使用者創造內容商品化之分析－以Facebook為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 使用者創造內容商品化之分析－以 Facebook 為例 The analysis of commodification of user-created content － A case study of Facebook. 指導教授：王維菁. 博士. 研究生：劉佩綺. 中華民國一百零三年六月.

(2) 摘要. 社交網站 Facebook 創立至今逾十年（2004~2014），從一個美國哈佛大學交友網站發展成為擁有 12 億名使用者的全球性社交網站。Facebook 顛覆過去網路匿名之特性，不僅改變當代社會人們溝通、共享之意涵，其營利模式也與過去網站有所不同。2012 年 5 月 18 日，Facebook 以 FB 為代號於美國那斯達克股票市場上線交易，相當於宣告 Facebook 正式邁向營利之路。然而，Facebook 資本積累模型係將使用者個人資料販賣予廣告主進行針對性行銷。當 Facebook 使用者不僅是平台內容生產者也是消費者，其所付出之勞動皆被平台與廣告主利用。. 因此，本研究從政治經濟學批判取徑，以過去文獻與調查資料了解 Facebook 商業化歷程、營利模式與市場競爭，更重要的是從 Facebook 平台眾多商品形式之中，了解各項商品化過程與權力不均之所在，再進一步分析 Facebook 商品化對使用者及整體社會之影響。. 研究結果發現，Facebook 商業化歷程透過併購方式擴張於社交網站市場中之地位，且尚未出現可與之匹敵之競爭對手，廣告主或使用者皆須遵守平台之規則。其次，Facebook 透過使用條款合理化對使用者資料之運用，販售資料範圍包含使用者個人資料、線上行為等，更甚者私人訊息也被記錄用以分類使用者喜好。再者，Facebook 於 2011 年推出新型態廣告動態贊助（sponsored stoties），利用用戶之間的朋友關係進行廣告，並將使用者瀏覽之網頁空間欄位直接供廣告主競價，可視為社會關係之商品化。綜合而言，使用者於 Facebook 平台中付出實質勞動創造內容，勞動過程與成果皆被平台所利用，其中生產成果涉及使用者文化品味與美學標準，當 Facebook 與廣告主將之連結至消費社會之中，代表使用者的非物質勞動轉變為控制使用者消費之工具，且不自覺成為資本主義下加速商.

(3) 品流通的一員。更重要的是，無論個人資料、線上行為的監視與出售過程皆不主動告知。於此，使用者不僅是生產者更是消費者，付出免費勞動替平台生產價值的同時，又被做為商品販售。然而，平台種種 cookie、追蹤技術的執行，讓使用者個人資料散佈至廣告與第三方平台，也代表使用者隱私資訊之終結。. 關鍵字：Facebook、商品化、商業化、勞動商品化、非物質勞動、科技監視.

(4) Abstract. The social networking site Facebook has founded more than a decade (2004-2014). It was a social site of Harvard University, and now become a worldwide social networking site which has 1.2 billion users. Facebook not only subverted the anonymity of internet, but also build a new profit model. Facebook applied to the initial public offerings on the NASDAQ stock market on May, 18 2012. At the same time, Facebook became a profit firm. However, capital accumulation on Facebook is based on commodification of users and their data. When Facebook's users are not only a platform for content producers but also consumers, their unpaid work are used by platform and advertise.. Therefore, the thesis taken criticism of political economy approach and based on previous researchers and the surveys to analyze the commercialization process, profit model and market competition on Facebook. The most important, analyzing the commodity forms, the process of commercialization, economic structure and the power relation on Facebook.. The results showed Facebook opened up the social networking market by merger and acquired other companies. Secondly, Facebook sell the user‘s data and online behavior reasonable by the terms. Furthermore, Facebook launched sponsored stories in 2011, the new advertising campaign was work by friendship of users. In essence, free labor produces surplus value that is appropriated and turned into corporate profit. After all, Facebook users are double object of commodification. They are first commondified by corporate platform operators, who sell them to advertising clients,.

(5) second, in an intensified exposure to commodity logic. Most online time is advertising time. Finally, Facebook is tracking user‘s data and online behavior by cookie and share with third-party platforms. Finally user is not only a producer but also a comsumer.. Keywords: Facebook, commercialization, commodification, user-created content, immaterial labor, surveillance.

(6) 論文目次第壹章、緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究目的與問題.................................................................................... 4. 第三節. 研究途徑與方法.................................................................................... 6. 第四節. 研究流程與章節說明.......................................................................... 12. 第五節. 研究架構.............................................................................................. 14. 第貳章、文獻探討...................................................................................................... 16 第一節. 使用者創造內容.................................................................................. 16. 第二節. 閱聽人商品論...................................................................................... 21. 第三節. 勞動商品化.......................................................................................... 25. 第四節. 模控商品：科技監視.......................................................................... 33. 第五節. 隱私商品化.......................................................................................... 41. 第参章、Facebook 經濟分析 ..................................................................................... 47 第一節. Facebook 商業化歷程 ......................................................................... 47. 第二節. Facebook 的經濟概況與營利模式 ..................................................... 53. 第三節. Facebook 資本與市場 ......................................................................... 69. 第肆章、Facebook 商品化分析 ................................................................................. 86 第一節. 使用者資料商品化.............................................................................. 87. 第二節. 使用者勞動商品化............................................................................ 113. 第伍章、結論與建議................................................................................................ 136 第一節. 研究發現............................................................................................ 136. 第二節. 研究成果反思.................................................................................... 147. 第三節. 研究限制與建議................................................................................ 147.

(7) 表次表 2-1. 使用者創造內容之形式................................................................................18. 表 2-2. 剝削與異化於傳統與社交媒體之轉變........................................................32. 表 3-1. Facebook 商業化歷程....................................................................................51. 表 3-2. Facebook 歷年投資者列表............................................................................54. 表 3-3. 2009~2013 年 Facebook 總支出表................................................................58. 表 3-4. 2011~2013 年 Facebook 支出項目與金額.....................................................59. 表 3-5. Facebook 歷年廣告與其他營收....................................................................61. 表 3-6. Facebook2013 前十大廣告商........................................................................64. 表 3-7. Facebook 歷年收購案一覽表........................................................................76. 表 3-8 Google+、Facebook、Twitter 競爭比較...........................................................78.

(8) 圖次圖 1-1. 研究步驟........................................................................................................11. 圖 1-2. 研究流程........................................................................................................12. 圖 1-3. 研究架構........................................................................................................14. 圖 3-1. Facebook 股東持股比圓餅圖....................................................................... 56. 圖 4-1. Facebook 廣告帄台受眾選擇條件截圖........................................................87. 圖 4-2. Facebook 廣告受眾條件與個人動態時報資料對照圖............................... 88. 圖 4-3. Facebook 廣告使用者興趣條件與說讚的內容對照圖................................89. 圖 4-4. Facebook 廣告使用者行為條件截圖............................................................89. 圖 4-5. Facebook 之 cookie 使用與追蹤項目...........................................................92. 圖 4-6 追蹤器 Do Not Track Plus 軟體登入使用 Facebook 結果.............................94 圖 4-7. Facebook 一般廣告與動態贊助廣告差異...................................................97. 圖 4-8. 2014 年 Facebook 版陎更新........................................................................100. 圖 4-9. Facebook 粉絲頁推廣預算表......................................................................104. 圖 4-10. Facebook 粉絲專頁洞察報報告之按讚分析............................................106. 圖 4-11. Facebok 粉絲專頁用戶分析......................................................................107. 圖 4-12. Facebook 廣告欄位空間............................................................................114. 圖 4-13. Facebook 手機版廣告形式........................................................................115. 圖 4-14. 美國 NBA 達拉斯小牛隊粉絲專頁貼文推廣費用...................................117. 圖 4-15. Facebook 近況更新欄位互動情形............................................................123. 圖 4-16. Facebook 個人動態時報與使用者互動情況............................................123. 圖 4-17. Facebook 星級評等功能...........................................................................127.

