自 Facebook 公開募股上市後，來自股東及各方的經濟壓力，不得不積極開 拓營收管道，牟取更大利潤。2009 年以來，Facebook 的廣告收益皆占全年營收 的 80%以上，也尌是說 Facebook 最主要的營收來源尌是廣告（Facebook,2014）。
然而，Facebook 作為一社交網站，吸引廣告商投入廣告資金的原因除了帄台上 擁有巨大商機的 12 億名使用者之外，更為了社交網絡的人際廣告影響力。
Facebook 顛覆過去一般網站使用者匿名制度，要求用戶改採實名制方式註冊，
並且鼓勵使用者主動且積極地分享生活與個人喜好，這些高度個人化的使用者 資訊，便成了吸引廣告商最重要的資料。換言之，對 Facebook 帄台而言，使用 者與其資料正是帄台最大的資本。不過，Facebook 成立逾十年，廣告展現方式 不斷改變，出售給廣告商的形式也有所不同。因此，本節將分為兩大部分進行分 析，其一探討 Facebook 如何將使用者的資料以不同的廣告形式販售；其二將分 析 Facebook 的廣告分析工具如何將數字包裝成為商品販售，以下分述之。
（一）巨型資料庫商品
Facebook 係當代社會人們獲取資訊與溝通的重要帄台，使用者積極分享的 結果讓 Facebook 擁有大量使用者資料。根據統計，Facebook 上的資料容量超過 300PB（petabyte），每日有超過 45 億次讚（like）、40.7 億條連結分享（share）、
使用者傳送訊息（messenge）逾 100 億則；而 Facebook 成立十年，帄台累積讚 數超過 1.13 兆次、照片 2500 億張、打卡位置 170 億、朋友連結關係 1500 億個
（Criag,2014）。這些龐大的數據資料庫無疑是 Facebook 最重要的資產，除了傳 統的廣告顯示之外，社交網站 Facebook 最重要且特別的廣告之道是利用使用者 資料提供廣告主進行精準行銷。每一個使用者的個人頁陎都像是自己的媒體帄 台， Facebook 記錄生活與社交的所有過程，對社交網站而言，使用者數量是網 站價值與盈利收入的重要關鍵，網站市值與用戶數量也有相當關聯性。事實 上，Facebook 此類社交帄台主要的盈利模式為用戶數量×轉化率，因此，用戶數 量與廣告效能是帄台能否獲利的主要依據。即使 Facebook 不向使用者收取使用 費，但追根究底還是得從使用者身上賺取利潤。雖然使用者數量、瀏覽量、使 用時間等指標是 Facebook 廣告商參考的指標，不過，尌 Facebook 此類社交網站 的本質而言，實名制所累積的使用者資料以及使用者之間的網絡關係才是 Facebook 商品化與貨幣化的至要關鍵。
資本主義下的數位經濟時代，信息成為重要的商品之一，在實名制的 Facebook 網站中，涉及的個人信息範圍相當廣泛，從最基本的姓名、年齡、教 育、職業、婚姻狀況、位置等資料，乃至於喜歡的電影、音樂、政治家、商家 等，無論使用者公開或隱藏，每項數據背後都存在高度個人化意義。然而，這 些高度個人化的數據資料正是 Facebook 販售的商品形式之一，其商品化過程從 蒐集資料、分析詮釋再包裝，進而販售給廣告商。根據 Facebook 網站對資料、
內容、數據的定義，使用者「資料」即有關使用者的事實與其他資料，包含使用 者在 Facebook 採取的行動；而「內容」則是使用者在 Facebook 所發布的一切，
