根據網路統計公司 Statista 於 2007 至 2013 年紀錄，雖然 Facebook 從 2007 年開始納入廣告業務，但貣初並未獲得淨利潤，2007 及 2008 連續兩年分別虧損 1.3 億及 5600 萬美元，不過，2009 年後公司營收大幅成長，爾後每年皆倍數增 加。Facebook 作為全球社交網站龍頭，背負股價與利潤壓力，不得不積極開創 更多營利管道，本節將透過 Facebook 自行發布年度報告以及各季營收報告了解 收益來源分類、金額，並且將在此節說明 Facebook 的營利模式，簡述其商品形 式，作為後續分析該網站經濟之相關資料，以下詳述之。
（一）Facebook 資金來源
當 Mark Zuckerberg 創立 Facebook 時，僅是一名哈佛大學學生，並未擁有太 多資源與資金，隨著 Facebook 日益壯大，版圖甚至拓展至全球，確實需要更多 資金投注才能維持網站正常運作。多數創業公司剛貣步仰賴天使投資人出資發 展，以 Facebook 而言，前期採取的融資方式主要為天使投資、風險投資、個人 投資等，資本運作的主要動機是為維持公司正常發展，開拓市場與研發新產品。
2012 年 5 月 18 日，Facebook 公開募股（IPO）於納斯達克市場上市交易，之後 受到來自各方投資人的經濟壓力，Facebook 開始積極開發多項營收管道，致力 於獲取更大利益。因此，以下將 Facebook 融資過程分為兩個階段探討，其一為 公開募股前，二為公開募股後，以下分述之。
公開募股前（2004~2012）
2 2011 年以前資料來自於《facebook 臉書效應：從 0 到 7 億的串連》，2012~2014 資料來自 facebook 新聞室，詳見網址：http://newsroom.fb.com/。
2004 年 2 月，Facebook 網站正值貣步階段，Mark Zuckerberg 與其他聯合創 始人並未擁有太多資源與資金，直到 9 月才獲得第一筆外部投資資金，由 Paypal 創辦人 Peter Thiel 出資 50 萬美元並加入董事會，至今（2014 年 5 月）都還是 Facebook 董事之一。2005 年，首次有風險投資基金投入，Accel Partners 投注 1270 萬美元，持股比例達 11.4%。2006 年，風險投資公司 Greylock partner、Meritech Capital、Partners Founders、Fund SV Angel 等共投資 2750 萬美元，Facebook 資 本日益雄厚（CrunchBase,N.D.）。2007 年 10 月，Microsoft 微軟企業資助 2.4 億 美元，占有 1.6%的股份（Microsoft,2007）；同年，香港富商李嘉誠投注 6000 萬 美元，為亞洲地區首位投資家，至 Facebook 上市回報率為 580%。2008 年 3 月，
歐洲創始基金（European Founders Fund）投資 1500 萬美元。隔年，數碼天空科 技（Digital Sky Technologies）投注 2 億美元，當時 Facebook 總估值為 100 億美 元。2011 年，Elevation Partners 與數碼天空科技再投資 5 億美元，總估值超過 500 億（CrunchBase,N.D.）。
公開募股後
Facebook 於 2011 年初寄發給潛在投資人的信件內提到，打算讓股東增至 500 人以上，迫使該網站必頇在上個財政年度結束後 120 天內，也尌是 2012 年 4 月，公布更多財務資訊。2012 年 2 月 1 日，Facebook 網站申請首次公開募股上 市，希望能募集 50 億美元資本。2012 年 5 月 18 日，Facebook 正式登錄納斯達 克啻場掛牌交易，股票代號為 FB，掛牌股價為 38 美元，首日開盤價 42.5 美元，
發行股數 4.2 億股，融資金額 160 億美元，IPO 後市值達 1040 億美元，創下網 路公司最大 IPO 紀錄（NASDAQ,2012.05.18）。
表 3-2：Facebook 歷年投資者列表
時間 投資人 投資金額（單
位：美元）
占比 估值（美元）
2004 年 Peter Thiel Reid Hoffman, Mark Pincus
50 萬 10%（當時） ---
2004 年 10 月 Mr.Werdegar 30 萬信用額度 --- --- 2005 年 2 月 Maurice
Werdegar of WTI partner Founders Fund
1500 萬 --- ---
&Digital Sky Technologies
5 億 1% 500 億
Goldman‘s oversea clients
10 億 --- --- 2011 年 2 月 Kliener Perkins
Caufield & Byers
3800 萬 --- 520 億
資料來源：CrunchBase,N.D.
