本研究以商品化概念為主軸，透過批判政治經濟學的歷史分析取徑及文獻分 析法，對社交網站 Facebook 之商業化歷程與商品化作一分析。研究成果分為兩 大部分說明，並呼應先前文獻與回答研究問題。首先，第三章係透過文獻與記錄 資料了解社交網站 Facebook 自 2004 年 2 月創立以來之商業化歷程、經濟背景與 競爭市場；其二，第四章則以文獻理論作為基礎，實際觀察並分析 Facebook 網 站販售的商品形式、商品化過程與造成之社會結果，於此回答本研究三項研究問 題，以下為研究發現。
（一） Facebook 經濟分析
Facebook 經濟分析，主要藉由研究其商業化歷程、經濟概況與營利模式、
資本與市場等，了解 Facebook 經濟相關數據以及市場開拓過程，作為後續章節 分析商品化之基礎。
Facebook 商業化歷程
Facebook 自 2004 年 2 月創辦以來，商業化歷程可分為網站創始、推廣與開 拓市場以及公開募股後等三個階段。Facebook 為哈佛大學學生 Mark Zuckerberg 於 2004 年 2 月創立的交友網站，原先僅開放哈佛大學郵件地址的學生註冊，之 後逐漸拓展至全球各地，成為全球性社交網站，包含 2009 年以開心農場遊戲成 功打進台灣市場。此外，Facebook 在 2012 年 5 月 18 日於美國納斯達克股票市 場上線交易，集資 184 億美元，公司市值達 1040 億美元。
經濟概況與營利模式
Facebook 創始初期並未擁有太多資本，資金主要來自於天使投資人、風險
投資、企業投資者等，2012 年於納斯達克市場上線交易後，無論投資者或股東 主要關注重點皆為 Facebook 可獲之利。由此得知，Facebook 資本家承受來自多 方投資者對「利潤」預期之壓力，其經營理念及公司目標已與初期有所不同。然 而，Facebook 擁有超過 12 億名註冊會員（Facebook,2014.04.24），為維持網站運 作與擴大市場規模，營運成本主要分為四大項目：收入成本、研究與發展、市場 行銷與銷售、行政管理等，隨著每年公司收購案與開發程式有所差異。再者，營 利模式方陎，根據 Facebook 財務報告顯示，主要營收來源有二：一為廣告；二 為小額付款與其他營收。事實上，廣告販售方式等同於 Facebook 商品形式，在 此廣告分為(1)一般廣告；(2)動態贊助；(3)粉絲專頁；(4)行動廣告等四類。另外，
小額付款與其他營收則包含(1)遊戲；(2)付費訊息等。然而，Facebook 作為一家 公開上市公司，任何服務更新、廣告型態、資金流動等皆牽動著股價表現，換言 之，Facebook 採取任何一項政策或更新功能之前，皆必頇考慮到對股票市場之 影響。
資本與市場
自 2004 年 2 月至 2014 年 3 月止，Facebook 共收購 42 公司，前期收購案主 要目的為人才收購，收購公司之創辦人或工程師後多進入 Facebook 任職；不過，
2012 年貣 Facebook 積極拓展行動業務，其收購目的轉向為了市場擴張與發展。
以前兩大收購案而言，2012 年 4 月，Facebook 以 10 億美元收購照片分享應用程 式 Instagram，創辦人 Mark Zuckerberg 明言：「Instagram 帶走 Facebook 不少用戶，
我想到最好的解決辦法尌是讓 Facebook 和 Instagram 成為一家公司」
（INSIDE,2013.05.09）。其次，2014 年 2 月，Facebook 宣佈以 190 億美元收購移 動通訊軟體 what‘s app。在社交網站逐漸轉為行動社交網絡的趨勢之下，Facebook 透過收購案來彌補進入市場過晚的不足，擴大其於行動通訊市場的影響力與版 圖。
此外，社交網站於近年來興貣之網路服務，網站價值與使用者人數有關，於 此分析社交網站市場之競爭，以了解 Facebook 市場壟斷性。首先，在社交網站 競爭者方陎，根據用戶數量與瀏覽人次指出主要競爭對手為 Google+與 Twitter，
兩者在使用者人數分別為 5 億、2.41 億，停留時間則為 19 分 41 秒、9 分 41 秒，
皆不及 Facebook（Alexa,2012.04.09）。在行動通訊競爭部份，主要競爭對手為 What‘s app 與 Line，前者已於 2014 年被收購，後者雖擁有 4 億名用戶且日漸上 升，未來可能成為 Facebook 於移動終端之對手。總地來說，Facebook 擁有 12 億名使用者，目前於社交網站市場佔龍頭地位，短時間內尚未出現規模可與之匹 敵的競爭對手，因而佔有領先地位之優勢。
綜合 Facebook 商業化發展而言，雖然創辦人 Mark Zuckerberg 宣稱賺錢是為 了提供給用戶更好的體驗，不過，尌 Facebook 經營實際目的而言仍是獲利。畢 竟在公開募股之前承受來自投資者的壓力；股票市場上線交易後背負股價之波 動，於此，即使 Facebook 成立之初的目的是為了讓世界更加開放，但當使用者 突破 12 億人，各個持股者都等著分紅利，它無可避免的必頇商業化、商品化。