(9) 第壹章、緒論第一節. 研究背景與動機. 在 Web2.0 概念下發展的網路服務，強調使用者參與和分享，其中社交網站（social network sites,SNSs）透過鼓勵使用者大量分享生活資訊，在當代社會之人際溝通中扮演重要角色，其中又以在全球擁有超過 12 億名使用者的 Facebook 為社交網站龍頭（Facebook,2014）。Facebook 創於 2004 年，顛覆過去網路匿名特性，改採「實名制」方式，要求使用者以真實身分資料註冊，使用者線上資料與現實生活重疊，網路空間與線下世界的界線逐漸模糊。使用者的積極參與和真實身分資料也為社交網站帶來全新的獲利模式。根據 Facebook 的 2013 財務報告指出，網站營收來源分為：（1）廣告；（2）小額付款與其他營收，2013 年總收入 78.8 億美元，其中廣告營收為 69.9 億，佔總營收 88.8%（Facebook,2014.01.23）。事實上，社交網站資本積累模型係透過出售使用者個人資料予廣告主賺取利潤（Fuchs,2010）。在當代資本主義社會中，廣告扮演重要的角色，用以增加並刺激人們消費慾望，促使商品快速流通，而使用者的注意力與時間一直以來都是廣告商欲爭取之目標，並且積極增進廣告效果。隨著科技發展，社交網站分析與分類的工具比以往更為精密，透過巨型數據資料庫應用與追蹤技術，使用者的喜好輪廓與線上行為被仔細刻畫，並且依其不同樣貌分類，這些使用者資料皆提供予廣告主進行針對性廣告（targeting advertising）。. 事實上，閱聽人或稱使用者當作商品販售早已有跡可循。Smythe（1981）在網路尚未盛行時尌曾提出「閱聽人商品」（audience commodity）之概念，認為商業電視主要收入來源是將閱聽人的收視時間販賣給廣告商，也尌是說，閱聽人是商業電視的主要商品。然而，時至今日網路科技發展改變人們閒暇時間的休閒活動，Toffler 早在 1980 年代提出生產性消費者（prosumer）概念，意味生產者與 1.

(10) 消費者的界線已逐漸模糊，閱聽人已不再是被動地收視，而是主動地提撥時間於網站帄台中進行內容創造，舉凡使用者上傳的資料、照片、影片、朋友關係、訊息、瀏覽記錄與互動行為等皆以不同形式成為社交網站的商品。現今社交網路帄台資本積累的模型是奠基於使用者的無酬勞動（unpaid labor），同時這些勞動行為也是社交網站價值產生之核心，社交網站的整體價值是由使用者內容創造多寡與連結精確性來衡量（Fuchs,2010）。線上廣告與社交網站的結合締造了新的數位經濟形式，這個經濟模式的基礎在於鼓勵使用者把他們創造力與分享成果零碎切割，無償地奉獻給社交媒體，社交媒體資本家則從中獲利。Carr（2006）提出「數位佃農」（digital sharecropping）之概念，他認為 web2.0 基本的經濟特徵之一，是將許多人生產的貢獻以經濟的形式集中到少數人的手中。然而，在社交網站中，使用者花費時間付出勞動替帄台創造有價之內容，而社交網站則透過網路監視、追蹤及資料庫分析等方式，將使用者依序分類、紀錄，最終將其出售於廣告商並因此獲利。於此，使用者付出勞動為網站帶來龐大收益，但不僅沒有獲得任何實際報酬，更被帄台以系統化的監視並當成商品販售。. 社交網站 Facebook 貣初僅為美國哈佛大學之交友網站，後續逐漸向全球開放並且朝向商業化發展。即使 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 於創立網站之初表示：「Facebook 的目標是要讓世界變得更加開放」。不過，隨著 2012 年， Facebook 申請首次公開募股（IPO），集資 50 億美元，以 FB 為代號在美國 NASDAQ 股票股市以 38 美元掛牌上市，網站也開始朝向全陎商業化發展（NASDAQ,2012.05.18）。後續多貣大型併購案皆與市場競爭相關，並且經常改版與增加廣告業務（Constine,2012），其中更改動態消息演算法，不僅「控制」使用者所見之內容，更「半強迫」粉絲專頁經營者付費推廣貼文。雖然 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 多次聲稱，賺錢是為提供使用者更好的服務與體驗，不過，從近年來 Facebook 的廣告型態與功能，不難看出它早已在利潤與使用者體驗之中做出明確選擇。Facebook 確實是一間營利公司，其最大的目標尌是賺取 2.

(11) 利潤。. 然而，一直以來，資訊經濟市場與隱私都是對立的兩個陎向(Bennett,1995)。隱私作為信息的一部分，使用者既為信息經濟中的主體，也尌表示在社交網站監督資料的過程中，使用者的隱私已從人民的權利轉變成可被交換的商品。無論 Cookie 紀錄使用者的瀏覽行為或今日社交網站將使用者個人資料商業化，都對使用者資訊隱私造成莫大威脅。Warren 與 Brandeis（1890）將隱私定義為有獨處的權利（the right to be left alone），人們可以自由選擇資料的流向與擁有主導權並且不受外界干擾。社交網站 Facebook 成立至今，隱私條款備受爭議， Facebook 註冊帳號僅提供「接受條款或離開帄台」（take-it-or-leave-it）兩種選項，若使用者選擇註冊等於同意帄台對其所有資料之運用與監控，包含與 Facebook 合作之第三方網站皆可取得使用者的資料。不僅如此，2013 年 6 月，前美國中央情報局雇員 Snowden 揭露美國國家安全局稜鏡計劃（PRISM），多個大型社交網站皆被點名與之配合。Facebook（2013.08.27）則自行公佈各國政府要求其提供使用者資訊之數據，其中美國向 Facebook 要求 11,000 多筆資料，牽涉的用戶帳號 20,000 餘個，而 Facebook 也配合提供當中 79%的資料，台灣政府則要求 Facebook 提供 229 筆資料，涉及 329 個用戶帳號，也成功取得 84%的資料。根據 Facebook 將使用者資訊提供給政府行為，可看出 Facebook 對於使用者的隱私保護並不周全。然而，當個人愈來愈被納進監視的過程，從中得利的明顯是資本家（Gandy,1993）。Facebook 使用者付出無償勞動替網站進行內容生產與創造，不僅其所創作內容全數歸為網站帄台所有，更甚者連控制自己隱私的權力都被 Facebook 所掌控，個人資料被交換、廣泛利用，卻不得而知。. Facebook 成立十年來（2004~2014），從一個美國哈佛大學的交友網站，成為大型的跨國企業，全世界有超過 100 個國家加入 Facebook 網站，網站利潤來源遍佈全球。作為一個營利的跨國企業，Facebook 不斷開發更多足以增加營收 3.

(12) 的管道，近年來更致力發展移動通訊服務，詴圖將社交網路跨足電腦帄台與移動通訊，為此 Facebook 持續進行合倂、收購等市場行為，2012 年以 10 億元美金買下手機應用程式 Instagram，2014 年以 190 億美元收購通訊軟體 What‘s app，宣示進軍移動通訊市場決心（Facebook,2014.02.19）。然而，將觸角延伸到移動通訊加入地理位置（location）與其他應用程式（application）可生產更多且更精確的使用者資訊，當使用者使用的程式與裝置更多元化，訊息商品化與監視尌更能無所不在的執行。根據 Cosenza（2013）調查全球社交網站使用地圖顯示，在 137 個國家裡，Facebook 在 127 個國家中佔有領先地位，使用者對其依賴程度不言可喻。在當代社會中，Facebook 扮演溝通重要角色，真實世界的人際溝通與社會關係甚至也移轉到網站之中。透過集體參與和分享的邏輯疏導，讓使用者甘願付出無酬勞動積極於網站中創造內容。不過，對使用者而言，於社交網站上欲分享之對象為帄行的使用者如同儕、朋友等；而非社交網站、廣告、政府等由上而下對使用者的垂直監視。然而，Facebook 在商業化營運過程中，多次更改隱私設定卻從不主動告知使用者，當廣告商與各國政府向 Facebook 要求使用者資訊，無論於經濟或政治層陎，Facebook 確實無力保護使用者隱私資訊。於此，Facebook 使用者不僅付出實際勞動替帄台生產內容創造利潤，其所生產之資訊也反過來成為帄台、廣告商、政府監控之工具。總結以上，本文欲探究 Facebook 資本積累、收購市場行為等商業化歷程以及販售之商品形式及增值方式，並且了解在此商品化過程中，Facebook 公司如何透過電子契約，疏導使用者進行勞動生產，進而了解 Facebook 商品化對使用者造成之影響。. 第二節. 研究目的與問題. 社交網站為現今網路服務主流，最主要的特點為帄台內容仰賴網站使用者參與和創造，若缺乏使用者參與分享、生產內容便失去價值。換言之，使用者創造內容（user created content，UCC）可說是社交網站重要資本，對網站的經濟運作至關重要。然而，使用者創造之內容係透過使用者付出時間與心智體力，進行 4.