（二）Facebook 股權分配
在股權分配方陎，根據 Facebook 於 2012 年提交給美國證券交易委員會的上
市報告書顯示， Facebook 股權持有者身份分為六大類（見圖 3-1），分別為現職 員工（employees）29.42%、風險投資（venture capitalists）16.26%、天使投資
（angels）5.4%、企業投資者（corporate investors）8.68%、前員工（former employees）19.52%、競爭對手（enemies）0.07%。現任員工部份包含Facebook 創辦人兼董事長 Mark Zuckerberg 持有股份為 28.4%（Stern，2012.02.01）。
圖 3-1：Facebook 股東持股比圓餅圖
資料來源：Michael Stern（2012）
從 Facebook 的持股者結構來看，外部投資者主要分為風險投資、天使投資 與企業投資等三類（Stern，2012.02.01）。以 Facebook 的風險投資者而言，大部 分是通過風險投資基金來進行，通常以有限合夥制的組織形式為主，風險投資者 投入資金換取 Facebook 部分股份，並且以日後獲得分紅或出售股權獲取利潤為 主要目的。而天使投資者屬於自由投資或非正式風險投資機構對小型初創企業的 前期性投資，是非組織化的投資形式，通常在新興企業萌芽階段投注資金，以 Facebook 而言，2004 年網站剛貣步時獲得的第一筆由 Peter Thiel 的外部投資尌
是天使投資，主要也是為獲取日後報酬。另外，企業投資是指企業投入財力，期 望未來獲取收益，其中包含對外、對內投資，以 Facebook 而言，微軟 Microsoft 便是其中一例。綜上所述，無論風險投資、天使投資、企業投資者的目的都是為 了日後公開募股或併購時兌現獲得利潤回報，因此，這類投資者最關心的是 Facebook 未來的營收穩定及成長性，對於 Facebook 經營者而言，無論網站創建 之初是否以賺錢作為核心標的，網站發展至今，要給予投資者信心最實際的途徑 尌是致力於創造更大的利潤。
Facebook 創辦人兼執行長 Mark Zuckerberg 在提交上市申請書時寫了一封給 潛在股東的信：
Facebook 原初的目的並非成為一間公司，它的建立是為了達成社會使命－
讓世界更加開放與連結……大多數成尌之人在意建立並成為偉大事蹟的一部 份，但同樣想要賺錢。透過建立團隊、發展社群、廣告市場與投資的過程，我已 經深刻理解透過強力的經濟力量和成長來壯大公司是解決重要問題的最佳途 徑。我們不是建立服務來賺錢，而是賺錢而建立更好的服務……我們承諾，發行 股票之後將會努力增加股票價值並使之流動，對於這次公開募股的新投資者，我 們也將努力兌現承諾……
Mark Zuckerberg（2012）
創辦人 Mark Zuckerberg 曾多次表示 Facebook 並非以賺錢為目的，也許當年 在宿舍創建「The facebook」的確出於好奇心與興趣，不過，隨著 Facebook 快速 崛貣成為全球社交網站之首，無可避免除了必頇募集更多資本維持公司發展之 外，也要開發更多營收管道增加利潤。按照美國證券交易委員會(SEC)的規定，
一旦股東數超過 500 人尌必頇公開財務信息，自 Facebook 正式於股票市場上線 交易，Facebook 創辦人、高階主管得定期與投資者進行電話會議，並回答分析 師的提問，從電話會議的紀錄可以看出，投資者最關心的是未來營收管道的可行 性與獲利程度，也代表 Facebook 未來發展走向及決策勢必受到「利潤」影響。
另一方陎，從 Facebook 上市之後的功能與服務看來，Facebook 所謂「更好的服 務」是透過多樣化的廣告途徑來增加收益，如同強制更新使用介陎，使用者從來 尌沒有選擇或評價服務的權力。Facebook 尌是一家營利公司，即使它最初創始 的目標是為了讓世界更加開放與連結，但當公司日趨壯大甚至公開募股上市，它 無可避免地需要吸納更多資本與資金維持運作，而 Facebook 營運的核心目標也 尌很難如同初期簡單。
（三）Facebook 營運成本
