Live Facebook 成立時間 1999 年 1995 年 2004 年 發起人身份 交大學生 微軟公司 哈佛學生 成立公司地 台灣 美國 美國 主要市場 台灣 全球 北美洲 主要產品 相簿＋網誌 即時通訊系統 社群分享 經營構面 內容型 工具型 社群型 會員認證 免費註冊 免費註冊 經由邀請 社群性質 虛擬社群 真實社群 真實社群 熱門話題 無名美女牆 MSN 小綠人 人脈搜尋 收入來源 廣告＋會員費用 廣告＋其他服務 廣告為主 廣告收入比率 50% 74% 接近100%
行動化產品 無 MSN Mobile Facebook Mobile
在2008 年林伯峰的研究當中，提出了針對 Web2.0 網站所建構出來網站經營模式的
四個構面：使用者（Users）、內容（Content）、社群（Community）與工具（Tool）；其
中社群網站又為Web2.0 網站之中的代表，因此本資料整理時使用其構面來將三大網站
經營模式總結分類。
無名小站以多樣化的文字、音樂、圖像、影像等內容增強使用者的黏性，因此歸類 於「內容型」之經營構面；而MSN & Windows Live 則是以即時通訊軟體 Messenger 為 主要產品，利用網站介面中所提供的技術與功能協助使用者進行內容交流與個人資料管 理，因此歸類於「工具型」之經營構面；Facebook 則是強調人際關係的互動與連結，服 務內容一句主題、偏好、興趣與資訊類別的方式讓使用者形成不同的群體關係，因此歸 屬於「社群型」之經營構面。此三大網站各有所長，也各有所短，本研究之後將針對此 三大網站深入探討使用者的行為，與其在台灣發展社群行動化的可能性。
第三章 文獻探討
3.1 社會網絡理論
本研究針對由Web2.0 互動模式下所產生的社群網站，先探討消費者心理層面上的 社會網絡方面的文獻理論。首先探討以社會網絡為基礎的「社會資本」理論，確認人際 網絡構面的資源，之後再以「六度分隔理論」探討人脈網絡延伸的實驗研究，最後以「強 聯繫與弱聯繫」及「第三場所」來探討社會網絡中的人們對於網絡中細節的反應情形。 3.1.1. 社會資本 (Social Capital) 所謂的「社會資本」是指社會關係與人際網絡所建構出的有形或無形資源。以下為 三位著名的社會學家所針對「社會資本」所解釋的定義：1.普特南（Putnam, 1983）：社會資本的三個主要元素，有社會約束與規範（obligations and norms）、社會價值（social values，尤指 trust）、與社會網絡（social networks）。在這三 元素中，社會資本的實現的成功結果來自於這三個元素的累積。
2.柯爾曼（Coleman, 1988）：其認為社會資本的觀念是由以下三大部分所構成： (1)對於社會環境的信賴所產生的責任與期望，
(2)社會結構的信息渠道（Information-Flow Capability）， (3)一套有效約束的規範。
3.布厄迪爾（Bourdieu, 1986）：社會資本是由社會關係（Social Obligations or Social connections）所構成，是關係成員相互聯繫以及成員所擁有的實際的或潛在的其他資 源的總和，包括經濟資本（Economic Capital）、文化資本（Culture Capital）。認為社會 資本在某種情況下可以轉換成經濟資本，並強調社會資本是一種理性的投資。
綜合上述的看法，社會資本理論著重在人們彼此間關係的聯繫，相互的信任與期望， 以及所人際關係連結背後有形與無形的資源。我們可以藉由增加彼此間的聯繫，譬如面 對面的交談、電話的聯繫、或郵件的往來，來強化相互的信賴。藉由彼此的信賴，進一 步可能結合彼此背後有形或無形的資源，把關係延伸到更外層的社會網絡。
3.1.2. 六度分隔理論 (Six Degrees of Separation)
六度分隔理論也稱為小世界現象（Small World Phenomenon）。在西元1969 年，紐約 大學的教授Stanley Milgram 與哈佛大學的 Jeffrey Travers 想要描繪一個連結人與社區的 人際聯繫網絡，因此做過一次連鎖信實驗，之後一同發表了一篇文章來探討了這個主題。 他們找了分別位於美國內布拉斯加與波士頓兩地的296 個人，讓他們尋找一位麻薩諸塞 州的人，結果發現有64 個人實驗者可以找到目標的這個人，平均距離介於起始的人與最 後找尋的目標是5.2 個人。之後有許多學者再以數學的方式探討其理論，發現若每個人 平均認識260 人，其六度就是 2606 ＝308,915,776,000,000（約 300 萬億）。消除一些節 點重複，那也幾乎覆蓋了整個地球人口若干多倍。 因此，六度分隔理論常常被用來推論每個人與世界上其他任何人都可以透過社會人 際關係網絡產生關聯。