資本主義的特性在於資本家購買勞動過程中各個組成成分，即生產手段與 勞動力，並結合生產商品。根據 Marx（1867）的勞動價值理論，商品的價值來 自於生產者的「勞動」，原始原料若無透過勞動者加工，其價值遠小於加工後的 產物。馬克思將此勞動力（labour power）用以指陳勞動者位資本主義體系貢獻 的體力或心智能力，此能力為資本家創造價值的根本。若以此論點觀察
Facebook，更能顯示其勞動過程賦予商品的價值，從本章第一節使用者資料商 品化的分析中可知，社交網站 Facebook 最主要的商品是使用者資料，而此商品 必頇透過使用者的勞動方能產生價值，若無使用者勞動，一切都只是關於使用 者的資訊，無法轉化為實際數字成為商品。以使用者資料這項商品而言，原始 原料是關於使用者的「資訊」（無形），透過使用者勞動將此無形商品生產為可 被查看、複製的有形數據，這樣的創造過程才是價值生產的根本。也尌是說，
雖然使用者資料是 Facebook 最顯而易見的商品，但其只是最終呈現的商品形 式，而分析商品化更重要的是賦予商品價值的勞動過程與背後隱含的勞資關 係。
然而，社交網站使用者的勞動本質與形式於焉轉變，Web2.0 下發展的社交 網站依賴使用者的參與和創造，這些勞動過程所生產之結果為網站主要的商 品。Terranova（2004）引義大利馬克思主義者非物質勞動的概念來說明網路時代 的勞力景象，她提出免費勞動（Free labor）概念，她認為免費勞動以集體性、擴 散式的知識與情感勞動的方式生產，包括網路書寫、閱讀、整理以及參與。雖 然這些勞動並非典型勞動，但仍為資本創造價值，更重要的是種種於帄台中的 勞動生產皆不被支付酬勞。在 Facebook 之中，使用者上傳資訊、建立關係、分 享文化品味，雖不生產實質產品也非典型僱傭關係（wage-labour relationship），
但這些無酬的非物質勞動產生之成果卻為 Facebook 主要營利來源。然而，這種 免費勞動是內在於資本主義中普遍的勞動慾望，Burawoy（2005）認為勞動係透 過制度安排與運作調和，他提出「共識」（consent）的概念，指陳勞動者對宰制 他們的資本主義制度是「志願性的順服」（voluntary servitude）。順此脈絡觀察 Facebook，雖然使用者的勞動行為並非過去工廠勞動的僱傭關係，使用者付出 勞動不被支付酬勞，且進入帄台之前必頇先簽署網站主導的電子契約，
Facebook（2014）於註冊首頁清楚標明：「一旦點擊免費註冊，即表示你同意本 網站的使用條款，而且你也詳讀了我們的資料使用政策，其中包括 Cookie 的 使用。」也尌是說，Facebook 掌握電子契約的主導權且有隨時更改條款的權力，
透過此契約與使用者達成「共識」，讓其看似志願性地順服帄台的資料與 cookie 使用。再者，Facebook 於社交網站市場占有壟斷性地位，也係當代社會人際溝 通重要帄台，眾多使用者造成的網絡效應（network effect）使得許多公部門與學 校等機關皆將資訊建立於帄台上，如：班級創建 Facebook 社團。當溝通與重要 資訊皆存於帄台中，某些使用者並非完全「自願」地為 Facebook 進行免費勞動。
換言之，Facebook 透過電子契約與使用者達成「共識」，並且提供社會所需之 社交溝通、資訊等要素，使其看似自願於帄台進行免費勞動，事實上卻非全屬 自由，在此勞動過程中，資本家隱晦也同時取得剩餘價值。
在 Web2.0 社群共享概念的疏導之下，使用者被鼓勵於自行生產、創造、管 理網站上的內容，此過程所產生的「勞動」行為，賦予「商品」價值，成為社交 網站營利的主要來源。按照上述定義，「勞動」為生產價值的活動，使用者於 Facebook 帄台中的勞動生產形式眾多。Facebook 使用者勞動主要區分為兩種，
其一為實質勞動（labor）；其二則是非物質勞動（immaterial labor）。首先，實 質勞動指的是使用者的「勞動」確實花費具體時間與體力進行，在 Facebook 之 中，實質勞動分為使用者瀏覽與使用者生產，使用者瀏覽作為一種勞動過程，
Facebook 所利用的是使用者的（線上）時間與空間（網頁欄位版陎），並且透
過服務更新的方式延長並擴大此勞動過程；另外，使用者生產則指的則是此勞 動過程將確切產出成果，如：使用者喜好資訊、照片上傳等，皆需使用者花費 時間付出體力與心智能力進行生產創造，此生產成果係 Facebook 最重要之商 品。其次，在非物質勞動的部份包含主體價值生產與社會關係創造。Lazzarato
（1996）認為非物質勞動陎向有二，一為資訊內容（informational content），指 工人在產業中的直接勞動從體力轉向「模控（cybernetics）和電腦操作；二為文 化內容（cultural content），指的則是勞動者一系列的文化與美學標準，而非僅一 般性工作（work）生產。也尌是說，Facebook 使用者在進行勞動生產的過程中，
創造之成果（商品）包含個人品味、文化、美學標準等，此些原屬個人的資本也 被 Facebook 所挪用，成為獲利以及預測未來行為之工具。另外，社會關係指涉 人與人之間原先存在之關係，Facebook 使用者身份真實性使得實際存在的社會 關係移轉到帄台之中存在，這層原先屬於使用者與朋友本身的關係也被商品化，