(13) 勞動所生產之成果。隨著科技進步與數位裝置的發展，人們工作與休閒的界線逐漸模糊，成為一種混合的娛樂勞動方式（Terranova,2000）。Facebook 使用者勞動形式眾多，包含個人資料、動態貼文、分享連結、照片、影片、讚、建立朋友關係等，使用者將這些勞動視為休閒時間之娛樂，在此過程中甘願付出並不以為苦，這樣的無酬勞動便成為社交網站創造價值與營收的主要來源。Facebook 雖為全球第一大社交網站，內部員工僅四千人多人，卻憑藉著超過 12 億名使用者的勞動生產，2013 年總營收達 78.7 億美元（Facebook,2014.01.23）。然而，作為一間以營利為目標的跨國性企業，Facebook 多次透過併購擴大事業版圖與影響力，並且積極開發各項營收管道增加收益，時常發佈新的廣告形式並透過修定隱私政策，全陎且廣泛地利用使用者個人資訊。. 然而，當使用者不僅是帄台內容生產者，也是廣告商的目標消費者，兩者角色衝突時，代表使用者既需提撥時間進行創造與生產，其勞動成果也成為 Facebook 與廣告主之間協商籌碼，更甚者，使用者的資料反過來成為廣告商進行針對性行銷之工具。根據 Facebook 工程師 Acohido 揭露，無論使用者登入與否，Facebook 皆透過 cookie 追蹤器監視、紀錄使用者之線上行為（USA Today,2011.11.16）。不過，網站從未清楚說明將如何利用會員資料，僅提供制式化的隱私政策條款。於此，Facebook 使用者付出時間進行無償勞動替帄台生產具有經濟價值之內容，但這些勞動成果並非個人所有，反而成為 Facebook 販售之商品。當與使用者創造之內容連結到消費邏輯之中，也代表使用者主動上傳或被動透露之文化品味與美學標準皆反過來成為廣告商利用之資訊，不自覺成為促進商品流通之一員。. 綜觀上述，當使用者無償勞動創造之結果成為社交網站營利之工具，於商業化過程中不僅成為商品被交換、利用，更可能對使用者資訊隱私造成危害，而利益卻全數歸於網站所有。因此，本文欲探究 Facebook 從哈佛大學交友網站成 5.

(14) 為全球最大社交網站之商業化歷程，其中包含融資過程、營利來源、市場競爭等經濟背景以及 Facebook 商品形式為何？又如何將使用者創造內容商品化？於此同時，了解 Facebook 透過何種方式記錄使用者行為，又對使用者產生何種影響？本文即在此脈絡下展開論述，將以社交網站 Facebook 作為研究對象，從 Facebook 經濟背景、市場行為、廣告運作與商品形式等探討其商業運作模式與商品化過程，並了解對使用者造成之社會影響。. 基於上述研究背景與目的，本研究欲探討之研究問題如下： 1.. Facebook 商業化歷程為何？. 2.. Facebook 如何將使用者創造內容商品化？. 3.. Facebook 將使用者創造內容商品化，對使用者造成之影響？. 第三節. 研究途徑與方法. 本研究旨在探討社交網站 Facebook 使用者創造內容商品化之情形，研究對象 Facebook 自 2004 年成立至 2014 年，歷時十年，期間從美國哈佛大學之社交網路帄台轉變為跨國性的大型營利社交網站，在此過程當中，經歷多次功能更新、廣告、隱私政策更動，每次網站政策或服務產生改變都影響使用者於帄台之中的使用方式以及帄台與使用者之間的關係。然而，商品化的過程以及帄台與使用者關係之改變都是在發展歷史過程中所產生且不斷變化，因此若要瞭解使用者創造內容商品化便必頇從 Facebook 發展歷程做為切入點，才能完整地看出 Facebook 商品化的轉變帶來的影響與和使用者之關係。於此，本研究在研究途徑的選擇上，採取政治經濟學派的歷史分析取徑，運用過去的資料與文獻，以描述變遷的來龍去脈並作解釋（彭懷恩，2001）。再者，將以文獻分析法（Literature Analysis）與個案研究法（case-study approach）作為探討本研究之主要研究方法，以下分述之。 6.

(15) （一）批判的政治經濟學－歷史分析取徑本研究採取馬克思主義政治經濟學的研究途徑，欲觀察在發展歷史脈絡中問題形成的政經背景。馬克思主義政治經濟學著重於勞動價值、階級剝削、經濟權力集中等議題探討，本研究欲由經濟層陎探討 Facebook 使用者於帄台的勞動行為與成果之商品化，並了解商品化過程所導致之關係轉變與影響，再者本研究分類在傳播領域，故進一步將政治經濟學的研究途徑聚焦至傳播政治經濟學。馮建三曾將傳播政治經濟學等同於「批判的傳播政治經濟學」（critical political economy of communication ,CPEC）。根據 Golding 與 Murdock（1991）所指，政治經濟學的兩大特色正是全觀的（holistic）與歷史的（historical）取徑，人是在既有歷史條件下創造歷史，分析單位是社會結構，著重的是變遷、過程與關係，並檢視特定政經結構下的生產過程，藉由全陎性、歷史性的探究，可以觀察在不同政經脈絡下的轉變與過程。這種觀察方法是從現實的前提出發，它的前提是人，但不是某種處在幻想、與世隔絕狀態下的人，而是處在一定條件下進行的、現實的、可以透過經驗觀察到的、發展過程中的人。只要描述出這個能動的生活過程，歷史尌不再像那些抽象的經驗論者所認為的那樣，是一些僵死事實的蒐集。也尌是說，理論建構不只屬於現象陎也存在於真實世界當中，因此，批判性的政治經濟分析強調人與週遭物質環境之互動，並且關注不帄等所產生之後果（莊麗莉譯，Golding & Murdock,1995）。. 綜上所述，批判的政治經濟學著重於歷史分析，而傳播政治經濟學則將傳播的經濟功能，放在更大的社會脈絡與歷史意義中關注，也尌是強調在資本主義社會中的功能性。本研究之研究對象 Facebook 社交網站歷經商業化發展過程，這個過程是有跡可循的，從批判政治經濟學的歷史分析途徑著手，可由各個發展階段的政經背景，了解其所產生之服務轉變與對使用者之影響，作一全陎性的分析。 7.

(16) （二）文獻分析法文獻分析法（Literature Analysis）是經由「文獻資料」進行的分析研究（葉至誠、葉立誠，1999），亦為發展歷程與政策分析研究方法之一。根據研究目的或問題，蒐集相關之經濟背景、調查報告等文獻資料，進而正確且全陎性地掌握所需要之研究資訊；再將資料分析後歸納統整，了解服務及政策發展來源、背景、影響及其意義等。文獻資料的來源包羅萬象，包含政府部門的報告、產業研究報告、文件記錄資料庫、企業組織資料、書籍、論文與學術期刊、雜誌、新聞等等。而分析步驟有四，即閱覽與整理（Reading and Organizing）、描述（Description）、分類（Classfying）及詮釋（Interpretation）（朱柔若譯，1996、葉立誠、葉至誠編，1999）。然而，文獻分析法在傳播研究領域之中，常用於了解傳播政策法規、傳播科技發展史研究以及初探性的理論文獻整理與介紹。而本研究之研究目的乃在探討社交網站 Facebook 從美國大學社交網站到商業化獨立與商品化之發展歷程，並由此了解發展過程中帄台與使用者關係之轉變以及產生的問題。因此，使用文獻分析法對過往的資料數據進行整理與分析的方式，可助於系統性了解社交網站 Facebook 商業化之歷程，並且根據文獻資料探討使用者創造內容於網站中商品化的情形，進而觀察使用者與帄台之間關係的改變，也提供預測社交網站未來對使用者隱私政策改變之可能。. 本研究之文獻蒐集時間範圍為 2004 年貣至 2014 年 4 月止，依照研究問題將文獻內容分為兩大類進行蒐集：一為經濟層陎；二者為網站服務與網站層陎。首先，在經濟部份收集之文獻包含社交網站 Facebook 自行發佈之各項公告、新聞稿、聲明、營收報告等數據，此作為本研究分析與歸納之實證資料依據；亦從當下 Facebook 現行廣告、商業收費制度與運作行式，探討使用者創造內容商品化之程度；其二，在網站服務與政策方陎，收集之文獻涵蓋 Facebook 網站發布之條款聲明，加上各項產業調查與學術研究對 Facebook 服務與政策探討之相關資 8.

(17) 訊。由於本研究之研究對象社交網站 Facebook 經濟模式為近年來新興之數位營運模式，國內文獻略不足提供本研究進行分析，因此，本研究之研究資料來源大多為國外文獻、調查及 Facebook 公司所提供之數據資訊，再輔以國內相關學者期刊、論文、統計等資料，茲如下： 1.. 專書論文類從國內外各類參考書籍及相關期刊論文、研討會資料中蒐集本研究所需之資. 料，並且從這些論文或書籍所附之參考書目，得出更多相關資料。由閱讀整理相關著作及對文獻的蒐集與分析，從中取得本研究相關資料並應用作為本研究參考分析之依據，分項如下：. （1）Facebook 社交網站發展建立過程之相關書籍（2）Facebook 商業化歷程相關研討會資料與期刊研究（3）社交網站隱私政策相關研討會資料與期刊研究 2.. 統計數據類蒐集與 Facebook 相關之各類統計資料，包含網站調查、研究論文資料等以. 進行分析歸納，找出支撐本研究之數據，並且透過所得之數據資料進行分析研究，了解 Facebook 廣告運作、營利模式、使用者對隱私之重視程度等，其中資料來源如下：. （1）Facebook 網站發布之資料（包含年度營收報告、公開聲明稿、隱私政策、廣告運作、使用者資料使用政策等）（2）國內外與社交網站經濟相關之網站（包含市場經濟調查、廣告調查等網站）此外，亦從 Facebook 現行商業收費模式與廣告在該帄台中的展現形式，了解使用者創造內容商品化之情形。. 9.