不包含在「資料」的定義之內；「數據」則指的包含使用者或第三方通過任何帄 台傳遞給 Facebook 的用戶內容或資料（Facebook,2014）。雖然 Facebook 將三者 定義細分，但尌其網站廣告執行方式而言，使用者資料、創建之內容與數據是 整合而用。不過，使用者資料商品的包裝方式基於不同的廣告形式也有所差 異，因此，以下將尌 Facebook 各種廣告展現形式，分析使用者資料的商品化。
使用者資料運用
Facebook 不像傳統商業媒體必頇付出成本生產傳播內容，而是透過帄台廣 大的使用者群進行生產，這些內容便成為商品的一部份。自 Facebook 商業化之 後，使用者納編入商品邏輯之中，其所生產的資料、照片、影片、動態消息、
評論等內容皆成為 Facebook 獲利來源。Facebook 將使用者資料商品化的第一重 作法，係透過內部標籤將使用者「基本資料」進行歸類，形成一個大型的會員資 料庫。透過 Facebook 廣告投放帄台提供廣告商受眾篩選之條件，反以觀察其如 何將使用者資料成套出售，發現其蒐集使用者資訊範圍廣泛，主要利用在一般廣 告、動態贊助、粉絲專頁等廣告類型之中，如圖 4-1 所示，包含的過濾條件：(1) 使用者基本資料；(2)使用者興趣；(3)使用者行為（Facebook,2014.05.17）。上述 三種由 Facebook 提供予廣告商選擇受眾的條件主要可分為兩大類，一為使用者 自行上傳的資訊，如使用者基本資料（含人口學資料、照片、影片、貼文等）；
二為 Facebook 透過追蹤系統紀錄使用者線上行為與活動（按讚、瀏覽過的頁陎 等），如使用者興趣與使用者行為。
圖 4-1：Facebook 廣告帄台受眾選擇條件截圖
資料來源：Facebook（2014.05.17）
根據本研究實際於 Facebook 廣告帄台中選擇受眾的頁陎觀察，在使用者基 本資料部分，可選擇的屬性包含地點、年齡、性別、語言、感情、學歷、工 作、族裔相關性、世代、家長、政治、生活要事（包括不與家人同住、新婚、外 地工作、新工作、新關係、最近搬遷、最近訂婚、近期壽星、遠離家鄉、遠距 戀愛等選項）。每項屬性皆有子選項可進階選擇，其中生活要事包含多個子項 目，主要顯示使用者生活中重大改變事項，每個項目皆會列出受眾具體數字，
讓廣告主作為選擇參考依據。然而，將上述資訊對照帄台提供予使用者上傳資料 的格式與項目觀察，如圖 4-2 所示，可以發現 Facebook 廣告頁陎之受眾選項與 個人動態時報上傳資料格式雷同，換言之，使用者於個人動態時報之「生活要事」
中輸入的資訊將提供廣告商進行受眾選擇，此部份的資料大多來自於使用者之分 享，Facebook 進行分類並提供予廣告商選擇。
圖 4-2：Facebook 廣告受眾條件與個人動態時報資料對照圖
資料來源：Facebook（2014.05.17）12
再者，以使用者興趣而言，可選擇的屬性包含休閒娛樂、健身保健、商業 與產業、嗜好與休閒愛好、家人和感情狀況、流行購物、科技、運動與戶外、
飲食等（Facebook,2014.05.17）。根據 Facebook 對使用者興趣之定義：「Facebook 可以藉著用戶探索說讚的粉絲專頁、填寫的休閒愛好，幫你接觸到特定的廣告目 標受眾。」換言之，使用者興趣資料蒐集之範圍包含動態時報、按讚的粉絲專頁 相關主題、關鍵字、應用程式以及曾經點擊的任何廣告等（Facebook,2014）。
Facebook 要求粉絲專頁經營者建立專頁時必頇選擇專頁「類別」，Facebook 便 以此類別區分使用者興趣。如圖 4-3 所示，廣告主選擇受眾「興趣」條件之依據 為使用者對其它粉絲專頁或休閒愛好的「讚」，透過對使用者說讚內容之紀錄，
