第二章 文獻探討
第三節 調節適配原則
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第三節 調節適配原則
前兩節探討了調節焦點理論和訊息調節焦點。俗話說，當急驚風遇上慢郎 中會怎樣？當奢華女遇上節儉男又會擦出怎樣的火花？這些互為極端特質的 人相處在一貣，倒底是誰在影響誰？若以性格心理學的角度來比喻，長期性調 節焦點可謂特質論，暫時性和訊息調節焦點謂為情境論，到底是人影響情境？
還是情境影響人？廣告效果是受個人特質影響多一點？還是受情境影響較 多？這些組合的配對，就是適配性的議題。因從調節焦點理論中延伸出，故稱 做調節適配原則（Regulatory fit principle）。適配，又可視為「一致性」，許多 學者將一致性應用在消費者選擇行為之研究（周孙貞、何修慧、賴岳炫，2008）。 雖然不同學者對適配的操作型定義不同，但大原則皆是指調節焦點與其搭配比 較的變項和其是否在某一操弄下具有相乘效果，進而展現出適配效果。
一、 與個人目標之適配性
個體在追求目標時，背後的動機不同，所採取的行為策略就不同，而行為 又會受個人的目標導向影響。適配原則便是指個體傾向選擇與自己目標導向一 致的策略為原則，而個人的目標導向和執行行動所使用的方法間的關係，便稱 做「調節適配效果」。其中，包括個人為了維持或中斷此一目標所採用的方法。
若目標導向和策略是屬於同一焦點的範疇，謂之適配。換句話說，若追求的目 標是個體渴望的最終結果或狀態，個人傾向使用促進焦點。反之，若追求的目 標是個體迴避的最終結果，則傾向使用預防焦點去避免之。當所對應的策略與 焦點一致時，則為適配（Higgins, 2000）。
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二、 與訊息框架之適配性
調節適配原則除了解釋個人目標與策略間的關係外，亦可解釋訊息框架效 果的說服力。近年來，許多學者將調節焦點的概念運用到訊息框架上，探討個 體被廣告訊息說服的程度與自身調節焦點的關係，例如 Lee 與 Aaker（2004）
將調節焦點理論與訊息框架做配對，當訊息框架與參與者的調節焦點理論配對 一致時，參與者會放較多的注意力在適配的訊息上，同時有較好的說服效果和 態度上的改變。
若個體本身的調節焦點與訊息框架一致，則有較高的說服程度，即當促進 焦點者看到促進焦點的訊息時，其被說服程度高於閱讀到預防焦點訊息時。Lee 與 Aaker（2004）將調節焦點理論與訊息框架做配對，當訊息是促進焦點時，
若再加上獲得框架做為廣告訴求時，說服力會再提高；相對地，當傳遞出的訊 息為預防焦點，又配上失去框架做時，有較高的說服力。也就是說，訊息框架 與參與者的調節焦點理論配對一致時，參與者會放較多的注意力在適配的訊息 上，尤其是在負向結果中傳遞警戒的訊息時、在正向結果中突顯渴望的訊息 時，可增強說服效果和改變態度。從調節適配性的角度來看，要使說服程度最 大化的作法即是在負向結果時強調警告的訊息，在正向結果時突顯渴望的訊息 時，便能大幅提高個人被訊息說服的程度。
類似的結果在其它研究中也獲得支持。在 Cesario 與 Higgins（2008）的研 究中發現在促進焦點的參與者身上，獲得的訊息比失去的訊息更有說服力，而 預防焦點的參與者則正好有相反的結果。不僅如此，當適配時參與者反應出較 佳的思考流暢性，而思考越流暢會被個體解讀成有較佳的說服力。
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三、 其它適配性之研究
除了上述研究，調節焦點跟內隱變項，如評價、非語言行為等配對時，也 會展現適配效果。在 Higgins、Idson、Freitas、Spiegel 及 Molden（2003）的研 究中，將物品的價值與參與者的長期的調節狀態做適配，結果發現當高價值的 物品誘發出促進焦點者的慾望時，促進焦點者傾向選擇此物品；反之，當誘發 出預防焦點者的義務時，預防焦點者會選擇此物品，即為適配效果。在 Aaker 與 Lee （2001）的研究中，將自我觀與訊息內容做配對，當訊息與自我觀一 致時，會影響之後對事物的評價。同樣的結果也在非語言的研究得到驗證，當 所使用的方法與目標傾向是相符合時，就會有調節適配效果（Cesario & Higgins, 2008；Higgins, 2000）。
另外，在 Mayer 與 Tormala（2010）的研究中將訊息與個人的認知、情感 取向做配對，並探討性別是否為調節變項。當個體本身的傾向是認知為導向 時，若訊息以「認為」（think）字眼來呈現，比以「感覺」（feel）呈現的框架 更具說服力；若個體本身是情感導向，則以感覺呈現訊息時，有較高的說服力。
結果顯示，女性較容易被情感訊息所說服，而男性則較易被認知取向的訊息所 說服。由此可見，將訊息、認知、情感需求做配對，配對一致性會影響說服力。
調節適配性不會影響個人對事物本身的看法，也與決策或目標無直接關 聯，但因為適配會使思考較流暢，而此流暢感會降低原本對資訊的混淆不確定 感，增加個人對自己行為反應的信心，這種信心便引發一種對的感覺，也會覺 得這是重要的事，此感覺會增加個人對物品或事件的心理價值及喜好程度
（Avnet & Higgins, 2006；Camacho, Higgins, & Luger, 2003；Higgins, 2000；
Higgins et al., 2003；Lee & Aaker, 2004）。高適配性的訊息使人覺得自己的思考 方向是很自然的，會再提高流暢感（Lee & Aaker, 2004）。換句話說，促進焦 點者在追求想要的目標時，會採用激進、渴望的方法，為高適配，而高適配性 會提高他們對決策的自信心。
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綜合上述的各種適配性的研究可清楚知道不同調節焦點取向的人有不同 的目標取向。預防焦點的人會以避免失去為目標，對以預防為基礎的文字較敏 感，例如：「避免生病」、「義務、責任」，若藉由文字傳達出負向結果的可避免 性，對預防焦點的人有較佳的說服力。反之，促進焦點的人，以追求慾望為目 標，對他們而言，若文字傳達出正向結果的極大化之可能性，則說服力較高，
例如：「充滿活力」。這種現象即為目標相容性，也就是指個人傾向使調節焦點 與目標相容、一致化，當一致時會產生較正面的反應、較佳的回憶效果，及較 良好的說服結果（Aaker & Lee, 2001；Chernev, 2004）。
調節焦點的適配效果在過去的研究中皆獲得證實，但過去只擇一探討長期 性或暫時性焦點與其它事物的適配，並無研究兩種焦點同時對廣告效果的影 響。各變項間的一致性會產生較好的效果是無庸置疑的，那不一致的適配效果 又為何？長期性調節焦點、廣告訊息或情境（暫時性調節焦點）這些焦點間是 否存在著交互作用呢？廣告效果到底受到哪一個影響較大呢？這些問題都是 本研究所關心的內容，將透過研究設計來回答這些問題。