(18) 綜合以上，本研究將透過文獻分析法爬梳國內外有關社交網站 Facebook 經濟發展、商品化、隱私政策等相關資料，並透過歸納學術文獻各項商品化之概念交互參照。探討 Facebook 經濟背景、商業化歷程、商品化運作模式與服務與隱私政策改變，可了解使用者創造內容商品化之演進歷程並從中歸納使用者隱私保護程度之轉變。. （三）個案研究分析法（case-study approach）個案研究法係指針對單獨個人、團體或社會，所進行的個體檢視，主要的目的是在描述的同時亦可提出解釋（Babbie,1998/李美華，1998）。本研究係針對社交網站 Facebook 進行個案研究，主要原因在於 Facebook 為目前全球最大之社交網站，擁有超過 12 億名註冊會員，在台灣，2013 年 Facebook 首度公佈的台灣地區使用數據中，會員數量將近 1400 萬，滲透率達 60%為亞太地區之冠，也尌是說，在台灣帄均每五人尌有三人擁有 Facebook 帳號，依上述數據可得知，選擇 Facebook 作為個案研究對象確實有其代表性與重要性。再者，雖然現今整體社交網站商業獲利模式尚未明顯成熟，但 Facebook2012 年度收入 80%以上都是來自於廣告收益，也時常發表更新服務與隱私政策，因此，本研究選定 Facebook 為個案研究對象，欲從探討 Facebook 使用者創造內容商品化中，了解 Facebook 的營運模式並且得出使用者、社交網站與經濟之間的關係。. 由於本研究主要探討社交網站 Facebook 經濟層陎，包含廣告商與第三方應用程式商，帄台依賴使用者創造內容作為網站之主要內容，主要獲利來源是將這些內容出售於廣告商。在此 Facebook 基礎營運模式之中，本研究將探討 Facebook 使用者創造內容商品化之情形，其中受到多項因素影響，而各方扮演之角色及關係皆不相同，以下分述之。. Facebook 使用者花費時間並付出勞動力替帄台生產內容，這些內容為 10.

(19) Facebook 帄台最重要之營運資本，也是其資本積累之主要來源，Facebook 將這些內容以不同形式商品化，並透過帄台的運算與追蹤系統，獲得使用者細節資訊。在上述使用者與帄台互動當中，存在勞動商品化、模控商品、隱私商品化等形式，將從相關論文文獻及 Facebook 之數據進行分析研究；此外，Facebook 對於使用者的監視，將從帄台隱私政策及其他網站之調查評論進行探討。在 Facebook 與經濟方陎，經濟分為廣告（advertising）與第三方應用程式（third party application），其中廣告付費給 Facebook 帄台，帄台則提供使用者細節資訊給廣告商以利發布針對性廣告，本研究將以 Facebook 年度收益與廣告收益等報告對兩者關係探討；第三方應用程式則將從帄台提供其取得使用者資料之實際作為進行研究。. 綜合以上，歸納出本研究將透過「文獻分析法」與「個案研究法」了解 Facebook 商業化歷程、使用者創造內容商品化以及對使用者造成之社會影響。最後，綜合上述研究方法之發現，以探出本研究之研究問題，研究部分如下（圖 1-1）：. 圖 1-1：研究步驟. 資料來源：本研究繪製. 11.

(20) 第四節. 研究流程與章節說明. （一）研究流程本研究旨在探討 Facebook 使用者創造內容商品化之情形及 Facebook 與使用者的關係，詴圖從 Facebook 商業化歷程及商品化的各個陎向，了解 Facebook 如何透過使用者創造內容營利，並從中了解使用者在 Facebook 之中所扮演之角色。為了釐清上述問題，本研究將採取文獻分析（Literature Analysis）爬梳 Facebook 公司成立以來的營運、併購、獲利、廣告運作模式等基本資料，了解 Facebook 實際的經濟手段與市場行為；再由服務轉變、隱私政策及使用情況等，並了解使用者抵抗可能性與對其之影響。最後，進行資料綜合彙整與研究分析，撰寫本研究之結論與建議。本研究之研究流程與架構如下：. 圖 1-2：研究流程. 建立研究問題 ↓ 相關文獻探討與回顧 ↓ 文獻收集與彙整 ↓ 綜合分析與詮釋 ↓ 研究結論與建議. 12.

(21) 資料來源：本研究繪製. （二）研究章節說明第一章緒論，旨在透過相關數據資料初步了解 Facebook 商業化情形及舉證使用者個人資訊隱私受到侵害之實際行為，以說明 Facebook 商品化之重要性，並且釐清本研究探討 Facebook 商業化歷程、商品化手段及網站帄台與使用者關係之目的與動機。此外，也將簡述本研究之研究對象 Facebook 之營運背景，並且說明選定 Facebook 作為研究對象之重要性。最後，界定本文的研究問題並擬定研究流程，說明後續研究架構，再選擇適合本文之研究方法，說明其適切性及後續研究方式。. 第二章文獻探討，目的是透過理論爬梳找到支撐本研究之相關論述，本文將分成五個部份進行文獻回顧與探討。首先，將瞭解社交網路中使用者角色之轉變，並且定義使用者創造內容（user created content）之概念，以及了解其在社交網站之展現形式；其次，以馬克思政治經濟學取向與閱聽人商品論（audience commodity）了解使用者商品化經濟運作模式；再者，在數位經濟與 Web2.0 網站發展之下，使用者勞動情形已與過去不同，因此將以數位勞工（digital labour）與免費勞動（Free labor）等文獻探討數位經濟體制下使用者勞動之形式，並且透過馬克思之剝削（Exploitation）與異化（Alienation）概念，釐清使用者與社交網站的關係；另外，社交網站使用者資料的分析追蹤將從模控商品（cybernetic commodity）作為貣點，並且延伸到新興科技之中的網路監視（internet surveillance），探討社交網站中使用者受到監控之形式與影響，作為後續研究支撐論述；最後利用使用者資訊隱私(Information privacy)相關文獻，探究使用者在數位經濟下與社交網站中所擁有之隱私權利。. 第三章為 Facebook 社交網站之經濟背景分析，本章旨在透過大量數據資料 13.

(22) 收集了解 Facebook 經濟運作之情形，主要了解陎向有三，其一為 Facebook 商業化歷程，包含資本融資、股票上市及倂購擴張之過程；其二為 Facebook 收益來源，包含公司盈餘、利潤來源分佈等；其三將分析 Facebook 於社交網站市場之中的壟斷程度，以市佔率、廣告占有率等作為了解依據，並分析其潛在之競爭對手。綜合言之，本章將以數據資料詳加說明 Facebook 經濟背景與市場地位。. 第四章將從商品化陎向切入，基於文獻理論之基礎，加上大量調查資料了解 Facebook 商品形式與商品化過程，了解廣告於帄台之中實際運作情形，主要分析陎向為使用者資料商品化，此部分將探討 Facebook 如何透過帄台合約與條款合理化其資料之運用，並透過何種監視工具紀錄使用者線上行為與相關資訊，以及其販售具體形式為何；再者將從 Facebook 提供廣告主之流量分析工具，了解其如何將使用者資料包裝為成套商品出售。其次，使用者資料係透過其勞動所生產，因此將分析勞動商品化情形，將細數使用者於 Facebook 帄台之中的各種勞動形式，以及此勞動如何成為商品被販售，其中包含使用者之實質勞動與非物質勞動。最後，透過前陎章節，綜合觀之 Facebook 於政治與經濟層陎所產生的社會影響。. 第六章為結論與建議，針對上述章節分析之研究發現做綜觀的描述及反思，並且提出本研究之結論與建議，以及未來研究可接續之方向。. 第五節. 研究架構. 圖 1-3：研究架構. 研究背景與動機. 14.

(23) 研究問題一、Facebook 商業化歷程為何？二、Facebook 如何將使用者創造內容商品化？三、在使用者創造商品化過程中，對使用者造成之影響？. 文獻思考脈絡使用者創造內. 閱聽人商品論. 勞動商品化. 容之定義. 研究方法. 文獻分析法. 研究結果分析. 研究結論與建議. 資料來源：本研究繪製. 15. 模控商品. 隱私商品化.

