第四章 研究結果
第七節 其它研究發現
二、 視產品態度為中介變項
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二、 視產品態度為中介變項
上述視廣告態度為中介變項的結果發現，廣告訊息部分透過廣告態度影響 產品態度。而在筆記型電腦上，廣告訊息會完全透過廣告態度影響產品態度與 購買意願；在機能性飲料上則未有此一現象。
本研究進一步想知道產品態度是否也為中介變項會影響購買意願。依上述 分析方法進行階層迴歸分析。將產品態度視為中介變項對購買意願進行迴歸分 析，研究結果（表 54）發現，三種迴歸模型皆達顯著（p<.10），然而長期預防 焦點、長期促進焦點、暫時性調節焦點與廣告訊息皆無法有效預測購買意願
（p<n.s）。也就是說，調節焦點並非透過產品態度影響購買意願。
表 54：中介效果（產品態度）對購買意願之摘要表（全體樣本）
全體樣本 迴歸一 迴歸二 迴歸三
控制變項
學校 .183***(.001) .101*(.065) .183***(.001) 中介變項
產品態度 .588*** (.000)
獨變項
長期預防焦點 .026(.642) -.019(.731) .037(.408) 長期促進焦點 .029(.608) .011(.848) .022(.620) 暫時性調節焦點 -.027(.622) -0.18(.738) -.016(.715) 廣告訊息 -.070(.206) -.176*** (.002) .035(.443)
合計R2 .041 .041 .379
調整後R2 .027 .031 .003
F值 2.826** 2.807** 33.105***
顯著值 .016 .017 .000
自由度 5, 327 5, 327 6, 326 註： **p<.05. ***p<.01；括號內（）的數值為顯著值。
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1. 筆記型電腦組
本研究將產品態度視為中介變項對購買意願進行迴歸分析，研究結果（表 56）發現，三個迴歸式的整體模型皆達顯著（p<.10），從主要效果來看，長期 預防/促進焦點和暫時性調節焦點皆無法有效預測購買意願，而廣告訊息的迴 歸係數在第三個迴歸式中未達顯著，表示廣告訊息透過產品態度影響筆記型電 腦的購買意願（參考完全中介效果圖－圖 14）。
表 56：中介效果（產品態度）對購買意願之摘要表（筆記型電腦）
筆記型電腦 迴歸一 迴歸二 迴歸三
控制變項
學校 .177**(.028) .118(.145) .177**(.028) 中介變項
產品態度 .650*** (.000)
獨變項
長期預防焦點 .122(.132) .078(.325) .071(.255) 長期促進焦點 -.040(.621) -.035(.663) -.017(.781) 暫時性調節焦點 .031(.700) 0.28(.719) .012(.841) 廣告訊息 -.145*(.080) -.307***(.000) .058(.383)
合計R2 .070 .115 .455
調整後R2 .038 .101 .433
F值 2.218* 3.829*** 20.444***
顯著值 .056 .003 .000
自由度 5, 148 5, 148 6, 147 註：*p<.10. **p<.05.***p<.01；括號內（ ）的數值為顯著值。
圖 14：產品態度為完全中介效果之示意圖（筆記型電腦組）
廣告訊息 購買意願
產品態度
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2. 機能性飲料組
本研究將產品態度視為中介變項對購買意願進行迴歸分析，研究結果（表 55）發現，在第二個迴歸式（中介變項預測依變項）的整體模型未達顯著
（p=n.s），因此無需進行第三次的迴歸分析。也就是說，在機能性飲料上，調 節焦點並未透過產品態度影響購買意願。
表 55：中介效果（產品態度）對購買意願之摘要表（機能性飲料）
機能性飲料 迴歸一 迴歸二
控制變項
學校 .192***(.01) .178(.017) 中介變項
產品態度 獨變項
長期預防焦點 -0.074 (.332) -.148(.056) 長期促進焦點 0.96 (.210) .066(.395) 暫時性調節焦點 -0.79(.292) -.073(.334) 廣告訊息 .003(.973) -.032(.675) 合計R2 .037 .034 調整後R2 .031 .006
F值 2.023* 1.211
顯著值 .078 .306
自由度 5, 173 5, 173 註：*p<.10. ***p<.01；括號內（）的數值為顯著值。
由以上的分析結果可發現，在高價格的產品中，廣告效果是具有階層性的 關係。亦即，廣告訊息會透過廣告態度影響產品態度，而購買意願則同時受廣 告態度與產品態度的影響。