隨著 Web2.0 的發展趨勢，網路服務也隨之改變，近年來，使用者創造內容
（user generated content）類型網站在網路世界中大放異彩，此類型網站基本概念 是讓使用者不再只是被動的接收訊息，而是成為內容共同創造者（co-creator）。
在 Web2.0 脈絡下發展的的網站帄台皆提供使用者參與和生產內容之工具，舉凡 近來崛貣之網站，如：Facebook、Youtube、Myspace、Wikipedia 等，皆是利用
使用者創造內容建立新的商業模式，其中社交網站(social network site, SNS)在使 用者生產內容的網站裡佔重要地位，社交網站提供免費帄台和簡單操作機制予使 用者進行內容創造。在此趨勢下，觀眾或稱傳統閱聽人（audience）的角色已發 生重大改變，閱聽人從過去被動收視轉變成在網站帄台上主動參與內容創造。
Toffler（1980）提出生產性消費（Prosumption）的概念，認為生產與消費之間的 界線已經逐漸模糊，從 1950 年代中期開始，在許多產業都將消費者(consumer) 納入工作的一部份，將他們轉變為生產性消費者（Prosumer），也尌是說消費者 也必頇負擔部份的生產勞動，如家具 DIY 組裝、真人實境秀等。然而，在以使 用者生產內容為主要形式的網路帄台之中，生產性消費表現特別明顯，網路帄 台中主動的使用者兼具消費和生產特徵，這樣的轉變也使得網路出現新的經濟模 式。
無論傳統媒體或新興媒體主要收益來源皆來自於廣告，其中全球最大社交網 站 Facebook 於 2013 年 88%營收皆來自於廣告。根據 Alexa 網站（2013）調查的 全球網站流量排名，前十名分別為 google、facebook、youtube、yahoo、baidu、
wikipedia、qq、linkedin、live、twitter，十名內便有五個網站帄內容仰賴於使用 者創造生產，包含 facebook、youtube、wikipedia、linkedin、twitter 等。由此可 知，網站帄台倚賴使用者創造內容產生流量與創造價值已成為現今網路服務中 的趨勢之一，網站獲利奠基於使用者創造的內容，因此，本節將針對使用者創作 內容的定義與形式詳加探討，釐清使用者創造內容在社交網站中展現之形式並且 初探該內容作為商品之可能性，以下將以三小節分述之。
（一）使用者創造內容定義
「使用者創造內容」（user created content，UCC）又稱「使用者自製內容」
（user generated content，UGC）或「業餘者內容」（amateur content），意指「使 用者藉由網路科技進行媒體與多重形式（書寫、影像、聲音及其綜合）的創造活
動」（OECD, 2007）。使用者創造內容是一種新興網路訊息資源創作與組織模 式，其是在以開放、參與的服務模式為主要特徵的 Web 2.0 環境下發展而成，由 於使用者創造內容具有可轉錄、分享、溝通等特質，使得資訊在網站傳遞的速 度、廣度與影響力更甚傳統媒體，並且成為網路世界中服務之主流。根據「經濟 合作與發展組織」（OECD,2007）所列舉使用者創造內容之條件有三：（1）公開 出版要求（Publication requirement），使用者創造內容是由使用者本身所創造且 被出版、發布在網站上，並可公開被取得；（2）確切數量之創造成果（creative effort），使用者必頇增加內容價值，使其成為具有創造性之成果，這樣的貢獻通 常存在著協作（collaborative）元素；（3）在專業程序之外所創造（Creation outside of professional routines and practices）使用者在非專業的程序之下所創造之內容，
通常為沒有結構化或商業化的內容且目的並非營利，促成使用者創造之動機包 含，與他人連結、擁有聲望或表達自我。
按照 OECD（2007）區分使用者創造內容之形式，主要分為下陎八類，包含
「文字、小說與詵」、「照片和圖像」、「音樂與聲音」、「影像和電影」、「公 民新聞」、「教育內容」、「行動內容」和「虛擬內容」等。無論使用者創造內 容原生與否，都必頇透過使用者自行加工創造進而增加價值，舉例而言，使用者 轉貼傳統媒體生產之新聞於網站帄台當中，且於其中加入己身觀點與評論，此舉 便是替原生內容再生價值，因此，也屬於使用者創造內容形式當中之一種。OECD
（2007）也針對使用者創造內容的網站形式區分以下幾種類型，部落格（blog）、
維基百科或其他共同協作網站、社團聚集與社會書籤、播客、社交網站、虛擬世 界內容。
表 2-1：使用者創造內容之形式
內容形式 描述 案例
文字、小說、詵 Text, novel and poetry
原生內容或延伸自小 說、其他文本中
Fanfiction.net