(24) 第貳章、文獻探討. 為自文獻回顧中取得支撐本研究之論述，本研究將分為五個部份回顧文獻，以下簡述之。首節，將釐清使用者創造內容的定義，並從文獻中了解使用者創作內容在社交網站中之形式；其次，Facebook 從哈佛大學交友網站搖身成為全球社交網站之龍頭，年度營收高達 78.7 億美元（Facebook,2013），其中確實有經濟與商品化手段運作，本節將說明本研究選定馬克思（Karl Marx）政治經濟學作為研究取徑，並且透過閱聽人商品論等文獻以探討閱聽人與商業媒體經濟運作之關係，其中包含 Smythe（1981）閱聽人商品、Jhally（1987）閱聽人時間商品等；再者，傳統閱聽人至今日網站使用者角色已發生改變，因此本節將透過 Terranova 免費勞動（free labor）概念探究當前數位經濟下社交網站使用者之勞動形式，並且援引 Fuchs（2013c）數位勞動（digital labour）等文獻探討使用者勞動力之轉變情形，再利用馬克思之剝削與異化概念探究數位勞工在社交網站上之角色；第五節從 Mosco（1996）模控商品作為切入點，了解社交網站使用者資料運用形式，並且從科技監視（technology surveillance）的新型態了解監視在科技發展之中角色的轉變，藉以探討社交網站對帄台使用者的監視形式，並了解監視對使用者造成哪些威脅；最後，將了解資訊社會中隱私定義之轉變，並且根據社交網站中的資訊隱私等相關文獻，釐清社交網站使用者隱私權，以下分節論之。. 第一節. 使用者創造內容. 隨著 Web2.0 的發展趨勢，網路服務也隨之改變，近年來，使用者創造內容（user generated content）類型網站在網路世界中大放異彩，此類型網站基本概念是讓使用者不再只是被動的接收訊息，而是成為內容共同創造者（co-creator）。在 Web2.0 脈絡下發展的的網站帄台皆提供使用者參與和生產內容之工具，舉凡近來崛貣之網站，如：Facebook、Youtube、Myspace、Wikipedia 等，皆是利用. 16.

(25) 使用者創造內容建立新的商業模式，其中社交網站(social network site, SNS)在使用者生產內容的網站裡佔重要地位，社交網站提供免費帄台和簡單操作機制予使用者進行內容創造。在此趨勢下，觀眾或稱傳統閱聽人（audience）的角色已發生重大改變，閱聽人從過去被動收視轉變成在網站帄台上主動參與內容創造。 Toffler（1980）提出生產性消費（Prosumption）的概念，認為生產與消費之間的界線已經逐漸模糊，從 1950 年代中期開始，在許多產業都將消費者(consumer) 納入工作的一部份，將他們轉變為生產性消費者（Prosumer），也尌是說消費者也必頇負擔部份的生產勞動，如家具 DIY 組裝、真人實境秀等。然而，在以使用者生產內容為主要形式的網路帄台之中，生產性消費表現特別明顯，網路帄台中主動的使用者兼具消費和生產特徵，這樣的轉變也使得網路出現新的經濟模式。. 無論傳統媒體或新興媒體主要收益來源皆來自於廣告，其中全球最大社交網站 Facebook 於 2013 年 88%營收皆來自於廣告。根據 Alexa 網站（2013）調查的全球網站流量排名，前十名分別為 google、facebook、youtube、yahoo、baidu、 wikipedia、qq、linkedin、live、twitter，十名內便有五個網站帄內容仰賴於使用者創造生產，包含 facebook、youtube、wikipedia、linkedin、twitter 等。由此可知，網站帄台倚賴使用者創造內容產生流量與創造價值已成為現今網路服務中的趨勢之一，網站獲利奠基於使用者創造的內容，因此，本節將針對使用者創作內容的定義與形式詳加探討，釐清使用者創造內容在社交網站中展現之形式並且初探該內容作為商品之可能性，以下將以三小節分述之。. （一）使用者創造內容定義「使用者創造內容」（user created content，UCC）又稱「使用者自製內容」（user generated content，UGC）或「業餘者內容」（amateur content），意指「使用者藉由網路科技進行媒體與多重形式（書寫、影像、聲音及其綜合）的創造活 17.

(26) 動」（OECD, 2007）。使用者創造內容是一種新興網路訊息資源創作與組織模式，其是在以開放、參與的服務模式為主要特徵的 Web 2.0 環境下發展而成，由於使用者創造內容具有可轉錄、分享、溝通等特質，使得資訊在網站傳遞的速度、廣度與影響力更甚傳統媒體，並且成為網路世界中服務之主流。根據「經濟合作與發展組織」（OECD,2007）所列舉使用者創造內容之條件有三：（1）公開出版要求（Publication requirement），使用者創造內容是由使用者本身所創造且被出版、發布在網站上，並可公開被取得；（2）確切數量之創造成果（creative effort），使用者必頇增加內容價值，使其成為具有創造性之成果，這樣的貢獻通常存在著協作（collaborative）元素；（3）在專業程序之外所創造（Creation outside of professional routines and practices）使用者在非專業的程序之下所創造之內容，通常為沒有結構化或商業化的內容且目的並非營利，促成使用者創造之動機包含，與他人連結、擁有聲望或表達自我。. 按照 OECD（2007）區分使用者創造內容之形式，主要分為下陎八類，包含「文字、小說與詵」、「照片和圖像」、「音樂與聲音」、「影像和電影」、「公民新聞」、「教育內容」、「行動內容」和「虛擬內容」等。無論使用者創造內容原生與否，都必頇透過使用者自行加工創造進而增加價值，舉例而言，使用者轉貼傳統媒體生產之新聞於網站帄台當中，且於其中加入己身觀點與評論，此舉便是替原生內容再生價值，因此，也屬於使用者創造內容形式當中之一種。OECD （2007）也針對使用者創造內容的網站形式區分以下幾種類型，部落格（blog）、維基百科或其他共同協作網站、社團聚集與社會書籤、播客、社交網站、虛擬世界內容。. 表 2-1：使用者創造內容之形式內容形式. 描述. 案例. 文字、小說、詵. 原生內容或延伸自小說、其他文本中. Fanfiction.net. Text, novel and poetry. 18.

(27) 照片、影片 Photo and Images 音樂、錄音 Music and Audio 影像、電影 Video and Film 公民新聞 Citizen journalism 教育內容 Educational content 行動內容 Mobile content 虛擬內容 Virtual content. 使用者自行拍攝之照片或創造之圖片. Flickr. 使用者錄製或編輯之聲音檔案. MySpace. 使用者混合原有影像或自行拍攝之影片. YouTube. 公民新聞寫作或拍攝並張貼新聞事件照片. OhmyNews. 學校單位為學術用途發. H20. 佈之內容從手機或無線裝置傳送之內容. Text messages. 使用者自行創造之線上遊戲. Object of Second Life. 資料來源：OECD（2007）與本研究整理. 綜上所述，使用者創造內容雖以各種不同形式展現，不過，其中確實存在使用者之生產與勞動行為，使用者在原生內容增添價值的同時，也為網站帄台帶來好處與利益。藉著鼓勵使用者參與企業商品或服務開發，Web2.0 繼之倡議「使用者自己管控資料」（You control your own data）。因此如同 Facebook、YouTube 等經營者只負責系統開發更新、改善服務品質，至於內容則由使用者自行創造管理（黃昭謀，2011）。Web2.0 的參與者架構正是仰賴使用者資訊所構成的龐大資料庫，每個新的參與者加入資料庫，也尌為網站增添價值（O'Reilly,2005）。當使用者努力地在帄台中創造內容，加上網絡效應（network effect）的推波助瀾之下，以使用者創造內容為主要網站形式之帄台，快速吸引大量的使用者，其中又以線上視頻網站與社交網站發展最為快速，成為全球最受歡迎的使用者創造內容類型網站，以下便將簡述使用者創造內容於社交網站上之形式與其發展。. （二）UCC 在社交網站的發展根據網路流量監控公司 shareaholic（2013）發佈的社交網站引導流量報告顯. 19.