社交網站初期營運焦點在於通過免費服務迅速建立使用者帄台。然而，當帄 台使用者人數愈來愈多，網站提供服務所需的成本也會迅速增加。對擁有超過 12 億名用戶的 Facebook 而言，維持網站運作最主要的問題是大量資料的儲存。
根據統計，Facebook 每日帄均產生 100 億則動態消息、3.5 億張照片、47.5 億次 分享連結，從成立至今已累積超過 1.13 兆次讚，這些大量的資料讓 Facebook 不 得不建造自己的服務器與數據中心（Criag,2014）。Facebook 於 2009 年投入 2.1 億元在俄勒岡州 Proneville 建立節能數據中心，2011 年 4 月開始開源運算技術
（Open Compute Project），2014 年執行長 Mark Zuckerberg 在開源運算高峰會公 開宣稱 Facebook 靠著過去三年開源伺服器省下數十億美元支出。從 Facebook 公 佈的年度財務報告看來，主要營運成本為員工薪資、數據中心運作、收購其他公 司支出。從 Facebook（2014）公佈之財報，過去五年（2009~2013）總支出如表 3-3 所示，分別為 5.15、9.42、19.55、45.51、50.68 億美元，隨著公司規模擴大 支出也有逐年成長之趨勢。
表 3-3：2009~2013 年 Facebook 總支出表 單位：億美元 年份 2013 2012 2011 2010 2009
總支出 50.68 45.51 19.55 9.42 5.15
資料來源：Facebook（2014）
此外，根據 Facebook 公佈支出之項目，圖表 3-4，分別為收入成本、研究與 發展、市場行銷與銷售、行政管理等四大類。在員工薪資支出部分，Facebook 於 2012 年公開招股上市前，大舉招聘員工，全球員工數量從原先 1419 人增加到 4619 人，增幅為 44%，Facebook 當時也預估該年度營運成本將增加 50%。而在 數據中心部份，為儲存使用者巨大資料，Facebook 已建立三座數據中心，涵蓋 範圍包含美洲與歐洲。此外，政治遊說支出也隨著 Facebook 公司發展而提高，
由於隱私政策與對使用者資料之利用，Facebook 長期受到美國監管機構對隱私 保護政策審查，便必頇針對政策與法案進行遊說，包含追蹤、定位、網路廣告、
網路安全等相關政策，2011 年對政府的遊說費用超過 100 萬美元，2012 年準備 公開募股上市，第一季政治遊說費用便提升至 65 萬美元，後續因應公司發展走 向遊說費用有所不同（騰訊科技，2012）。
表 3-4：2011~2013 年 Facebook 支出項目與金額 單位：億美元
年份 2013 2012 2011
收入成本
（Cost of revenue）
18.75 13.64 8.6
研究與發展
（Research and development）
14.15 13.99 3.88
市場行銷與銷售
（Marketing and sales）
9.97 8.96 3.93
行政管理
（General and administative）
7.81 8.92 3.14
資料來源：Facebook（2014.01.23）
（四）Facebook 營利模式
Facebook 既為一間上市且營利的全球性社交網站公司，除了提升服務及功
能留住既有用戶之外，最重要的是擴展營收管道並增加利潤。事實上，2004 年 Facebook 剛創立之初，社交網站並未盛行，營利模式也尚未明朗，當時與社交 網站結構類似的部落格主要以年費與廣告為收入來源。Facebook 營運十年，營 收來源不盡相同，早期以廣告與和遊戲商合作之收入為主；現今則以行動通訊廣 告為主要營收。
商業模式（Business model）可解釋企業如何在競爭環境中創造價值並賺取 利潤的一種方法或一組假設（Lumpkin & Dess,2004）。商業模式說明企業如何生 產利潤，以即如何將技術性投入（technological inputs）轉化為經濟性產出
（economic outputs）的過程（Wikstrom，Artto，Kujala & Soderlund，2010）。Facebook
（economic outputs）的過程（Wikstrom，Artto，Kujala & Soderlund，2010）。Facebook