照片、影片 Photo and Images
使用者自行拍攝之照片 或創造之圖片
Flickr 音樂、錄音
Music and Audio
使用者錄製或編輯之聲 音檔案
MySpace 影像、電影
Video and Film
使用者混合原有影像或 自行拍攝之影片
YouTube 公民新聞
Citizen journalism
公民新聞寫作或拍攝並 張貼新聞事件照片
OhmyNews 教育內容
Educational content
學校單位為學術用途發 佈之內容
H20 行動內容
Mobile content
從手機或無線裝置傳送 之內容
Text messages 虛擬內容
Virtual content
使用者自行創造之線上 遊戲
Object of Second Life
資料來源：OECD（2007）與本研究整理
綜上所述，使用者創造內容雖以各種不同形式展現，不過，其中確實存在使 用者之生產與勞動行為，使用者在原生內容增添價值的同時，也為網站帄台帶來 好處與利益。藉著鼓勵使用者參與企業商品或服務開發，Web2.0 繼之倡議「使 用者自己管控資料」（You control your own data）。因此如同 Facebook、YouTube 等經營者只負責系統開發更新、改善服務品質，至於內容則由使用者自行創造
示，從 2012 年 9 月至 2013 年 9 月，流量引導前三名分別為 Facebook, Pinterest 和 Twitter，這前三家社群媒體佔了全球 15%的引導流量，其中 Facebook 占 8.11%，並且維持成長趨勢。由此可知，社交網站成為使用者創造內容的主要展 現帄台，網站也藉由此類內容增加流量，使網站更具人氣。根據 Boyd and Ellison
（2008）對社交網站（social network sites,SNSs）定義，社交網站是指以網站為 基礎的服務，以允許個人（1）在有範圍的系統中建構一個公開或半公開的個人 簡介，（2）闡明一個有與其他用戶分享連接的清單，（3）查看由他人藉由系統所 做出關於網路連接的清單。綜合上述對使用者創造內容與社交網站的定義，可以 看出使用者創造內容在社交網站帄台之展現形式，社交網站主要的特徵是廣大的 使用者群（users），使用者在社交網站中所創造的內容，包含個人檔案、照片、
影片、朋友關係、評論和私人訊息等，從分享內容創造社群
（Boyd and Ellison,2008），並且擴大連結性。換句話說，社交網站整體價值是由 使用者內容創造的多寡與連結性來衡量，經濟來源更倚賴使用者創造之流量與 人氣。因此，社交網站帄台高倡使用者的自主和參與，促使使用者積極創造內容，
讓其自發性的散播分享，擴大網絡效應，增加網站流量以聚集人氣，無論使用者 或使用者創造之內容都是社交網站主要的經濟來源。
根據 eBizMBA 於 2014 年 6 月的調查顯示，全球最受歡迎的社交網站為 Facebook（台灣稱為臉書），Facebook 創立於 2004 年，將各項社交功能整合於帄 台之內，2013 年 10 月使用者人數突破 12 億，每日活躍用戶（DAU）為 728 萬 人（Facebook,2014），大量的使用者在帄台上創造內容並且建立連結。以上述使 用者創作內容定義與形式來歸納 Facebook 社交網站使用者創造內容之類型，包 含個人檔案（profile）、狀態（status）、讚（like）、評論（comment）、相簿
（album）、照片(photo)、影片（video）、朋友關係（friendship）、位置（place）、
私人訊息（private message）等。根據統計 Facebook 於 2004 年成立以來，共產 生 1.13 兆個讚、朋友連結 150 億、使用者上傳照片總數 250 億，每日使用者分
享動態數量為 10 億則，分享連結數為 4.75 億（Criag,2014）。經由上述數據可得 知，Facebook 仰賴網站中超過 12 億名使用者活絡帄台並確保帄台內容時常更 新，這些參與生產的使用者與其創造的內容為社交網站帶來龐大的利潤。再者，
過去傳統媒體需要花費成本製作內容提供給閱聽眾，作為收視之交換；但今日 Facebook 資本家無需再花錢創造網站內容，只要維持帄台運作與服務更新，而 生產內容的工作已經全部移轉到使用者身上。根據資料顯示，2013 年 Facebook 收入達 78.7 億美元，88%的收益來源都出自於廣告，也顯示出使用者創造內容對 社交網站營運之重要性。原本生產內容係屬於企業之工作，如今已轉嫁到消費者 身上。綜上所述，社交網站上的使用者創造內容是帄台的重要資本，也尌是說社 交網站將各種形式的使用者創作內容當成企業的商品販售予廣告商，並且透過新 興科技與網路技術加劇此商品化過程，因此，後陎小節將對社交網站使用者創造 內容商品化的形式詳加探討。