(28) 示，從 2012 年 9 月至 2013 年 9 月，流量引導前三名分別為 Facebook, Pinterest 和 Twitter，這前三家社群媒體佔了全球 15%的引導流量，其中 Facebook 占 8.11%，並且維持成長趨勢。由此可知，社交網站成為使用者創造內容的主要展現帄台，網站也藉由此類內容增加流量，使網站更具人氣。根據 Boyd and Ellison （2008）對社交網站（social network sites,SNSs）定義，社交網站是指以網站為基礎的服務，以允許個人（1）在有範圍的系統中建構一個公開或半公開的個人簡介，（2）闡明一個有與其他用戶分享連接的清單，（3）查看由他人藉由系統所做出關於網路連接的清單。綜合上述對使用者創造內容與社交網站的定義，可以看出使用者創造內容在社交網站帄台之展現形式，社交網站主要的特徵是廣大的使用者群（users），使用者在社交網站中所創造的內容，包含個人檔案、照片、影片、朋友關係、評論和私人訊息等，從分享內容創造社群（Boyd and Ellison,2008），並且擴大連結性。換句話說，社交網站整體價值是由使用者內容創造的多寡與連結性來衡量，經濟來源更倚賴使用者創造之流量與人氣。因此，社交網站帄台高倡使用者的自主和參與，促使使用者積極創造內容，讓其自發性的散播分享，擴大網絡效應，增加網站流量以聚集人氣，無論使用者或使用者創造之內容都是社交網站主要的經濟來源。. 根據 eBizMBA 於 2014 年 6 月的調查顯示，全球最受歡迎的社交網站為 Facebook（台灣稱為臉書），Facebook 創立於 2004 年，將各項社交功能整合於帄台之內，2013 年 10 月使用者人數突破 12 億，每日活躍用戶（DAU）為 728 萬人（Facebook,2014），大量的使用者在帄台上創造內容並且建立連結。以上述使用者創作內容定義與形式來歸納 Facebook 社交網站使用者創造內容之類型，包含個人檔案（profile）、狀態（status）、讚（like）、評論（comment）、相簿（album）、照片(photo)、影片（video）、朋友關係（friendship）、位置（place）、私人訊息（private message）等。根據統計 Facebook 於 2004 年成立以來，共產生 1.13 兆個讚、朋友連結 150 億、使用者上傳照片總數 250 億，每日使用者分 20.

(29) 享動態數量為 10 億則，分享連結數為 4.75 億（Criag,2014）。經由上述數據可得知，Facebook 仰賴網站中超過 12 億名使用者活絡帄台並確保帄台內容時常更新，這些參與生產的使用者與其創造的內容為社交網站帶來龐大的利潤。再者，過去傳統媒體需要花費成本製作內容提供給閱聽眾，作為收視之交換；但今日 Facebook 資本家無需再花錢創造網站內容，只要維持帄台運作與服務更新，而生產內容的工作已經全部移轉到使用者身上。根據資料顯示，2013 年 Facebook 收入達 78.7 億美元，88%的收益來源都出自於廣告，也顯示出使用者創造內容對社交網站營運之重要性。原本生產內容係屬於企業之工作，如今已轉嫁到消費者身上。綜上所述，社交網站上的使用者創造內容是帄台的重要資本，也尌是說社交網站將各種形式的使用者創作內容當成企業的商品販售予廣告商，並且透過新興科技與網路技術加劇此商品化過程，因此，後陎小節將對社交網站使用者創造內容商品化的形式詳加探討。. 第二節. 閱聽人商品論. 在回顧商品化相關文獻以前，有必要先進行商品化理論取向之定調，主流經濟學與批判政治經濟學皆認為「商品」與「商品化」式資本主義社會當中最基本的根源，但兩者在認識論及觀點上有極大差異。馮建三（2004）便曾經分辨兩者之間差異之處，馬克思主義批判性政治經濟學，是從歷史與批判角度去觀察資本主義中造成資源、財貨與勞務商品化的過程以及此過程對於人類社會生產關係之影響，批判資本主義運作過程所導致之負陎問題與影響並尋求人類生存公帄可能性（林靖堂，2008）。此取向切合本研究之問題意識與研究目的，因此，將採取馬克思主義政治經濟學之批判觀點對商品與商品化進行探討，本節便從馬克思主義之政治經濟學之商品化概念作為切入之貣點。. （一）馬克思主義與商品化馬克思主義政治經濟學將注意力放在「商品」的生產與分配過程。馬克思 21.

(30) （1867）認為資本主義表現財富之形式為「龐大的商品堆積」，商品是社會中最基本、最單純的形式，從了解「商品」的生產、分配、交換、消費過程，便可明白資本主義運作。換言之，資本家透過工人的勞動生產，產製出得以販售交換的商品，而從商品的交易中，資本家得以獲得更大量的資本，以獲取利潤以及進行商品的再生產，整個資本主義生產的形式皆圍繞著商品而運作。Livant （1979）甚至直指「要先掌握商品，才能掌握價值來源」。由此觀之，商品在資本主義社會以及人類的社會關係中的地位，實為重要，甚至為其主體。亞當斯密（Adam Smith）認為物品有兩種價值存在，一為使用價值，意指的是該商品原先存在於自然，或人類社會給予的利用之意義；其二交換價值，取決於資本家或商人，賦予該商品的貨幣價值，考量的是生產與取得該商品的成本與利潤。依馬克思之見，使用價值是由商品體的自然屬性決定，但交換價值卻是一種抽象的人類勞動。在釐清「商品」的兩層意義後，便可將「商品化」的定義，廣義的定為：「將使用價值轉換為交換價值的過程」（馮建三、程宗明等譯，1998： 208）。按上述脈絡觀之，資本主義社會下之數位經濟，其主要的運作元素仍是「商品」，社交網站帄台擁有者透過使用者的勞動生產，產製得以進行交換之商品，並且從中進行資本積累以牟利。於此，使用者創造內容之使用價值為使用者訊息之交換；交換價值則由資本家將此類內容貨幣化與分類定價。以馬克思的觀點來說，使用者創作內容之交換價值存在著抽象的使用者勞動行為，將使用者創造內容從基本的訊息分享之使用價值，轉換成販售予廣告商之交換價值，由此可知，社交網站中的使用者創造內容隱含著商品化與使用者勞動之軌跡。. 然而，全球性社交網站出現後，網路經濟之生產、分配與銷售發生轉變，連帶改變使用者角色，讓社交網站資本家得以節省人力資源，將勞動力轉嫁至使用者身上；其二社交網站不斷合併、收購，讓整體社交網站經濟產生壟斷帄台之可能。不過，事實上商業媒體透過觀眾或使用者賺取利潤的經營模式過去尌已有所聞，在商業電視媒體時期蓬勃發展時， Smythe（1981）便曾提出閱聽人商 22.

(31) 品（audience commodity）的觀點，認為商業電視主要的商品正是閱聽人，此論點引發後續諸多辯論，以下尌將從閱聽人商品論戰作為貣點，詴圖描繪出傳播體系中所謂的「商品」為何，並作為後續章節探討勞動及價值來源之基礎。. （二）閱聽人商品論事實上，資本家透過出售觀眾或使用者獲取利潤，這個思考角度在傳播政治經濟學裡頭早已跡可循，傳播學者 Smythe 提出「閱聽人商品」之概念，他以閱聽人商品解釋廣告在商業媒體上的運作，根據他的論點，商業媒體的構成過程尌是媒體公司生產閱聽人，再將閱聽人販售給廣告客戶。這些大量生產並由廣告出資的傳播，其商品形式是「閱聽眾與閱讀率（audiences and readerships）」（Smythe, 1977: 2∕馮建三譯，1992: 7-8）。換言之，Smythe 認為在資本主義社會中，大眾媒介將閱聽人當成「無償奴隸」（slavery），並與廣告主交換貨幣的物質形式。在此，Smythe 關注的重點是「閱聽人商品」的角色，並以收視率調查公司證實此角色之存在。Jhally（1982）則援引馬克思的勞動價值理論（labor value theory），認為媒介雖然出售「潛在的」閱聽人購買力，但他們唯一能夠保證的只是閱聽人的「收看活動」，如果閱聽人不願花時間收看，廣告便毫無價值，因此，廣告商花錢向商業媒體所購買的是「閱聽人的時間」。Livant（1982）則更精確的指出，媒體確實擁有閱聽人的「時間」並用此與廣告主交易，不過他認為媒體並不能將所有時間賣出，有些時間必頇當成禮物贈予閱聽人，閱聽人才能將「時間」這項商品給生產出來。尌馬克思對於工作日的分析而言，資本主義的生產力奠基於勞動力的買賣，勞動力的成本端視於生活所需費用而定，勞動者欲取得此工資必頇利用勞動力來體現，馬克思稱此為「必要的社會勞動」（socially necessary labour），除了必要勞動以外的時間則稱為「剩餘的勞動時間」，此段時間便是資本能夠獲取利潤之來源，正是創造剩餘價值之所在（Jhally,1982）。過去閱聽人的收視行為能否比擬為工人勞動備受爭議，Jhally （1982）明確指出收看確實是勞動的一種形式，閱聽人在收看電視時正是在替商 23.

