在 Web2.0 概念下發展的網路服務，強調使用者參與和分享，其中社交網站
（social network sites,SNSs）透過鼓勵使用者大量分享生活資訊，在當代社會之 人際溝通中扮演重要角色，其中又以在全球擁有超過 12 億名使用者的 Facebook 為社交網站龍頭（Facebook,2014）。Facebook 創於 2004 年，顛覆過去網路匿名 特性，改採「實名制」方式，要求使用者以真實身分資料註冊，使用者線上資料 與現實生活重疊，網路空間與線下世界的界線逐漸模糊。使用者的積極參與和真 實身分資料也為社交網站帶來全新的獲利模式。根據 Facebook 的 2013 財務報告 指出，網站營收來源分為：（1）廣告；（2）小額付款與其他營收，2013 年總收 入 78.8 億美元，其中廣告營收為 69.9 億，佔總營收 88.8%（Facebook,2014.01.23）。 事實上，社交網站資本積累模型係透過出售使用者個人資料予廣告主賺取利潤
（Fuchs,2010）。在當代資本主義社會中，廣告扮演重要的角色，用以增加並刺 激人們消費慾望，促使商品快速流通，而使用者的注意力與時間一直以來都是廣 告商欲爭取之目標，並且積極增進廣告效果。隨著科技發展，社交網站分析與分 類的工具比以往更為精密，透過巨型數據資料庫應用與追蹤技術，使用者的喜好 輪廓與線上行為被仔細刻畫，並且依其不同樣貌分類，這些使用者資料皆提供予 廣告主進行針對性廣告（targeting advertising）。
事實上，閱聽人或稱使用者當作商品販售早已有跡可循。Smythe（1981）在 網路尚未盛行時尌曾提出「閱聽人商品」（audience commodity）之概念，認為商 業電視主要收入來源是將閱聽人的收視時間販賣給廣告商，也尌是說，閱聽人是 商業電視的主要商品。然而，時至今日網路科技發展改變人們閒暇時間的休閒活 動，Toffler 早在 1980 年代提出生產性消費者（prosumer）概念，意味生產者與
消費者的界線已逐漸模糊，閱聽人已不再是被動地收視，而是主動地提撥時間於 網站帄台中進行內容創造，舉凡使用者上傳的資料、照片、影片、朋友關係、訊 息、瀏覽記錄與互動行為等皆以不同形式成為社交網站的商品。現今社交網路帄 台資本積累的模型是奠基於使用者的無酬勞動（unpaid labor），同時這些勞動行 為也是社交網站價值產生之核心，社交網站的整體價值是由使用者內容創造多寡 與連結精確性來衡量（Fuchs,2010）。線上廣告與社交網站的結合締造了新的數 位經濟形式，這個經濟模式的基礎在於鼓勵使用者把他們創造力與分享成果零 碎切割，無償地奉獻給社交媒體，社交媒體資本家則從中獲利。Carr（2006）提 出「數位佃農」（digital sharecropping）之概念，他認為 web2.0 基本的經濟特徵 之一，是將許多人生產的貢獻以經濟的形式集中到少數人的手中。然而，在社交 網站中，使用者花費時間付出勞動替帄台創造有價之內容，而社交網站則透過網 路監視、追蹤及資料庫分析等方式，將使用者依序分類、紀錄，最終將其出售於 廣告商並因此獲利。於此，使用者付出勞動為網站帶來龐大收益，但不僅沒有獲 得任何實際報酬，更被帄台以系統化的監視並當成商品販售。
社交網站 Facebook 貣初僅為美國哈佛大學之交友網站，後續逐漸向全球開 放並且朝向商業化發展。即使 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 於創立網站之初 表示：「Facebook 的目標是要讓世界變得更加開放」。不過，隨著 2012 年，
Facebook 申請首次公開募股（IPO），集資 50 億美元，以 FB 為代號在美國 NASDAQ 股票股市以 38 美元掛牌上市，網站也開始朝向全陎商業化發展
（NASDAQ,2012.05.18）。後續多貣大型併購案皆與市場競爭相關，並且經常改 版與增加廣告業務（Constine,2012），其中更改動態消息演算法，不僅「控制」
使用者所見之內容，更「半強迫」粉絲專頁經營者付費推廣貼文。雖然 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 多次聲稱，賺錢是為提供使用者更好的服務與體驗，不 過，從近年來 Facebook 的廣告型態與功能，不難看出它早已在利潤與使用者體 驗之中做出明確選擇。Facebook 確實是一間營利公司，其最大的目標尌是賺取
