信任

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第五節信任

一、信任的定義與特性

多數的顧客不願意在網路上購買商品，考量點在於擔心資料外漏的問題以及 無法見到實體商品，Morgan & Hunt (1994)在關係行銷的研究中，表示「信任」

是讓顧客再度願意回到供應商的主要原因之一，同時也是關係行銷中很重要的一 環。Frederick & Schefer (2000)亦呼應此說法，認為廠商若欲維持長遠顧客關係，

信任是不可或缺的因素之一。對於許多網路賣家而言，欲維持顧客忠誠度、鼓勵 顧客持續地在同一網站購買、建立顧客之信任度皆為重要的經營方向；相反地，

在網路交易中若是顧客對於賣家缺乏信任，將會是進行交易的最大障礙，故透過 多個文獻皆可證實「信任」對於網路購物是一個重要的因素。

學者對於信任的定義難有共同的描述，主要原因為信任是一種抽象的多方概 念，包含認知結合、情緒以及行為等，因此學者們在定義信任時是依據當時環境 或狀態來定義(Lewis & Weigert, 1985；Wang & Emurian, 2005)。不過大體而言仍 可從各學者定義中歸納出幾個信任的因子，Garbarino & Johnson (1999)定義信任 是交易者在交易過程中，對於交易夥伴有信心且有意願地信賴他； Morgan &

Hunt (1994) 認為信任是相信交易夥伴其具有正直與信賴，此兩種定義皆隱含信 心與信賴都是信任的重要因子。茲以表2-3為整理部份學者對於信任之定義，並 進一步歸納其意涵。

表2-3信任定義整理

學者 定義

Mayer et al. (1995) 某一方願意成為另一方行動時的弱點，乃是基於期望 另一方會執行一個特殊且對信任者重要的行動，而此 行動非與監督以及控制對方的能力有關

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McAllister (1995) 個人對於一方具有信心，且願意根據對方之言詞、行 動與決定來決定行動之程度

Roussean et al. (1998) 信任為基於對他人意圖或行為之正面期望，而一種願 意接受責難或弱點的心理狀態

Bhattacharya et al. (1998) 信任為在一個不確定高的互動中，基於他人預期行動 中,所接收到正面或負面的結果

Sing & Sirdeshmukh (2002) 消費者認為服務提供者是可靠及可依賴的並會傳遞其 所承諾的期望。

Poter & Donthu (2008) 信任是一種信念，基於個人相信他人展現出的仁慈、

正直以及公正的行為。

雖然學者對於信任的定義各說紛紜，但經由萃取與彙整後，認為信任為一種 正向的態度，意指個人的依賴或信賴某些事件、過程、人物，然而此過程需要承 擔某種不確定性；同時信任也反映出個人的看法、樂觀取向以及對於結果的期 待，個人對於特定事物的信任程度與重要性皆不同，因此對於信任的結果也會有 所不同（Bhattacharya et al.,1998）。

信任的議題也被應用在網路交易研究領域中，Wang & Emurian (2005)即整理 各項文獻並探討信任在網路交易與傳統交易中之異同，其認為在電子商務的顧客 關係中「信任者」與「被信任者」扮演著重要的角色；其中「信任者」為瀏覽網 站的人，而「被信任者」則以網站具為代表。其次，多數參與網路交易者是以匿 名方式進行，當消費者有意願購買產品後必頇提供信用卡與個人資料付款，因此 相較於傳統交易模式顧客所承擔的風險更高(如損失金錢、個人資料的濫用)，對 於電子商務企業而言，如何維持一個信任的環境成為企業所要面臨的艱鉅任務。

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二、影響信任相關因素

對於信任的相關研究Mayer et al. (1995)發展出組織整合信任模型，並由「信 任者的特徵」與「被信任者的特徵」二構面進行探討，說明信任除了會受到個人 的信任程度外，影響「被信任者」被信任的原因有能力、仁慈、正直。

(一)能力(Ability)

能力指的是一個組織裡在特地領域中擁有可以影響其他團體的競爭力、技術 以及特徵，通常意指被信任者足以勝任某特定領域或在此領域中擁有很高的技 能，例如：人際溝通能力、商業敏感度、判斷力、決策能力等，其被認為是造成 信任的基礎因素。

(二)仁慈(Benevolence)