人們的人脈網絡可以由周圍的家人、同學、同事、或是朋友向外 延伸，而這樣的關係網絡理論可以不斷的延伸出去，最終會拓展到全世界的人，但是實 際上的應用仍待研究。 這樣的概念也被廣泛的運動在傳染病與電腦病毒的研究，以及人與人間的網絡行 銷，如：保險與傳銷等。其意義在於希望藉由銷售人員的人際網絡，讓產品能夠遍及每 一個角落的每一個人。而此概念現在也紛紛在網路社群應用裡出現，如：Dodgeball 網站 試圖把服務延伸擴散到朋友的朋友，而德國最知名的人脈搜尋網站Xing.com 則是很完整 的實作出了包括朋友的朋友所延伸出來的人際網絡資本，如圖2-1。 【圖3-1：德國 Xing 網站中六度分隔理論的運用】 資料來源：Xing.com /本研究整理 其理論定義出「一度分隔」乃指自己與直接朋友（Direct Contacts）的關係，「二度 分隔」乃指自己與朋友的朋友（Contacts of my contacts）的關係，「三度分隔」乃指自己 與第三層朋友的關係（3 degree contacts）之後以此類推。 標示出第2 層與第3 層 的朋友
3.1.3. 弱聯繫（Weak Tie）與強聯繫（Strong Tie）
依據學者Mark S. Granovetter於1973年在「The Strength of Weak Ties」文中提出所謂 「聯繫」（Tie）的概念，發現社會中有一種弱連結所產生的優勢現象，意指的是人與人 之間的關係， 聯繫關係的強度基本上是顯示著兩者社會網絡重疊的程度。這樣的聯繫強 度與社會資本依據關係親疏程度來分，所謂內部（Bonding）社會資本與外部（Bridging） 社會資本概念上有些近似。內部社會資本涵蓋家人、同學、以及比較親近的同事與朋友。 而外部社會資本則是點頭之交， 或是一面之緣的朋友。 Granovetter最初發現大多數的群眾運動都不是在彼此具有密切關係的「強連結」中 產生，而是發生在人跟人不是非常熟識、彼此也沒有什麼共通點的「弱連結」當中。他 認為弱聯繫在現實社會網絡裡有時是不容易察覺也無法搜尋，但是這樣的弱聯繫確實存 在。這個弱聯繫也意味著雙方比較可能彼此建立關係，或是互通訊息，也支持了小世界 現象的形成。 在他的持續研究下，發現人們在求職時最後通常都不是透過自己非常熟悉的朋友找 到工作。因為這些好朋友認識的人也大多跟自己大同小異，要幫助自己跳躍到一個新環 境的機會相當低，反而是那些點頭之交往往能夠幫助自己找到工作，並提供一些我們原 本根本無法爭取到的機會。這是由於弱聯繫的關係網絡，平常聯繫較少，生活經驗與領 域較為不同，因此有助於不同資訊的交流與傳遞。而這樣的弱聯繫關係網絡，正是擴張 社會資本的關鍵，也是小世界現象的成因。他認為人與人聯繫強度的衡量在於以下四點： (1)互動的時間多寡（ Time） (2)彼此情感強度（ Emotional Intensity）
(3)親近程度或互信度（ Intimacy; Mutual Confiding） (4)兩者的交往程度（ Reciprocal Services） 而社群網站主要架構在實際的人際關係上，把所有朋友拉進來後，再讓這些「朋友 與彼此的朋友建立連結」。一般而言，人與屬於「強連結」的朋友彼此互動比較密集，反 之跟「弱連結」朋友的聯絡上較疏遠，但這是把環境限制在實體世界中來論之。現在的 網路創造了一個讓人能在任何時間地點與全世界的任何人接觸的平台，讓原本屬於「弱 連結」的朋友跟「強連結」朋友同樣密集互動。如此一來，不僅保留了弱連結的優勢， 還因為與「強連結」一樣的密集互動，而創造出可觀的資訊流通價值。
3.1.4. 第三場所（The Third places）
第三場所（Third places）最早是由美國社會學家雷·奧登伯格（Ray Oldenburg）在 西元1989年他的著作中最佳的場所（ The Great, Good Place）提出。文中提到所謂第一 場所（First places）指的是住家，以及第二場所（Second places）的辦公室，而第三場所 是指住家和辦公室以外的公共空間，像是酒吧、書店、理髮廳、咖啡館、圖書館，公園 等等。在這些第三場所裡，人與人的關係是平等的，沒有職場的等級，也沒有家庭裡各 種角色的束縛。 他又提出另一個想法是：一個好的第三場所，人們所需要付出的花費是很便宜的， 或根本是免費的。如：一杯咖啡或一杯酒都是大多數人日常所能負擔的起。例如：「星 巴克（Starbucks）出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗」。星巴克極力地推展第三 場所的概念， 把沙發擺放在店裡，讓咖啡館成為一個公共空間，讓顧客可以在這與朋友 相處。星巴克公司努力使自己的咖啡館成為第三場所，一個舒服的社交聚會場所，可以 說相當地成功。 這樣的概念被沿用到線上虛擬的社群，很多相關的討論都把線上的社群空間或網 站，視為一種第三場所。認為網際網路實際上就是一個新的第三場所，也是虛擬的第三 場所。在網際網路上我們不用花很多錢就可以自由自在地與朋友聊天、傳遞訊息、與分 享照片。 西元2007年，威斯康辛-麥迪遜大學的Lee Humphreys教授，針對Dodgeball所做的個 案研究中， 認為Dodgebal使用SMS傳遞訊息，連接使用者，讓使用者可以有互動的感覺，