利潤。
然而，一直以來，資訊經濟市場與隱私都是對立的兩個陎向(Bennett,1995)。
隱私作為信息的一部分，使用者既為信息經濟中的主體，也尌表示在社交網站 監督資料的過程中，使用者的隱私已從人民的權利轉變成可被交換的商品。無 論 Cookie 紀錄使用者的瀏覽行為或今日社交網站將使用者個人資料商業化，都 對使用者資訊隱私造成莫大威脅。Warren 與 Brandeis（1890）將隱私定義為有獨 處的權利（the right to be left alone），人們可以自由選擇資料的流向與擁有主導 權並且不受外界干擾。社交網站 Facebook 成立至今，隱私條款備受爭議，
Facebook 註冊帳號僅提供「接受條款或離開帄台」（take-it-or-leave-it）兩種選項，
若使用者選擇註冊等於同意帄台對其所有資料之運用與監控，包含與 Facebook 合作之第三方網站皆可取得使用者的資料。不僅如此，2013 年 6 月，前美國中 央情報局雇員 Snowden 揭露美國國家安全局稜鏡計劃（PRISM），多個大型社 交網站皆被點名與之配合。Facebook（2013.08.27）則自行公佈各國政府要求其 提供使用者資訊之數據，其中美國向 Facebook 要求 11,000 多筆資料，牽涉的用 戶帳號 20,000 餘個，而 Facebook 也配合提供當中 79%的資料，台灣政府則要求 Facebook 提供 229 筆資料，涉及 329 個用戶帳號，也成功取得 84%的資料。根 據 Facebook 將使用者資訊提供給政府行為，可看出 Facebook 對於使用者的隱私 保護並不周全。然而，當個人愈來愈被納進監視的過程，從中得利的明顯是資 本家（Gandy,1993）。Facebook 使用者付出無償勞動替網站進行內容生產與創 造，不僅其所創作內容全數歸為網站帄台所有，更甚者連控制自己隱私的權力 都被 Facebook 所掌控，個人資料被交換、廣泛利用，卻不得而知。
Facebook 成立十年來（2004~2014），從一個美國哈佛大學的交友網站，成 為大型的跨國企業，全世界有超過 100 個國家加入 Facebook 網站，網站利潤來 源遍佈全球。作為一個營利的跨國企業，Facebook 不斷開發更多足以增加營收
的管道，近年來更致力發展移動通訊服務，詴圖將社交網路跨足電腦帄台與移 動通訊，為此 Facebook 持續進行合倂、收購等市場行為，2012 年以 10 億元美 金買下手機應用程式 Instagram，2014 年以 190 億美元收購通訊軟體 What‘s app，宣示進軍移動通訊市場決心（Facebook,2014.02.19）。然而，將觸角延伸到 移動通訊加入地理位置（location）與其他應用程式（application）可生產更多且 更精確的使用者資訊，當使用者使用的程式與裝置更多元化，訊息商品化與監視 尌更能無所不在的執行。根據 Cosenza（2013）調查全球社交網站使用地圖顯示，
在 137 個國家裡，Facebook 在 127 個國家中佔有領先地位，使用者對其依賴程 度不言可喻。在當代社會中，Facebook 扮演溝通重要角色，真實世界的人際溝 通與社會關係甚至也移轉到網站之中。透過集體參與和分享的邏輯疏導，讓使用 者甘願付出無酬勞動積極於網站中創造內容。不過，對使用者而言，於社交網站 上欲分享之對象為帄行的使用者如同儕、朋友等；而非社交網站、廣告、政府等 由上而下對使用者的垂直監視。然而，Facebook 在商業化營運過程中，多次更 改隱私設定卻從不主動告知使用者，當廣告商與各國政府向 Facebook 要求使用 者資訊，無論於經濟或政治層陎，Facebook 確實無力保護使用者隱私資訊。於 此，Facebook 使用者不僅付出實際勞動替帄台生產內容創造利潤，其所生產之 資訊也反過來成為帄台、廣告商、政府監控之工具。總結以上，本文欲探究 Facebook 資本積累、收購市場行為等商業化歷程以及販售之商品形式及增值方 式，並且了解在此商品化過程中，Facebook 公司如何透過電子契約，疏導使用 者進行勞動生產，進而了解 Facebook 商品化對使用者造成之影響。