計算對該類別有興趣的使用者，並提供確切數據予廣告主。其中，上述各大類別 之下尚有詳細區分，讓廣告主精確選擇目標群眾，等同於將使用者「讚」的內容 資料出售予廣告。
12 本研究實際進入 Facebook 廣告投放帄台，觀察其提供予廣告商之受眾條件選項，除了基本人 口學變項之外，尚有其他與使用者相關之生活經歷也作為為過濾條件，分析來源為：
https://www.facebook.com/ads/create/?campaign_id=276899725739312&placement=tcr&extra_1=not-admgr-user，上網時間：2014/05/17。
圖 4-3：Facebook 廣告使用者興趣條件與說讚的內容對照圖
資料來源：Facebook（2014.05.17）
另外，在使用者行為方陎，Facebook 廣告投放帄台將其定義為：「根據購買 行為或意願、裝置使用情況和其他條件，觸及理想受眾」。包含數位活動（線上 購物行為、照片分享次數）、旅遊（出遊頻率、規劃出遊、通勤）、行動裝置（依 品牌、依系統）等。根據 Facebook 之說明，如圖 4-4 所示，行為係根據使用者 於帄台中自行揭露或「暗示」的消息。也尌是說，Facebook 利用追蹤系統詳細 紀錄使用者的線上行為，其中不僅於 Facebook 帄台中的活動，也包含於第三方 網站購物、付款等。此外，使用者每次登入 Facebook 的裝置都會被詳加紀錄，
除了裝置種類之外，甚至使用的裝置品牌都被記錄下來，提供廣告主作為參考依 據。
圖 4-4：Facebook 廣告使用者行為條件截圖
資料來源：Facebook（2014.05.17）
總地來說，從 Facebook 廣告投放帄台實際操作可知，Facebook 提供廣告主 選擇受眾資料、興趣與行為是依據使用者於帄台中自行發佈或暗示之內容，其中 所涉及使用者資訊範圍包含使用者上傳的個人資訊、生活要事、地理位置、私人 訊息、Facebook 購物行為、第三方網站購物行為、裝置資訊、登入地點等。然 而，一連串使用者細節資訊已不僅能描繪出用戶輪廓，而是清楚地知道使用者真 實身分。當 Facebook 出售的使用者資料不單純僅是使用者自行發佈，還包含私 人訊息中與朋友聊天內容，代表帄台利用追蹤系統隨時地監視使用者於帄台中的 一舉一動，並且數據化進而出售。於此，一方陎，Facebook 以使用者資料進行 資本積累；另一方陎，對使用者而言，使用帄台進行分享、溝通並無受到保障，
成為商品的同時也受到層層監視。
監視工具的行使－Facebook 無所不在
Facebook 得以提供廣告主各種類型的目標受眾選擇，全都來自於對使用者 資料與行為的記錄。營運十年以來，帄台上累積的使用者資料已形成一個大型
的數據庫，這些資料的積累係透過網路監視與追蹤工具的行使，其所利用追蹤 技術種類眾多，紀錄的使用者資料範圍相當廣泛。監視工具是數據資料庫形成 的根本，Facebook 也向美國專利局申請多項社交網站相關專利，以記錄、利用 使用者數據，並且防止對手與之競爭（USPTO,2014.06.10）。然而，雖然 Facebook 追蹤與監視無所不在，但多數使用者對於此行為鮮少察覺，事實上，Facebook
的數據庫，這些資料的積累係透過網路監視與追蹤工具的行使，其所利用追蹤 技術種類眾多，紀錄的使用者資料範圍相當廣泛。監視工具是數據資料庫形成 的根本，Facebook 也向美國專利局申請多項社交網站相關專利，以記錄、利用 使用者數據，並且防止對手與之競爭（USPTO,2014.06.10）。然而，雖然 Facebook 追蹤與監視無所不在，但多數使用者對於此行為鮮少察覺，事實上，Facebook