第四章 研究結果
第七節 其它研究發現
一、 視廣告態度為中介變項
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一、 視廣告態度為中介變項
(一) 依變項為產品態度
本研究將廣告態度視為中介變項對產品態度進行迴歸分析，研究結果（表 48）發現，三種迴歸模型皆達顯著（p<.05），然而長期預防焦點/促進焦點與暫 時性調節焦點並不能有效預測產品態度和廣告態度。換句話說，在長期性與暫 時性的調節焦點上，廣告態度並不是影響產品態度的中介變項。而廣告訊息在 預測產品態度上皆顯著，表示廣告態度為部分中介效果，亦即廣告訊息對產品 態度的影響，部份透過廣告態度影響之，可劃出部分中介效果圖（圖 11）。
表 48：中介效果（廣告態度）對產品態度之摘要表（全體樣本）
全體樣本 迴歸一 迴歸二 迴歸三
控制變項
學校 .101** (.065) .151***(.006) .011**(.800) 中介變項
廣告態度 .596***(.000)
獨變項
長期預防焦點 -.019(.731) .021(.700) -.031(.485) 長期促進焦點 .011(.848) -.015(.790) .032(.670) 暫時性調節焦點 -.018(.738) -.065(.235) .020(.660) 廣告訊息 -.176*** (.002) -.153*** (.006) -.086*(057)
合計R2 .041 .050 .367
調整後R2 .026 .035 .355
F值 2.807** 3.431*** 31.478***
顯著值 .017 .005 .000
自由度 5, 327 5, 327 6, 326 註：*p<.10. **p<.05. ***p<.01；括號內（ ）為顯著值。
圖 11：廣告態度為部分中介效果之示意圖
廣告訊息 產品態度
廣告態度
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為了解在不同產品上，產品態度是否也會有不同的中介影響，因此本研究 進一步依產品組別進行階層迴歸分析。
1. 機能性飲料組
將廣告態度視為中介變項對產品態度進行分析的結果（表 49）發現，在第 一個迴歸式（獨變項預測產品態度）時，並未達顯著（p=n.s），由於中介效果 的分析需要在三個迴歸式上皆達顯著，才算是有中介效果，因此停止機能性飲 料組的中介效果的分析。
表 49：中介效果（廣告態度）對產品態度之摘要表（機能性飲料）
機能性飲料 迴歸一
控制變項
學校 .08(.289) 中介變項
廣告態度 獨變項
長期預防焦點 -.148(.056) 長期促進焦點 .066(.395) 暫時性調節焦點 -.073(.334) 廣告訊息 -.032(.675)
合計R2 .034
調整後R2 .006
F值 1.211
顯著值 .306
自由度 5, 173 註：括號內（ ）為顯著值。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 筆記型電腦組
本研究將廣告態度視為中介變項對產品態度進行分析，結果發現（表 50），三種迴歸模型皆達顯著（p<.05），然而長期預防焦點、長期促進焦點與 暫時性調節焦點並不能有效預測產品態度。也就是說，在長期性與暫時性的調 節焦點上，廣告態度並不是影響產品態度的中介變項，與全體樣本分析之資料 相同。而廣告訊息在預測產品態度上，在迴歸三並未顯著，表示廣告態度為完 全中介效果，亦即在筆記型電腦的產品上，廣告訊息透過廣告態度影響，去影 響產品態度（參考完全中介效果圖－圖 12）。
表 50：中介效果（廣告態度）對產品態度之摘要表（筆記型電腦）
筆記型電腦 迴歸一 迴歸二 迴歸三
控制變項
學校 .118(.145) .120(.137) .045(.491) 中介變項
廣告態度 .610*** (.000)
獨變項
長期預防焦點 .078(.325) .042(.602) .054(.404) 長期促進焦點 -.035(.663) -.054(.506) -.004(.948) 暫時性調節焦點 .028(.719) .018(.821) .018(.780) 廣告訊息 -.307*** (.000) -.264*** (.001) -.158(.873)
合計R2 .115 .085 .407
調整後R2 .085 .054 .383
F值 3.829*** 2.745** 16.832***
顯著值 0.003 .021 .000
自由度 5, 148 5, 148 6, 147 註：**p<.05. ***p<.01；括號內（ ）為顯著值。
圖 12：廣告態度為完全中介效果之示意圖（筆記型電腦組）
廣告訊息 產品態度
廣告態度
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(二) 依變項為購買意願