然而，使用者既為 Facebook 最重要的資產，於使用者與廣告之間取得帄衡點是 Facebook 始終陎對的問題。不過，從近年來 Facebook 改版與廣告型態發展，不 難看出其已在利潤與用戶體驗之中做出選擇，公司明言要提供更好之體驗，實際 卻由各項功能向使用者收費，矛盾作法令人匪夷所思。再者，社交網站市場中尚 未出現可與 Facebook 匹敵之競爭者，於此，無論使用者或廣告主要使用 Facebook 尌必頇遵照它的帄台條約與規則，毫無選擇的權力。
（二） Facebook 商品化
自 Facebook 公開上線交易後，來自股東與投資者的壓力使其不得不積極拓 展營收管道，逐漸將網站各項服務商品化並且增進廣告形式與效果，而 Facebook 商品化主要可分為兩個部份，其一為使用者資料商品化，透過紀錄使用者資料與
行為販售於廣告商獲利；其二為勞動商品化，將使用者的瀏覽、生產勞動與非物 質勞動成果出售。
使用者資料商品化
資本主義下的數位經濟時代，信息成為重要的商品之一，在實名制的社交網 站 Facebook，使用者每日共生產 45 億個讚、連結分享 40.7 億與動態消息 100 億 則（Criag,2013.03.31），龐大的資料累積成數據資料庫，而每項數據背後都隱含 高度個人化的意義，也皆為 Facebook 商品化與貨幣化的基礎。Facebook 透過儲 存使用者個人資料與記錄使用者線上行為，蒐集與使用者相關資訊提供予廣告商 進行精準行銷上，其中包含使用者基本資料、興趣、行為等。然而，這些資料的 記錄是透過監視工具的行使達成，根據 Facebook 工程師 Acohido 揭露，使用者 登入帄台即被兩種 cookie 記錄，一者紀錄個人資料與裝置等一般資訊；另一則 用以辨識使用者身份符號，即使使用者未註冊或登出帄台仍會受到 cookie 記錄。
簡言之，Facebook 透過使用者註冊網站之初的使用條款與合約合理化其紀錄、
追蹤行為，並將原屬使用者之資訊出售於廣告商牟利，而且從未清楚說明 Facebook 如何利用使用者資訊。再者，Facebook 於 2011 年推出「動態消息」類 型之廣告，主要利用使用者之間的關係展現廣告。此廣告類型並未經過使用者同 意，便將使用者與廣告互動之記錄「直接地」展現於動態消息欄位之中。在此，
動態贊助廣告進行雙重商品化，第一重商品是使用者個人資料；第二重商品則是 出售使用者之間的朋友關係。無論於真實社會或 Facebook 帄台中，這項朋友關 係原屬使用者與朋友本身，透過此廣告型態卻成為 Facebook 牟利之工具，更重 要的是，在此商品化過程中，Facebook 未徵求使用者同意，使用者隱私受到嚴 重侵犯。
「讚」與流量的兌現
Mosco（1996）認為有關收是數據與報告可稱之為模控商品，而在 Facebook
帄台中，「讚」為商品化的重要工具。其一在使用者資料之中，「讚」記錄使用者 喜好並與之分類；其二在粉絲專頁商品化過程中，「讚」作為一項直接出售的商 品，根據不同數量與受眾差別定價出售給廣告商。此外，Facebook 將各項服務 功能整合於帄台之中，其中粉絲專頁開放予各大、小型企業，透過使用者人口變 項、基本資料等製成圖表資訊吸引廣告主進駐，再以演算法控制貼文觸及率，使 得粉絲專頁經營者只能透過付費推廣的方式經營。對使用者而言，「讚」出自於 對人、事、物真實情感，個人資料卻成為商品化下的犧牲品，Facebook 運用合 約合理化記錄與資料利用之行為，使得資本家的權力滲透至線上與真實生活之 中，無論用戶喜好資訊、線上行為、朋友關係、動態貼文乃至於私人訊息，皆落 入資本家的監視與掌控並且予以出售。
勞動商品化
依馬克思（1867）勞動價值理論，透過人的勞動能賦予物品更大之價值。以 使用者資訊此項商品而言，若無使用者進行勞動生產與加工，資料僅是與使用者 相關之數據，而透過使用者勞動生產，方使商品產生價值。Facebook 的勞動形 式可分為實質勞動－瀏覽、實質勞動－生產與非物質勞動三大部分。
瀏覽勞動商品化
過去閱聽人收視之概念，在社交網站中已轉變為瀏覽之形式，單論此瀏覽行 為其包含線上時間的消費與網頁空間之編排。Facebook 之內容主要展現於「動 態消息」欄位之中，尤其以 2011 年加入動態贊助類型廣告之後，動態消息欄位 以內容與廣告混雜，更加速商品化之進行。Facebook 利用 EdgeRank 演算法決定 動態消息欄出現之內容，將此欄位開放給廣告主爭奪，於此 Facebook 所販售之 商品，尌是使用者的「瀏覽」勞動的時間與空間。換言之，使用者付出時間進行 瀏覽勞動，而瀏覽空間與時間卻全數成為商品，提供予廣告主爭相搶奪。然而，
過去商業電視時期，觀眾還有選擇（轉台）之權力，但在當今社交網站中的使用
者卻毫無選擇權，被迫在接收資訊過程中瀏覽廣告，而 Facebook 透過演算法控 制使用者所見之內容，也讓過去網路使用者擁有相對主動權力有所轉變。動態消 息內容為 Facebook 替使用者所篩選，其一控制使用者對真實世界之想像；其二 用於控制廣告露出以提高廣告價格。於此，不僅使用者瀏覽勞動成為商品出售，
更讓 Facebook 控制對世界之想像。
更讓 Facebook 控制對世界之想像。