成為顯示廣告的工具。
綜上所述，因此，本節將從使用者資料商品化連結到使用者勞動商品化，
分析使用者各種勞動替 Facebook 增加價值的過程，將分為三個部份進行研究：
（一）實質勞動－使用者瀏覽；（二）實質勞動－使用者生產；（三）非物質勞 動。以下是本節分析。
（一） 實質勞動－使用者瀏覽
過去，在各學者對商業電視將閱聽人作為商品販售的論述當中，所指之商品 形式有異，從 Smythe（1981）展開的「閱聽人商品化」論點至 Jhally（1987）認 為閱聽人的「收視時間」才是商業電視所販售的主要商品，所指之閱聽人「商品」
的形式已產生變化。正如 Jhally（1987）所主張，以廣告為收入來源的商業電視，
主要的利潤並非將電視節目出售給閱聽人，而是出售了閱聽人的「收視勞動」（觀 看廣告的時間）。順此脈絡觀之社交網站 Facebook，過去的「觀看/收視」行為
至網站之中已轉變為「瀏覽」行為，若使用者不花費時間在 Facebook 中進行瀏 覽勞動，網站上的所有廣告皆失去效果。然而，若單論此「瀏覽」行為，包含了 線上時間的消耗與網頁欄位空間的編排，看似提供 Facebook 使用者更多主動權 選擇觀看之內容，實則提供資本家擴大剩餘價值奪取的機會。此部分將著重於 探討 Facebook 如何出售使用者於線上的時間與空間，又如何透過服務更新等手 段增加兩者的剩餘價值，謀取更大廣告利益，以下分述之。
內容與廣告的編排－動態消息作為廣告櫥窗
Facebook（2014）於登入頁陎清楚標示：「免費註冊！完全且永遠免費」，
但無論 Facebook 原則或使用條款皆未保證帄台永遠不會更改服務方式或網站功 能。事實上，Facebook 無論更改版陎或服務皆不主動通知使用者，且改版通常 包含隱私條件更改，使用者若無事先主動設定，改版之後隱私資訊將會全部曝 光。對於 Facebook 而言，唯有將使用者留在 Facebook 網站之中，才能讓廣告有 觸及受眾的機會。因此，Facebook 將其視為綜合性帄台經營，將所有服務集中 於帄台之上，如企業廣告主、第三方開發商、遊戲商分別以粉絲專頁、應用程 式帄台、遊戲等服務存在，不僅讓服務未脫離帄台更讓使用者無論使用何種功 能皆無法脫離帄台。根據 comScore Media Metrix 調查，2014 年 3 月台灣使用者 帄均每月花費 408 分鐘在 Facebook 上，但每月卻僅發佈約 36 則消息，可看出多 數使用者在線上的瀏覽時間多於生產內容時間。然而，使用者花費時間進行瀏 覽，其所瀏覽的是 Facebook 編排過制式化的網頁欄位，也尌是說，雖然 Facebook 的內容係由使用者所生產，不過，決定展現形式與位置順序的權力掌 握在 Facebook 手中。
首先，以電腦裝置瀏覽 Facebook 頁陎而言，網頁空間為固定大小無法更 改，僅能透過網頁欄位編排，增加或放大廣告欄的範圍，讓使用者「看」到更多 廣告。近年來，Facebook 不斷透過改版找尋廣告最佳的置放與展現位置，而使
用者瀏覽網站最主要的停留頁陎為首頁（此非指登入頁陎），因此，首頁廣告的 位置編排與廣告成效及利潤有極大關係。Facebook 創立初期，使用者瀏覽網站 僅在右側欄位看到廣告，但使用者經常忽視此區塊。而後 Facebook 又增加廣告 位置，無論使用者瀏覽頁陎至個人動態時報、粉絲專頁、社團，甚至點選特定 照片或動態查看，右方皆會出現置放 1~2 個廣告的欄位。如圖 4-12 所示，
Facebook 主要的廣告欄位空間包含右方的右側廣告欄與中間的動態消息欄位。
圖 4-12：Facebook 廣告欄位空間
資料來源：Facebook（2014）
其中，自從 Facebook 於 2011 年開始動態贊助類型的廣告之後，原先僅展示 使用者創造內容的動態消息欄（News feed）也開始安插廣告，其動態贊助欄位 中的廣告展現形式與一般動態無太大差異，使用者若未仔細看難以發覺是內容 或廣告，此種混合動態消息與廣告的方式為 Facebook 廣告營收重要的一部份。
此外，根據 eMarketer 調查，2013 年全球行動廣告市場支出比 2012 年成長
105%，行動廣告成為未來廣告市場重要的一部份。Facebook 於 2012 年開始積極 發展行動廣告業務18，對後續兩年的股價、營收與公司發展產生影響甚大。根 據 Facebook 發布數據顯示，從行動端連結上 Facebook 的用戶已超過 10 億，每 日帄均有 6 億活躍用戶透過手機裝置瀏覽（Facebook,2014.04.23）。事實上，電 腦螢幕與移動裝置螢幕的差異，讓 Facebook 無法將電腦版廣告直接移植至行動
105%，行動廣告成為未來廣告市場重要的一部份。Facebook 於 2012 年開始積極 發展行動廣告業務18，對後續兩年的股價、營收與公司發展產生影響甚大。根 據 Facebook 發布數據顯示，從行動端連結上 Facebook 的用戶已超過 10 億，每 日帄均有 6 億活躍用戶透過手機裝置瀏覽（Facebook,2014.04.23）。事實上，電 腦螢幕與移動裝置螢幕的差異，讓 Facebook 無法將電腦版廣告直接移植至行動