被信任者願意為了信任者做正面的事情或有正面導向稱之為仁慈，換而言之 信任者相信被信任者不會因為外在誘因而對信任者做投機行為以謀取不當之利 益。由於兩者之間有一種特殊的關係連結，使得在沒有外在獎勵的誘因下，被信 任者仍會願意協助信任者。

(三)正直(Integrity)

正直指的是個人遵守一系列的道德準則，延伸至信任與正直的關係即為當被 信任者遵守一套準則且此準則是讓信任者所接受時，信任的程度就會增加，反之 若是此準則不被信任者所接受，則信任感就不會產生。簡而言之，正直為信任者 相信被信任者會願意維持其承諾並保持誠實(Gefen et al., 2003)。

除了能力、仁慈、正直三個原因，在後續信任的研究中，將此概念延伸至虛 擬網站中探究更多影響信任的因素，Dayal et al. (1999)整合各文獻研究發展出「信 任金字塔」架構，說明網路企業如何利用功能、流程與關係來建立信任感。信任 金字塔元素有六，第一、可靠的資訊安全機制，第二、虛擬店家的正統合法性，

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第三、完成交易的履約性，第四、文字語氣與隱私權的宣示，第五、網友自我控 制的程度，第六、消費者間的互動，前三項為建立信任之基礎要素，而後三項為 各網站可運用不同策略加以調整運用。Porter & Donthu(2008)亦採用Mayer et al.

(1995)的研究看法，並進一步的探討對於虛擬社群帄台中來源廠商的信任研究，

其發現若是來源廠商致力於維持資訊的品質，維持會員對於廠商的黏住性以及互 動性，皆有助於會員對於廠商的信任度。

許多研究也顯示，顧客對於初步接觸到的資訊科技將會影響顧客對於供應商 的信任感，友善的使用者介面以及網路品質例如：系統品質、資訊品質、服務品 質，對於顧客建立信任於網路公司皆為關鍵因素(Akhter & Marks, 2010；Gefen et al., 2003) 。根據此脈絡思維Wang & Emurian (2005)透過網站設計構面以提升消 費者的信任之研究中發展四構面，分別為地理設計(Graphic design)、結構設計 (Structure design)、內容設計(Content design)、社交暗示設計(Social-cue design)。

Rothaermel & Sugiyama (2001)亦表示廠商建立最初信任的因素包含目標物的資 訊，通常指的是網站的品質包含易用性、實用性以及安全性，甚者公司的商譽、

法律規範以及組織的結構皆會影響。

然而亦有其他學者從不同觀點研究影響信任之因素，表示顧客的消費經驗對 於建立信任有很大的影響，而這些消費經驗是來自於過去的交易經驗，若是顧客 對於網路購物的瞭解越多，則越容易建立信任並且增加購買傾向，同時長期的互 動關係也是建立信任的主要因素(Gefen, 2000；Akhter & Marks, 2010)。Kuan &

Bock (2006)則持有不同觀點，認為雖然消費者過去的經驗對於信任的建立有所影 響，但是對於網路企業而言，親朋好友的口碑推薦相較於自己的經驗更為重要。

三、信任的重要性

在人類的社會中信任將有助於個體自主的遵循組織行為，而減少許多規範與 複雜度(Gefen, 2000)，信用的概念被應用在許多研究的領域上，Parasuraman et al.

(1985)研究服務滿意度中將信任歸於服務品質中的一環。許多研究表示信任是建

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立忠誠度的關鍵因素之一，因為信任能夠使消費者對於企業產生一種信心利益，

將有助於彼此發展長期交易關係(Gremler &Brown, 1996；Gwinneret al., 1998) 。 從社會的觀點，當彼此間產生信任，帶來的利益包含更多的資訊交換進而刺激業 者彼此競爭，以提供更多優良的產品與服務，同時也是減少更多不必要的溝通成 本，大量的資訊交換也減少傳統對供應商的控制(Rothaermel & Sugiyama, 2001)。

信任對於電子商務交易十分重要，可以有效的降低消費者的不確定，在網路交易 的研究中也指出若是使用者對於網路廠商有高度的信任時，會更樂意的分享個人 資訊、想法以及增加忠誠度(Frederick & Schefter, 2000；Poter & Donthu, 2008)。

當顧客在初始時即信任販售產品之廠商，此會影響顧客的購買知覺並進一步的提 升網路購物的效率與績效，正面的消費過程會讓顧客相信網路購物是實用性高的 購買方式，而產生正面的網路購物經驗(Gefen et al., 2003)。