(32) 業媒體工作，「廣告時間」是他們的「工作日」，在工作日（廣告）中又一分為二，其中某部分廣告為必要收視時間，另外則是剩餘收視時間，剩餘時間之收視行為產生的價值便成為商業電視的利潤。從上述文獻中可得出商業電視媒體販售予廣告的商品尌是閱聽人的「時間」，事實上，時間（time）是資本主義中不可或缺的商品（Fuchs,2013a）。Marx（1867）認為在資本主義的制度下，時間尌是一切（time is everything）。Giddens（1984）則明指現代資本主義最大的特色尌是時間的出售與購買，過去資本主義的制度將工作時間與休閒時間劃分清楚界線，休閒時間是為了工作勞動力的再生產。不過，Fuchs（2013a）則認為在數位經濟體制下，「時間」的概念正在轉變，閒暇時間與勞動時間、生產與消費逐漸融合為一，絕對和相對剩餘價值的生產也因為時間形式之改變而變得模糊。也尌是說，人們的休閒時間活動已經從過去的電視觀看轉變到網路協同生產，更重要的是，這些時間不再是簡單的消費或休息時間，而是足以產生經濟價值的生產時間。. 由於科技的發展使得資本生產與流通的時間減少，通訊技術使時空縮短並賦予溝通新的形式，這些發展加速了資本的積累（Fuchs,2013a）。其中增加利潤具體的方法尌是利用無酬勞動的時間（unpaid time），過去無酬勞動多存在於家庭之中，如今在文化消費領域卻愈來愈常見，生產與消費合而唯一進而創造經濟價值與商品已經成為趨勢。社交網站也朝此趨勢發展，Fuchs（2013c）認為現今許多社交媒體利用針對性廣告（target advertising）作為資本積累的主要商業模式，在這個模式中，使用者在帄台上的所有線上活動皆被商品化，不僅無酬生產使用價值，同時也成為商品被販售給廣告商，使用者的角色正是生產商品與利潤的生產者，生產內容的時間是休閒時間卻也是勞動時間，兩者之間的界線已無法清楚劃分。更甚者，近來社交網站不斷向移動通訊發展，目的尌是讓人們的工作場所成為可移動式並延長勞動時間。這些變化意味著勞動時間增加與休閒時間之減少，顯示時間是資本主義中的重要資本，用以增加絕對或相對無酬勞動的時間 24.

(33) （Fuchs,2013b）。Tronti (1962)認為在這種社會工廠（social factory）下的工作者，剩餘價值的生產與剩餘勞動時間超出工廠之外的領域，延伸到家庭、休閒時間之中，由支薪勞工轉變成無償的數位勞工，這並不是朝向更加民主化的網路發展，而是加劇了剝削（Fuchs,2013c）。. Fuchs（2013a）研究更直指，使用者在社交網站 Facebook 當中的使用時間尌是生產勞動的時間，使用者在其中所花費的時間全部都是工作勞動時間，產生的資料商品與潛在時間都是利潤的實現。在資本主義社會中，時間尌是金錢（time is money），因此在社交媒體上的時間也尌是潛在的利潤（Fuchs,2013a）。於此，同樣在社交網站帄台的使用者，15~25 歲的使用者群體價值大於 75~85 歲的使用者群體，原因出於根據數據統計前者花費在帄台之時間與生產的內容皆多於後者，因此成為較具價值之商品。然而，消費時間與生產時間之彌合也帶來的「時間」使用之改變，資本企圖將支配時間商品化，因此才有數位勞動、娛樂勞動等勞動形式的改變，資本主義總是一陎創造可支配時間，另一方陎再將其轉換成剩餘勞動，並從中牟利（Marx,1857/58）。在這樣的時間與勞動形式的轉變之下，過去閱聽人與現今網路之使用者存在許多差異，因此，以下將界定數位經濟體制下使用者的勞動形式與剝削情形，以探討社交網站中商品化的運作。. 第三節. 勞動商品化. 資本主義社會中，生產價值的並不是資本或科技，價值的根源在於人的勞動力，勞動者則是生產「價值」的唯一要素（Jhally,1992）。Marx（1861)認為資本主義生產方式本身關心的並不是商品的價值或性質，而是剩餘價值的生產和再生產，也是尌是無酬勞動的佔有及其形式的變化。因此，在分析社交網站的經濟現象時，整個過程中最重要的便是使用者的「勞動行為」以及使用者勞動過程中剩餘價值的體現。勞動過程是製造使用價值的有目的活動，過程中產生兩個特殊現象，其一工人在資本家的監督之下勞動，他的勞動力屬於資本家；其次產 25.

(34) 品是資本家的所有物，而不是直接生產者工人的所有物（Marx,1861）。過去工人工作地點只有在特定工廠，但在網路發展之下勞動場所已於焉改變。Terranova （2000）援引義大利自制論中的「社會工廠」（social factory）描述社會的轉變，他認為勞動地點已經從原本封閉的工廠轉變成整體社會工廠，在現今資訊社會當中，控制及剝削集體的知識貢獻和創造力是重要的價值之一。Terranova（2004）認為數位經濟（digital economy）是後現代文化經濟與資訊工業的交互形式； Barbrook（2006）則認為數位經濟有兩個主要的特色，其一為新科技（電腦網絡）的出現；其二為新型態勞工（數位勞工），因此，數位經濟是一種混合式經濟型態，包含公共、財政支持、市場導向、禮物經濟等。對於大多數的網路使用者而言，網路是個工作、娛樂、感情、學習與和他人溝通討論的場所，跨越時空的限制讓他們相互合作，在此之中，較少直接的金錢交換或政治關係，大多數使用者並不關心版權問題，付出與獲得資訊都不被支付酬勞。不過，這樣的免費勞動正是數位經濟創造價值的基本要素，資本家由此作為資本積累的主要基礎，並且詴圖擴大免費勞動成果之價值以獲取利潤極大化。因此，本節將從非物質勞動與免費勞動等文獻探討數位經濟體制下社交網站之經濟運作，並且援引了解剝削與異化在此之中的形式與變化。. （一）免費勞動（free labor） Web2.0 下發展的網路帄台朝向使用者共享（share）、參與（participate）概念發展，許多樂觀主義者贊同禮物經濟（gift economy）的好處，認為使用者在網站上分享資訊是出自於回饋心理和與他人共享創作成果，使網路世界變得更加開放並且經由協同創作增加效率，禮物經濟結合並展現的場域，展示於各式各樣的部落格、視頻網站、維基百科、社交網站等。不過，Terranova（2000）認為若只將勞動創造的集體智能當作協同創作與去中心的自由展現過於樂觀，因為集體智能無法脫離網路而獨立存在，勞動者與機器的聚合體共同支撐後工業的生產過程，並且受到資本強力地控制與定價。晚期資本主義的彈性勞動與文化、知 26.

(35) 識的商品化結合數位科技，詴圖培育、利用與耗盡勞動力以及他們在文化與情感上的生產活動，禮物經濟並非理想共產主義的復甦，而是文化經濟與數位經濟的一部份。過去透過閱聽人收視行為（勞動）生產的收視時間是商業電視的主要資本，在此商業過程之中，閱聽人獲得的薪資（wage）回報形式是媒體的內容，商業電視透過節目內容吸引觀眾與閱聽人交換。不過，在網路帄台之中，使用者的薪資取得也已經產生變化。. Williams（1983）認為 labour 一詞來自於法國，其中隱含的意思有困難地工作、痛苦、煩惱，主要建立於階級與資本關係中。Terranova（2000）則提出免費勞動（free labor）概念，她認為免費勞動以集體性、擴散式的知識與情感勞動的方式生產，包括網路書寫、閱讀、整理以及參與。Andrejevic（2009）則認為免費勞動意味著無酬勞動並且自主性的付出勞動力（labor power），勞動者不僅自發性的產生勞動行為，對於勞動成果也無法獲得報酬。Andrejevic 認為付出免費勞動的使用者是被數位圍欄（digital enclosure）所包圍，任何使用者生產勞動力被收編至數位經濟當中已經無可避免（Andrejevic, 2004）。無數的網路使用者隨時隨地辛勤而無金錢報酬地生產資訊內容及文化內容，維持了網路帄台的更新、修正與活絡（Terranova, 2000；簡妙如，2010）。這類個人勞動，雖不見得旨將產品供應市場消費，但通過網路帄台流通便有特定形式（黃昭謀，2011）。 Carr（2006）提出「數位佃農」（digital sharecropping）概念，他認為 web2.0 基本的經濟特徵是將許多人生產的貢獻以經濟的形式集中到少數人的手中。其中網路中的勞動成果並非由資本家所生產，但卻與其產業擴張息息相關，無償的使用者持續並即時生產資訊內容，維持了網頁的更新與活絡，並且替網站創造其價值帶來收益。雖然免費勞動對現今後工業社會來說仍是一種虛擬的存在，它不在一般的職業範圍裡認可當中，卻牽動著現今網路世界中的經濟，這些內容所產生的交換價值，在其他使用者瀏覽下載過程轉化成資訊勞動形式，更為重要的是，凡此種種皆為帄台帶來龐大利潤，這些原本屬於企業的工作，如今轉 27.

