第二章 文獻探討
第二節 訊息調節焦點
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第二節 訊息調節焦點
近年來，調節焦點的概念被運用到訊息框架上（Aaker & Lee, 2001；
Bosmans & Baumgartner, 2005；Lee & Aaker, 2004；Mayer & Tormala, 2010）。 依據調節焦點理論，可以將訊息框架分成促進焦點訊息（Promotion-related message）和預防焦點訊息（Prevention-related message）。前者指訊息所傳達出 的利益為促進焦點者關心的利益，例如：提高活力；後者指訊息傳達出預防焦 點者關注的利益，例如：避免生病。個人調節焦點會影響訊息框架效果，若個 體本身的調節焦點與訊息框架一致，則有較高的說服程度，謂之「適配」（請 參考第三節）。本部分僅回顧訊息框架與調節焦點的關係。
一、 訊息框架
(一) 框架概念
框架（frame）是處理資訊的一組知識結構，引導個體思考的脈絡，提供 個體在特定情境下判斷事件或偏好選擇。除此之外，也會影響個體面對風險時 的歸因與解決方案的選擇（Sternberg, 2006）。而框架效果是指當訊息以不同框 架呈現，接收者對該訊息的理解與評估也會不同、願意承擔的風險也不同，會 造成行為或態度的改變（Bettman & Sujan, 1987；Kahmeman & Tversky, 1979；
Smith & Petty, 1996）。 (二) 典型研究
最有名的實驗是 Tversky 與 Kahneman（1981）的風險選擇框架實驗。該 實驗以正、負面框架結構告知參與者如果美國遭受某種特殊的疾病傳染，會導 致 600 人死亡，而解決方案各有兩種，請參與者擇一。在正面框架下的解決方 案為：A 方案可救活 200 人，B 方案有 1/3 機率救活 600 人，有 2/3 機率沒有 人存活。結果有 76%的參與者選擇 A 方案。在負面框架結構下的解決方案 C，
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會導致 400 人死亡，D 方案則有 1/3 機率沒有人死亡，有 2/3 機率有 600 人死 亡。結果有 87%的參與者選擇 D 方案。然而，方案 A 和 C 可使人存活的人數 是一樣的且都以數值表達，照理說，選擇 A 或 C 方案的比例應該要一樣。不 一致的結果說明當以正面框架「救活」來陳述句子時，選擇 A 方案的人有 76%，
而 C 方案以負面方式「死亡」來陳述，使得選擇 C 方案的人卻只有 13%。除 正負框架外，數字表達方式也影響參與者的決定。當可救活人數以數值表示 時，代表確定可救活這些人，參與者傾向保孚的決策。相反地，當以機率方式 呈現救活人數，是不確定的數值，意謂著需承擔風險。
(三) 研究結果
Tversky 與 Kahneman（1981）認為當以正面框架和數值來陳述句子時，
參與者會認為是「獲得」，因此參與者偏好選擇有明確人數的 A 方案。反之，
當以負面方式陳述時，參與者認為是「損失」，因此偏好追求風險。由此可見，
相同結果的選項在以不同方法陳述時，會有不同的承擔風險行為。而這種因框 架結構不同而造成的決策差異，影響的效果便是框架效果。之後，有許多學者 進一步探討框架效果。
(四) 框架效果
發展框架效果的學者之一是 Levin、Schneider 及 Gaeth（1998）。Levin 等 人（1998）將框架效果分為三種，分別是風險選擇框架（risky choice framing）、
屬性框架（attribute framing）和目標框架（goal framing）。
1. 風險選擇框架
風險選擇框架即為上述 Tversky 與 Kahneman（1981）所使用的，其主要 影響的範圍為風險偏好。個體在面對正向風險選擇框架（「獲得」情境）時會 傾向避免風險，偏好確定性的選項；在面對負面風險選擇框架（「損失」）選擇 時會傾向追求風險。換句話說，正向框架會比負向框架有更不願意去承擔風 險，因而產生選擇逆轉或選擇移轉的現象，造成框架效果。
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2. 屬性框架