本研究將廣告態度視為中介變項對購買意願進行迴歸分析，研究結果（表 51）發現，三種迴歸模型皆達顯著（p<.05），然而長期預防焦點、長期促進焦 點、暫時性調節焦點與廣告訊息並不能有效預測購買意願（p<n.s）。也就是說 調節焦點並透過廣告態度影響購買意願的說法並不成立。
表 51：中介效果（廣告態度）對購買意願之摘要表（全體樣本）
全體樣本 迴歸一 迴歸二 迴歸三
控制變項
學校 .183***(.001) .151***(.006) .100** (.029) 中介變項
廣告態度 .551*** (.000)
獨變項
長期預防焦點 .026(.642) .021(.700) .014(.763) 長期促進焦點 .029(.608) -.015(.790) .037(.430) 暫時性調節焦點 -.027(.622) -.065(.235) .009(.846) 廣告訊息 -.070(.206) -.153*** (.006) .015(.749)
合計R2 .041 .050 .332
調整後R2 .027 .035 .320
F值 2.826** 3.431*** 27.042***
顯著值 .016 .005 .000
自由度 5, 327 5, 327 6, 326 註： **p<.05. ***p<.01；括號內（）的數值為顯著值。
雖全體樣本的中介效果分析並未支持中介效果之存在，但為探究不同產品 別是否會受到廣告態度去影響購買意願，因此，本研究進一步分開不同產品之 資料，分別探討廣告態度是否會購買意願的中介變項。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1. 筆記型電腦組
本研究將廣告態度視為中介變項對購買意願進行分析，結果發現（表 53），
三種迴歸模型皆達顯著（p<.10），然而長期預防焦點、長期促進焦點與暫時性 調節焦點並不能有效預測購買意願。也就是說，在長期性與暫時性的調節焦點 上，廣告態度並不是影響購買意願的中介變項。而廣告訊息在預測購買意願 上，在迴歸三中並未顯著，表示廣告態度為完全中介效果，亦即在筆記型電腦 的產品上，廣告訊息透過廣告態度影響，影響了購買意願（參考完全中介效果 圖－圖 13）。
表 53：中介效果（廣告態度）對購買意願之摘要表（筆記型電腦）
筆記型電腦 迴歸一 迴歸二 迴歸三
控制變項
學校 .177**(.028) .120(.137) .109(.103) 中介變項
廣告態度 .566***(.000)
獨變項
長期預防焦點 .122(.132) .042(.602) .099(.144) 長期促進焦點 -.040(.621) -.054(.506) -.010(.881) 暫時性調節焦點 .031(.700) .018(.821) .021(.756) 廣告訊息 -.145*(.080) -.264*** (.001) .003(.966)
合計R2 .070 .085 .357
調整後R2 .038 .054 .331
F值 2.218* 2.745** 13.594***
顯著值 .056 .021 .000
自由度 5, 148 5, 148 6, 147 註：*p<.10. **p<.05. ***p<.01；括號內（ ）為顯著值。
圖 13：廣告態度為完全中介效果之示意圖（筆記型電腦組）
廣告訊息 購買意願
廣告態度
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 機能性飲料組
本研究將廣告態度視為中介變項對購買意願進行迴歸分析，研究結果（表 52）發現，三種迴歸模型皆達顯著（p<.10），然而長期預防焦點、長期促進焦 點、暫時性調節焦點與廣告訊息並不能有效預測購買意願（p<n.s）。也就是說，
在機能性飲料上，調節焦點並未透過廣告態度影響購買意願，此一結果與全體 樣本的中介變項分析結果同。
表 52：中介效果（廣告態度）對購買意願之摘要表（機能性飲料）
機能性飲料 迴歸一 迴歸二 迴歸三
控制變項
學校 .192***(.01) .178**(.017) .096(.131) 中介變項
廣告態度 .536*** (.000) 獨變項
長期預防焦點 -.972(.332) -.010(.896) -.069(.288) 長期促進焦點 1.259(.210) .020(.798) .086(.187) 暫時性調節焦點 -1.057(.292) -.146*(.051) .000(1.00) 廣告訊息 .034(.973) -.058(.438) .034(.594)
合計R2 .037 .057 .329
調整後R2 .031 .030 .305
F值 2.023* 2.099* 14.045***
顯著值 .078 .068 .000
自由度 5, 173 5, 173 6, 172 註：*p<.10. **p<.05. ***p<.01；括號內（）的數值為顯著值。