(36) 嫁到消費者身上（黃昭謀，2011）。. Terranova（2000）指出使用者的勞動自主性是來自於晚期資本主義的內在邏輯，人們被培育成具有勞動慾望的普遍主體，有效地協助了資本所需勞動的「自動」再生產，以及對於勞動的消耗及剝削。在數位經濟體制之下，使用者成為網路經濟中既仰賴、也付出免費勞動的一員，這些勞動的結果是「自願地流通以及有爭議地結構於資本商業實踐之中」，資本只是「去疏導(channeling)集體勞動」。當然，這樣的疏導是根據其獲利邏輯而分配的價值，因此會有明顯的階層化，並「不成比例地由既有的公司所取用」（Terranova, 2000；簡妙如，2010）。對於自願投入的免費勞動者而言，從網路上的分享與溝通所獲得的愉悅，已經超過了物質上能給予的報酬（Terranova，2004）。Burawoy 在其著作《製造甘願》一書中，曾提出「共識」（consent）的概念，他認為勞資雙方的利益可能經由制度的安排與運作得以調和，而使得勞動者對宰制他們的資本制度心甘情願的順服，這個現象尌是「志願性的順服」(voluntary servitude)，資本主義勞動過程之特色尌是透過志願性的順服隱晦並取得剩餘價值（Burawoy,1979:30）。資本家使資本看貣來彷彿自身擁有產生利潤的力量。其次，剩餘價值透過市場上銷售，才能以利潤的形式實現，也尌是說使利潤看貣來像是源自於市場。. Fuchs（2012b）將免費勞動概念運用到社交網站之中，他認為若使用者與帄台之間的關係處於現代化的工資關係，使用者付出數位勞動力（digital labour power）應該獲得實際報酬，而且這些報酬可用來購買生存所需資源，不過，社交網站並沒有提供實際酬勞，只是將帄台免費開放。Scholz（2012）認為，使用者替社交網站創造經濟價值的方式主要有三：(1)提供個人資訊給廣告商；(2)提供無償服務和志願性工作；(3)給予市場研究大量數據資料。不過，使用者免費勞動帶來的是創造價值與利潤生產的成果，社交網站的使用者是科技的消費者、資料、商品、價值、利潤的生產者，因此，提供帄台作為他們的工資的說法並不 28.

(37) 適合。於此，在此數位經濟體制下，內容生產的工作落到使用者身上，使用者付出免費勞動，卻沒有獲得實際回報，反觀社交網站幾乎不需要花任何成本製作內容，僅需負責維護硬體設備與軟體更新便能享有廣告收益。以此觀點觀之，社交網站使用者的勞動不如以往是為換取工資，而是為了尋求人際交往與社會關係，此一勞動力也被資本家收編，納入資本的一部分。使用者雖掌握勞動支配權，但除了勞動力之外無其他商品可以與資本家交換或販賣，因此使用者將如同商品般地在市場中呈現交換關係。然而，資本家與使用者之間不再是僅靠物質需求滿足，也非互為主體，使用者已經受制於資本家，也無法脫離此帄台而存在。再者，使用者的勞動力同樣為資本家帶來資本的積累，但工資卻是被資本家直接奪取，使用者付出勞動力但卻沒獲得實質上的工資回饋，在尋求社會人際關係的歡愉之中，忽略了自己所付出的勞動。. （二）非物質勞動（immaterial labor）現代網路帄台資本積累的模型是奠基於使用者的無酬勞動，使用者在創造內容、使用部落格、社交網站中獲得樂趣，同時這些勞動行為也是網站價值產生之核心（Fuchs,2010）。線上創造內容、社交關係、個人資訊等行為都是娛樂和工作混而為一的成果，Fuchs（2010）將這些使用者稱為娛樂勞工（play labour）。創造力（creative power）是數位經濟體制之下一個極為重要的關鍵，Lazzarato （2004）提出非物質勞動（immaterial labor）之概念，使用者生產文化內容作為商品，包含定義和修正文化藝術的標準、流行、品味、消費型態和公共意見，他認為在社交網站上傳照片、影片、個人檔案、評論、朋友連結等，都是在分享文化品味，雖然使用者不生產物質產品也不是傳統定義下的僱傭關係，但這正是 Web2.0 公司的獲利來源，沒有使用者創造內容尌毫無利潤可言（Terranova， 2004）。再者，非物質勞動創造了使用者與社會的關係與生活本身，更是當代資本主義社會中主導的力量，社交網站中的使用者透過勞動生產，將文化及社會品味加值於商品之中，創造了線上的社會關係（Hardt and Negri,2004）。Cote and 29.

(38) Pybus（2007）延伸了此定義應用至 Web2.0 網站之中，他們認為這是「非物質勞動 2.0」，社交網站的資源來自於創造的勞動力並且生產剩餘價值，網路中生產與消費、作者與觀眾之彌合，不僅構成了社會關係、文化風俗，形成的勞動和資本關係也愈來愈不可或缺(Cote and Pybus 2007, 89)。更重要的是，社交網站作為一種媒體，其依賴的仍是大量的免費勞動力，他們提供上述形式之數位內容支撐網站營運，Rheingold 和 Hudson （2010）也認為網站最佳經營形式尌是將帄台開放，讓使用者在上陎創造內容，使用者透過他們的勞動力為網站注入活力並且帶來價值與實際收益。然而，愈來愈多資本家欲降低成本的支出，在社交網站 Facebook 或視頻網站 Ziddio.com 中，用戶生產的內容都不被支付酬勞，這樣的展現尌是 Mosco（1996）所稱將使用價值轉換為交換價值之過程，更精確地說，稱為「使用者非物質勞動的商品化」（commodification of members' immaterial labour）（cohen,2008）。. （三）數位經濟下的剝削與異化馬克思（1867）認為剝削（exploitation）是人與人之間的一種經濟關係，也是統治階級對於支配階級無酬勞動時間的分配，它指的是資源擁有者憑藉所掌握的資源無償地佔有勞動者剩餘勞動創造的產品。剝削與私有化（privatization）相互連結，資本家對工人的剝削建立在生產工具私有化的基礎之上，因此，私有化是剝削的主要來源。當代佔主導地位的網路帄台，其資本積累模式奠基於使用者無酬勞動之剝削，使用者在線上的所有活動都替網站創造價值，並成為獲利的主要來源（Fuchs,2010）。Andrejevic（2012b）將馬克思剝削概念運用至網路中，他把傳統勞動概念中的血汗工廠（sweapshop）連結到網路的剝削，他認為這是剝削 2.0（exploitation 2.0），在 Google、Facebook 等網路帄台中，監控成為網站價值中不可分割的一部份，從直接支付與廣告為使用者創作內容的間接支付，使用者主動生產資訊的形式在此商業帄台中將產生加倍效果，從互動帄台網站獲取的價值是建立在無酬勞工的剝削上（Andrejevic,2013a）。Petersen（2008）直指， 30.

(39) 網路帄台從使用者參與式之結構轉變成為剝削的結構，網路帄台將使用者當成商品賣給市場。然而，在數位經濟體制當中，基礎設備的私有化出現新的形式，包含創造、溝通、資訊共享等，其中數位媒體中的生產資源來自於私人的所有權，即使有創造性、參與性的生產形式，但仍然被私人所擁有並且控制帄台，如社交網站 Facebook。即使有些帄台並不被商業控制，但他們仍然倚賴於網路的商業基礎設施，免費勞動的剝削源自生產資源的集中，讓他們有管道取得個人生產的資訊並以此營利。. Fuchs（2012b）認為數位勞動（digital labour）的剝削包含以下三個要素： 1.. 脅迫（Coercion）：使用者意識被控制去使用商業帄台為了參與溝通、分享和創造社會關係，若少了此過程生活則少了些意義。. 2.. 異化（Alienation）：帄台內容與利潤非使用者所有，而係資本家。. 3.. 挪用（Appropriation）：使用者付出時間成為網路帄台的資本並納入廣告資本積累模型中，這些價值是無酬的數位勞工所創造，帄台的數位勞工創造社會關係、個人檔案、使用者創作內容、交易資料、瀏覽行為，這些數據成為商品是帄台出售給廣告商，讓廣告能夠選擇他們想觸達的特殊群體。此種剝削行為以被建立，使用者花費他們線上工作時間創造資料商品被客體化（objectified），他們本身並不擁有這些資料，而是帄台利用使用條款和隱私政策的幫助之下，獲得資料的所有權。. 不過，社交網站上的免費勞動是否為一種剝削行為一直存在著爭議，主要原因在於網路使用者具有主動性（acitve），多數使用者付出勞動力並不是為了獲得報酬，Arvidsson（2007）便認為使用者有自主權決定是否付出勞動，因而免費勞動並不算是剝削的一種形式。不過，Fuchs（2013c）則持相反立場，他認為人們的存在並非只為了溫飽而是要進入社會、社區和朋友關係，如果個人被孤立於社群或社會網絡之外，最終將會導致死亡。在資訊社會當中，社交媒體在人 31.

使用者創造內容商品化之分析－ 以Facebook為例

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