也可以看作一個媒體空間（Media Space），或是社群空間（Social Space），其亦具有第 三場所的概念的延伸。由此可知，第三場所由原來實體的公共空間，延伸到網際網路上， 未來可能在進一步延伸到行動網路的世界裡。 隨著電腦、網路、與行動運算科技的進步，人與人社交的地方由實體的第三場所慢 慢地遷移到線上虛擬的第三場所。實體與虛擬不同形式的溝通背後所隱含的意義與動 機，改變著我們對社群關係的經營方式。總而言之，從社會資本、六度分隔理論、強聯 繫與弱聯繫，再到第三場所，過去的這些研究協助了我們探究網際網路上越來越多的線 上社群網站。隨後我們將進一步探索線上社群網站與行動通訊使用者兩方之間的關聯 性，藉由數位匯流的趨勢，進一步瞭解兩者結合的機會。
3.2 數位匯流
Nicholas Negroponte 是全球第一位提及數位匯流（Digital Convergence）的學者，他
在1995 年所撰寫的「邁向數位化（Being Digital）」一書中將數位匯流定義成「在毫不費 力下使得各個位元間相互融合在一起。他們融合起來使用，亦可分開使用。其融合聲音、 影像和數據而稱之為多媒體。這聽起來很複雜，不過一言以蔽之就是『位元間相互融合 （co-mingled bits）』而已。」（高凱聲, 2008）。 展望電信科技的發展，從寬頻網路、無線通訊到整合式的應用與服務，未來另一項 趨勢是由電信資訊與傳播三方整合後的匯流（Convergence），又稱為數位匯流。（交通部 電信總局，民91）。在匯流層次上，採用 Nicholas 基於「位元間相互融合」的定義，將 數位匯流劃分為：服務的匯流、網路的匯流、終端的匯流及產業的匯流等四構面（高凱 聲, 2008），分別描述如下： 1. 服務匯流： 服務匯流之融合著重在終端用戶之需求和服務的體驗，而融合的目的是用戶可透過 移動性終端設備，採用圖示點選方式同時接收到語音、數據和媒體之資訊。其意指公眾 服務（包含人面對人、人面對內容或是內容面對人之間的服務），用戶能透過不同設備 接收不同網路而獲得服務。對於融合的服務，人們期待能具有容易使用、安全性、穩定 性且在接取網路時能常保持最佳品質狀況。 2. 終端設備匯流： 在終端設備中，特別是行動通訊類手機，一向是為了特殊目的需求而設計的終端設 備。此一匯流指透過將PDA、數位相機、手機、錄影機、音響設備、電視，以及各種電 器等獨立的單元通過網路實現互聯，讓人們能夠在任何時間、地點自由的獲得所需的資 訊並實現安全控制。如今，隨著行動通訊網路與Zigbee、藍芽、紅外線、超寬頻（UWB）、 近端交易（NFC）等短距離無線技術的結合，讓許多功能均被壓縮在一起，且承載在單 一終端設備之中；以目前手機為例，除了可以作為通訊服務的介面，還可提供個人簡介、 時鐘、鬧鈴、衛星定位、收音機、隨身聽、文書處理、數據加值服務等，其功能可說是 一應俱全。如下圖2-2 所示。
【圖3-2：具備服務匯流的終端設備示意圖】 資料來源：高凱聲, 2008 除了終端用戶的運用和功能外，多頻道無線電和多功能存取將從簡單的匯流來增強 其功能，如：無線區域迴路(WLAN)、超寬頻(Ultra-Wideband, UWB)甚或是無線都會網 路(WiMax)等技術。而多功能接受技術將會提供機會給電腦主機的終端用戶，增強其多 功能的實用裝置，並以最少的成本來提供服務，而在此情況下，有市場機會也就會有相 對的挑戰性。最後，許多先進的功能將會以客製化終端裝置，在增加足夠的記憶體及延 長電池壽命等措施下來提供服務。整體而言，用戶除了有自己偏好的終端設備外，這些 服務還需要在無縫隙的網路上才能執行隨處存取資訊來使用之。 3. 網路匯流： 網路的統合即為強化網路提供業者的設施，使業者能夠提供更好的加值和應用服 務。而網路統合的目標，就是期望能使所有的服務成為具可攜性、有用性和多效用性之 商業用模式。 網路統合和服務是互相牽制的，因為服務系統可以讓使用變得更容易、更快速、更 大眾化，還能幫助業者增加營業收入。所以對不同網路業者來說，要能對不同的使用者 提供電信等級之服務品質，而且還需具備低成本的效率。網路的融合包含了單一的核心 網路、具互補性的接取網路，以及具互通性多功能存取和傳送服務平台三個部分。目前 可行技術包含：IP 多媒體子系統、網路電話、免執照行動接收（UMA）等，這些網路統 合的前緣技術，將使業者能將各類通訊加以整合，達成成本有效的控制，而且透過此一 統合性網路提供最新服務。