屬性框架是操弄訊息內容的屬性，會影響選項的評價。正向屬性框架是指 呈現令人愉悅的訊息；負向屬性框架是指呈現令人不愉悅的訊息。通常個體對 於正面屬性框架會有較高的評價，而對於負面屬性框架則有較低的評價，即產 生一致性評價移轉（Valence-consistent shift）。大部分例子是有關消費者的判斷 或是對其他選擇的評價，例如：Levin 與 Gaeth（1988）研究結果顯示當廣告 標示內含 75%瘦肉（正面框架）時，人們有較高的偏好和購買意願；而當廣告 標示內含 25%為肥肉時，人們有較低的喜好程度和購買意願。這種藉由框架不 同造成評價不同，便是框架效果。
3. 目標框架
目標框架指從事一個行動或行為所得到的結果被框架的形式，影響採取該 行為的比例。例如：正向目標框架為從事某行為可獲得什麼好處，而負向目標 框架則為不從事某行為會產生損失。目標框架主要是探討說服的效果，目前研 究顯示當訊息傳達出潛在損失時的陳述會較有說服力，因而會讓人為了避免損 失而採取行動，所以，一般而言，負面框架的訊息比正面框架的訊息更具有說 服力。此三個框架種類和內容整理如表 3。
表 3：框架類別彙整表
框架類別 框架內容 影響範圍 效果衡量
風險選擇框架 不同風險的選項設定 風險偏好 風險性選項之選擇比較 屬性框架 目標或事件的屬性或特徵 項目衡量 單一項目的吸引力比較 目標框架 行為之結果或隱含目標 說服的影響 採行該行為的比例比較
資料來源：整理自“All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects,”by Levin, Schneider, & Gaeth, 1998, Organizational Behavior & Human Decision Processes, 76, 149-188.
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Rothman 與 Salovey（1997）也將框架效果分為兩種，分別是利益是否能 從目標中獲得及框架中有無說明負向結果的可避免性。在強調利益的框架下，
獲得框架是指完成某行為或目標可獲得利益，而損失框架是指若行為未完成會 獲得的利益。在強調負向結果的避免性上，獲得框架就是指未得到負向結果，
損失框架就是指得到負向結果。以 Lee 與 Aaker（2004）的研究為例，在該研 究中操弄果汁文宣強調的特性。當所強調的利益為「充滿活力」時，即為促進 利益。此為促進焦點者關注的利益，也會反應出比預防焦點者更高的信任程 度；同樣地，當果汁強調的利益為「預防動脈阻塞」時，即為預防利益，預防 焦點者對訊息有較高的信任程度。
因 Rothman 與 Salovey（1997）所闡述的觀點與調節焦點理論是一致的
（Higgins, 1987），故本研究採用 Rothman 與 Salovey（1997）對框架的定義，
將在所操弄的訊息中強調使用此商品可獲得的利益或避免負向結果的可能性。
二、 訊息調節焦點
Micu 與 Chowdhury （2010）以調節焦點理論為基礎去操弄文字訊息框架，
該研究者稱這種文字特性為訊息調節焦點（message’s regulatory focus），並進 一步探討此調節焦點與產品特性的關聯。研究結果發現當以促進焦點呈現訊息 時，對訴求快樂的產品較有效，產生較正面的感覺，以及有較佳的回憶和說服 效果（Aaker & Lee, 2001）。
總而言之，獲得框架所傳遞訊息是指把焦點放在獲得正向或未獲得負向結 果上；損失框架訊息是指把焦點放在獲得負向或未獲得正向結果上（Lee &
Aaker, 2004）。這種獲得和損失的概念是與調節焦點理論一致的（Higgins, 1987）。
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雖然「訊息調節焦點」是由 Micu 與 Chowdhury（2010）首度使用，用來 指稱訊息與調節焦點間的關係，但 Micu 與 Chowdhury 並非首位研究訊息調節 焦點的學者。率先將調節焦點與日常生活中的廣告（即文字訊息）結合在一貣 研究的學者為 Aaker 與 Lee（2001），之後許多研究者仿效他操弄訊息的方法 進行研究，Micu 與 Chowdhury（2010）也不例外。
基於 Aaker 與 Lee（2001）在訊息調節焦點上的領導地位，本研究擬仿效 Aaker 與 Lee（2001）和參考 Micu 與 Chowdhury（2010）的作法，藉由操弄文 字訊息中的獲得或失去框架來驗證框架效果，並探討框架效果與調節焦點間的 關係，詴圖了解廣告訊息本身對廣告效果的影響。